麦当劳为何需要洗心革面-

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 麦当劳为何需要洗心革面? 财务数据表明，麦当劳的战略、 执行、领导等方面都出了问题。还需要 指出的一点是：麦当劳被一种品牌认知 悖论绊住了手脚：质量一般的产品，令 人迷惑的信息，包括过于低姿态的外卖 服务。那个“ 我就喜欢” 的麦当劳哪里去 了？ 中国论文网 /3/view-12980608.htm 2 月 9 日，刚刚发布季度财报的 麦当劳公司，可谓才出油锅，又进火坑。 这份季度财报显示，该公司的全 球同店销售额下降了 4.8%，超出了此 前的下跌预期（1.2%） 。曾经迅速增长 的亚洲市场，更是下降了 12.6%，超过 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 了此前 8.4%的下跌预期。 对于这家市值 720 亿美元的汉堡 包巨头来说，现在的确是一个颇具讽刺 意味的时刻。就在已经走过 65 个年头 的麦当劳公司解雇首席执行官唐汤普 森 12 个小时之后，丹尼梅耶 14 年前 创立的 Shake Shack 汉堡餐厅在纽交所 成功上市，当日收盘价是 IPO 价格的两 倍，从而使该公司的市值达到 17 亿美 元。 没错，麦当劳是西式快餐市场上 的“大块头”，它在全球 130 个国家开设 的 3.8 万家分店雇佣了 200 万名员工， 每天为全球 6800 万人提供服务。尽管 如此，还是挡不住食客和投资者纷纷投 向质量更高、也更好玩的 Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger 和 Smashburger 等市场新 入者的怀抱。不过，尽管遭受了一些小 小的挫折，但麦当劳或许已经做好了反 击的准备。 五大困境 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 虽然麦当劳的管理层和董事会犯 下了一些战略和运营上的错误，不过没 有人否认公司需要变革，也没有人非难 在麦当劳备受爱戴，虽然不怎么成功的 领导人唐汤普森。另外，麦当劳的董 事会也不需要外部的维权投资者来推动 公司所需要的变革。 麦当劳的失误远比其苦涩的财务 结果更为复杂。最近的数据显示，麦当 劳的同店销售额已经出现了 12 年来的 首次下滑，同时麦当劳的销售收入也连 续五个月下跌，利润也大幅缩水。这些 财务数据表明，麦当劳的战略、执行、 领导等方面都出了问题，而且这并不是 行业性的不景气不仅仅是它的竞争 对手日益火爆，就连原先从麦当劳剥离 出来的 Boston 也生机盎然。 简言之，麦当劳是被一种品牌认 知悖论绊住了手脚：质量一般的产品， 令人迷惑的信息，包括过于低姿态的外 卖服务，都加剧了品牌形象的下滑。它 目前主要有五大困境： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 （1）食品质量。麦当劳也尝试 过健康食谱，但没有成功。人们现在经 常把麦当劳和“ 粉红肉渣”（含有可用于 制造化肥和清洁剂的氢氧化铵）联系在 一起。直到 2011 年知名大厨杰米奥 利弗公开爆料后，麦当劳才停止使用这 种材料。想想麦当劳汉堡还曾被珍梅 尔等营养学家吹捧为健康饮食，真是可 笑可悲。2014 年 6 月， 消费者报告 将麦当劳列入美国最差的汉堡供应商之 列。同样走低价路线的 Wendys 餐厅 却做得很好。与此同时，一份 Shake Shack 双层汉堡，配上薯条和黑白奶昔， 能够提供 2000 卡路里的热量，远远超 过麦当劳的同类产品。 （2）食品安全。过去，麦当劳 的食品安全性在亚洲、中国和中东等地 一直受到追捧，但是在 2014 年关掉一 家肉品加工厂并不断爆出食品安全问题 后，麦当劳和百胜餐饮集团的信誉遭受 重创。 （3）定价政策。麦当劳试图引 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 诱人们放弃廉价食品，转而选择它正在 推出的高质量的快餐，这种做法使得传 统顾客不禁疑惑，价格到底还是不是麦 当劳的营销重点。现在，引领简约和低 价风的是 Sonic Burger，而不再是麦当 劳。 （4）标准化 VS 定制化。麦当劳 因长期不允许顾客“ 提出符合自己口味 的制作要求” 而饱受诟病。所以，他们 转向另一个极端。现在提供的多达 130 多种产品，让顾客眼花缭乱。与此同时， 作为快餐业立身之本的服务速度却显著 降低。 （5）供应链管理。麦当劳曾经 是无与伦比的供应链管理大师。但当原 料在洛杉矶港发生延误时，麦当劳并没 有制定也没有任何有效的应急计划，最 终导致一些关键市场（比如日本）连薯 条都供应不上。 领导层更迭 为了挽救因品牌形象、产品质量 和定位及运营问题导致的业绩损失，麦 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 当劳也尝试过一些权宜之计，比如增加 汽车穿梭窗口的数量（这些窗口贡献了 其营业额的 70%） ，并推出目前这款以 “示爱”为主题的怪异广告，但所有这些 都无法解决食品质量、运营和形象方面 的深层问题。它在“ 超级碗 ”上打的“用 爱付款”（Pay it with Loving）广告也遭 到了无情的嘲笑，其副作用估计要一直 延续到情人节，当这轮广告按照计划结 束的时候。 另一个更深层的问题是公司领导 层的继任人选。在过去十几年，麦当劳 已经更换了五位 CEO。广受尊敬、经验 丰富的唐汤普森当年并不是董事会钟 意的人选，事实上他在候选名单里只排 在第三顺位。 前 CEO 吉姆斯金纳看中的继 任者麦克罗伯茨于 2006 年辞职，据 报道，他曾报怨过斯金纳对他的继任安 排不够确定。另一个曾一度提上议事日 程的人选是拉尔夫阿尔瓦雷兹，但在 2009 年的一天，这位 55 岁的高管突然 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 宣布将于次日“ 退休” ，理由是他突然发 现自己的膝盖有问题，这件事在公司上 下引起了不小的震动，因为当时关于他 个人操守问题的议论再度传开。针对他 跟女下属保持不正当性关系的公开指控， 迫使阿尔瓦雷兹不得不在 CEO 杰克 格林伯克将其解雇之前离开公司。 斯金纳自己也没想到能坐上 CEO 的宝座。前两位 CEO 都是英年早逝， 詹姆斯 R 坎塔卢波死于心脏病发作， 他的继任者查尔斯 H 贝尔因罹患癌 症离职。 （贝尔于 2005 年 1 月去世。 ） 坎塔卢波的前任杰克 M 格 林伯格在 60 岁时退休，退休前他刚刚 成功推出了一款以“ 为你制作 ”（made for you）为主题的广告，同时推出了一 些轻度定制的产品。当时恰好也是麦当 劳连续遭遇 7 个季度收益下跌之时，与 唐汤普森的处境有些相似。 对坎塔卢波和贝尔的任命起初并 没有给股东留下好印象，因为这些人事 安排显示，该公司出现了“近亲繁殖” 的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 问题。在贝尔短暂的 CEO 任期内，麦 当劳因为食品的健康性受到攻击。特别 是记录片超码的我上映更加剧了这 种攻势。在贝尔的领导下，麦当劳向食 谱中加入了一些健康选择，使父母们可 以用果汁和苹果片换掉孩子的薯条和软 饮料。为了不刺激消费者， “超大号” 这 个概念也被从产品中剔除了。在短暂的 任期内，贝尔的举措成功地扭转了局面， 该公司的股价在其任期内上涨了 24%。 贝尔也推出了麦咖啡和味道相当不错的 Newmans Own 咖啡。 后来由于贝尔的健康状况每况愈 下，吉姆斯金纳接任了 CEO 一职。 斯金纳最大的成就“ 制胜计划 ”战略， 成功地扭转了麦当劳的利润下跌之势。 他的战略将重点放在改善现有门店的运 营上，而不是向过去一样追求盲目扩张。 麦当劳希望实现“ 更快、更友好的服务； 更美味的食物；更有吸引力的氛围；更 好的价值；更犀利的营销”目标。在斯 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 金纳及其团队的带领下，麦当劳的总销 量成功上涨，从 2004 年的 501 亿美元 增长至 2008 年的 701 亿美元。 事实上，就在这段时期里，麦当 劳管理层还隐藏着其他一些商业明星， 比如 CFO 马特波尔，以及前法务总 顾问、麦当劳子公司 Boston Market 的 CEO 杰夫金德勒等。 （金德勒后来从 麦当劳离职，成为辉瑞制药公司的法律 总顾问，后又担任了该公司的 CEO） 。 另一位是刚刚被任命为 CEO 的史蒂夫 伊斯特布鲁克。他曾一度离开公司去 运营其他的欧洲快餐连锁公司，这段经 历为他提供了宝贵的外部视角。从这层 意义上说，伊斯特布鲁克的轨迹与可口 可乐前 CEO 内维尔艾斯戴尔很相似。 伊斯特布鲁克看起来的确是一个 出色的选择。他曾经担任过麦当劳的品 牌管家，在欧洲也是一个非常出色的运 营高管，成功地领导过企业扭亏为盈， 并且向核心菜单上加入了非常成功的有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 机健康食品。他还引入了具有吸引力的 现代化店面设计，而且支持各