服装零售业线上线下融合分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 服装零售业线上线下融合分析 【摘 要】近年来，服装零售行 业发展形势不容乐观。一方面，实体服 装零售商租金成本、人工成本不断上涨， 销售收入增速持续下降，面临严峻生存 的挑战。而随着网络流量红利的尽失， 线上的服装零售店获客资本也在变高。 于是无论是线上店铺还是线下店铺都纷 纷寻求出路，这使得线上线下相融合的 发展模式应运而生，成为了如今服装企 业零售的必然产物。本文对 ZARA 线上 线下相融合的营销策略进行研究，运用 SWOT 分析法总结了 ZARA 服装零售 线上线下融合发展中的机遇风险优势和 劣势。以此总结对服装企业进行转型提 供建议。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中国论文网 /1/view-13043147.htm 【关键词】服装零售业；线上线 下；融合；ZARA 服装 【Abstract】In recent years， the development of the clothing retail industry is not optimistic. On the one hand， physical clothing retailers rental costs and labor costs continue to increase， sales revenue continues to decline， and they face severe challenges. With the loss of the online traffic bonus， the online retail stores client capital will increase. Therefore， both online stores and offline stores have sought out a way out， which makes the online and offline integration model came into being， and has become an inevitable result of the clothing retail busines.This article analyzes the driving factors for the integration of online and offline apparel retail development. Using -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 SWOT analysis method summarizes the opportunity risk advantages and disadvantages of ZARA clothing retail online and offline integration development. This concludes with suggestions for transforming garment companies. 【Keywords 】 clothing retail； online and offline； integration； ZARA clothing 一、上线下融合的含义 在零售业已有的研究文献中，目 前尚未发现有关线上线下的明确定义， 综合学者的有关表述，本文将线上线下 相融合做出如下定义； 在消费升级的拉动以及技术发展 的支撑下，为了给给消费者更加灵活、 更好消费体验，线上网络零售与线下实 体零售互相渗透打破原有各自的限制， 进行协调配合的一种新零售业态。 二、ZARA 服装线上线下融合营 销分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 （一）ZARA 服装介绍 ZARA（飒拉）隶属于西班牙 Inditex 集团。已在全球 87 个国家拥有 两千多家的实体店，目前是西班牙第一、 全球第三的服装品牌。ZARA 品牌一直 以款多量少著称，由于对于供应链以及 库存周转有着严格的管理，庞大的新款 数量和更短的生命周期决定了不会有过 多的库存产品。因此。ZARA 实行线上 线下融合发展，是让顾客有更方便的购 物方式，更侧重的是将线上顾客引流至 线下进行消费。 （二）ZARA 服装线上线下融合 策略分析 （1）实行线上线下同价 2012 年 9 月 5 日。ZARA 在中国 内地的网上商店正式开业，并实行线上 线下同价策略，由于国内消费者普遍认 为线上价格应当比线下价格便宜。因此 实行线上线下同价能更好的将线上的客 户引流至线下消费。2016 年，ZARA 双 11 天猫狂欢节打折商品，在线下万 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 达广场店面展开同款同价活动，吸引大 批顾客前来购买，以致万达广场营业时 间推至一点，为线下门店带来了高额的 营业收入。 （2）保持线上线下商品的一致 性 ZARA 所有线下的商品都与线上 保持一致，保证顾客在实体店到的衣服 在线上依旧可以买的到。这是实行线上 线下相融合的一大必不可少的条件。 由于 ZARA 服装零售的特点是更 新快，库存少，因此在实体零售店没有 库存的时候，进行线上购物，既满足了 顾客的需求，也让顾客了解了 ZARA 线 上线下都可以购物的方便性。 （3）与第三方平台共用同一后 台 顺应顾客网上购物的需求，2014 年 ZARA 与天猫宣布合作，天猫作为有 着强大流量的综合平台，可以 ZARA 造 势吸引流量，为 ZARA 提供强大的技术 支持。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 （4）推出 ZARA 移动客户端 在移动互联成为趋势的热潮下， 2013 年 ZARA 实时推出了官方手机应 用 ZARA 服饰，APP 内拥有 4 个板块， 即产品、扫描、我的账户、商店。产品 板块中展示着线下所有的商品和当前的 价格。扫描可以通过扫描条形码查询该 件商品的库存情况，网上商店中所有商 品可线上购买，支持支付宝支付方便消 费者快速购物。 （三）ZARA 线上线下融合 SW0T 分析 1.优势分析 ZARA 凭借款式多库存少更新快 的一大竞争力，有着超高的品牌影响力， 为线上线下融合提供了忠实顾客群。 ZARA 作为全球大三大服装品牌，拥有 庞大的线下实体店，为线上线下融合提 供的条件。ZARA 的专卖店为直营店， 有公司总部直接投资、经营、管理。线 上线下营业利润分配简单，可避免造成 冲突。ZARA 服饰 APP 应用功能强大， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 与线下门店有了良好承接，方便顾客进 行购买。ZARA 天猫旗舰店提供技术支 持。 2.劣势分析 一方面 ZARA 将官网、移动 APP 的线上购买全部跳转至淘宝天猫店， 以致流量全部都被淘宝把控，对获取顾 客购买信息带来了不便。另一方面线上 下单，线下取货的转化率不高，应加以 改善。顾客更喜欢便捷的线上下单，送 货到家的服务。最后，门店内的 AR 体 验并未普及。 3.机遇分析 利用 APP 的用户活跃度分析和 线上销售地域、销售量等分析，可以更 准确的知道 ZARA 线下开店选址，货品 的选购问题。对线下开店带来了极大的 帮助。互联网+”新型模式的崛起，推动 了许多智能软件的开发应用，为 ZARA AR 体验购物提供了平台。 4.风险分析 竞争对手亦加紧线上线下融合的 步伐：ZARA 进军天猫旗舰店后， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 H&M 在中国新上线了线上官方购物平 台。ZARA APP 线上咨询经常不能咨询， 没有服装评价功能，会让顾客对 ZARA 服务态度造成怀疑，降低 ZARA 的品牌 形象。 三、服装企业线上线下融合营销 建议 （一）完善线上线下融合发展必 备的条件。 1.线上线下商品的定价 ZARA 为将线上顾客引流至线下 消费，发展线下门店，而规定线上线下 同价。线上线不同价或同价将以企业侧 重线上还是线下来决定。 2.保持线上线下商品一致性 线上线下商品一致，是实行线上 线下融合的基础，服装企业应当抛弃电 商款和店面款的服装分类模式，线上线 下统一服装进行销售，顾客可以在线下 体验，在线上买到同款服装，可以在进 行线上浏览，线下体验，线上购买。减 少店面支出，线下顾客引流至线上，是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 传统服装企业线上线下融合发展的趋势。 而线下线上服装一致，成为了线上线下 融合发展模式的必要条件。 3.与第三方共用平台 与第三方共用一平台，最大的莫 过于淘宝天猫，借用淘宝天猫强大的客 户流量来增加商品的销量，但在服装品 牌如此之多的平台中展露锋芒，需要服 装品牌从设计到服务都有着自己核心的 竞争力。 （二）树立线上线下融合发展意 识。 在网络经济飞速发展的社会环境 中，服装企业一定要确定线上线下的融 合及其发展规划，摒弃传统的单一线上 模式，进行线上和线下的完全配合。将 顾客作为重点，以其需求趋势作为参考， 将服装零售的未来发展作为研究方向， 保持消费者稳定的消费体验，并以此为 基础，推进网络零售的进行，诱导消费 者的便利购物心理，进而引入投资和合 作伙伴来共同发展。网上交易和信息互 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 动的能力，通过声誉和品牌形象等无形 资产的提升来丰富服装企业的资源，推 动线下服务和线上交易同步进行，相辅 相成，为消费者带来充满特色并且方便 的服务，以此来满足消费者不断变化的 需要，提高服装企业在零售市场中的竞 争力。 （三）加强线上线下信息技术融 合建设。 服装零售线上线下融合的发展已 经从商品流通向信息流通变化，信息管 理已经成为了零售行业中不可缺少的专 业技能以及水平体现。是当前为零售企 业所具有的最关键的发展资源，成为了 企业实现双线融合的前提。ZARA 的移 动客户端中，就有查库存的功能，深受 顾客喜欢，信息的线上线下互通集成， 为顾客带来了便捷的购物体验。因此重 视对于信息网络技术的培养与运用，在 网络的大数据背景中经营，只有进行相 关消费者行为信息的总结分析，才能提 升管理效率，进而收获成果。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 四、小结 线上和线下相互融合的方式是当 前零售