市场营销课程设计

“统一品牌方便面”西安市场促销策略设计 -统一 100 促销策略 指导教师： 杨毅 班 级： 管 086 姓 名： 梁增文 学 号： 3080511190 西安理工大学经济与管理学院市场营销系 二一年十二月 2 市场营销课程设计报告 1 目 录 1方便面及其统一品牌方便面的简介 .1 1.1 方便面的来源及简介 1 1.2 统一品牌方便面的简介 2 1.3 统一 100 的简介 2 2统一 100 市场营销环境分析于评价 .3 2.1 西安市场环境情况 3 2.1.1 人口情况 3 2.1.2 经济情况 4 2.1.3 社会文化情况 4 2.2 西安市场环境分析与营销对策 .5 3统一 100 西安目标市场营销战略 .7 3.1 市场细分与评价 7 3.2 市场选择于评价 8 3.3 市场定位与评价 9 4统一 100 进入西安市场的市场营销策略及其实施 .9 4.1 促销策略 10 4.1.1 在校园里的宣传方案 10 4.1.2 校外大型的商场的促销 12 5总结 .12 市场营销课程设计报告 1 1.方便面及其统一品牌方便面的简介 1.1 方便面的来源及简介 随着时代的迅速发展，人们的生活步伐也不断的加快，快餐事业也 不断的发展，当然，在出门游玩时带上几包方便面已被不时之需也是 很重要的。 它的来源是有着一段故事的：20 世纪 50 年代以来，安藤 每天下班的路上看见许多人在饭店门口排着队买热面条吃。安藤是一 个不安于现状的人，正在考虑如何扩大小作坊的经营规模，面对排队 吃面条的情景，他不由的灵机一动， “就搞面条吧！”当时，美国向日 本倾销面粉，政府奖励人们吃面包。他不愿加工面包，也不愿加工普 通面条，他想生产一种“开水一冲就可以吃”的面条，既方便旅游， 又方便家居。这就是方便面的最初构想。 安藤最初的办法是面粉混入调料，然后轧成面条，蒸熟烘干，结 果就成了一堆面团。后来他又做了一些尝试，例如在面粉里加点鸡蛋， 把肉汤里的肉末过滤做调料，结果还是不成样子。 几次失败后，他放弃了原来的想法，又改用了新的创意：把面粉 先轧成普通的面条，蒸熟后再浸入酱汤，让面条吸入咸味，解决了轧 面和加味的问题。如何解决烘干保存又成了他的一大难题。他考虑过 太阳晒与热风吹，都太耗时间，不适宜大规模生产。他又想到了油炸， 炸后面条有许多细孔，吸水易变软，且味道会更好。但又出现面条为 了调味，浸入酱油后变成面团的烦恼。安藤冥思苦想、反复试验，终 于找到了一个好方法：先进行预备性烘干，再将其放入特制的模具里， 经油炸后就得到特制的面条。 经过三年的苦心专研，安藤的鸡肉方便面终于发明成功，并且立 即占领了市场，他也获得了专利权。 了解这个故事，我们大致了解到方便面为何如此的受到人们的欢 迎：众所周知，二十一世纪的人们对生活的质量要求越来越高，在生 活要求质量的前提下，合理的利用时间，充分的利用时间，则是当务 之急。说，二十一世纪的时间就是金钱，在这个金钱社会，人们的眼 睛已聚集在金钱的效应。用最短的时间，最少的成本，取得最高的效 2 益，是一个趋势，人们对方便面的依赖也要从此说起，方便面给人们 带来的好处是减少家务劳动的时间，保证工作、学习时间和状态，提 高生活质量。 方便面的发明成功超越了传统食品业的范畴，并最终出现了形形 色色的方便食品，人们的生活方式也在一定程度上有了改变，方便面 的创意是一个创造想象的过程。创造想象是根据一定的目的，通过对 已有的各种表象进行选择、加工和改组而产生的可以作为创造性活动 “蓝图”的新形象的过程。新颖、独创、奇特是创造性思维的本质特 征。多留意身边的失误，积极的进行思维，就会创造出另人惊喜的新 技术、新产品。 1.2 统一品牌方便面的简介 统一企业坚持做好“三好一公道”即品质好、信用好、服务好、价钱公道。 同时企业精神里面包含着“诚实苦干”要求员工以诚对待客户、同业、上司和部 属，对工作抱持苦干实做的精神。再次，统一公司不忘创新求进，企业要求以创 新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞 争。 1.3 统一 100 的简介 统一企业 标志，系由英文字 PRESIDENT 之字首 P 演 变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道” 的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也 象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其 中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。整 个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义： “红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰 盛感 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许 。 市场营销课程设计报告 3 统一集团是台湾企业,统一的名称给消费者特别是中国消费者 带来无限的期许,引发中国人的爱国热情。 统一的主要特色方便面更是一种方便，快捷，健康，安全的速食食 品在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择并 且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有 很强的吸引力，另外，他们巧妙的利用了统一这一双关语激起大 学生对海峡两岸的和平期许及强烈的爱国热情. 统一 100 系列主要包括：袋装价格 1.8-2.0 块/包 桶装 3.5/桶 杯装 2.5/杯 酱拌面 3.8-4.0 元/盒。 口味：老坛酸菜，红油爆椒、红烧牛肉等很多种 2. 统一 100 市场营销环境分析于评价 2.1 西安市场环境情况 2.1.1 人口情况 结合西安第五次人口普查的结果显示和第六次人口普查的相关资 料详细整理资料如下： 西安市 2000 年 11 月 1 日零时的常住人口为 741.14 万人（包括外 来人口，不包括外出人口） ，与第四次全国人口普查 1990 年 7 月 1 日 零时的 617.95 万相比，十年零四个月共增加了 123.19 万人，增长 19.93，平均每年增加 11.92 万人，年平均增长率为 1.77。全市人 口中，居住在城镇的人口 416.05 万人，占 56.14；居住在乡村的人 口 325 09 万人，占 43.86。 中国将面临的另一个重要的人口方面的挑战是日益增长的乡城人口 流动与迁移。2005 年中国的流动迁移人口已达 1.5 亿，这一数量可以 构成世界第 8 位人口大国。乡城迁移对中国迅猛的经济发展，尤其是 对大城市及沿海地区的经济腾飞，作出了重大贡献。对于上海、北京 等大城市，如果没有迁移，将面临自身可持续发展的困境，更不可能 充当中国发展的龙头。中国未来的发展必将伴随着进一步增长的乡城 4 迁移。更为重要的是，这种迁移将愈加成为未来城市发展的前提条件 而不是副产品。 全国尤其是城市未来的发展需要将这样变化纳入长期政策考虑范围， 既能维持可持续发展又降低外来人口与城市居民在基本权利、生存条 件和长期权利上的差距。 2.1.2 经济情况 西安是我国中西部地区最大的工业中心。目前，西安共有工业企业 46243 户，其中，规模以上企业 785 户。在规模以上企业中，中央企业 77 户，省属企业 71 户，市属企业 637 户；大型企业 80 户，中型企业 70 户，小型企业 635 户；国有及国有控股企业 367 户，非国有企业 418 户。工业从业人员 109 万人，占全市就业人口的 28%。工业企业上 缴税金占全市财政收入的 48.5%，工业产品进出口占全市进出口贸易额 的 60%以上。工业成为全市经济持续发展的主导力量和社会稳定的基础。 对于经济的发展，在西安市的工业中要求有大量的工作人员，其中 年轻人占较大的比例。 2.1.3 社会文化情况 西安的历史文化是全国任何城市没有办法比较的。 （5000 多年历史- 黄帝） 西安的军工企业，科研院所数量排全国第 3，仅次于北京上海。 神州飞船百分之 80 的零件是西安生产的 国庆大阅兵一半的武器是西安生产的 全国唯一的卫星测控中心在西安 全国唯一的飞机试飞研究院在西 西安周围有 120 多座帝王陵墓围绕 亚洲最大的音乐喷泉-大雁塔北广场 西部最大的海洋公园-西安海洋世界-海洋馆 西部最大的野生动物园“西安秦岭野生动物园” 西安有世界上保存最完整最大的城墙 西安有公办高校 32 所，民办高校 29 所，在校大学生共 120 万多人， 市场营销课程设计报告 5 有著名的西安交通大学，西北工业大学，教育部直属的 6 所重点师范 大学之一“陕西师范大学” ，西北农林科技大学，等等（其中进 211 工 程 6 所，进 985 工程 3 所） 陕西省有两院院士 43 人，其中西安有 42 人，数量居全国第 4， （北京第 1，上海 2，江苏 3） 西安部队院校 11 所，有全军著名的第四军医大学，第二炮兵工程 大学，空军工程大学，武警指挥学院，武警通信学院，西安陆军学院， 西安政治学院，武警工程大学等等 还有世界第八大奇迹“兵马俑”！黄帝，秦始皇，刘邦，项 羽，汉武帝，卫青，霍去病，张骞，司马迁，班超，唐太宗，杨贵妃， 王昭君，武则天，李白，杜甫，白居易，孙思邈，等等都是西安历史 的见证，也是中华文明的见证！ 还有震惊世界的西安事变！ 解放前西安以一票之差落败与北京，没有成为中国的首都！ 军事情况：兰州军区的唯一两个集团军：47 军，21 军，都驻扎在 西安！ 西安有西北第一高楼，全国第 6 高楼“西北信息大厦” 西安有 5 星级酒店 7 家，4 星级酒店 34 家 2.2 西安市场环境分析与营销对策 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销 活动。企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时， 需要对环境进行分析来评估环境机会和环境威胁。当然还得对企业自 身的优势和劣势进行分析，最后结合自身的优势及环境的机会进行营 销决策。 据有关调查资料表明，年轻人是方便面的重要消费群体。尤其是 学生，在校内，学生的生活节奏比较快，很多学生喜欢吃素食品。学 生的生活范围基本都在校园里，食堂条件单一，且吃饭时间集中。大 学生不喜欢长时间吃单一口味的食品，也不喜欢拥挤的就餐环境。所 以“老坛酸菜牛肉面”有极大的潜在市场。 6 (1)在目标市场上，大学校园销售食品的场所有限，这将影响“老坛 酸菜牛肉面”的销售，要增加市场。 (2)许多方便面产品价格较“老坛酸菜牛肉面”高,而且产品的量也较 “老坛酸菜牛肉面”低,所以“老坛酸菜牛肉面”有相当大的竞争 力. (3)据某调查显示“统一”在配料与味道上满足学生的口味，但在广 告和包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的 优势，没有发挥自己“吃出创艺，吃出新花样”的主要特色。这 次的“老坛酸菜牛肉面”就是“统一”的一大创新与改进。 (4)“统一”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定 要提高自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“统一”这个 品牌的效果。 环境威胁与自我评价：统一最大的竞争对手必然是康师傅了，但 今年来兴起的新概念和新品牌也冲击着统一方便面的地位。比较各大 品牌的优劣列表如下。 优势 劣势 统一 三好一公道”的品牌精神 老坛酸菜具有创新 市场定位不准确 名气不够大 康师傅 名气大、影响力大 不断创新 品种多 形成一定消费者的习惯 面饼小 今麦郎 名称创造销售力 以弹面著称，娱乐营销方式 种类少 后加入方便面行列 据尼尔森调查机构的数据显示,截至今年 6 月底,康师傅在中国方 便面市场份额为 54.1%,排在后面的今麦郎、白象和统一市场份额分别 为 11.6%、10.9%及 7.8%。 从这一数据显示中国方便面市场的格局基本上形成，康师傅是 “老大” ，今麦郎和白象分别排在二、三位，而曾经排在老二的统一方 便面如今却排到“老四”的位置，而且这种格局可能在短期内很难被 打破。分析统一排名落后的原因，主要有以下几点： 市场营销课程设计报告 7 (1)统一方便面定位不准是其落后的首要原因。统一没有很固定的 市场定位，有时候争夺“面”的劲道，有时候争夺“料”的美 味，不够专一突破。 (2)产品研发滞后是统一方便面落后的主要原因之一。 (3)终端建设落后和失控是统一方便面落伍决定因素。 统一的优势在于在年轻人中间引起的浪潮，年轻人喜欢交代刺 激性的，香麻辣的，统一中的酸菜对年轻人来说无疑是一种强大的吸 引。 3统一 100 西安目标市场营销战略 3.1 市场细分与评价 市场细分就是以顾客的需求的某些特征或变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一 细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多 差异。 对于同一方便面的细分主要可分为大学生市场，和社会年轻人的市 场。对于社会市场主要集中于带星的商场，共年轻人购买。另外，根 据网络数据显示，20 岁左右的学生群体是最大的方便面食用群体。学 生作为一个巨大消费群体、各所学校作为一大市场，对于统一公司而 言是“兵家必争之地” 。 大学生购买方便面时受影响的因素很多。其中“口碑好，身边的 人吃的多、产品有绿色食品标识、产品包装配料比较讲究、品牌广告 印象深刻”等因素对大学生购买方便面都会产生比较大的影响。“我 身边的人吃的多”表明大学生消费的随众性很强，这句话恰恰证明了 品牌的渗透率对大学生购买方便面的重要影响。 对目标市场进行分析得知： 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面 呢？根据调查得知： (1)懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的 人太多， 会选择吃方便面。 (2)穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 8 (3)整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑 软件。这部 分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这 种快餐式的饮食。 (4)形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 (5)真的很喜欢吃方便面的人。大约 70%以上的学生都喜欢老坛酸菜 的味道， 在众多产品多，它存在很大的市场。 另外还有些有利因素： (1) 观念。80%以上的学生，会具有挑战性的思想去接受比较有创意的 新文化型产品，将各种文化和精神更好的传承。这将给具有显著文化 特色的统一品牌带来巨大的市场机遇。 (2) 条件。校园的封闭条件是促进我们销售的关键因素。由于居住条 件的限制我们只能选择在食堂就餐或者买吃的，方便面这种便捷的食 品也成了我们的选择。老坛酸菜口味新颖独特，也会吸引更多的学生。 3.2 市场选择于评价 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满 足的具有某一需求的顾客群体，企业在选择目标市场是有 5 种市场覆 盖模式：市场集中化，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场 全面化。根据市场细分的结果以及联想企业自身的特点，联想应在西 安市场可选择产品专业化和选择专业化覆盖模式。 统一企业现阶段推出的老坛酸菜方便面，充分考虑到年轻人喜欢酸辣 的刺激，因而来一桶老坛酸菜方便面适合广大青年人喜好，市场前景 应当良好。采取市场专业化，主要针对年轻认得市场做方便面的营销。 一方面对社会性的年轻人做市场，另一方面，对在校大学生做为目标 市场。 对大学生市场： (1) 大学生正处于求学阶段，在求学期间生活比较忙碌，有时没时间 去食堂吃东西，且经济来源有限，在资金不足的情况下，方便面会成 其正餐。 市场营销课程设计报告 9 （2）“老坛酸菜”价格低廉，且面料丰富，采用的调味料也是上上之 选。 （3）统一在中国几乎是家喻户晓，而“老坛酸菜牛肉面”是统一企业 是统一企业新开发的牛肉面品种，容易使大学生接受。 （4）大学生生活方式多样，用餐方式也多样，如果不到食堂用餐，那 么方便面几乎是其首选食物。 （5）大学生到外地求学，多数无法接受当地食物口味，方便面口味多， 使人容易接受，酸菜口味独特，是多方人士接受的食物。 （6）现如今，大学生还没有条件自主做饭食用，方便面使用方法简便， 符合大学生就餐条件。 3.3 市场定位与评价 市场定位是指根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾 客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客，是该产品再细分市场上占有强有力的竞争 地位。 市场定位包括：避强定位；对抗性定位；重新定位。统一由于其竞 争对手的品牌知名度较高，而且在人们的心中都已形成较好的印象。 要采取避强定位，对口感和质量的肯定，是建立在小分着的反复尝试 之上的，所以要在促销上站上方。 有关数据表明，将方便面当作正餐的大学生占 30%，而半数以上当 作消夜。这就表明学生市场在方便面市场占相当份额。那么“老坛酸 菜牛肉面”也有一定的市场，特别是在校园里。 老坛酸菜，其特色为： 打面 9 式，真火烹香真火配打面，美味新标准！统一 100 方便面 采用独创的真火烹香工艺，用爆、炒、炖、煮等烹饪方法使新鲜食材 在真火加热下发生美拉德反应，充分释放自然风味，然后配以模拟 “搓、揉、捏、挤、拉、甩、扯、拖、弹”手打工艺的面条， Q 劲十足。 浓郁的汤汁，有人的香味，筋斗的面身，让您用餐后心情愉悦，回味 无穷！ 而统一来一桶老坛酸菜最大的特点是它的酸菜包，里面的酸菜采 10 用的不是东北普通的酸菜，是用南方特有的一种菜，加上四川特有的 严雪水，密封在坛子里腌制 3 个月零一个星期。所以味道与众不同， 酸爽解腻，里面的酸味都是发至酸菜的，一点醋都没有。 4. 统一 100 进入西安市场的市场营销策略及其实施 统一要打入西安市场，其营销策略，我认为主要的是其分销和渠道 策略，因为对于产品的特色，只有在尝试后，消费者才能对其有印象， 我们要从销售的宣传和销售的渠道上进行营销。对于价格上采取和其 他品牌相同的价格。 4.1 促销策略 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。包 括人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。由于各种方式都有其 优缺点，因此应将多种方式结合并用。 采用人员推销时可用柜台推销向消费者推销的方式，在人员推销 中应采用针对性策略。在广告媒体中可以杂志和互联网为主，也可在 电视广告中宣传，设计广告时要考虑到真实性，针对性和感召性。还 可以利用公共关系进行宣传企业的良好形象，树立品牌形象，加强品 牌的号召力。在营业推广中可采用赠送样品和赠送代价券等方式。 当然在选择促销组合是应考虑的成本，在扩大市场份额及提高产 品质量的前提下，控制成本，可以在短时间内不盈利甚至少有亏损， 但不能长时间亏损，导致企业不能持续经营。 4.1.1 在校园里的宣传方案 在校园中我们营销的宗旨： （1）尽量到有需求的地方去卖 （2）尽量到竞争少的地方去卖 （3）鼓励销售 (4）多渠道销售 (5)建立良好品牌形象，以销售更多 我认为可以将采取以下方式： （1）到各个宿舍推销-我们会在推销的过程中增 市场营销课程设计报告 11 一项环节：买五袋方便面就可以抽一次奖，多买多抽，奖品可以 是方便面、火腿肠、饭盒等等当然具体情况还要根据销售情况 而定。 原因分析：随着天气越来越冷，越来越多的学生喜欢窝在宿舍， 不高兴去食堂或者下楼买东西填饱肚子，甚至还有的宿舍煮火锅，这 时方便面是必不可少的火锅材料，我们可以利用他们的这个心理，把 方便面送到他们面前，一来帮更多的学生解决了吃饭问题，二来体现 我们的服务的周到。 （2）送货上门-到每个宿舍发我们打印好的名片，如果谁需要面就 打我们电话。当然发名片也可以在卖出面的时候发几张，以增加知名 度。 （3）在学校图书馆前面销售，在那边举办一个促销活动：买足一定的 量就送火腿肠或者饭盒。例如：买五合一就送火腿肠，买十袋面就送 一个饭盒或洗洁精等等，同时也可以办抽奖活动。 原因分析：图书馆是教学楼通向食堂的必经之路，也是教学楼通向宿 舍的必经之路，更是教学楼通向超市小卖部的必经之路，大部分学生 下了课不是去食堂，宿舍就是去超市小卖部，在这个路上人流量大， 需求也会比较多。 （4）鼓励整箱销售-校园里主要是以寝室为单位，鼓励批量购买， 给予适量优惠。例如一箱 9.5 折，两箱 9 折这样依次减少。 （5）和学校的广播合作，增加一档老谭酸菜天气预报 目。以增加它的知名度度 （6）在一些学生经常去的网站打广告，和他们建立合作关系，或者自 己去一些知名的论坛等地方推广。 另外对老坛酸菜可采取的宣传手法： （1）尽量争取到大学生学生社团联合会或是学生会的帮助； （2）和学校后勤集团协商共同打造良好的营销环境。 （3）产品差异化：很多人购买方便面注重产品的包装，而大学生喜爱 包装新颖独特的产品，可设计出老坛酸菜特色的产品包装，以区 别同类产品； 12 （4）针对购买人群要求便利的饮食方式，我们可以提供定点配送服务； （5）寝室分销； （6）在每个楼栋招聘一到两名同学做代理，每月按销量拿提成； （7）初期可以利用楼道黑板煽动一下气氛， （8）与校园论坛联系做弹出式广告，并提供在线订购与送货上门服务 （9） 在校园超市和