浙江农产品跨区域营销渠道模式研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浙江农产品跨区域营销渠道模式研 究 摘要：农产品的跨区域营销对于 加快农产品市场的建设，增强农产品市 场竞争力，促进农业龙头企业的成长具 有重大的意义。本文以浙江省为例，分 析了农产品跨区域营销动因和存在的问 题，总结了农产品跨区域营销渠道的主 要模式，对优化农产品跨区域营销渠道 提出了相关的建议。 中国论文网 /1/view-13037720.htm 关键词：农产品；跨区域；营销 模式 浙江人多地少，近年来随着高效 精品农业的推广，一大批龙头企业根据 自身发展的需要，充分发挥资金、品牌、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 信息、技术、市场和管理优势，以现代 工商的理念和方式通过外建基地、外拓 市场，进行着现代农业跨区域发展的尝 试。据统计，目前浙江农村 50%以上的 劳动力已转移到二、三产业，近 80%的 农户生产的农产品通过农贸市场、贩销 大户、批发市场、加工销售企业或农业 合作经济组织，进行跨区域营销。农产 品跨区域营销对于加快农产品市场的建 设，实现农产品流通现代化，增强农产 品市场竞争力，促进农村经济发展，提 高城乡居民生活水平和生活质量具有重 大的意义。 一、浙江农产品跨区域营销的背 景分析 浙江农产品跨区域营销的根本动 因，在于农业企业、农业合作组织和农 户，突破区域界限，在更广阔的范围寻 求发展空间、追求自身成长和市场的扩 张。此外，在新经济和网络经济背景下， 发达的信息技术和便利的交通运输也为 农产品的跨区域销售奠定了良好的物质 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 基础。 传统的农产品营销模式下，大多 数农产品在产地附近销售。农产品区域 流通性的不足，导致一到农产品上市季 节，因农产品的营销渠道不畅、流通半 径过小导致大量农产品集聚在产地附近， 出现农产品产地过剩、销地短缺的局面， 使得农民蒙受经济损失，严重挫伤了农 民生产积极性，农产品销售区域的本地 化严重制约了农业企业的发展和农业产 业化经营水平的提高。在跨区域营销理 念的指导下，有优势农产品和技术的但 缺乏市场的农业企业、农业合作组织或 农户，可以通过跨区域营销，通过走出 去寻求发展空间，或构建农产品物流中 心，实行产销一体化，或通过农产品推 介机构，提高产品知名度，推动农产品 的市场开拓力，为农产品的市场化运作 提供了便利的推广平台，为实现农产品 的定单生产提供了市场需求保障。 互联网技术及信息技术的发展， 为及时准确地了解顾客的需求信息，加 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 强市场分析和预测，做好相关市场信息 的搜集和分析工作提供了坚实的保障。 借助于信息技术，加强对农产品市场供 求的调查分析，从客户、市场、报刊、 网络多渠道搜集市场信息，可以大大降 低经营风险，提高各类农产品跨区域营 销主体的收益。此外，日益便捷、覆盖 面广、成本低廉的农产品物流体系的建 立和完善，也为农产品的跨区域营销提 供了良好的支持。 二、农产品跨区域营销的现状及 问题 近年来，浙江农业的发展从以保 障农产品有效供给转向大力推动农产品 进市场，在多个地市区建立了农产品推 广中心，充分展示了浙江省农业发展的 实力。另外，浙江农产品还借助农产品 新闻发布会、农产品发展高峰论坛、农 产品推介会等多种形式，提升浙江省农 产品跨区域营销的活力。但浙江农产品 的营销渠道，依然存在许多亟待解决的 问题，主要表现在以下几个方面。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 （一）农产品营销渠道主体较弱、 发育程度低 从农产品营销渠道的主体看，普 遍存在能力较弱，组织化程度低的问题。 虽然农业龙头企业的生产经营规模相对 比较集中，但大量农户的生产经营活动 依然非常分散，缺乏专门的经营知识， 在生产和经营上往往是依据以往的经验 来判断，缺乏足够的信息作为支持，导 致农产品交易成本高，流通的效率和效 益低下。即使是农业合作组织和农业龙 头企业，在整体上也存在经营规模偏小， 产品的档次较低，市场开拓能力较弱， 辐射带动能力不强。市场的扩大要求农 产品营销主体的不断扩大和创新，这也 是联系农产品与市场，适应竞争的必然 要求。 （二）农产品营销渠道环节多、 物流体系建设仍处于初级阶段 在农产品的跨区域销售过程中存 在多重中介，中间环节较多，增加了流 通交易成本。由于许多农产品从生产者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 到消费者普遍要经过由生产、批发、仓 储、销售等诸多环节的多层次复杂流程， 流通环节过多，既影响到农产品流通的 速度，又加大了流通的成本，从而使流 通的效率低下。目前浙江农产品的跨区 域物流体系建设仅处于初期阶段，专业 的农产品物流公司无论是数量和还是经 营规模都还不能满足，靠农业企业的自 身发展完善物流系统的难度较大，还无 法达到发达国家现代物流提高流通效率 的要求。 （三）流通渠道的成本过高 从现有情况看，农产品流通渠道 的成本居高不下，而且波动性较大，特 别是当一些“ 大路农产品”集中上市时， 物流不畅，加工能力不足，产销脱节严 重，加上运输的时间成本等，都增加了 物流环节的经营风险和成本。此外，专 业化营销人才缺乏，对农产品市场的调 研不够深入，预测不够准确，等等，也 都是浙江农产品跨区域营销中存在的问 题。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 三、浙江农产品跨区域营销渠道 典型模式分析 随着农产品的跨区域营销的发展， 浙江农产品的跨区域营销渠道建设的理 念，也从传统的以农产品和农产品生产 为中心，发展到以顾客对农产品的需求 为中心，通过借鉴国内外先进经验，积 累了大量的农产品营销经验，形成了适 合浙江农业实际的一些特色性的做法， 建O 渠道环节少，物流快、成本低、 效率高的渠道结构已成为浙江农产品跨 区域营销渠道发展的趋势。 （一） “农户+合作组织+ 异地农产 品专卖店、批发市场” 模式 这种渠道模式，能够充分依托当 地的特色农业，引导农民组成专业合作 组织，提高生产、销售的组织化程度， 通过在异地建立农产品专卖店的方式， 组织农户共同进行跨区域市场的开拓。 采用这种渠道模式的优势，一方面通过 组织农户规模生产具有当地特色并符合 市场需求的农产品，另一方面通过异地 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 农业合作组织的帮助，为本地农产品提 供信息宣传和农产品的推介活动，可以 很好地协调农产品产需之间的矛盾。 （二） ”农户+合作组织+ 龙头企业 异地销售网络” 一体化模式 该渠 道模式是以农业龙头企业为主导，龙头 企业可以是规模经营的种养殖大户、农 产品加工型企业或农产品销售型企业， 通过一个龙头企业可联结若干个合作经 济组织，组织农户按市场需求进行不同 类型产品的生产，实现资源优势互补， 把多个农产品生产的主体围绕优势产业 进行联合，实现资金、技术、人才等要 素资源的优化配置。这种模式的优势在 于借助农业龙头企业成熟的销售网络， 借助区域市场，通过跨区域的合作，将 农产品生产、加工、储运、销售额等各 个环节链接成一个有机整体，提升农业 产业链的完整程度，获得农产品价值的 增值。 （三） “农户、农业企业 +政府异 地推介平台” 模式 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 这种模式主要利用各级政府的推 广力量，通过政府举办的各种展销会、 对接会等平台，进行跨区域的农产品营 销，开拓农产品市场。政府的农产品推 荐平台，可以利用政府广泛的协调作用 和组织作用，通过对本地区的农产品特 色的凝练和包装，通过政府间协作和对 口交流网络，对本地特色农产品有较大 需求的地区进行适时的推广，可以有力 促进本地特色农产品的形成和跨区域的 销售。这种政府搭台，企业唱戏的模式， 在农产品异地市场_发的初期起到非 常重要的作用。 （四） “农户或农业企业 +物流中 介组织+异地超市或批发市场”模式 这种模式的优势在于使得农产品 销售渠道的各个环节相互配合，各自发 挥其优势，降低了传统营销模式所造成 的居高不下的成本。农户和农业企业解 决农产品的生产供应问题，物流平台负 责产品的配送，超市负责销售。超市作 为销售主体有着得天独厚的优势，其销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 售网络的广泛性为农产品的产供销形成 了一个严密的整体。从农产品未来销售 渠道来看，该模式有望成为跨区域销售 的主渠道。 （五） “网络营销平台 +异地市场 开发”模式 随着互联网技术的发展，越来越 多的农户、农业合作组织和农业企业， 通过网络营销，借助于农产品的网上交 易平台进行跨区域的农产品销售。农产 品的网络营销以信息技术为手段，通过 网络交易平台进行农产品供求信息的发 布，并依托农产品生产基地和物流配送 系统，方便快捷地满足顾客的农产品需 求。 四、优化浙江农产品跨区域营销 渠道的建议 任何产品的市场交易最终都是为 了解决供需矛盾，农产品的跨区域营销 其实就是为了解决农产品生产过程中的 时间性矛盾和空间性矛盾，借鉴国外农 产品营销的一些成功经验，结合浙江区 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 农产品营销市场的现实状况，提出以下 具体建议： （一）加强对农产品跨区域营销 的政策扶持 浙江农产品的跨区域营销活动目 前尚处于起步阶段，特别需要政府的政 策扶持。各地地方政府应对农业走出去 实行倾斜政策，可以单独设立农业跨区 域发展、农产品跨区域营销的专项发展 基金，重点用于鼓励企业赴省外乃至国 外进行农产品市场开拓。重点支持各类 农产品经营主体参加浙江农业博览会、 浙江名特优新农产品展销会等跨区域的 综合性农业会展，积极鼓励企业参加境 外农产品展览展销和产销对接。 （二）积极培育农产品跨区域营 销的多元化主体 针对目前浙江农业营销主体多元 化的特点，要通过扶强扶优原则，把做 大做强农业龙头企业作为加快农产品跨 区域发展的核心环节来抓，重点扶持发 展与农民建立稳定产销协作关系的农产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 品流通企业、农产品批发市场以及农民 专业合作社，大力扶持和培育一批带动 能力强、品牌知名度高、产品具有竞争 力的跨区域发展导向的农业龙头企业。 充分发挥农业龙头企业的资金、品牌、 信息、技术、市场和管理优势，以现代 工商的理念和方式通过组建销售网络， 宣传推广浙江的农产品，进行积极的跨 区域营销。 （三）积极搭建农产品跨区域营 销渠道的信息服务平台 各级政府和农业主管部门要加强 对农业跨区域营销活动的管理和服务， 建立农业跨区域营销的公共行政信息平 台，实现信息的全方位的共