数字出版的经济特质及对出版业的启示

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字出版的经济特质及对出版业的 启示 摘要：当前从经济学视角对数字 出版的特征和规律进行分析的研究还较 少，对诸如数字革命是否改变了出版经 济的基本规则等关键性问题的研究较为 匮乏。数字出版的经济特质主要包括： 数字出版经济中存在激励创新以追求竞 争优势的特殊机制；数字出版经济中边 际效益递增规律的作用范围扩大；数字 出版经济具有非常明显的网络外部性； 数字出版经济中存在反映优劣势强烈反 差的马太效应。这些特征将为传媒经济 理论注入新的内容。 中国论文网 /5/view-4488911.htm 关键词：数字出版；经济特质； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 启示 以互联网、移动通讯、云计算等 为代表的新兴技术迅速普及，使出版业 的生产模式、产品形态、传播渠道出现 深刻变化，网络与数字化阅读成为人们 重要的媒介消费方式之一，出版业正经 历一个快速转型期。数字出版不仅是当 今传媒业的新兴领域，而且也是传播学 界关注的热点。就数字出版经济研究来 说，当前从经济学视角对数字出版传播 的特征和规律进行分析的研究还较少， 对诸如数字革命是否改变了出版经济的 基本规则等关键性问题的研究较为匮乏。 数字出版具有明显的创新特质、外部经 济性、边际效益递增特征和复合经济效 应，这些特征对传统理论框架有所突破， 将为传媒经济理论注入新的内容。 一、数字出版经济中存在激励创 新以追求竞争优势的特殊机制 当前数字出版业成为世界出版产 业变革的“前沿阵地 ”。据专家预测，到 2020 年，全球范围内网络出版的图书销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 售额将超过传统出版的图书。随着网 络及手机普及率的持续提升，中国数字 出版产业的发展前景被普遍看好。有预 测数据显示，到 2020 年，中国网络出 版的销售额将占到出版产业的 50%；到 2030 年，90%的图书都将出版网络版本 。 然而，传统出版向数字出版转型 的最大难题并不在于资金和技术问题， 而在于能否把握数字出版的特质，探索 发现其规律，勇于创新，进而建立起相 应的商业模式。一种有效的经营模式才 是一个企业或整个产业获取经济利益、 赢得市场优势的制胜法宝。当前在世界 范围内，数字出版行业的经营模式、盈 利模式还有待继续探索、创新。 经济学家熊彼特在其成名作经 济发展理论中创造性地提出并阐释了 “创新理论”。熊彼特认为，创新 （Innovation）不仅是新的，还要能带 来利润；创新是一种“ 创造性的破坏 ”， 是一种均衡被打破的过程。经济学家 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 弗里曼也认为，创新就是新产品（思想） 或新工艺的首次成功的商业化。因此， 创新不仅仅是一个技术问题，它是技术 与市场交互作用的结果，具有强烈的商 业利益驱动趋向。按照以上观点，所谓 技术创新，其实质是通过新的技术运用 向市场提供新的、能带来利润的产品或 服务。 网络经济、数字经济是一种创新 型经济，创新机制是促使数字经济不断 发展的动力源泉。在这种经济环境中， 企业将新技术、新创意、新思想转化为 新产品、新工艺，或实现组织创新、制 度创新，形成自身核心竞争力，从而锁 定消费群体，通过路径依赖赢取一定时 期内的竞争优势，实现占据市场优势地 位的目的。但另一方面，继起的创新又 使持久的垄断永不可能出现。因此，在 数字出版经济中不创新则亡，企业若不 持续创新将难以为继，企业的竞争优势 需要持续的创新来维系，而创新局面则 依靠竞争来推进。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 启示一：数字出版的发展贵在创 新，不应因循、拘泥于固定模式。 新媒体的发展贵在创新，而创新 没有固定模式甚至要求打破既定模式， 所谓模式，多是出于研究、教学需要而 进行的事后总结。中国出版业的数字化 并非始自近年，而是已循着“印刷革命 电子出版网络出版复合出版”的 历程发展了数十年，以往的经验和教训 表明，按照模式化的思维和方法来指导 实践，不是画地为牢就是错失良机。例 如，我国长期依据载体模式来划分出版 业务，便出现了这样的局面：音像产品 萎缩音像出版社就完蛋，电子出版物被 盗版电子出版社活不长，网络出版没有 载体出版社没法干，复合出版跨越载体 出版社在观望，数字出版日渐成为非出 版机构的施展舞台。出版界应形成这 样的意识：即使数字出版形成了一些范 式，也仍会不断变化，因为数字出版的 本质与核心就是革新原有出版业态。 二、数字出版经济中边际效益递 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 增规律的作用范围扩大 所谓边际效益递增规律，即在经 济投入产出系统中，随着投入的增加而 边际产出（边际效益）呈递增趋势。传 统经济形态中，当物质生产尚未达到一 定经济规模时，边际效益递增规律也是 存在的。而在新兴的网络经济、数字经 济中，信息资源具有可再生性和重复使 用特性，它的成本不随使用量的增加而 成比例增加；从信息产品或服务的特点 看，信息产品的沉淀（固定）成本高、 复制成本低，这使得边际成本趋向于零， 而信息产品的共享程度越高、流行程度 越广，其价值就越大，从而形成销售规 模报酬。信息资源和信息商品的上述特 征，使边际效益递增规律在数字出版经 济中的作用范围更为宽广，即由于数字 环境下交易边际成本递减趋势的存在和 数字信息价值的累积增值及传递效应， 使数字出版的边际收益呈现规模递增趋 势。 当然，在网络经济、数字经济形 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 态中，并非只有边际效益递增规律，当 信息产品生产遇到技术方面等问题时也 会出现边际效益递减甚至为零或负的现 象。新的经济形态所改变的主要是边际 效益递增或递减规律发挥作用的范围。 启示二：在技术研发及内容资源 的版权洽谈、加工整合等数字出版的前 期环节需加大投入，给予这些环节的活 动主体以足够的发展空间。 目前，许多 IT 企业看好数字出 版市场，不同程度地介入其中，成为数 字内容资源的加工商、技术供应商和服 务商：有的深层介入数字出版产业链核 心环节，有的为传统出版机构提供数字 出版平台，或为出版机构开展相关网络 服务。而中国传统出版业已经在出版流 程的多数环节实现了数字化技术的应用， 一些出版机构的数字化进程更是走在前 列，少数先行者已从中尝到甜头。如上 海世纪出版集团旗下的易文网开展数字 化信息服务、网络出版业务，E-book 的 收费阅读和” 工具书在线”是其中的亮点； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 高等教育出版社建立的内容管理系统， 将各种出版资源进行系统化管理，实现 资源的社内共享和继续利用，同时内容 的结构化为在线信息服务提供了良好基 础。从政府层面来看，中华字库工程、 国家数字复合出版系统、国家知识资源 数据库出版工程、中华古籍全书数字化 出版工程、数字版权保护技术研发工程 等数字化出版工程正稳步推进，从中可 见中国政府对数字出版产业发展的支持 力度。 三、数字出版经济具有 非常明显的网络外部性 数字出版的外部经济性来源于网 络的组织系统性、数字信息流的交互性 和信息基础设施的长期垄断性。反映信 息网络具有外部效应的梅特卡夫法则 （Metcalfe Law）适用于数字出版经济。 梅特卡夫法则得名于计算机以太网的发 明人梅特卡夫，这一法则表明网络价值 等于网络节点数的平方，它概括了网络 的效益随着网络用户的增加而呈指数增 加这一基本价值定律，即经济学所称的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 “网络效应”或“网络外部性”。 互联网为人类的出版活动提供了 一个重要的信息传播平台和商务平台。 在一个网络出版平台上，用户可以按照 一对多、多对多的形式传播信息，网络 用户数量的增加使信息得以在更大范围 的用户之间传递和共享，这不仅增加了 信息本身的价值，而且提高了所有网络 用户的效用，进而实现网络出版平台的 各种潜在价值，提升网络平台的总效用。 这种网络外部性在数字开放存取出版、 博客和网络阅读社区等多种数字出版传 播形式中均有体现。因此，梅特卡夫法 则也适用于网络条件下的出版经济活动。 梅特卡夫法则从一个方面说明数字出版 传播的边际成本是递减的：虽然数字出 版的技术平台搭建、数字出版产品前期 研发的固定投入较大，但每新增一个用 户的成本，并不需要新的基础设施投入， 而且可以均摊原有投资成本，消费者越 多，相对成本就越低。 启示三：信息资源版权构成数字 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 出版产业的核心价值体系；保障数字出 版产业健康、稳定发展的一个重要前提 是实现著作权人利益、信息传播以及公 众利益的平衡。 在数字媒介社会中，知识、信息 共享程度的提升，有利于社会发展和进 步。现代社会制度强调效率和公平的结 合，在“版权保护 ”与“合理使用”的矛盾 之间需要寻找到平衡点。版权，是出版 界最为关注的焦点之一，但目前数字版 权体系的发展现状并不尽如人意。一方 面，新环境下数字版权制度发展的滞后， 将直接导致数字出版内容的缺失，从根 本上阻碍数字出版产业的健康发展。另 一方面，在数字出版技术领域，各企业 之间缺少沟通与协作，技术资源无法通 过有效竞合实现优化提升，而数字版权 制度的发展也没有与数字技术的发展保 持同步，导致某些技术厂商成为多种角 色的承担者，既是数据制作商、技术开 发商，同时也是内容整合商及销售商， 这样既增加了企业各项成本，也不利于 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 企业自身保持技术领先优势，更不利于 数字出版产业整体发展。完善数字出版 行业规则和数字版权制度、健全基于数 字版权的著作权委托代理组织是目前亟 须解决的问题。 四、数字出版经济中存在反映优 劣势强烈反差的马太效应 所谓马太效应（Matthews Effect） ， 简言之，即强者愈强、弱者愈弱的现象。 马太效应得名于新约全书马太福音 中的一句话：“ 因为有的，还要加给他， 叫他有余；没有的，连他所有的，也要 夺过来。 ”数字出版经济是以数字化信息 流为核心，信息流组织与支配商流、资 金流、物流、技术流、人才流的新兴出 版经济形态。而在信息流产生的活动中， 由于人们的心理反应和行为惯性，在一 定条件下，优势或劣势一旦显现，就会 不断加强且自行强化，出现滚动的累积 效应。因此，在数字出版经济发展过程 的部分阶段，极易出现强者愈强、弱者 愈弱的局面，甚至还可能发生强者统赢、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 胜者通吃的现象。由于互联网的特性， 后来者很难抢占先行者的市场份额。 尽管前文提到数字出版经济中存 在着激励市场主体创新的特殊机制，但 创新意味着“ 创造性的破坏 ”，意味着颠 覆已有的均衡格局。而另一方面，对于 最早的创新者而言，往往存在巨大的风 险，对于源头创新、高端创新和力求拥 有自主知识产权的自主创新来说，更是 如此。因此，在网络环境下，一旦某一 领域形成较为稳定的市场格局，反映优 劣势强烈反差的马太效应将在市场中发 挥作用。就数字出版行业而言，如果数 字出版机构在技术条件、收费模式等方 面的问题都得以解决，并形成成熟的消 费市场，那么消费者将逐步形成较为稳 定的阅读方式和消费习惯。而要让一个 稳定的消费群体改变较长时间形成的消 费习惯，重新适应一套新的阅读方式和 消费习惯，则需要一个为时较长的过程。 例如，由于一些出版机构的数字出版产 品或业务项目在推行初期是免费的，现 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 在出现一个令出版界头疼的难题：如何 让读者愿意为这些数字出版产品或服务 付费。这正是互联网环境下“耍猴经济” 所形容的一种境况，当“ 耍猴 ”表演在进 行时，观看者人头攒动，热情颇高，但 当表演结束、开始收钱时，不少观众迅 速散去。 启示四：内容资源正向数字出版 领域的少数优势企业高度集中；数字出 版企业惟有尽快建立差异化的商业模式， 才能在市场上长久立足。 国内外数字出版业发展格局可印 证这一趋势。当前，亚马逊和苹果公司 在国际数字出版领域具有领军者的地位。 而在发达的信息技术支持下，欧美传统 出版机构则率先涉足数字出版领域，在 世界范围内，施普林格出版集团 （Springer Group） 、里德 爱思唯尔集团 （Reed Elsevier） 、汤姆森集团（The Thomson Corporation）等以其庞大的传 统出版资源为基础，对资源重新加工和 整合，利用先进的数字技术平台，发展 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 数字出版业务，占据数字出版领域的优 势地位。同时，谷歌（Google） 、维基 百科（Wikipedia）等新媒体平台也加入 数字出版的行列，重新布局数字资源市 场，给数字出版行业增添了更多变数。 目前中国出版业总体市场和大部分细分 市场是一种垄断竞争市场，即竞争程度 较大而垄断程度相对较小的一种市场结 构类型。中国传统出版业的市场集中度 低于西方国家出版业，但中国数字出版 业的市场集中度相对较高。目前，高等 教育出版社、人民教育出版社等正在稳 步转型的大型出版机构专注于“整合内 容”，方正阿帕比、书生公司等技术商 采取“追逐内容 ”的策略，红袖、起点中 文等原创网站则注重“ 积累内容 ”，内容 资源正加速向少数优势企业集中。海量 内容资源是数字出版行业实现规模生产 的首要前提，在完成资源集中后，对数 字内容的整合、组织、挖掘能力及内容 传播模式和服务能力将成为决定数字出 版机构成败的关键。因此，数字出版机 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 构需尽快建立差异化的商业模式，惟有 如此，才能在市场长久立足。 （吴赟，浙江大学传媒与国际文 化学院副教授、管理学博士） *本文为国家社科基金项目（编 号：12CTQ015） 、