品牌快速占據消費者腦海的捷径

品牌快速占据消费者脑海的捷径文/李海龙全球品牌竞争白热化，每年都有成千上万的新产品品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都八仙过海，各显神通展开了品牌传播策略的博奕。品牌竞争的主战场在那里？遗憾的是，消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品品名大约为4000种，而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容，这部分记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的相关对应的讯息刺激才能够恢复，举一个例子来讲，太阳神当年雄姿英发时，其独特的太阳神VI形象：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久在我国广大消费者的脑海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，随着太阳神的日渐式微，这个记忆在大多数消费者的脑海中日渐淡化，被众多的同类品牌的传播力量撵进了人脑的长期记忆区，如果不被提及也就继续埋藏在脑子里。而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动但断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。所以说，传播持续一致的讯息传播，既是一个战术问题，更是一个战略的问题，因为你不但是要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。所以说，品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区，并在一定程度上确保不会被消费者快速的更新掉。说到这里，有的朋友可能要说了，这不就是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁不会啊！其实您只说对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行广告传播运动不假，但是非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可根据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的印象。世界著名广告大师大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。好的品牌要有好的传播此才能体现。那么，传播的主战场在哪里呢？多年以来，人们都在不断的追寻和探讨着。其实我们可以清晰的看到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海，是获取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路径。品牌怎样快速占据消费者的脑海？一、强化消费者的最初印象这一点很好理解，新产品上市企业的确还是要花上一笔钱的，虽然你可能生产了质量很好的产品，具有足以能够打动消费者的核心利益点。但在现在这?quot;酒好也怕巷子深了的商品过剩的时代里，如果你没有进行有创意的品牌传播的话，你的产品可能就真的养在深闺无人识了。说到这里，有的朋友可能要说了，这不就是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁不会啊！朋友，您说对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行包括广告在内的传播运动不假，但是非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可根据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。 在这方面宝洁公司是当之无愧的专家，他的洗发水没有采用一个牌子包治百病的品牌策略，而是根据日渐成熟的消费者对于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品设计为去屑、（海飞丝）护发滋养、（潘婷）飘逸柔顺、（飘柔）三个产品形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，并称之为三剑客。这三个产品的上市推广，宝洁公司在通过对于目标消费群体的研究之后，确定了若干传播接触点，以便集中火了展开强有力的传播攻势。宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的讯息。这一点很重要，你要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须要简单、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成为万灵丹，这样的话，可能最终消费者一个也记不住。同时需要注意的是，在展开强火力攻势之前，产品在的终端到达率一样非常重要，因为这是直面消费者最大受力面的接触点，是实现产品销售的最终场所。失败的例子不乏鲜见，一些企业在广告上投入了不少钱，费心费力，结果呢，宣传做了不少，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，这样的话，企业的广告费就算是浪费了一大截，落个失败之局。所以在传播攻势展开前实现足够的铺货率是很重要的，根据很多跨国公司的经验，新产品上市起码要维持70%的ACV布货量才能有较好的效果，否则一切的工作都将可能是徒劳的。广告投了不少，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。需要提醒是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的，具有时效性的传播诉求，我们看到，可诳衫衷诒制淦放坪诵乃咔蟮那疤嵯拢谥泄谐腔岵欢系母葜泄袼缀统绷魇录姆捅浠媸钡髡涫毙缘拇咔螅舷颜卟欢细碌南埠茫佣竦蒙霞训南垡导?/p 二、比附强势品牌这一策略将告诉你如何使你的品牌从浩如烟海的品牌丛中脱颖而出的方法。当你还是小品牌或者是新产品的时候，你就和成千上万的小品牌和新产品一样被淹没在其中。虽然脱颖而出是每一个品牌的期望，但是都感到非常之难。那么我们怎样能够使你的品牌脱颖而出呢？很多企业长期以来把自己陷入了一个误区里，过分关注品牌自身，产品本身的所谓开发、策略制定等等，当自己累的积劳成疾却还是业绩不佳时，就只能自叹命苦了。于是便会找出一大堆的理由来做为是天意的借口，譬如资金有限、人力资源匮乏等。建议品牌们把自己从这个误区里拔出来，让我们放眼再仔细看看，笔者想问你一个问题，你非常仔细的观察和研究过你的竞争对手吗？特别是在业界里名列前茅的对手。其实，向你的竞争对手学习实在是经营博奕的一个很高的境界。众所周知的七喜汽水品牌，就是一个借用别人搭建好的梯子，通过比附强势品牌而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料制造商的品牌齐名的品牌。七喜品牌刚刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水饮料一起被淹没在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为一个销势不错的品牌，但是要想成为与两乐齐名的知名品牌简直就是不可想象的事情。两乐在美国软饮料市场占据了不可动摇的霸主地位，在当时的美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐已经成为理所当然的软饮料的代名词。为了成就强势品牌梦想，七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨。在经过了大面积的对消费者的调查和研究之后，七喜发现，凭借可口可乐和百事可乐许多年的经营，他们的品牌形象和利益点已经在消费者的脑海中构筑了坚固的抗拒壁垒，如果七喜继续采用传统的品牌建立和提升策略的话，可能就算是耗资巨大也与事无补，依旧难以与他们抗衡。于是七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的哪一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐尔的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过非可乐的定位又与两乐区隔开来，凸显出七喜另类的品牌个性。事实证明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人们的脑海中七喜成为了仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。而由七喜的非可乐定位透射出的另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外，独具一格，成为与广大消费者脑海中历久常新的永远的可口可乐和百事新一代品牌理念齐名的品牌理念。七喜成功了，自从1968年采用比附策略之后，七喜的销售业绩可以说是突飞猛进似的增长，当年的销售额增长率到达到200%以上。当之无愧的成为世界上的第三大软饮料品牌。如果您的产品质量不错，那么，为什么不试试使用比附定位战略呢？采用与业内强势品牌挂钩的联想策略，使您的品牌从品牌堆里冒出头来。三、关注消费者的核心需求，给消费者信服的理由由于受到USP（独特的销售主张）理论的影响，现在，我们从各种广告，无论走进那家商场、超级市场还是零售小店，都可以看到和听到这样的宣传口号：风影去屑不伤发、雕牌透明皂洗得干净还不退色、创维不闪的才是健康的、麦仕只溶在口不溶在手、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔驰的乘坐者的尊贵等等。每个品牌都为自己确定了自己的独特的销售主张，也就是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的销售业绩，但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？ 广告大师奥格威说：永远不要以为顾客是傻子，的确，我们随手个失败的例子就可以讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，最后可口可乐公司只得屈服与消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。而只得经过重新的策划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就算是想可口可乐这样的超级大品牌也会因为没有切实的把握消费者的核心需求和真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。 在企业本身合品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源讯息，这些讯息常常迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求得前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。其实并不排除他们还保着一些侥幸心理的想法，以为只要我在广告传播上多花些钱，投入大点，场面宏大点也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钱办了邋遢事。 我们先来看一个错误的估计消费者的核心需求导致失败的例子。一家国际知名大公司营销人员发现，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意。这个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注，他们认为只要顾客对市面上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。于是该公司组织了大批的市场调查人员对市场上消费这类柳丁汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。最后调查的结果显示，居然有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳丁汁饮料。这家公司闻讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为100%天然果汁不久后产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种新口味的柳丁汁的反应却是非常冷淡。虽然这家公司进行了许多的追加宣传，但是最终还是颓势难挽。可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。最后他们终于发现了问题得的症结之所在，消费者对当时市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意，希望他的口味更浓一点这个发现是不假的。但由于早已喝惯了那些柳丁汁饮料的味道，也不会因为口味稍微重一点儿彻底的放弃原来已经习惯的产品。而且消费者对于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。所以，消费者没有说谎，而是营销人员们错误的发掘了消费者的核心需求。在经过深入的分析研究后，该公司重新确定了其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁 的诉求改成了以下所示：1、 目标消费群体-18-55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）2、 独特的消费者益处-新鲜摘取、更有营养3、 利益支撑点和理由-因为每一个果子都是新鲜摘取，在某某小时之后，新鲜的柳丁汁就摆上了货架，使您可以品尝到最新鲜的柳丁汁。最后该公司的这种柳丁汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司从而有了更多的投入到果园种植和物流配送上，更好的体现了其所诉求的新鲜的卖点。米其林轮胎长期以来一直在着意诉求其轮胎的安全性，虽然我们认为对安全的诉求有许多方法，那么米其林就直接的告诉这一群体的消费者：使用米其林轮胎，使您出行安全，全家幸福就可以了吗？当然不行，这样得宣传没有清晰的诉求目标，而且消费者的利益也阐述得不清楚，显然这样的诉求是很难打动目标消费群体的。好，我们来看看米其林是怎么做的。广告片中，一个婴儿坐在米其林轮胎里面，广告语：因为你的车轮正承载着许多。该诉求生动的反映出了米其林轮胎的战略定位：对带小孩的年轻父母来说，米其林是你能买到的最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。因为米其林双层轮胎在各种天气情况下四、事件行销不可少是不是企业把品牌推向市场，开展了广告运动，做了一系列的促销活动，进行了有效的通路和终端销售策略以后，企业就可以坐享其成等待收获果实呢？其实这不但是一个战术问题更是一个战略层面的问题了，问题的核心在于在品牌成长的过程当中企业还需不需要为品牌注入持久的活力的问题。从消费者脑海对事物的记忆方面来讲，这就是一个你的品牌要不要持续的刺激目标消费群体的记忆的问题。我们在前面曾经探讨过，消费者会在每天接踵不断的讯息潮中筛选出可供记忆的讯息和事件，而且他们每天还会不断的接受收新的讯息，并且会根据接收讯息的频率和强度而不断的将一些讯息送进潜伏的长期记忆区，非经提醒便不会重复记起。所以，在品牌成长的过程中选者适当的时机进行传播运动，将有可能达到重复刺激消费者记忆体的作用，有助于品牌的成长。谈到这里，有的朋友可能要说了，我们一直没有停止过广告的投放活动，难道我们这样的刺激没有效果吗？说实话效果肯定是有的。所以，我们在这里就要谈到品牌讯息传播的形式多样化和传播渠道多元化的问题了。电视广告、路牌广告、促销活动、赞助行销、公关活动等品牌讯息传播方式对目标消费群体的影响的角度也是不一样的，正是因为有了多元化和多样化的品牌讯息的刺激和影响，才使得消费者得到了对品牌综合的体验。事件行销这一具有很强的短期强劲影响力的传播方式，一直以来受到许多品牌传播者的亲睐。台湾奥美广告公司在对著名的零售品牌7-Eleven超市的策划就生动的诠释了这个问题。一段时间里，著名的7-Eleven超市的集客能力呈现下降趋势，超市俞来俞显得萧条。于是，该超市特的聘请了台湾奥美广告公司为其诊断，并进行策划。奥美公司的项目小组经过诊断后发现，7-Eleven在货品陈列、卖场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得非常好。这时，7-Eleven内部有人对奥美的介入产生了异议，他们认为，在这种情况下出现的萧条是正常的生意冷淡现象。一天，项目小组一群人到天后宫上香，结果发现该庙香火鼎盛，信徒如织。这个现象激起了奥美一帮人的强烈兴趣，大家决定来检视一下天后宫人流量大的原因。首先我们来分析一下庙宇人流量多的原因，庙宇的神灵灵不灵验可以说是吸引善男信女来朝拜的核心原因，也就形成了庙宇的核心集客力。而庙宇隔三差五的的各种大小庙会活动扮演了事件的角色，为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。我们从7-Eleven商店的角度来分析，7-Eleven卖场内售卖的商品品质、实惠的价格、良好的顾客服务形成了卖场的核心集客力。那么，如果我们按照庙宇的思路来思考的话，明显的我们也需要找找事件在那里，其实探讨到这里，发想的思路已经很明显了，那就是要让店里不断都有事件发生，令到消费者随时都想到商店来看看。发想到这里，问题出来了，既然要创造事件效应，那就必得要有具有吸引力的事件作为支撑了，那么，用那些事件呢？要知道，如果你的事件缺乏可信的由头的话，苍白无力干巴巴的闹腾一阵是达不到预期的良好效果的。进一步延伸到深入层面来说，你所创造的事件还必须切合你的目标消费群体的欣赏习惯、偏好、以及当地的风俗民情、节庆等元素，你必须使你的每一个事件都让你得消费者感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果，事件行销不需要阳春白雪，只需要雅俗共赏和切身体验。在奥美人的帮助下，7-Eleven迅速制定了他们的事件行销策略，这是一个长期的事件行销策略，其核心主题为扮演消费者生活节奏的吹笛者。7-Eleven在这个策略的指引下，充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切的配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断的为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步；另一方面通过策略合作伙伴不断的向外界发布事件讯息，扩大事件行销的影响面。仅仅半年时间，7-Eleven就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。取得了极佳的业务绩效，也为7-Eleven创造了极高的媒体曝光率，7-Eleven的事件行销成绩斐然。 现在有的策划人非常乐意搞轰动型的事件行销，高空杂技、蔬菜换果汁、生喝涂料、甚至穿着日本军装游行，林林总总，层出不穷。这本身并没有错，毕竟一鸣惊人是每一个品牌的愿望。但是笔者想提醒的是，在媒体爆炸的今天，轰动事件层出不穷，时有发生。由于所谓的轰动事件搞得太多，太滥。消费者有限的大脑记忆元必得不断的吸收、过滤和储存。一些信息被过滤掉，一些信息被重叠起来，因此很多没有特色，雷同的所谓事件往往就难脱这两个命运。所以，我们还应该注重事件的贯穿性延续性，笔者一贯主张的是，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。使事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的记忆历久常新。 有人说事件行销只需要追求对其效应就可以了，不需要过分的注重所谓的长久记忆。但是我们要知道，正是因为有需许许多多的事件在品牌成长的过程中不断的维品牌注入新的活力元素，才使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感的。所以，我们绝对不能简单的把事件行销当成是打游击战，打一枪换一个地方来做，这样的话，可能你花了许多钱，做了很多这样的活动，却在瞬间热闹过后继而被消费者淡忘。 五、越近越好在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来，很多企业都不遗余力的在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够做到距离消费者更近呢？作为一个消费者，我们一起来模拟体验一下，当你打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在你放下电话不久就神速的出现在你面前；当你收到品牌邀请你参加体验的邀请信；当你刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销，走出家门你就得到了实惠；总之，我们力图使消费者感觉到你的产品和服务实转为他们设计的，消费者给你的回报也是显而易见的，他们会更加亲睐你的品牌，使你获得更好的销售业绩。 为了更好的实现 面对面似的交流和服务，一些企业开始根据不同的顾客群体对于企业的贡献度将目标消费群体划分为几个细分群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。我国的一些企业已经开始了初步的尝试，譬如最近广州的一家银行对于大客户开设了大客户窗口，基本不用排队等候，虽然此举遭到了一些消费者的反对，我想，这是一个必经的过程，任何一个新生事物出现的时候总会有人反对的嘛，但笔者需要提醒这家银行的是，对大客户提供差异化服务的前提是首先做好银行对所有顾客群体提供的共性服务的满足的前提下，否则是会摔跟头的。面对面的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以，其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：企业的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、甚至企业行政人员的形象都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务，就会让消费者感到你与他们距离最近。让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进入我们的分析：当一个顾客意识到手洗衣物得不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想购买一台洗衣机；然后消费者会根据自己所需的功能的差异在这几个品牌里进行再次挑选，处于这个阶段的消费者一般就会开始电话咨询或者直接出现在产品的终端卖场里了，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障，卖场人员对于产品知识的一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的解答，使得顾客对于该品牌产品的性能特点，与其他产品的差异不甚了了，售货人员的漫不经心；甚至在议价过程中态度不佳；交款等待时间过长，使得顾客心浮气躁；草率的包装；使得顾客不得不小心翼翼；缺乏卖场转运，使得顾客不得不费力的自行搬运；交涉半天只得到模凌