市场调查-市场调查方法的选择 (ppt 57页)

第 6章 市场调查方法的选择 6.2 访问调查法 6.1 文案调查法 6.3 观察调查法 6.4 实验调查法 6.5 网络调查法 学习和把握文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验法 、网络调查法的概念、分类和基本要求等陈述性知识；能用其指导 “ 市场调查方法的选择 ”中的相关认知活动。 学习和把握各种调查法的具体应用方法和工作程序， “同步业 务 ”等程序性知识；能用其规范 “市场调查方法的选择 ”中的相关技能 活动。 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与 “市场调查 方法的选择 ”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力 。 参加 “市场调查方法知识应用 ”的实践训练。在了解和把握本 实训相关技能点 “规范与标准 ”的基础上，通过系列技能操作的实施， 相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养 “市场调查方法 知识应用 ”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职 业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。 关于 “蔬菜罐头 ”的市场调查 背景与情境： 1.问题描述 有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场，在这种产品 政策的指导下，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜 肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和单身人群中打开市场 销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的特点是在德国这种 蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而 且也不愿意为此费神和花费时间，因此冷冻罐头在打开以后，只需在锅 里放些油烧一烧加热很短的时间就行了。 厂家顾虑问题： （ 1）消费者对味道是否会满意。 （ 2）消费者在使用这种制成品时会有哪些方面的困难？ （ 3）罐头的外观、蔬菜切块的大小、颜色和新鲜的程度如何？ （ 4）人们在烧菜时会闻到什么味道，菜肴的稀释度是否合适？ （ 5）消费者对罐头上的使用说明会不会读，是否会参照去做？ 于是这家企业特意委托调查公司针对上述内容，对这种蔬菜罐头的 潜在消费者进行研究。 关于 “蔬菜罐头 ”的市场调查 2.调查过程 公司对各种不同的实验者分别选用了三种测验方法： 方法一：现场操作测验 第一批被抽样的消费者被邀请到公司的实验厨房，请他们亲自亨 制这种蔬菜罐头，在测试中，让接受测试的人单独在厨房里操作，并 在他毫无觉察的情况下，透过一面单向镜对其进行观察，由于被测者 并不知道有人在观察他，所以他可以无拘无束的进行工作。 方法二：家庭操作测验 研究机构请第二批受测者先带回家几罐速冻食品罐头，规定他们 在某一段时间内使用完，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种 食品的可接受性不能只根据家庭主妇们的口味来定。接受测试的家庭 主妇要在每顿饭后随时把家里人的意见详实记录下来，在测试期结束 后，研究人员还要对她们进行一次询问调查。 关于 “蔬菜罐头 ”的市场调查 方法三：感官测试 在进行这种实际测试之后，研究人员对被试者做了一次询问调查。 这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种里头装的是切得 很细的洋葱和青菜叶，另一种里则装着整个的小葱头和切的很粗的青菜 叶，并询问被试者对这两种蔬菜罐头的感受。 最后，研究人员把三组测试结果合起来，就可以尽可能准确的了解 到测试对象的反应。 3.调查结果 操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷：在开启纸盒时， 有好几位测试者弄伤了指甲，因为纸盒上缺少一种便于开启的胶带，没 有辅助工具根本就打不开罐头盖，而用一般的罐头刀开起来也很费劲； 家庭主妇们还抱怨说，使用说明书上缺少一项说明，烹制这种食品需要 多大的火候；另外，在按照使用说明中标示的时间把东西烧熟后，蔬菜 已经煮得很烂了。感官测试的结果则显示，虽然两种罐头只是在加料的 刀法上，而不是分量上的不同，但被测试者似乎较喜欢好看的整个小葱 头和大片的青菜叶，切碎的作料被人们以为是无味且调料较少。 关于 “蔬菜罐头 ”的市场调查 根据这些研究成果，这家企业最后决定保持人们所喜欢的配料 种类和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进， 这种食品现在被装在一种较薄的铝簿袋里，使人们很容易打开，而 且只要放在烤箱里，不需要人处理就能烹制好。这样人们就不再需 要再动用厨具了，更主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改 了使用说明书，指定了烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加 了开启带。通过正确的选择市场调查方法和科学的分析调查信息， 这家公司花费了很短的时间和成本就及时认识到并弥补了这种产品 的不足之处，在市场上获得了很好的反馈。如果他们在不了解消费 者意见的前提下冒然进入市场，将注定遭受失败。 6.1 文案调查法 6.1.1 文案调查的概念及分类 6.1.2 文案调查的功能 6.1.3 文案调查的基本要求 6.1.4 文案调查法的工作程序 6.1.5 文案调查的方法 6.1.1 文案调查的概念及分类 1）文案调查的概念 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态 资料，从中摘取与调查有关的情报，在办公室内进 行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法 或室内研究法。 6.1.1 文案调查的概念及分类 2）文案调查的分类 （ 1）按照信息的负载形式不同分类（见图 6-1）。 图 6-1文案调查按照信息的 负载形式不同分类 6.1.1 文案调查的概念及分类 （ 2）按照信息的产生过程不同分类 原始信息。原始信息又称初级信息，它是调 查活动中所产生的各种文字和数据资料，原始信息 是调查的基础。 加工信息。对于文献性信息来讲，原始信息 为一次文献，对原始信息进行加工、转换，使之有 序化和浓缩化，就可形成二次文献，即加工信息， 如目录、文摘、索引、统计和报表等。 6.1.1 文案调查的概念及分类 （ 3）按照信息的范围不同分类 宏观信息。宏观信息是关于调查对象外部环 、 境的各种信息，如国民经济发展情况、居民购买 力、股市行情、商品供求状况等信息。 微观信息。微观信息是反映调查对象个体的 各种信息，如个人简历、习性爱好、某日活动情 况等。 6.1.1 文案调查的概念及分类 （ 4）按照信息的时间不同分类（见图 6-2）。 图 6-2 文案调查按照 信息的时间不同分类 6.1.2 文案调查的功能 文案调查的功能（见图 6-3）。 图 6-3文案调查的功能 格林斯潘的成名作 背景与情境：格林斯潘 美联储前主席，开创了美 国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁荣做出了卓 越的贡献，被 纽约时报 喻为美国经济的 “火车司机 ”。在 他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相看的 调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。那是 1950年，朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资 购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的 投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而来预 测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关文件就 行了，但在战时，已经不可能了。所以，在人才济济的美 国工业联合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职 调查员自告奋勇，他就是当时还是纽约大学学生的格林斯 潘，老板实在找不到其他人，只能让他试试。 格林斯潘的成名作 格林斯潘是怎么开展调查的呢？他首先想到了 1949年 ，朝鲜战争还没有爆发，军事会议还没有保密。于是他花 费大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告，了解到 1949年和 1950年美国空军的规模和装备基本一致。他又从 1949年的记录中了解到每个营有多少架飞机、新战斗机的 型号、后备战斗机的数量，然后再预计出损耗量，从而预 测出战争期间每个型号战斗机的需求量。格林斯潘又找来 各种飞机制造厂的技术报告和工程手册进行仔细研读，弄 清了每个型号战斗机需要的原材料。综合两方面的调查， 格林斯潘算出了美国政府对原材料的总需求量。 由于他计算出的数字非常接近美国政府保密文件里的 数字，这给投资者带来了丰厚的回报，格林斯潘也引起了 人们的关注。 格林斯潘的成名作 问题：企业采用文案调查法的主要优点是什么？ 分析提示：在激烈的市场竞争中，企业使用文案调查 方法，常常可以便捷地获得大量市场信息，并利用节省下 来的时间迅速地做出经营策略上的调整，以达到提高竞争 能力的目标。 6.1.3 文案调查的基本要求 文案调查的特点和功能，决定了调查人员在进 行文案调查时，应该满足以下几个方面的要（见 图 6-4）。 图 6-4 文案调查的基本要求 6.1.4 文 案调查法的工作程序 文案调查法的工作程序包括：文献资料的收 集、文献资料的审查和文献资料的整理、分析。 具体工作程序要求和方法如下（见图 6-5）。 图 6-5 文案调查法的工作程序 6.1.5 文案调查的方法 从某种意义讲，文案调查方法也就是对资料的 查询方法，主要方法有（见图 6-6）。 图 6-6 文案调查的方法 耐克搞 “双重标准 ”被罚 487万 背景与情境：同一款耐克篮球鞋，不仅价格高出国外 500多元，而且 在国外销售的双气垫到国内变成了单气垫。耐克体育公司为了自己的 “双 重标准 ”交了 487万元的罚款。 在 10月 24日举行的北京市工商开放日活动上，市工商局首次对外披 露了耐克公司侵害消费者权益案件。这也是工商部门针对企业 “双重标准 ” 开出的首张罚单。 “依照 惩大恶诫小过 的准则，工商执法重点放在那些存在主观故意的 违法行为上 ”，北京市工商局副局长、新闻发言人刘健向市民代表介绍说 ，耐克公司一款国内售价高达 1299元的高端篮球鞋，主要卖点之一就是足 跟和前掌的双气垫，然而同样的宣传、比国外还高出 500多元的价位，中 国消费者买到手的却是只有一个气垫的产品。 “耐克公司在产品上搞 双重 标准 区分对待中国和国外消费者，对于这样的行为，北京市工商局绝不 姑息！ ”刘健表示，虽然耐克公司在工商局立案后立即刊登声明，说明中 国的产品只有一个气垫并答应为已购买的消费者退货，但是考虑到耐克公 司奉行双重标准侵害中国消费者的行为，工商局对耐克公司处以 487万元 的罚款。 耐克搞 “双重标准 ”被罚 487万 问题：你是如何看待耐克的做法的？ 分析提示：企业在市场竞争中使用营销策略是正常的 ，但关键在于企业所采取的营销策略除了为自身谋利益之 外，是否对其他企业或消费者带来了利益上的伤害，如果 “将自己的快乐建立在他人的痛苦之上 ”，显然是不道德的 行为。 6.2 访问调查法 6.2.1 访问法的概念和特点 6.2.2 访问调查法的分类 6.2.3 访问调查法实施步骤 6.2.4 访问调查法的应用技巧 6.2.1 访问法的概念和特点 1）访问调查法的概念。访问法又称采访法 、 询问法，是第一手资料收集中最常用的一种方法 。 它是调查机关派出人员，通过口头、书面或电讯 等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种 调查方法。 6.2.1 访问法的概念和特点 2）访问调查法的特点（见图 6-7）。 图 6-7 访问调查法的特点 6.2.2 访问调查法的分类 1）个别访问 个别访问是指访问员按照访问提纲要求， 单独地面对面与被访者交谈、收集资料的一种 访谈调查类型或方式。 2）集体访谈 集体访谈也即开调查座谈会，是根据访问 提纲，选择部分有代表性的个人，围绕调查的 中心议题，进行讨论座谈，收集调查资料的另 一种访谈方式。 6.2.3 访问调查法实施步骤 访问调查法实施步骤（见图 6-8） 。 图 6-8 访问调查法实施步骤 6.2.4 访问调查法的应用技巧 访问技巧是调查员为了获得准确、可靠的调查 资料，运用科学的访问方法，引导被调查者提供所 需要情况的各种方法和策略。访谈技巧在访问调查 中占有十分重要的地位。访谈过程大体分为三个阶 段，即开始阶段、主要阶段和结束阶段。要取得访 谈的成功必须在访谈过程的各个阶段和各个环节中 掌握访谈的技巧。 楚汉酒店的经营之道 背景与情境：楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是 一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为 了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请 代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景 点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客 来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上 满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清 楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞 助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店 的生意日渐火红。 问题：案例中的访问法属于哪种类型？ 分析提示：案例中的访问法属于集体访谈法，采用这种访谈方式 ，一是可以相互启发，相互补充，集中反映情况和问题，二是可以节约 调查时间，用较少的调查时间了解事物的来龙去脉，三是可以及时验证 纠正问题。 6.2.4 访问调查法的应用技巧 1）访谈开始阶段 访谈开始所面临的问题有两个，一是如何做好 访谈前的准备工作对象。在做访谈准备工作时应注 意以下几点（见图 6-9）。 图 6-9访谈准备工作时应注意 6.2.4 访问调查法的应用技巧 2）访谈主要阶段 在访谈的主要阶段，调查员应注意以下几点 （见图 6-10）。 图 6-10 调查员应注意的几点 6.2.4 访问调查法的应用技巧 3）访谈结束阶段 访谈结束阶段是整个访谈的最后一个环节，这 个环节也很重要，不能忽视（见图 6-11）。 图 6-11 访谈结束阶段 6.3 观察调查法 6.3.1 观察调查法的概念 6.3.2 观察调查法的分类 6.3.3 观察调查法的特点 6.3.1 观察调查法的概念 观察调查法是指调查人员不与被调查者 正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收 集资料的一种调查方法。 6.3.2 观察调查法的分类 观察调查法的分类（见图 6-12）。 图 6-12 观察调查法的分类 6.3.3 观察调查法的特点 观察调查法的特点（见图 6-13）。 图 6-13 观察调查法的特点 银行服务神秘顾客监测 背景与情境：某调查公司接到 A银行的委托后，与 A银行进行了详细的 沟通，确定了调查的内容与构架，并对调查过程中的各个环节和流程进行 周密的设计，确保调查的质量与保密性。 1.调查开始前 （ 1）对照有 “神秘顾客 ”（包括督导和神秘顾客）进行上岗前项目培训 与测试，选择不同级别的银行进行试调查，对调查员的评分进行评估，统 一评分标准，避免出现调查员评分标准不统一而影响评估公平性的情况。 （ 2）对调查区域进行划分，每个调查员负责各自银行的神秘顾客监 测，调查员的调查网点足够分散，避免受人的因素影响使某个区域得分偏 高或偏低。 （ 3）对调查时间和输业务进行分配，以考察 A银行在一天内不同时间 段与输不同业务时的服务状态与水平。每天的调查时间分为三段，上午 9 ： 00 11： 00，主要考核员工在开门营业时段与上午的服务状况； 11： 00 14： 00，主要考核员工在中午交接班前以及下午后的服务状况； 14： 00 17： 00主要考核员工在下班前一段时间的服务状况，通过对调查时间的 设定，可更容易了解哪个时间段员工的服务更容易松懈，更容易发生顾客 的不满。 银行服务神秘顾客监测 2.调查进行中 （ 1）调查员从银行网点进入视线时就开始正式的监测，调查员要在 开始监测时使用公用电话联系督导，并在取号机取号，监测结束后重复 上述操作，使总督导对调查员的监测时间有所了解，并且确认调查员监 测的地点准确无误。此外，调查员要将输业务的单据保留，作为亲身体 验柜台服务的依据。 （ 2）监测内容包括营业大外部环境、营业厅内部环境、员工仪容仪 表与工作面貌、员工服务、大堂经理发行职责情况、亲身体验柜台服务 等几个部分，每部分都会细分成多个评分指标。 3.调查进行后 （ 1）调查员在与督导取得联系后快速填写问卷，并记录监测时间、 营业员编号、大堂经理姓名等信息。记录一些基本信息不仅可以反映问 卷的真实性，同时可以将监测中发现的问题落实到个人。 （ 2）调查结后的当天，调查员要将问卷电子版，检查问卷同时回忆 监测的场景，确定需要调整的分散而进行修正。 银行服务神秘顾客监测 问题：案例中的 “神秘顾客 ”是如何运用观察法开展市场调查工作的 ？ 分析提示：案例中的 “神秘顾客 ”主要是通过人员观察并结合适当参 与开展了市场工作。企业经营中总是存在各种各样的问题，选择恰当的 方法才有可能从中获得有用的信息。 6.3.3 观察法实施的步骤 观察法实施的步骤（见图 6-14）。 图 6-14 观察法实施的步骤 奇怪的客人 背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是 ，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括 吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公 司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男 士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设 计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在 报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表 示感谢。 问题：观察法是否适合于所有的市场调查工作？ 分析提示：观察法具有一定的表面性和偶然性，同时受人员、时空 和经费的限制。 6.4 实验法 6.4.1 实验调查法的概念与特点 6.4.2 实验调查法的优缺点 6.4.3 实验调查法的常用方法 6.4.1 实验调查法 的概念与特点 1）实验调查法的概念 实验调查法，是指从影响调查问题的许多因素 中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进 行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究 是否值得大规模推广。 2）实验调查法的特点 实验调查法的最大特点，是把调查对象置于非 自然状态下开展市场调查。 食品厂的调查工作 背景与情境：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反 映，选择了 A、 B、 C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的 D、 E、 F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，现两组销售量相同， 都是 2000袋。第二周将新配方用于实验组，将两组观察一周后，检查 其结果，发现 A、 B、 C三个商店为实验组的销量是 3000袋，而 D、 E 、 F三个商店为对照组的销量为 2400袋。两周内原配方面包销售量共 增加了 400，新配方面包销售量共增加了 1000袋，这说明改变配方后 增加了 600袋销售量，对企业很有利。 问题：如何评价此次实验调查的效果？ 分析提示：这种实验的最大困难是实验组和对照组的实验对象、 实验环 境的选择很难完一匹配或基本相似，因此，要准确评价实验效 果，还必须采用其他调查方法作更深入、更细致的研究。 6.4.2 实验调查法的优缺点 实验调查法的优缺点（见表 6-1）。 表 6-1 实验调查法的优缺点 实验调查法的优点 实验调查法的缺点 （ 1）实验调查法获得的结果 具、有一定的客观性和实用性； （ 2）实验调查法具有一定的 可控性和主动性； （ 3）实验调查法可提高调查 的精确度 （ 1）市场中的可变因素难以、 掌握，使得实验结果不易相互比较； （ 2）有一定的限制性； （ 3）时间长； （ 4）风险大，费用高 6.4.3 实验调查法的常用方法 实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环 境和实验对象的规划方案。 根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设 计出多种实验方案。基本的、常用的实验方案有以 下几种（见图 6-15）。 图 6-15 实验调查法的常用方法 6.5 网络调查法 6.5.1 网络调查法的概念 6.5.2 网络访谈法的步骤 6.5.3 网络调查法的优点 6.5.4 网络调查的缺点 6.5.5 网络调查的方式 6.5.1 网络调查法的概念 网络调查又称联机市场调查，它是通过网络 进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、 记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场 等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事 实，用以解决企业经营的有关问题，并可作为各 项决策的依据。网上调查的范围很广，包括企业 经营的方方面面。 6.5.2 网络调查法的步骤 网络调查法 网络调查又称联机市场调查，它是通过网络进 行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录 、 整理、分析有