广告学脑白金小组策划书

脑白金广告策划书 广告小组成员：杜进德、谭树成、苏以润、彭远兆、王绍军、陈健诚 蔡晓鹏、曾再祥、何泽龙、黄锦生 目录： 前言 （一）市场分析 1营销环境分析 2消费者分析 3产品分析 4企业营销战略 5企业和竞争对手的竞争状况分析 5企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1广告的目标 2目标市场策略 3广告定位策略 4广告诉求策略 5广告表现策略 6广告媒介策略 （三）广告实施计划 1广告活动的目标 2广告活动的时间 3广告的目标市场 4广告的诉求对象 5广告的诉求重点 6广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 7广告媒介计划 7其他活动计划 9广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1广告效果的预测 2广告媒介的监控 广告策划书 “脑白金”广告策划案 前言 上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为 1 亿港元的外商独资企业，由 巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004 年 3 月以 17 亿元的身价重组成为香港上 市公司四通控股（0409）的子公司。 上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品 的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品 GMP 认证的生产基 地，汇聚了各类人才约 23000 人，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、网 络最广、实力最强的健康产品企业之一。 黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有 国内保健品界的“梦之队” 、 “王者之师”之称，是当今中国企业界最具市场营销实战 能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进 MBA 教材，众多营销策略被中国的企业 界广泛模仿和学习。 公司视人力资源为最大财富，坚持“以人为本，唯才是举，努力实现人力资源价 值最大化”的理念，追求企业发展与个人发展的完美结合。公司将为每位新员工量身 定做符合自身发展的职业通道，提供丰富的技能与管理类培训，不断沉淀每位员工知 识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能，采用科学先进的轮岗 和培训制度，定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才，让员工成长为行业 精英、社会栋梁。 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不 同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦 芽糖）口服液。从 2001 年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告 之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地 念叨。 一、市场分析 1.1 公司及其产品分析 上海黄金搭档生物科技有限公司，主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制 品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品 GMP 认证的制药， 200 多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网 络最广的保健品企业之一。 脑白金，采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin） ，中年以后随 着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin） ，可以调整人 体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调节肠道酸碱度，有利于 肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物试验证明，本品具有改善睡眠和润肠 通便的保健作用，无毒副作用。 1.2 营销环境分析 1.2.1 企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势： 2011 年世界经济仍可维持温和复苏态势，世界经济复苏势头依然强劲。全球通胀 水平保持在较低水平。良好的外部经济因素有助于我国国内经济的发展。国内的发展 环境也有利于经济的平稳发展。各级政府的积极谋化发展，各优化项目产业继续保持 领先地位。从总体分析的出，我国经济发展势态能保持平稳发展，保持经济平稳增长 势头。各企业对营商环境有着很高的期望以及乐观的前景。另外，产业调整带来也将 带来新的机遇。 总体的消费态势： 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20 世纪 90 年代以来， 全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。经过 2003-2008 年 6 年的调整期，我国的保健食品行业从 2009 年开始迈入有序发展的新阶段。 2009 年，中 国以 134 亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场，与市场规模最大的美国 差距仅为 27 亿美元。按照 1 美元兑换 6.8 元人民币计算， 2009 年，中国保健食品的市 场规模为 911.2 亿元人民币。 保健品行业迅速崛起的原因： 1、消费者的收入稳步提高 2、人们消费观念的转变 3、社会各界的倡导 产业的发展政策： 保健品行业的发展趋势： 1.保健品消费人群的转变 保健品的消费人群从老年人，体弱者转向青年，健康人群。提高生命质量，保持 消费者健康体魄是保健消费的时尚趋势。 2直销模式成为大趋势 单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。传统销售渠 道费用上升，成本增加。直销能省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极 大程度的提升现金流转率。 3真诚服务成为核心竞争力 为顾客介绍、导购合适的产品。真诚的服务，提高顾客的忠诚度。树立以人为本 理念，给顾客提供优质服务为销售宗旨，让服务成为核心竞争力。 （2）市场的政治、法律背景 2004 年以来，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化。国家政策日趋严格， 消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革。这些将导致整个行业的门槛不断 提高。 国家药品监督管理局于 2000 年启动了保健药品 3 年整顿工作，明确规定 2004 年 1 月 1 日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。卫生部提高了对新保健品的 审批要求；2000 年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在 22 项 功能中；提高了产品的报批门槛，延长报批期限。 （3）市场的文化背景 1、企业的产品与目标市场的文化背景 脑白金在增强人体抵抗力，改善睡眠等方面有显著效果，迎合了老年人健康睡眠， 调理好身体的主观因素。保健品的消费主要分为：自己服用、馈赠朋友、买给家人调 理身体、送礼。脑白金是专为老年人推出的保健品，迎合了消费者送礼，给老年人调 理身体等愿景。 2、这一市场的消费者会因为产品不符合其文化而拒绝产品 保健品的出现，是为顾客提供能调理好身体，提高生命质量，保持健康的一种方式。 消费者购买保健品是为了增强身体某方面的机能，改善生活。若保健品的实际效果与 宣传，说明的不符，会导致消费者对该产品失去信心，放弃对该产品的继续使用。 1.2.2、市场营销环境中的微观制约因素。 （1）企业的供应商与企业的关系： 企业的供应商与企业间保持良好的合作关系。供应商能及时将脑白金的销售情况， 顾客需求等情况反映到企业，为企业的生产提供及时的数据分析。企业与供应商之间 关于产品的定价，产品销售周期等进行有效的措施，确保产品有高效的销售模式。 （2）产品的营销中间商与企业的关系： 产品的营销中间商能根据顾客的需求，有效地提供产品销售的预测。同时，也是 企业对保健产品的销售情况进行有依据的分析。 1.2.3、市场概况 （1）市场的规模 1、整个市场的销售额 “脑白金”上市十二年来，销售累计销售超过 100 亿，连续八年荣获保健品单品 销量第一名。国家统计局有关数据显示，2003 年脑白金的销售额市场占有率高达 15.02% ，实现连续 7 年的增长。脑白金在 2009 年度保健品市场中继续稳坐销量冠军， 所占份额为 5.13%，成为保健品市场的领军品牌。 市场可能容纳的最大销售额 有关资料显示，在欧美等发达国家，保健品方面的消费占了总支出的 25%以上， 而我国现在是 0.07%，人均保健品消费大概是 31 元，是美国的 1/17。这正说明我国保 健品的发展潜力巨大。根据有关方面预测，2010 年，我国保健品消费总额达到 1300 亿 元，2020 年，保健品的消费总额将达到 4500 亿元。 2、消费者总量 当今，服用保健品的人群占我国总人口 20%左右。随着居民消费水平的提高，保健 品的消费将逐年增加。 3、消费者总的购买量 研究发现，在购买保健品的人群当中，每月花费 50100 元的比例最高，为总数 的 40%。脑白金的购买量在节日前后，有明显的增加。消费者的年龄越高，服用的保健 品比例明显升高，需求量也增大。 4、以上几个要素在过去一个时期中的变化 在我国，保健品行业经历了兴起、高速发展、衰落、复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋 势。 未来市场规模的趋势 保健品消费人群逐步转向健康人群，全民保健已经形成一股全球性热潮。以往在 人们的概念中认为保健品多用于体弱多病及老人，而现在为健康人群开发的保健品成 为市场宠儿。另外，医疗体制改革，病人要承担的医疗费用更为昂贵，这也强化了人 们早期预防，强化保健的意识，为保健品的发展提供舞台。保健品消费已趋向大众化， 市场存在着巨大的潜力。根据相关预测，2020 年，保健品的消费总额将达到 4500 亿元。 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 养生堂、汤臣倍健、美澳健、康富来 各品牌所占据的市场份额 脑白金在 2009 年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为 5.13%，成为保健品 市场的领军品牌。 市场上居于主要地位的品牌 脑白金荣列 2008 全国市场同类产品单品销量第一名 与本品牌构成竞争的品牌 未来市场构成的变化趋势 （3）市场构成的特性 1.脑白金市场没有季节性。冬季虽为保健品的销售旺季，夏季是购买保健品最少的季 节。但大部分消费者对季节抱有无所谓的态度，使季节性差异开始淡化。脑白金作为 一种节日送礼的保健品，就更加没有季节性，能全年销售。 2.脑白金无暂时性 3.。其他突出的特点：脑白金成为节日送礼的一种保健品。在节日前后，脑白金的销 量明显增加。 4、营销环境分析总结 （1）机会与威胁 机会：保健品消费已趋向大众化，市场存在着巨大的潜力。消费人群从中老年人逐步 年轻化。消费者对生活质量要求的提高，重视身体调理，对保健品的使用逐渐增多。 威胁：对构成这一市场的品牌在增多，不断有新的竞争者加入。对于脑白金能提高记 忆力，改善睡眠的这些功能，其他企业也不断研发能调理这些功能的新保健品。同时， 顾客对使用脑白金后，对其进行的反馈、思考，也会对该保健品产生正面或负面的影 响。 （2）优势与劣势 优势：脑白金在促进老年人年轻化，增强记忆力，改善睡眠质量等方面获的最大影响， 成功打进市场，并获得消费者的认同和支持。同时，产品的研发理念以人为主，深受 顾客的认同。从另一层面说，为老年人购买脑白金，被视为关注老人的晚年生活，成 功捕捉消费人群孝顺的心理。 劣势：由于消费者对保健品的认知不全，对于使用脑白金后，认为效果不佳等，对脑 白金产品失去信心。同时，新的市场竞争者针对脑白金产品进行模仿，或者对其产品 功能的进一步提高，以期用新的保健品替代脑白金。 （3）重点问题 保健品市场的混乱，让消费者对于保健品的理解把握不准，信心不足。人们对于 保健品的消费还保持谨慎态度。保健品的功效是消费者最为关心的因素。因此，解除 消费者对产品功效的担心，是目前保健品行业需要重点解决的问题。同时，要避免夸 大宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心中树立良好的企业形象也十分重要。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势：保健品的使用逐渐年轻化，经济收入越高，对保健品的需 求越高。同时，女性对于保健品的需求要高于男性。 现有的消费时尚：消费者对于生命质量越发重视。提高身体素质，保持健康体魄是 保健消费的时尚趋势。 各种消费者消费本类产品的特性：脑白金的消费主要体现在老年人身上，并没有其 他年轻消费者使用该产品。 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成：以青年人为主 现有消费者的总量：8000 多万 现有消费者的年龄：25 至 45 岁 现有消费者的职业：白领 现有消费者的收入：平均 5000 元左右 现有消费者的受教育程度:平均受教育程度较高 现有消费者的分布：主要分布中国北部，东南沿海地区等发达地区 （2）现有消费者的消费行为 购买的动机：节日送礼、孝顺父母，为中老年的父母身体健康着想 购买的时间：节日前后较为集中 购买的频率：平均 2 次以上 购买的数量：平均 3 盒以上 购买的地点：药店，专卖店等 （3）现有消费者的态度 对产品的喜爱程度：注重产品的功效 对本品牌的偏好程度：满意 对本品牌的认知程度：通过电视、报纸、网络等媒体广告，对脑白金有较深的认 知。 对本品牌的指名购买程度：程度较高，大多消费者为老年人选择该产品。 使用后的满足程度：比较满意 未满足的需求：效果不明显，睡眠质量没有改善。 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性：年轻化，注重身体调理。对于保健品的使用较为要求高。 总量：2 亿多 年龄：25 至 35 岁 职业：白领较多 收入：3000 至 4000 元 受教育程度：平均高中以上学历 （2）潜在消费者现在购买行为：购买保健品作为一种送礼行为或存在了解、观望状态 。 现在购买的产品品牌：汤臣倍健、养生堂 对这些产品的态度：认知程度较深，对产品的功效存有怀疑 有无新的购买计划：没有 有无可能改变计划购买的品牌：较难 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：由于潜在消费者对产品的认知不断增加，被 吸引的程度较低 潜在消费者对本品牌的态度：忠诚度较低 潜在消费者需求的满足程度：低 4、消费者分析的总结 机会与威胁 机会：消费者对于产品的认知较深。通过电视，网络等媒体广告的影响下，在节日 前，会购买脑白金等保健品作为礼物送人或为其父母选购，调理父母的身体。 威胁：消费者可通过各种媒体对产品的负面信息得以获知，或从使用者反馈得知， 产品的功效不足，从而降低消费者对产品的忠诚度。 优势与劣势 优势：脑白金通过有效，成功的广告宣传，让消费者的认知加深。在选买保健品的 时候，会首选脑白金。其次，脑白金的保健功效良好，为老年人的睡眠，记忆力等 有所改善。 劣势：消费者在关注其保健品的同时，也会对其他保健品进行了解，比较。消费者 会选择功效安全，口碑更好的新保健品。同时，不同品牌的保健品也进入该市场， 对脑白金产品存在一定的冲击和影响。 重要问题：要树立该保健品的正面形象，正确报道，宣传该产品的功效。此终把消 费者放在首位。 （2）潜在消费者： 机会与威胁 机会：通过宣传广告，对产品的功效，作用等加以传播。树立良好的产品形象，获 取潜在消费者的认同，让其成为新的消费者。 威胁：潜在消费者受产品的负面信息影响，对脑白金产品的功效不信任。或者潜在 消费者钟情于别的保健品品牌。由于新产品的不断上市，潜在消费者对于保健品的 选择存在多样性。 优势与劣势 优势：脑白金的成功广告宣传，让脑白金产品拥有一定知名度。潜在消费者在选购 该类型保健品的时候，会对其产品进行选购。 劣势：潜在消费者对于该产品的负面认知，会选择其他品牌的保健品。对于脑白金 产品存有怀疑心态。 主要问题；树立脑白金的正面形象，明确其产品的功效，获得潜在消费者的认同。 （3）目标消费者：青年顾客和中年顾客 目标消费群体的特性：对保健品的认知程度较高，对不同品牌的保健品都有所 了解和比较。关注产品的安全性和实用性。 目标消费群体的共同需求：作为一种节日礼物，或为改善老年人的生活质量， 提高其身体的健康。 如何满足他们的需求：企业提高脑白金的知名度，让顾客能把该产品作为节日 礼物成为体面的行为。企业应加强对产品质量的把关，实事求是。 三、产品分析 1、产品特征分析 （1）产品的性能 产品的性能：改善睡眠质量，提高记忆力，调整人体生物节律，调整肠道，减少有 害物质吸收，无毒副作用。 产品最突出的性能：改善睡眠质量，提高记忆力，调整肠道 产品最适合消费者需求的性能：改善睡眠质量，提高记忆力 产品的还不能满足消费者的需求的性能：使人年轻化，调整人体生物节律。 （2）产品的质量 产品质量：高质量 消费者对产品质量的满足程度：较高 产品的质量能否继续保持：可以保持 产品的质量有无继续提高的可能：有可能 （3）产品的价格 产品价格在同类产品中的档次：中档 产品的价格与产品质量的配合程度：合适 消费者对产品价格的认识：有较深的认知，产品具有较高知名度 （4）产品的材质 产品的主要原料：胶囊：Melatonin（褪黑素） 、淀粉，口服液：水、低聚糖、山楂、 茯苓 产品在材质上有无特别之处：没有 消费者对产品材质的认识：大多数主要原料较为常见。 (5）生产工艺： 产品的工艺生产：完全无菌化生产 在生产工艺上有无特别之处：有，产品安全性高，不容易受污染。 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品：喜欢 （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称：相称 产品在外观和包装上有没有缺欠：没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目：醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力：具有一定吸引力 消费者对产品外观和包装的评价：外观色彩鲜明，图案具有亲切感，贴近实际。包 装密封性高。 （7）与同类产品的比较： 在性能上的优势：在提高睡眠质量，改善记忆方面具有一定优势。 不足：其他方面的功效不明显 在价格上的优势：价钱合适，属于中档消费品 不足：与同类保健品比较，价格不够便宜 在材质上的优势：所用材质安全，有针对性功效，能有效改善睡眠质量，调理人体 生物节律 不足：材质大多常见，普通，功效有限 在工艺上的优势：无菌化生产，产品安全性高，独立包装，密封性强 不足：产品的制造存在一定污染的风险 在消费者的认知和购买上的优势：产品知名度高，消费者的认知程度深，在同类保 健品中，会首选其产品 不足：产品的一些功效存有缺乏，效果不明显，产生负面影响 2、产品生命周期分析 （1）产品生命周期的主要标志：脑白金推出时，完成 2.5 亿元的销售收入到连续 几年稳坐销量冠军的宝座 （2）产品处于的生命周期：平稳增长时期 （3）企业对产品生命周期的认知：企业对产品的生命周期把握准确，对我国保健 品消费的发展具有前瞻性。 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑：有考虑 企业为产品设计的形象：产品颜色以蓝色为主调，人物形象设计为一对老年人，老 奶奶与老公公。产品名字为白色，字体较大。 企业为产品设计的形象有无不合理之处：没有，产品设计符合老年人保健品形象， 人物形象具有一对亲切感。 企业是否将产品形象向消费者传达：有传递，形象告知消费者送礼物给老年人，当 选脑白金。 （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象：产品形象生动，亲切， 消费者认知的形象与企业设定的形象是否符合：符合能清楚了解到是中老年人使用 的保健品。 消费者对产品形象的预期：专为中老年人推出的保健品，符合产品形象。 产品形象在消费者认知方面有无问题：没有问题 4、产品定位分析 在市场启动的初期阶段，大量运用功能性宣传启动市场，通过从不同角度的广告 诉求，在购买前给予顾客很高的产品期望值，与产品的实际销售价格形成明显的反差， 从而有效提高了顾客在购买前对产品的心理满意度，迅速启动了全国市场，在短期内 形成了产品的销售高潮。 为保持脑白金市场的稳定和持续发展，将脑白金采用礼品的产品定位，从顾客层 面，彻底回避了产品的价值与顾客使用价值不对等的不利局面。采用礼品定位，使脑 白金的购买者和使用者实现了有效的分离，脑白金的购买者所关注从产品的使用效果 更多地过渡到产品的形象与面子，从而降低了对产品功能层面的消费期望值。而作为 脑白金送礼的对象，由于并未付出相应劳动及经济上的价值，即“不劳而获” ，所以作 为脑白金的使用群体，同样对产品的期望值得以降低，不再过多地关注产品的实际使 用效果，而关注礼品本身的时尚及面子因素。 通过大量的广告投放和明星代言，有效解决了购买群体所需要的面子问题，同时 定期调整广告的风格，始终保持广告风格的趣味与时尚，保持广告的新鲜感，保持了 脑白金送礼的时尚性，使礼品的购买者更乐于选择脑白金，从而维持了市场的稳定与 发展。同时，通过广告的不断创新和投放，也是维持产品价值的有力手段，有效地提 升了顾客购买和使用的满意度，稳定了顾客的购买信心。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 企业的竞争者：睡宝 1、销售业绩：根据国家药监局南方经济研究所公布的调查数据，2002 年 4 月份，睡宝 上市当月，其市场份额就达到了 2.25，成为当月保健品市场的亮点。接下来的 4 个 月，睡宝在市场比较低迷的情况下，仍创造了 2000 多万的销售额。 2、整体营销思路：睡宝低调入市，通过终端促销和口碑营销打开市场，又通过黄金时 段的广告投放，高空轰炸，适度提高产品知名度，紧接着重新进入低调状态。 3、产品定位：“美丽的女人睡出来” ，是睡宝上市初期高扬的一面大旗。但是，很多 的迹象表明，在产品细分上，睡宝走得快了一些。目前整个睡眠市场处于不成熟期， 这个时候就开始细分这个市场，无疑是裹住自己的脚。区分的结果反倒是自己把很多 准消费者拒之门外。 因此，睡宝在原来的基础上对定位进行调整，还是以改善睡眠为主要诉求，但逐 渐淡化女性产品的色彩，争取更大的消费群。 4、销售渠道控制： （1）实施审慎的销售策略。 （2）对药店营业员的培训，现已有几千名营业员接受了培训。他们不但要了解产品， 还要了解睡眠的相关知识，以便为顾客提供咨询服务。 广告策略： （1）媒介策略 世界杯为睡宝的高空宣传提供了一个绝好的机会。睡宝 15 秒种的歌舞广告让 睡宝在许多消费者心里留下了印象。睡宝知晓率和销售量都大大增加。世界杯过后， 睡宝又转入收敛的状态，不再大事张扬。 （2）巧用意见领袖的影响力 鉴于医生对患者的巨大影响力，在大规模的赠送活动过后，太极在全国举办了 “全国睡眠与健康学术研讨会” ，让睡宝跟医生们见了面，在医学界打响了睡宝这 个品牌，使医生们主动向消费者推荐这种产品。 （3）口碑传播取得很好的效果。 终端促销 “活动促销打开市场” ，是睡宝终端促销的一个基本思路， 为了让睡宝最大程度地与消费者见面，从 2002 年 4 月中旬产品上市到 5 月中 旬一个月时间内，太极以不同的方式，锁定不同人群，先后推出了多次赠送活动。 例如针对长期出差在外的人群，太极在全国 30 多个直辖市、省会城市各选定 10 家 三星级以上的宾馆，在每家宾馆的每个房间免费发放睡宝，一个月时间，共赠送出 睡宝 9 万多瓶。 针对晚上加班，白天睡觉的特殊人群司机，睡宝也通过指定 地点派发，赠送给出租车公司委托派发等形式，进行了产品赠送。 与此同时，还 选定了上百家目标单位，进行免费赠送。 脑白金的不足 1、礼品定位留下的隐患和面临的挑战 礼品广告高频度出击，造成功效知名度低礼品知名度高，这是相当不利的。就 “送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。从长远来看是难以乐 观起来的。因为人们不可能每个春节都送同样的礼品，更重要的是， “送礼”这个 概念没有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会 持久。 2、媒体策略的失误 （1）媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响； （2）脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占 了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重， 品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去， 营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。 3、知名度与美誉度的错位 到目前为止，脑白金历时四个年度，从一些市场反馈的信息表明，有的市场知 名度几乎达到 100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词， 更是妇孺皆知。而它的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降 低，这意味着消费者正在流失。 4、终端工作不扎实 地方保护主义，终端工作不扎实，致使脑白金在相当部分的零售点，失去竞争 优势，假冒产品强摊终端。营业员主动推荐假冒脑白金，脑白金销量大受影响； 5、软文创新不够 软文策略已被众多企业采用，脑白金的软文优势在减弱，旧软文重复采用，老 百姓习以为常，可信度也大打折扣； 脑白金的机会 1 概念炒作创新 目前保健品市场还是一个概念横行的市场，虽然脑白金最近推出了“享受婴儿 般的睡眠”的系列广告，但是随即睡宝就提出了“诱导自然睡眠”的口号，又如天 年集团提出的“天年素”的概念也是一种有益的尝试。因此想要再从睡眠市场中脱 颖而出，就必须在概念上创新。 2 产品开发创新 天年集团就推出了“天年健康睡眠系统” ，这个系统由健康枕心、健康被、健 康床垫及配套产品组合而成。这个睡眠系统就突破了一般的睡眠保健品的范围，让 消费者耳目一新。不过开发新产品一般存在一个教育消费者的过程，尤其当你的产 品概念还为消费者所陌生时。当时脑白金做苏州这个样板市场就花了五年左右的时 间，其中有 23 年的时间是在对消费者进行“脑白金体”的前期教育。所以如果你 要开发一个新产品或炒作一个新概念，一定要有耐心和比较雄厚的资金实力。 3 服务创新 脑白金和睡宝等强势品牌虽然认识到了进入社区对消费者提供睡眠健康咨询等 服务的重要性，但他们由于自身队伍的庞大，管理的复杂，使这些工作一直没有做 很深入的尝试，而市场挑战者完全可以利用自己灵活的优势从社区服务等形式作起， 建立 1-2 个样板市场，树立起自己独特的服务优势，与消费者建立最密切的联系。 4 媒介组合创新 脑白金前期是靠新闻软文打开市场，后期主要是依靠电视广告轰炸赢得市场， 而睡宝是依靠口碑传播逐渐打开市场，睡宝在产品上市推广投入非常谨慎地对待高 投入的电视广告。竞争者可以先从成本比较低的广播媒体和报纸软文来扩大知名度， 尤其是广播媒体，那是脑白金和睡宝都忽略了的媒介，竞争者可以好好利用。可以 办健康睡眠的专题节目，请一些专家针对老年人的具体情况给潜在消费者解答疑难， 让消费者先入为主地对产品产生一个好印象，增加产品的美誉度。 经过以上的分析，脑白金的首要目标就是改变受众对它的看法，提高信任度，在此 过程中提高美誉度的广告目标，从而保证销售额。睡眠市场是一块有待开掘的金矿， 需要处于市场一线的市场人员和营销队伍紧密配合，发现机会，把握机会，坚持长 远、双赢的原则去开辟这块热土。 消费者分析 （一） 消费者总体态势 脑白金凭借其多种品牌的打响，占有巨大的市场份额，是保健品市场上的“超 级航母” 。 并且它是消费者过年过节馈赠的选择之一，但其美誉度没有知名度高。 脑白金以往的广告是消费者对脑白金的认同停留在中低市场和农村市场。这一定位 符合中国的基本国情但其优势已日渐衰弱。所以要重新对脑白金定位，使其继续保 持在保健品市场的“航母”地位。 （二） 消费者购买因素 首先，脑白金具有良好的保健作用，能满足消费者的购买所希望达到的效用； 其次，脑白金具有较高的知名度，且价格适中，够体面，能够满足一般人的“面 子” ； 再次，脑白金对保健品市场的高占有率是消费者选择购买的保证。还有， 脑白金的各种广告及其广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”正是因为它 通俗易懂而广为传播，更是让脑白金的名声一再唱响，使之成为消费者心目中购 买的首选品牌。 (三)市场细分及分析 市场上对营养品的购买分为经常购买和偶尔购买。经常购买的大多着眼于保健 品的功效，他们对营养品的保健效果的要求很高，这种类型的消费者往往是某一品 牌的忠实消费者。偶尔购买的消费者有很大一部分是送礼性质，这部分消费者对营 养品的包装等外部条件更为关注，但这部分消费者也会在口口相传中尝试使用，从 而成为某种营养品的潜在顾客群。 脑白金从某种程度上来说抓住了购买保健品送礼的消费者心理。尽管脑白金的 广告及营销策略被人斥为“滥俗” ，但作为一系列的提示性广告，他的“滥俗”让 消费者铭记于心，在购买时心甘情愿地与其共同落于“俗气”的行列，不得不说它 是成功的。每年的购买市场的人群数量都在增加，脑白金经过十几年的屹立市场不 倒已经在人们心目中有了明确的定位，但它在进入消费者长期消费的清单似乎还有 一段距离。脑白金不断地开拓新的营养产品就是一个很好的说明。他试图用新产品 开辟新的市场，进入它不曾涉入的高端市场或是中间市场，但效果不甚明显。其中 的主要原因有脑白金产品在消费者心中的固有定位的过于稳定的因素，也有广告的 统一模式带来的负面影响。所以，改变脑白金产品改变广告形式也是一个重大突破。 需要对脑白金的广告进行转型，通过这样的方式改变“滥俗”的形象，进而提升脑 白金的美誉度成为老百姓真正喜欢的保健品。但这种做法是否会影响脑白金原有产 品的销售，这需要我们全体员工的共同努力，尤其是销售人员。还要需要一段时间 的适应和消耗。 第二部分：广告策略 2.1 广告目标 2.1.1 企业提出的目标 改变消费者对脑白金的态度与认知。主要通过情感营销的方式打动消费者。使脑 白金的形象在大众心中有所转变。 2.1.2 根据市场情况可以达到的目标 宣传脑白金在消费者中的知名度，使消费者产生购买行动。 2.1.3 对广告目标的表述 广告制作手法，紧紧抓住消费者的深层次心理需求，引导消费者自然地做出购买 决策，同时配合其他形式媒体强化广告效果，最后成功的促进了产品销售并在目标消 费者心中建立了品牌形象。 2.2 目标市场策略 2.2.1 企业原来所面对的市场 在保健品中脑白金成不了老大，在它之前有长盛不衰的太太品牌，有新贵海王的 广告轰炸，有曾经红遍中国的而后猝死的三株，等等，所以脑白金不说自己是保健品， 它避开这个行业的竞争而选择进入另一个行业去当老大，这个行业就是礼品。 2.2.2 市场细分 脑白金将市场定位为礼品市场，在保健品市场饱和的状态下，礼品的定位，使脑白金 有了道路可进，在礼品的市场下，老白金再主攻中老年人市场。 2.2.3 脑白金的目标市场策略 脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称 传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的， “大脑核心是脑白金体，其分泌脑白 金掌管人体衰老” ，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别 于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记 忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合 更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感， 确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的 是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归 根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。 礼品定位留下的隐患和面临的挑战 礼品广告高频度出击，造成功效知名度低礼品知名度高，这是相当不利的。就 “送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。从长远来看是难以乐观 起来的。因为人们不可能每个春节都送同样的礼品，更重要的是， “送礼”这个概念没 有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会持久。 媒体策略的失误 （1）媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响； （2）脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率。 知名度与美誉度的错位 终端工作不扎实 软文创新不够 2.3 广告定位策略 2.3.1 对企业以往的定位策略的分析与评价 将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使脑白金的礼品形象现于眼前， 使人一想到礼品就想到脑白金，一想到脑白金就想到礼品。 脑白金从搏杀残酷的“ 功能型保健品 ”市场突围而出，自己开创了一个 “礼品型保健 品”市场，这是其成功的第一要素。根据工商行政管理部门的规定，保健品是不许在广 告中宣传治疗功效的，这给保健品的营销无疑套上了一把枷锁；而且保健品市场还很 不成熟，绝大部分的企业缺乏技术研发和产品创新的能力，市场竞争主要集中在概念 炒作上。因此，脑白金另立门户，开创了一个礼品市场的蓝海，有效地解决了这两个 问题的掣肘。跳出保健品行业圈，却用保健品的诉求冲击传统的礼品市场，脑白金的 差异化和营销卖点立刻找到了。 2.3.2 产品定位策略 从目标消费群定位上看，脑白金选择礼品市场，可谓是切中要害。中国人的传统 观念中，保健品更多是给老人使用；但是，我们通过调查了解，老年人主动购买保健 品的几率很低，绝大多数还是晚辈孝敬长辈。因此，脑白金的目标消费群，或者说购 买的决策者，并不是使用者本人，而是使用者的子女及其他晚辈。那么，这些购买者 并不会深入了解产品的功效，或者也不想去了解，他们关注的是产品是否符合自己的 身份、适合送礼对象的身份。这样一来，脑白金的广告语，针对这一特殊消费群体， 就具有极强的引导作用。包括之后改良的“孝敬爸妈，脑白金” ，也是同理。 从消费心理定位上看，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的 礼品却最关注知名度，因此，脑白金靠广告打江山的策略非常成功。 2.4 广告诉求策略 2.4.1 广告的诉求对象 1、中国消费者容易相信“科学的” 、 “权威的”和“专家的”言论。 2、中国人重孝道，而且孝敬爸妈也一般以送营养保健品为主。 3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，讲究的是“面子” 。 4、事业处于上升阶段、消费能力强的中青年人群，因为社会应酬多， “送礼”需求 相当旺盛。 5、中年人的社会压力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上肠胃道疾病，而老年人的 肠胃功能不好是中国人普遍存在的问题。因此，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃功 能的需要。 6、现在的中国家庭中独生子女较多，只要保健品效果好，父母都愿意为子女购买。 2.4.2 广告的诉求重点 年轻态，健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠， 改善肠胃” ， “有效才是硬道理”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的 健康问题提到一个新的高度，集中打动，感动和吸引消费者来买商品。 2.4.3 诉求方法策略 1）感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症 下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者 低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑 白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不 太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值 了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药 品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做 广告走的是感性诉求的道路，不像有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 2) 集中诉求 经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个 广告里只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑 白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老 太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如 果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大 便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 2.5 广告表现策略 2.5.1 广告主题策略 （1）对广告主题的表述：脑白金广告主题一直表达着脑白金是礼品、能送礼、又能自 用。 （2）对广告主题的依据：因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中 宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣 传力度都很小。 2.5.2 广告创意策略 （1）广告创意的核心内容：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较 高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律. 所以它的广告语都是 “收礼只收脑白金” 。 （2）广告创意的说明：脑白金把卖点升华,广告必须提出购买商品后可获得什么利益的 主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动 和吸引消费者来购买商品。 2.5.3 广告表现的其他内容 （1）广告表现的风格：脑白金认识到了重复是记忆之母这一点，极有魄力地一年就在 广告上甩出十几亿。在各大电视台的黄金时段不断重复播放。 （2）各种媒介的广告表现：脑白金主要是通过电视这个媒介播放广告，还有是通过实 体店宣传。 （3）广告表现的材质：电视，报纸，户外海报。 2.6 广告媒介策略 2.6.1 对媒介策略的总体表述 “媒介”又称“媒体” ，属于典型的外来语，即英语 Media。媒体为 Media 意译， 媒介为 Media 的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的” 、 “手段”或“工具”等。大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是 今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产 出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。 2.6.2 脑白金总体媒介宣传策略的总体表述 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全 但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后， 随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的 媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白 金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期） ，一为市 场成长期或成熟期。 2.6.3 媒介的地域 脑白金：主要针对老年群体，以年轻态为噱头进军中老年市场。 黄金搭档：黄金搭档针对不同年龄的消费群体分别进行配方，全方位进军消费者市场。 2.6.4 媒介的类型 电视：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、等全国性电视节目 报纸：南方都市报、晶报、广州日报等发行量大的报纸。 户外广告：各个目标市场的路牌，车身。 2.6.5 媒介的选择 主要是依据有重大影响力的国内主要广告媒介，通过电视，报纸等大面积全方位的宣 传，让产品效果达到耳熟能详的效果。 脑白金的广告特色 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块 新闻软文来宣传，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。新闻传播 为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪 里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。善于创造新闻，善于发现亮 点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共 同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 媒介组合策略 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 12 家报纸，以每周 1 2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并 辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为 产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金 时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时 段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。同时还与户外广告相结合，达到了全 面打响的效果。 2.6.6 广告发布时机策略 脑白金紧紧抓住了时机，当节日来临之时，即是脑白金铺天盖地的宣传之时，给人予 一种向往与神龙见首不见尾的感觉。 2.6.7 广告发布频率策略 当广告时机到来时，脑白金的广告频率十分紧凑，以全方位多层次多领域的高频率策 略方式出现。 第三部分：广告计划 3.1 广告目标 A 脑白金 脑白金主要针对老年群体，以年轻态为噱头进军中老年市场。 B 黄金搭档 黄金搭档针对不同年龄的消费群体分别进行配方，全方位进军消费者市场。 3.2 广告时间 电 视 媒 体 的 黄 金 时 间 一 般 指 19 点 至 21 点 ， 在 这 段 时 间 电 视 的 收 视 率 较 高 ， 不 仅 收 视 率 高 而 且 产 品 的 目 标 群 体 以 及 潜 在 顾 客 群 体 较 多 ， 占 总 收 视 人 口 的 比 重 也 较 多 ， 如 海 王 金 樽 ， 曾 在 黄 金 时 间 做 过 广 告 ， “第 二 天 舒 服 一 点 ”的 品 牌 口 号 家 喻 户 晓 。 在各目标市场的开始时间，广告活动的结束时间在节假日前后，因为这不仅符 合产品送礼的特征，而且，而且节假日是送礼的高峰时间。 3.3 广告的目标市场 1）按年龄细分，保健品的目标市场为 20 岁以上的所有人员； 2）按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士； 3）按需求强度细分，保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人士。 综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年 白领和高端的中老年人士。 3.4 广告的诉求对象 A 脑白金 脑白金主要针对老年群体，以年轻态为噱头进军中老年市场。 B 黄金搭档 黄金搭档针对不同年龄的消费群体分别进行配方，全方位进军消费者市场。 3.5 广告的诉求重点 中国是个礼仪之都，从古到今，中国人一直崇尚礼仪， “礼尚往来” 、 “来而不往非礼 也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的 广告语抢占了这么一个独一无二的定位既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼 品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中 凸现出来！同时从“ 今年过节不收礼，送礼只收脑白金” 的字里行间的霸气，似乎有惟 我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。 “脑白金就是送礼的 ”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金 礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市 场。 3.6 广告表现 3.6.1 广告的主题脑白金，独家记忆 3.6.2 广告的创意 通过金鱼只有短时间的记忆，在吃了脑白金之后记忆力得到提高，从而说明脑白金有 增强记忆力的作用 3.6.3 媒介的广告表现 （1）电视：在热播电视剧休息时投放影视广告 （2）报纸：投放平面广告，软文 （3）杂志：投放平面广告 （4）网站：投放影视广告 （5）户外广告：各个路牌、站牌、灯箱和车身等投放平面广告 （6）传单宣传 平面设计： 3.6.4 广告制作要求 让人明白黄金搭档不是脑白金!但是继续用蓝色包装，继续用琥珀体。在黄金搭档的报 纸、电视宣传中看不到黄金搭档和脑白金太多关联。 3.7 广告发布计划 3.7.1 广告发布媒介 通过网络推广，报纸推广，电视新闻推广，户外推广，大范围轰炸，让脑白金产品突 然冒出来。 3.7.2 各媒介广告的规格 电视新闻的规格占整个广告发布的 50%，而户外推广与网络推广平衡，报纸的推广可占 少部分 3.7.3 广告发布排期表 先通过电视新闻的推广，先让人们知道有脑白金这产品，再通过网络，报纸，户外等 媒体推广给潜在客户一种视觉上得冲击 3.8 活动计划 3.8.1 促销活动计划 活动具体安排： 活动时间：2011 年 12 月 30 日至 2012 年 1 月 3 日 活动地点：广州大型超市（家乐福，沃尔玛，华润万家）