开展网上招商工作研究

开展网上招商工作研究 招商工作有四个要素：项目、企业、客户、对接项目是招商工作的基础；企业是招商工作的 主体；客户是招商成功的关键；对接是招商成功的保障。河北招商网就是紧紧围绕四个要素，通 过建立专业网站，使企业很方便地在网上发布招商项目、联络投资客户、网上对接洽谈、网上签 订合作意向书等，完成招商引资的前期工作，吸引更多的外商投资。也就是说，网上招商的实质 就是投资促进方式，通过国际互联网络这一工具，发布招商项目信息、收集投资、咨询信息、整 理信息，联络投资者、服务投资者，从而促进投资发布招商项目。 其核心工作内容是、联络投资客户，组织对接洽谈，全程跟踪服务，实现网下对接。 去年突如其来的非典疫情，影响了全国举办经贸洽谈、招商投资活动和出国招商活动，同是又给 了我们网上招商工作者一个契机，全国很多地方纷纷开展网上招商活动，以期降低非典疫情对招 商引资的负面影响。除了河北省举办了 2003 年中国河北网上招商活动，其他各省市也举办了很多 大型的网上招商活动，有青岛、沈阳、广州、福建、甘肃、福建、武汉等，全国大部份市级以上 政府部门基本都建立了专业的招商网站，甚至一些乡镇也建立了专门的招商网站。据河北招商网 统计统计，目前我国各类招商网站超过 1200 家。这些网站，大都具有投资指南、网上项目发布功 能，有的还有网上业务咨询、网上可视洽谈、网上签约在线对接洽谈、网上项目签约、利用外资 项目审批中心网上联合办公、网上咨询与投诉和网上跟踪服务。随着互联网越来越深入我们的工 作、生活，随着招商引资进一步推进，网上招商以其最先进的传媒手段，最经济的运营成本，正 为越来越多的人们熟知、运用。网上招商正凭借新的科技手段显现出强大的生命力。网上招商以 其独特的魅力，赢得了人们的青睐，网上招商开始引起了各级政府的广泛关注。 那么什么是网上招商？简单的建一个招商网站就是网上招商的全部吗？还是将招商项目在网上发 布，或是一个网上招商会？或者在专业网上做个广告？这些都是网上招商的手段、方式，而不是 全部。我们认为网上招商的实质就是投资促进，一工具，发布信息、收集信息、整理信息，联络 投资者、服务投资者，通过网络这从而促进投资。 网上招商工作如何开展？首先要建立专业的招商网站，作为开展招商工作的单位，建立一个网站 是非常必要的，招商网站是网上招商的重要组成部份。招商网站是进行网上招商的根据地，也称 为“网络存在”。我们知道，现在是信息时代、网络时代，我们想查找某些信息，网络是首选的。 特别对于商务工作的人士来讲，如果您有网站，网络上有您的信息，那么客户就有可能找到您， 如果您没有网站，很显然，您就没有被搜索到的机会。再者，招商网站也是一个城市、一个地区 的“网上城市门户” ，投资者寻找该城市、该地区有关信息时，首先就是找其招商网站。网站做的 如何，也是投资环境的体现，形象的体现。当然，做好一个招商网站不等于做好网上招商工作， 只是真正意义上的网上招商才开始。 招商网站的主旨是为投资者服务。招商网站的定位如何，将直接影响到网站的效果。招商网站 顾名思义，是通过网站达到招商引资目的。建立网站之后，明确招商网站的定位。那么招商工作 如何体现呢？我们知道，招商网站虽然从技术来讲可以互动，但只有客户来访问了，这种互动才 可以进行。也就是说，网站从技术形态本身不具有招商引资的吸引力，在招商引资方面是被动的。 招商网站只有强化内容建设，为投资者提供他们所需要的内容，为投资者提供一站式的信息服务， 才能积极主动吸引投资者来访问，这也是招商网站的价值所在。 据调查，目前很多的招商网站没什么访问量，甚至一些市级招商网站日访问量也不超过 100 次。 分析其网站内容，除了领导致辞和几个目录式的项目外根本就没什么信息量，功能上也很不完善。 网站就是以我为主，如果为投资者提供的信息和服务很少，这类网站对投资来讲价值不大，投资 者为什么要去访问呢？ 一、招商网站的规划 首先是网站的域名，一个好的域名可以体现出网站功能，比如，域名是 其中 invest 就是投资的意思，而 heb 是河北的意思这都是国际通用的，如果叫 这样就 是拼音开头字母缩写，这样不符合国际标准。现在比较流行的网络实名、通用网址等。 要根据自己本地方的特点设计一个代表性的标志、一定要体现本地的产业、资源、发展方向等特 点、按照国际通行的原则，三中颜色以内、结构简单明确、最好请专业的设计人员设计，然后广 泛征集意见，经过多次修改后再确定。2003 年国内的许多要走国际化道路的 IT 企业都更换了标 志（有联想、爱国者、厦新），纠其原因就是因为一开始没有过多考虑国际化道路，现在开辟国 际市场他们的标志不适合在其他国际注册或已经被抢注，为适应国际化要求很多大公司都更换了 标志，我们要建立的招商网也应该考虑到这一点，把国际化因素和知识产权保护等因素考虑进去， 这样我们网站的建设定位会比较高，今后的发展潜力是巨大的。 其次是栏目设置，一个成熟的招商网站基本应当包括以下的栏目和内容： 导航栏目：项目信息、客户信息、产品招商信息、政策法规、供求信息、资金信息、投资指南、 行业状况 、规划信息、招商动态、经贸消息、综合信息、短信等。 专题类应该有：投资政策 地方政策、投资导向、重点推荐项目、推荐客户、世界 500 强、CEPA 专题、WTO 专题、专业招商活动信息专题、项目审批咨询服务、咨询投诉、外经服务、服务机构、 资料下载、所属市、县（区）、开发区 招商网站链接、 产权转让。 服务栏目：呼叫中心客服、统计服务、24 小时服务热线、在线调查 、关于我们、站点地图 、 联系我们 、友情链接等，或根据需要确定。 网站作为新兴的信息媒体，一大特性为信息海量，可以存储海量的信息，招商网站应当为投资者 提供一站式的信息服务，通过招商网站，投资者能够明的到这个城市投资所要了解的所有信息， 这一点非常重要。另外，要重视城市核心竞争力方面的栏目建设，能细的尽量细，投资者比较关 心一个城市的产业配套、物流设施，以及外来投资者成功的企业情况，这些方面也要下功夫，做 好谋划。为了方便全球投资者的访问，还应考虑增设英文版、日本版、和中文繁体等，特别是英 文版，作为一个希望吸引外资的网站来讲，是必不可少的。 第三是招商网站的建设问题 除了确定好域名、栏目内容外，网站主要由空间、系统构成，空间选择的方式很多，一种方式 是自己建立 web 服务器，申请自己的独立域名，建立自己的网站，这种方法投资大，且要有专门 的网络技术人员进行维护与更新，适合规模较大的城市招商网站。第二中是租用硬盘空间，将企 业信息网页放入，只要有自己的独立网址，即可看到相应的信息，从外部看与第一种方式无任何 差别，这种方式可省去大量人力、物力及一系列繁琐工作。河北招商网就为全省招商网站提供了 免费的虚拟主机空间。 在招商网站中，首页有无吸引力，是访问者是否还有兴趣再浏览下去的关键，主页有无吸引力， 内容是关键。有的招商网站侧重于页面设计，将其放在主导位置，一些招商网站喜欢用形象页， 如动画来代替主页，这些都是不合适的。招商网站属专业网站，有专业需求的人士才会来访问， 那么访问者都希望访问能够快速地找到有价值的信息，而不会为美好的设计而主导。当然不是不 重视设计，只是专业网站应以内容为主导，特别是主页面。据有关机构调查，首页是最能滞留访 问者的页面，很多网站访问者只留意主页。一般首页的访问量占全部页面浏览量的 50%以上。所 以，主页应做好版面设计，尽量安排尽可能多对投资者有吸引的内容，使主页能够吸引住投资者 的“眼球”。 导航条对一个网站来讲非常重要，导航条应当存在于每一个网页，评价导航设计的如何，主要 在于这个导航条能否帮助访问者快速到达其想去的网页。一般来讲，一个网站有一个主导航条， 有些栏目也需要栏目的导航条。同样，一个好的网站还需一个能够帮助访问者的网站地图。对于 网页的美工设计，要注重简洁、大方、稳重即可，一些比较眩目的特殊效果尽量不要去用。个别 招商网站为了使页面有更多的页面元素，使用了鼠标跟随特效。在鼠标移动时，一些花花点点跟 随着移动，很有趣，但对于来网站访问的专业人士来讲，他们可能会认为这些花花点点特效影响 了浏览。 二、招商网站的维护 招商网站的维护工作包括技术维护和内容维护、客户服务。 技术维护要由专业人员进行，技术维护要求保证网站能够持续以正常的速度访问，网站出现故障 能够及时地得到解决和定期根据客户反馈情况对网站的改版。 内容维护是招商网站重要工作，招商网站发布的信息是及时的、准确的、有针对性的。这就要求 需要有高素质的编辑对网站的信息进行维护。维护的工作包括新的信息添加、无效信息的删除、 修改。这项工作需要非常细心，任何一条错误信息的登载，都会造成意想不到的后果。据我们调 查大约 70%的招商网站内容得不到及时的更新。譬如许多招商网站都有当地的飞机进出港时刻表， 我们曾经调查过五个网站的航班时刻表，发现有 2 个是上一年的时刻表，有一个是过了季节的时 刻表，有两个网站倒是有现行的时刻表，但其中一个没有标明进出港时间。 网站的客服工作是直接与访问者打交道的，主要包括接受在线咨询，回复电子邮件等。客户在 线提出的服务要求要尽快解答，不能即时解答的，应承诺期限回复。有条件的招商网站可专设一 人对网站相关互动栏目进行监测，一般访问者希望他的问题能够得到即时回应。无法进行实时监 测的，也应至少每天查看相关栏目，及时给予回应。 三、网站的宣传推广 将招商网站做好，发布了投资指南、招商项目、优惠政策，通过国际互联网能够访问到，这只 是网上招商的第一步。怎么让招商网站发挥作用，还需要一系列的措施，并非只要网站做好就完 事了，可以坐在那里等境内外的投资商上门了。到目前为止，全球大约有 300 多万个网站，未经 宣传的网站在偌大的互联网中如同置于孤岛，很难有机会被投资者浏览。如何让投资者有机会访 问已做好的网站，吸引更多的访问者，并使之对自己的招商网站产生兴趣、依赖性，以至于对招 商网站宣传的投资环境和招商项目感兴趣以至前来投资，应该说招商网站得到有益的信息必须重 视。要达到这样的效果，网站的宣传推广是不可逾越最重要的一环。 自主宣传 在传统的宣传媒体中：比如电视、报刊等招商广告中，招商宣传资料、包装以及名片 等一切用于交流的物品中，常印有招商网站的网址及电子邮件，方便受众在需要的时候登录。还 有，在一些非专业招商的领导名片上、在一些大型的会议上，都要印上这个网址，要利用一切的 机会，长期持之以恒地宣传这个网址。据调查，一些做的比较好的招商网站大约有 30%这样的比 例访问来源直接输入网址（通过搜索引擎 30%，友情链接 40%）。再者，通过网站发布一些重要 信息也是使网站短时间提高访问量的好办法。笔者前些时候在与一位专业从事招商的工作人员洽 谈时，问其有关招商网站的情况，这位先生只知道自己的单位有一个招商网站，但他自己很少上 去看，连网址也记不清楚，名片上也没有印。我们很难想象，连自己工作人员都没有什么印象的 网站，怎么指望投资者去访问，怎么指望招商网站能够发挥招商的作用呢。 在搜索引擎上对招商网站进行宣传，会起到事半功倍的效果，比如在搜索引擎上对自己的招商 网站进行科学分类登记，以方便上网者进行信息查询。还可以在境内外的一些著名网站买些搜索 引擎的关键词广告，特别是搜索引擎的关键词广告比较有效，投资相对少，成效相对大些，利用 这种方式要注意两个方面，一个是选好搜索引擎的网站，国内著名的有 中文站、 、 、、3721、中文搜索联盟等，在境外，google 使用者广泛，另外 还有 overture、MSN，当然我们首先要确定目标国家和地区，然后在选择合适的搜索引擎。第二 要选好关键词，一些网站喜欢使用招商investment 等作为关键词，据我们调查，投资者是很少使 用这样的关键词的。投资者喜欢用的关键词泛泛的讲大约有以下几个方面：行业名、产品名、地 区名、invest in china 等，关键词的选择非常重要，这个选择应建立在本地区核心的产业优势、行 业导向的基础上。 友情链接对于网站推广也非常重要。友情链接就是不发生直接费用地互相在自己的网站上链接 对方。在网上同现实生活中一样，也需要建立一些友好合作站点，大家互相依靠，互为宣传，共 同发展，比如，招商网站同业链接，本地网站友情链接等，友情链接不需付费，多多益善，链接 的越多，网站被访问的几率就越大。当然选择的互链伙伴格调要高，与财经类的相关，随意的链 接将有可能对网站的形象造成负面的影响。对于具体的招商工作人员而言，招商网站只是其工作 的一个据点，一个资料库，E-mail 才是最经常用的招商武器。事实上 E-mail 是我们最常用的网上 服务之一，已经成为网上必不可少的重要工具，对于上网的用户来说，E-mail 已对他们的工作和 生活产生了重要的影响，这是我们利用它来进行网上招商的基础。E-mail 相对传统的招商方式具 有以下明显的优势，效率高，我们知道接收 E-mail 的时间延迟是以秒来计的，是可以忽略的；成 本低，E-mail 最吸引人的优势，除了上网费和邮箱的租金，不需要你付任何费用。无论你的信有 多长；个性化，可以针对不同对象定制内容；加强与客户关系，沟通方便，交流次数增加，使与 客户关系进一步密切可能性加大，再者反馈率高。国际著名的调查公司调查，有针对性的 E-mail 反馈率高达 5-15%，不仅远高于传统的媒体广告回应率，也高于网站大型广告的反馈率。 如何获得有效的潜在客户 E-mail 是开展 E-mail 网上招商取得成功的基础。有效的客户、潜在客 户，E-mail 可以通过以下途径取得： 1、现有客户。这是可充分利用的最好资源，工作中肯定接触到很多的客户，这些客户大都有投 资的需求，如果将这部份客户把握好，比争取现时没有投资需求的客户要轻松的多。 2、网站的访问者。招商网站有一些栏目功能的设计需要用户登陆，这种设计的初衷很重要的一 点就是尽可能留下访问者的资料。 3、自主宣传。在名片、文件资料、传真等任何可能又合适的地方留下自己的 E-mail，鼓励他人 给你发信，这样你就可以收集他们的 E-mail，日子久了，日积月累，这样的方式也可以收集很多。 4、邮件的内容也很重要，内容不能太庞杂。在发送邮件时，我们并不能确定对方是不是能对信 件的内容感兴趣，事实上大多数接收者在仔细浏览之前并不认为信件对他有价值。内容应当向广 告一样简洁有趣，富有感染力，能够使人有兴趣看下去。 5、迎合客户使用 E-mail 的规律。每个人都有自己的行为习惯，用户使用 E-mail 也会有自己的 规律的。如果认真研究这些规律，并在正确的时候用正确的方式发送合适的信息，与随意发一封 信效果有可能会大不同，在家收邮件的感觉与在办公室里的也有一些不同，认真研究，并且找出 其中规律，并体现在工作中，对提高 E-mail 招商的效果会大益。 4、注意从财经类新闻中挖掘潜在客户。财经类的网站每天都有一些行业性或者一些大型跨国公 司的发展规划、市场热点方面的新闻，如对这些新闻长期跟踪分析，将有可能分析一些公司的投 资计划。 四、通过网络寻找客户中注意问题 1.潜在客户不是确定客户，让潜在客户成为确定客户需要潜在客户有一定数量。对于一个客户或 者数个客户不成功，便放弃其他客户或是放弃寻找，不是正确的方式。寻找客户一定持之以恒， 要有恒心、耐心，有百分之一希望就要投入百分之百的努力。 2.找到客户的网站。找到客户的联络方式并不是找到了与客户联络正确的渠道。一般而言，网上 留的联络方式一般是行政部门、市场部门或者是信息部门，他们不一定有投资方面的权力，有关 投资的事项可能另有部门负责，这就需要我们对收集来的客户再整理，找到合适的联络人，这一 点非常重要。 3.大部份客户的放弃需要时间检验，对任何客户需要经常联络，一个项目从意向到确立可能花费 一年甚至更长时间，何况并不将投资作为正常经营业务的企业呢？因为大部