数字出版商业模式研究述评与展望

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字出版商业模式研究述评与展望 摘要：随着数字技术的快速发展 以及受众阅读的多元化，作为一种新型 业态，数字出版在世界范围内正进入高 速发展期。关于数字出版商业模式的研 究已经成为一个新兴的研究领域，并且 取得了部分成果，但仍不够成熟。从商 业模式的概念演进以及数字出版商业模 式的内涵、国内外研究现状等方面评介 数字出版商业模式研究已经取得的成果， 并对进一步的研究提出建议，有助于学 界业界加深认识、助力出版实践和教学 科研。 中国论文网 /5/view-12444088.htm 关键词：数字出版；商业模式； 研究述评 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 2010 年 8 月，原国家新闻出版总 署颁布关于加快我国数字出版产业发 展的若干意见 ，并对数字出版概念、 数字出版的产品形态进行了界定。不 过，我国学术界对于数字出版问题的研 究早在 2000 年就已经萌芽，伴随着数 字出版产业的兴起和发展，近年来发表 的文献稳步增长，数字出版渐渐成为一 个新兴的研究领域。表 1 统计了近年来 中国知网收录的论及数字出版的文献情 况。 已有研究按照主题大致可分为五 类：一是关于数字出版概念及相关理论 的研究；二是关于数字出版技术的研究； 三是关于数字出版版权保护的研究；四 是关于数字出版商业模式的研究；五是 关于数字出版人才培养的研究。其中， 数字出版的商业模式及其创新是近年来 讨论得较为热烈的一个主题。这可能与 当前我国数字出版产业正处在起步阶段， 数字出版企业面对极为复杂的商业环境 和个性化的客户需求，数字出版的商业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 模式及其创新不容回避等现实相关。 一、商业模式概念的演进及其表 达模型 学界与业界日益关注“商业模式” 这一新的研究视角，新经济时代下的企 业竞争已被看成是商业模式优劣的竞争。 虽然学界对商业模式的研究已有较长历 史，可是对商业模式的定义却未取得共 识。在参考迈克尔莫里斯等人对众多 商业模式定义的归类，并结合对国外众 多商业模式定义的理解的基础上，笔者 认为目前国外商业模式的定义总体上是 从经济维度向运营维度、战略维度和整 合维度递进的（见图 1） 。 图 1 商业模式概念的演进轨迹 1.商业模式概念的演进 第一，经济维度的定义仅仅将商 业模式描述为企业的经济模式，其本质 内涵为企业获取利润的逻辑。与此相关 的变量包括收入来源、定价方法、成本 结构、最优产量等。商业模式详细说明 了企业目前的利润获取方式、未来的长 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 期获利规划，以及能够持续优于竞争对 手和获得竞争优势的途径。 第二，运营维度的定义把商业模 式描述为企业的运营结构，重点在于说 明企业通过何种内部流程和基本构造设 计来创造价值。与此相关的变量主要包 括产品/服务的交付方式、管理流程、资 源流、知识管理和后勤流等。基于这个 角度，可以认为商业模式是企业与商业 伙伴及买方之间价值流、收入流和物流 的特定组合。 第三，战略维度的定义把商业模 式描述为对不同企业战略方向的总体考 察，涉及市场主张、组织行为、增长机 会、竞争优势和可持续性等。与此相关 的变量包括利益相关者识别、价值创造、 差异化、愿景、价值、网络和联盟等。 目前，国外对商业模式的定义大部分属 于这个范畴。 第四，整合维度的定义把商业模 式说成是对企业商业系统如何很好运行 的本质描述，是对企业经济模式、运营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 结构和战略方向的整合和提升。采取整 合类定义的研究者认为，一种成功的商 业模式必须是独一无二和无法模仿的。 要做到这一点，就必须超越过去那种对 商业模式的简单认识。商业模式不应当 仅仅是对企业经济模式和运营结构的简 单描述，也不应该是企业不同战略的简 单加总，而是要超越这些孤立和片面的 描述，从整体上和经济逻辑、运营结构 与战略方向三者之间的协同关系上说明 企业商业系统运行的本质。商业模式可 用来说明企业如何通过创造顾客价值、 建立内部结构，以及与伙伴形成网络关 系来开拓市场、传递价值、创造关系资 本、获得利润并且维持现金流。 2.商业模式的整合表达模型 王雪冬等给出了一个商业模式的 整合表达模型（如图 2 所示） 。这个 商业模式整合表达模型展示了企业应该 如何以顾客为中心，围绕价值这个中心 议题来洞察价值、创造价值、传递价值 和获取价值。商业模式具有结构与逻辑、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 模块与系统、客观与主观、静态与动态 的多重特点，既是一种由不同模块构成 的静态结构，高度概括地描述企业如何 以营利方式来创造、传递和获取价值， 又是一个不同要素动态演化的系统，代 表企业的核心设计与逻辑，是企业管理 层对顾客需求、运营模式、盈利模式等 商业模式要素的根本性主观假设，企业 管理层必须对顾客和竞争对手的未来行 为等做出明智的推测。 图 2 商业模式的整合表达模型 二、关于数字出版商业模式内涵 的探讨 数字出版是以版权为核心资产、 以技术为驱动、以网络为传播平台、以 资本为纽带的新兴产业，它是传统出版 业的一场革命。现有研究并没有给出数 字出版产业商业模式的概念逻辑，对数 字出版商业模式的内涵挖掘不够，因此 就不能令人信服地回答数字出版产业究 竟适合采用哪类商业模式。由于对商业 模式的内涵把握不全面，已有研究往往 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 对数字出版商业模式作出片面的理解。 1.数字出版的商业模式就是盈利 模式 陈净卉等根据服务和运营模式的 不同，认为美国数字出版大致可分为依 靠产品、依靠服务和依靠广告收入三种 盈利模式，商业模式就是不同盈利模式 的组合。贾慧娟则认为，商业模式描 述了企业所能为客户提供的价值，以及 企业的内部结构、合作伙伴网络和关系 资本等用以实现（创造、营销和交付） 这一价值，并产生可持续、可盈利性收 入的要素。笔者认为，盈利模式是企 业利润的来源和生存根本，也是商业模 式的核心，但不等同于商业模式。按照 克里斯腾森的解释，商业模式由四个密 切相关的要素构成：客户价值主张、盈 利模式、关键资源和关键流程。其中， 客户价值主张是指你能为客户带来什么 不能替代的价值，盈利模式是指你如何 从为客户创造价值的过程中获得利润， 关键资源是指企业内部如何汇聚资源来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 为客户提供价值，关键流程则是指企业 内部用以实现其客户价值的制度和文化 。一种好的商业模式必须是一种可持 续的盈利模式，然而好的产品和服务并 不一定都能够转化为盈利。 2.数 字出版的商业模式就是价值创造 熊英等认为，商业模式是指企业 为客户创造价值并获取恰当回报的方式 链，因此数字出版的商业模式就是通过 多媒体技术的创新，延伸并重构传统阅 读的价值链。金雪涛等认为，随着数 字出版业的快速发展，除传统的内容供 应商外，技术提供商、电信（广播电视） 等网络运营商、阅读设备提供商、渠道 开发商等力量相继进入数字出版领域， 这不仅推动了传统出版产业链的价值延 伸，还带来了新的经济增长点，随之形 成了以单边市场、双边市场和多边市场 为核心的不同商业模式。 3.数字出版的商业模式就是云出 版 该观点认为，技术进步极大地推 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 动了出版业的快速发展。随着云计算业 务的高速增长，这一新兴技术已被视为 数字出版产业发展的助推器。它将深刻 地影响数字出版的前进方向，给出版产 业的商业模式、生产方式带来革命性的 变化。 三、关于数字出版商业模式的研 究 1.国外研究现状 国外对于数字出版商业模式的研 究起步较早，而且注重理论和实践的深 度结合。早在 2000 年，学术论文集 互联网出版及其超越：数字化信息和 知识产权的经济学问题就对传统出版 的经济模式能否适应数字化变革的问题 进行了探讨。韩礼德等人针对数字化期 刊的运营提出了传统、免费和市场化三 种经济模式，并且运用经济学的理论和 方法对数字学术出版主体的成本、收益 以及上述三种经济模式的经济敏感性进 行了分析。霍顿探讨了数字学术出版价 值链中创作、生产、传播这三个主要环 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 节的成本、收益以及商业模式选择等经 济问题，并基于经济学原理提出了解决 方案。也有研究将出版物分为传统产品、 创新产品和解析产品，并提出了基于目 标市场、定价策略、发展驱动力、所要 面对的关键问题及解决对策等要素的经 济决策框架，从而使不同产品都能够保 持获利能力。迈卡比和施奈德尝试运用 经济学理论更加理性、精确地研究了学 术期刊开放存取出版模式的可行性和社 会效率。他们构造了一个基本的双边市 场模型，并通过理论计算回答了与开放 存取出版模式有关的三个问题。 至于具体的商业模式，美国“知 识产权与新兴信息基础设施委员会”早 在 2000 年就指出，在网络环境下，至 少出现了八种以提供免费的产品或服务 为前提，从其衍生品或后期的其他服务， 抑或是带动公司其他产品的销售为手段 的新的商业模式。 2.国内研究现状 我国的数字出版滞后于国际出版 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 产业数字化实践和理论研究十多年的时 间。在对文献进行整理和分析的基础上， 笔者将国内有关数字出版商业模式的研 究分为三类： 一类是列举典型，就事论事。此 类研究针对一些有代表性的、具体的数 字出版企业的商业模式进行归纳和分析， 缺乏基于宏观视野的产业分析和系统布 局。有关观点如表 2 所示。 表 2 关于数字出版商业模式的观 点汇总 观点提出者 基本内容 李红强 代表性的数字出版商业 模式有五种，即威立的互动原创模式， 电子阅读器的收费下载模式，以徐静蕾 博客、起点中文网、榕树下为代表的网 络原创模式，以谷歌图书搜索为代表的 广告模式以及以亚马逊为代表的按需印 刷模式 金雪涛、唐娟 任何商业模式最 后都必须归结到如何赢利这个最原始的 问题上来。由此，商业模式可以分解为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 收入源、收入点、收入方式三种相对独 立的功能模块。单边市场模式（消费者 直接对内容付费） 、双边市场模式（免 费或低价的内容+广告赢利模式） 、多边 市场模式（整合营销平台） 陈净卉、肖叶飞 美国的数字出 版具体通过网络营销模式、按需出版模 式、IT 企业在线广告模式、互动教育出 版模式、网络出版和网络营销一体化模 式、专业学术期刊和图书的数据库等商 业模式实现盈利 贾慧娟 大学出版社数字出版的 赢利模式有两种：一是单边市场赢利模 式，可以在云平台上出版电子书、电子 报及其他数字产品，出版社可选择按内 容产品收费；二是双边市场赢利模式： 给用户提供免费的或低价的内容产品， 通过广告等增值服务的方式获得收入 匡文波、孙燕清 数字出版商业 模式主要有九种：专业期刊与图书出版 模式、数据库模式、教育服务模式、电 子书销售模式、移动增值服务模式、网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 络原创模式、广告模式、 “用户创造内容” 模式、按需出版模式 第二类是研究传统出版进军数字 出版宜选择的商业模式。例如，汪忠指 出了商业模式的不明朗是数字出版发展 的最大瓶颈，介绍和分析了国内外比较 成熟的数字出版商业模式，并建议传统 出版企业发展数字出版要注重内容建设， 满足用户需求。中国出版科学研究所 20072008 中国数字出版产业年度报 告课题组认为，传统出版涉足数字出 版有三大模式：（1）教育出版：数字 信息服务模式；（2）大众出版：与内 容相应的市场互动模式；（3）专业出 版：基于知识结构的定制模式。贾慧娟 提出，基于云计算的解决方案为大学出 版社转型数字出版提供了最优选择。 第三类研究则是将重点放在如何 构建商业模式上。商业模式创新和变革 是商业模式研究的根本目的。陈昕认为， 商业模式的本质是赢利模式。创建合适 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 的商业模式，外在思考涉及内容提供商 与技术提供商的商业博弈，内在思考则 涉及“成本 价格收益”模式，以及 “需求服务 ”模式的变局。 3.国内外研究述评 综合比较国内外有关数字出版商 业模式的研究，不难发现：国外的商业 模式概念有其规范的学术内涵；更加注 重从经济学的角度研究数字出版的商业 模式，关注资源配置、成本、收益等经 济学的基本问题；为了研究商业模式的 可行性与效率，遵循经济学研究的基本 要求建立了经济学的理论模型。而国内 对数字出版商业模式的内涵理解不够深 刻；没有建立数字出版商业模式的分析 模型，对商业模式成本收益的关注还不 够，相关研究还集中在总结盈利方式等 很浅的层次上；对国外的商业模式也只 是举例介绍和分析，没有与我国数字出 版产业进行比较研究。此外，泛泛而谈 的一般分析较多，规范的理论研究和实 证分析较少。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 四、结论与研究展望 从 目前看，国内外关于数字出版商业模式 的研究还很不成熟，有大量理论空白需 要填补，这也为后续研究提供了广阔的 创新空间。笔者认为，关于数字出版商 业模式的研究，可以参考以下思路。 首先，定义数字出版商业模式的 过程，其实也就是运用简单的描述方法 来表达复杂的数字出版商业系统的过程， 因此必须抓住数字出版商业系统的某种 本质属性，通过描述本质属性来统领和 表现商业系统的其他方面。笔者认为， 数字出版具有以下属性：一是具有数字 技术记录、储存、呈现、检索、传播、 交易的特点；二是具有在网络上运营， 实现即时互动、在线搜索等功能，具有 创造、合作和分享的特性；三是能够满 足大规模定制这一个性化服务的需要； 四是数字出版离不开内容，但它必须通 过技术创新来创造传播。传统出版向数 字出版转型的最大难题并不在于资金和 技术，而在于能否把握数字出版的本质 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 属性，探索发现其规律，勇于创新，进 而建立起相应的商业模式。 其次，经济学的理论与方法是研 究数字出版商业模式的基本工具。就数 字出版商业模式研究来说，当前从经济 学视角对数字出版传播的特征和规律进 行分析的研究还较少，对诸如数字革命 是否改变了出版经济的基本规则等关键 性问题的研究较为匮乏。根据吴S 的 研究，数字出版的经济特质主要包括： 数字出版经济中存在激励创新以追求竞 争优势的特殊机制；数字出版经济中边 际效益递增规律的作用范围扩大；数字 出版经济具有非常明显的网络外部性； 数字出版经济中存在强烈的马太效应。 这些经济特征将是研究数字出版商业模 式较好的切入点。 再次，要还原真实的数字出版产 业。近年来我国的数字出版产业持续高 速增长，2012 年产值达 1935.49 亿元， 比 2011 年的 1377.88 亿元增长了 40.47%。 其中，互联网期刊收入达 10.83 亿元， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 电子书达 31 亿元，数字报纸达 15.9 亿 元，博客达 40 亿元，在线音乐达 18.2 亿元。整个产业似乎日趋繁荣，但是在 这华丽的表象背后，一方面销售收入过 亿的龙头企业屈指可数，另一方面手机 出版、网络游戏、网络广告三项相加， 则几乎占每年产值的九成以上。而能够 真实反映出版业数字化转型成果的电子 书、数字期刊和数字报，以及“以文本 阅读为主要导向” 并能体现技术创新的 新兴“数字出版物 ”则还处于起步阶段， 产值十分有限。因此，必须揭开笼罩在 数字出版产业上的神秘面纱，这也许是 研究数字出版商业模式的前提。 最后，要重视数字出版商业模式 的评估研究。商业模式评估研究涉及两 个问题：一是评价指标设计，即如何在 严格的逻辑体系的基础上，建立一套科 学的商业模式评价指标体系；二是评价 指标的量化，即如何对这些指标进行量 化，使不同商业模式之间的评价和比较 成为可能。我国还没有涌现出有世界影 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 响力的数字出版企业，国际竞争力与国 外先进企业相比有着较大的差距。这当 然可以从制度、技术和人文等因素去解 释。但笔者认为，上述解释虽然具有一 定的说服力，但决定中外数字出版企业 差距的最根本和最直接的原因是商业模 式水平的差距。通过中外数字出版企业 商业模式的国际比较，我们能够更好地 了解中国企业与外国企业的差距，为研 究中国企业应当如何进行商业模式变革 提供借鉴。 （顾金亮，金陵科技学院人文学 院副院长，东南大学出版社编审） 本文系教育部人文社会科学 研究项目“改制背景下的出版企业竞争 力评价研究” （项目编号： 10YJA860004）阶段性成果之一。 注释： 原国家新闻出版总署.关于加快我 国数字出版产业发展的若干意见OL. http：//gongbao/content/201 1/content_1778072.htm. -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 Michael Morris，Minet Schindehutte， and Jeffrey Allen.The Entrepreneurs Business model：Toward a Unified PerspectiveJ.Journal of Business Research，2003，58（1）. 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