移动电子商务发展的影响因素及需求特点研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 移动电子商务发展的影响因素及需 求特点研究 摘 要：移动电子商务是电子商 务现代化建设的核心问题和关键环节， 也是当前新型电子商务发展的重点和难 点。文章利用灰色关联分析法对移动电 子商务发展的影响因素进行分析，同时 基于实际调研和资料搜集对个人和企业 的移动电子商务使用意愿进行分析用户 需求特点，总结出用户的共同需求特点， 进而给移动电子商务产业链上游企业指 明发展方向，促进我国移动电子商务的 健康快速发展。 中国论文网 /8/view-12768855.htm 关键词：移动电子商务；影响因 素；需求特点 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中图分类号：F731.36 文献标识 码：A Abstract： Mobile commerce is the core issue and the key link of electronic commerce modernization， also is the key point and the difficulty of new type electronic commerce development. This paper， by the grey relation， analyzed influential factors of mobile commerce development， and at the same time， based on the actual investigation and data collection to analyze demand characteristics of personal and business mobile electronic commerce use， summarized the common demand characteristics. Then it point out the development direction of Chinas mobile for upstream enterprise of industry chain， which would promote the healthy development of electronic commerce in our country. Key words： mobile commerce； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 influential factors； demand characteristics 移动电子商务是利用手机、PDA 及掌上电脑等无线终端进行的 B2B、B2C 或 C2C 的电子商务。与传统 电子商务相比，移动电子商务几乎可以 使任何人在任何时间、任何地点都能得 到整个网络的信息和服务，灵活、简单 和方便等优势使其成为电子商务未来发 展的新方向。同时，由于近年来移动电 子商务在我国得到了快速发展，新出台 的内贸规划也鼓励大力发展电子商务， 要求发展移动电子商务等新型电子商务 模式。 据中国电子商务研究中心统计， 2011 年中国移动电子商务交易规模为 114.6 亿元，相比 2010 年增幅达到 416.2%，预计 2012 年全年中国移动电 子商务市场交易规模能达到 482.7 亿元， 相比 2011 年增长率为 321.2%。到 2015 年，我国移动购物市场规模有望超过 2 500 亿元。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 因此，研究移动电子商务发展的 影响因素以及需求特点，具有十分重要 的现实意义，既可以指导企业践行国家 相关政策，也能为我国真正意义上开展 移动电子商务服务提供重要理论和实证 支撑。 1 移动电子商务发展的影响因素 由于我国的电子商务起步较晚， 移动电子商务刚刚起步，发展也只有几 年的时间，可以获得的相关数据较少。 但是根据发达国家经验，电子商务特别 是移动电子商务将步入一个高速发展的 阶段，因此有必要研究能够推动移动电 子商务发展而又需要进一步强化的因素。 本文选择了灰色关联分析法进行分析， 这是由于灰色系统理论是一种研究少数 据、信息不确定性问题的新方法，具有 只需少量数据就可作出系统分析、模型 建立、未来预测、行为决策和过程控制 的特点。 1.1 灰色关联分析的应用 灰色关联分析的基本思路是根据 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 序列曲线几何形状的相似程度来判断其 联系是否紧密，曲线越接近相应序列之 间关联程度越大，反之越小。本文将移 动电子商务市场交易规模作为评价移动 电子商务发展的指标，选取了城镇居民 人均可支配收入、电子商务市场交易规 模、网民规模等指标在 2008 年至 2011 年的一些相关数据进行灰色关联分析 （见表 1） 。 1.2 基于灰色关联分析结果的影 响因素分析 （1）移动电话用户数与移动电 子商务市场交易规模联系最紧密。这主 要是由于移动电话是进行移动电子商务 的重要媒介，大部分的移动电子商务交 易都是通过移动电话来完成的。而智能 手机出货量的关联度低于移动电话用户 数，一方面是由于虽然能实现移动电子 商务功能的基本都是智能手机，但非智 能手机仍然能完成少量电子商务交易， 另一方面智能手机的出货量并不代表使 用率，部分使用者存在使用几部手机的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 情况，因此降低了关联度。 （2）电子商务市场交易规模与 移动电子商务市场交易规模、网民规模 联系次紧密。前者主要是由于传统电子 商务的发展为移动电子商务发展奠定了 良好的基础，使用者基于对电子商务的 了解，可以快速实现对移动电子商务的 认可和接受，并且由于移动电子商务的 便利性进行移动电子商务交易。后者主 要是由于大部分移动电子商务使用者都 是基于良好的互联网使用体验拓展而来， 因此网民规模是发展移动电子商务使用 者的重要来源，能够影响电子商务使用 者的规模。 （3）城镇居民人均可支配收入 与移动电子商务市场交易规模联系并不 是特别紧密。这主要是由于使用者利用 移动电子商务完成的交易金额并不是很 大，一方面大部分使用者是基于网上消 费价格较低，另一方面使用者对移动电 子商务的交易安全仍存有疑虑，因此人 均可支配收入与交易规模的紧密性不是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 特别高。 虽然各项指标与移动电子商务市 场交易规模的联系程度不同，但是各关 联度值都很高，说明这些指标对移动电 子商务市场的交易规模有较大影响，而 我国移动电子商务的发展时间较短，为 了促进其发展，可以通过对这些指标的 研究来判断如何扩大规模，例如不断普 及移动电话利用率来挖掘移动电子商务 使用潜力，或者通过传统电子商务技术 的发展来带动移动电子商务技术的进步。 2 移动电子商务的需求特点 2.1 个人移动电子商务使用意愿 分析 问卷调查于 2011 年 9 月 24 日至 9 月 25 日，在深圳进行，回收问卷 553 份，有效问卷 527 份；有效问卷率为 95.3%。数据统计分析基于正式调查的 527 份有效问卷进行。由于调查费用的 限制，以往的同类研究均采取发放回收 式问卷调查，本研究依托于国家科技支 撑计划，采用问询调查的方法，在数据 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 收集的方法上有所突破，从客观上保证 了问卷的数据质量，也为数据的信度和 效度打下了扎实的基础。 （1）用户特征 用户特征主要是了解移动电子商 务的用户在个人相关属性上的共同特征， 以便细分用户市场。图 1 为苹果 Iphone 使用者社会背景分布情况，根据该图的 数据可以看出： 被调查者中 41.2%苹果 Iphone 手 机用户主要分布在 1825 岁；文化程 度主要分布在大学本科（43.1%） ；职业 主要为公司职员（51%） ；可支配的收 入集中在 4 000 元以上（ 52.9%） ；手机 话费分布在 100 元以上（62.8%） 。苹果 Iphone 手机是高端智能手机的代名词， 因此根据图 1 可以得出年轻公司职员、 收入中等偏上、高学历、高话费人群， 将是推动移动电子商务发展的重点目标 群体特征。 （2）业务类型 业务类型主要指移动电子商务可 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 以给个人提供的业务，这里通过对个人 用户现有业务使用情况（图 2）和愿意 尝试业务的选择（图 3）来分析用户对 业务的使用意愿。 图 2 数据分析结果显示：78.8% 的被调查者使用过手机查询天气预报， 42.6%的被调查者使用过手机查询商店 位置（LBS） ，其他相应的应用业务使 用程度都比较低，这说明了移动电子商 务在我国仍处于发展时期，手机购物、 移动银行等业务将是未来移动电子商务 拓展的重要增长点。 图 3 数据分析结果显示：58.1% 的被调查者最愿意尝试使用手机深圳通 （交通卡） ，39.1%的被调查者最愿意尝 试使用手机在线视频观看，38.3%的被 调查者最愿意尝试使用手机银行业务， 31.7%的被调查者最愿意尝试使用定位 服务。结合图 2 的分析，基于位置的服 务（LBS）和手机银行对于消费者来说 是日常生活中使用频率最高以及最实用 的业务内容，因此，移动电子商务可以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 在这两方面的服务内容有所突破和创新， 以满足消费者强大的应用需求。 （3）手机支付 手机支付是完成移动电子商务的 重要环节，用户对手机支付交易金额的 选择会直接影响业务使用意愿。图 4 为 调查者在手机交易金额上限设定的选择 情况，根据数据可以看出： 28.7%的被调查者认为手机支付 的交易金额上限为 500 元，但认为交易 金额上限应该为 1 000 元或者 1 000 元 以上的被调查者占到了 33.2%。因此， 手机支付业务虽然便利，但是消费者的 安全性要求仍然很高，如何提高手机支 付的安全性将是推动手机支付金额的重 要途径。 （4）手机电子票务 手机购物是个人用户在移动电子 商务中使用范围最广的，也是利润最大 的，因此细分研究该业务的使用意愿可 以有针对性的选择重点。图 5 为现阶段 手机电子票务的使用情况，根据数据可 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 以看出： 59% 的被调查者最愿意尝试使用 手机优惠券，58.6%的被调查者最愿意 使用手机电影票，40.8%的被调查者最 愿意尝试使用手机会员卡，仅有 32.8% 的被调查者最愿意尝试使用手机火车票。 因此在手机购物方面，消费者比较倾向 于手机电影票、手机优惠券，由于安全 问题，对于手机火车票的使用意愿并不 是特别高。 2.2 企业移动电子商务使用意愿 分析 与个人用户相比，企业用户具有 稳定性强、消费力大的特点，因此在移 动电子商务市场中，企业用户是不可忽 视的。由于利用电脑所进行的互联网交 易完全可以由手机代替，不再受到地理 和时间的限制，因此在移动电子商务的 业务范畴中，有许多业务类型可以让企 业用户在提高收入和工作效率上得到很 大的帮助，所以必须具体分析企业用户 的使用意愿，设计符合其要求的业务来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 开拓企业用户。 （1）移动电子商务平台 移动电子商务平台，就是依托移 动互联网使用户通过手机等移动终端设 备进行的 B2B、B2C 或 C2C 的电子商 务。平台将因特网、移动通信技术、短 距离通信技术及其它信息处理技术完美 的结合，使人们可以在任何时间、任何 地点进行各种商贸活动，实现随时随地、 线上线下的购物与交易、在线电子支付 以及各种交易活动、商务活动、金融活 动和相关的综合服务活动等。平台的建 立有两种方式，一是自建移动平台；二 是与龙头企业推出的移动平台合作。 早在 2008 年，淘宝就开通了手 机版淘宝网页，在 2011 年第 4 季度， 移动淘宝客户端成交额迎来爆发式增长， 成交额占比达到了 37%，客户端正在成 为移动购物最主要的入口。如今无论是 淘宝、当当网、京东商城、麦考林等互 联网电子商务的中坚力量，还是苏宁易 购、1 号店等电子商务平台的新兴者， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 都在试图通过手机商城或开发智能手机 客户端等方式，蜂拥般地努力布局移动 电子商务市场。移动电子商务平台正逐 渐成为企业使用移动电子商务的重要形 式。 （2）移动营销 根据对全国几大城市的企业进行 调查（图 6） ，有 58%的企业希望能尝 试使用移动电子商务，但仅有 2%使用 过并且感觉效果不错。这说明已经有大 多数企业开始了解移动电子商务并表示 了兴趣，但目前的应用太少。 目前企业对移动电子商务的应用 主要是借助短信，根据相关企业的使用 情况，图 7 为企业对短信等移动电子商 务应用的需求调查，数据显示，企业对 移动电子商务的需求主要体现在信息发 布、业务咨询和发布广告方面，这些都 是为了与客户进行信息沟通，实现产品 营销。 （3）移动管理 对于企业的销售代表和现场工程 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 师，他们绝大多数时间是在客户那里工 作，而他们为了完成工作，常常需要马 上访问公司的信息资源库，如查询管理 信息、订单信息、产品和零件供货性、 技术文献以及交易追踪，还可能需要不 定期地检查客户的账户状态等。对于这 类企业，利用移动电子商务一方面可以 对员工进行实现动态实时管理，另一方 面员工可以在自己需要的地点及时得到 自己所需要的信息，实现移动办公。 2.3 基于个人和企业使用意愿的移动电 子商务需求特点 根据对于企业和个人使用者对移 动电子商务使用意愿的分析，可以总结 出用户对移动电子商务需求的特点，主 要体现在以下方面： （1）快速的网络环境 对于移动电子商务，快速、畅通 的移动互联网是生存和发展的根本。为 了扩大移动电子商务服务范围、提高服 务质量，极高的数据传输速度是基本要 求，这样才能满足使用者随时随地方便 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 使用的要求。 （2）丰富的业务内容 随着移动电子商务应用的实效越 来越明显，使用者对移动电子商务业务 需求也越来越多，对于个人用户来说， 业务内容已经渗透到生活的方方面面， 包括订票、购物、娱乐、交易、银行业 务等服务；而企业用户也希望业务内容 能够拓展到企业管理的各方面。随着技 术的不断发展，移动电子商务的业务内 容也会有更大的发展空间来满足用户日 益增长的需求，同时将其发展成为重要 的掘金点。 （3）安全的支付渠道 手机支付的“ 随时随地 ”和“个性 化”服务可以满足人们随时随地购物、 炒股、缴费、乘车等多种商业活动的需 要，但是目前仅限于小额消费使用，不 够广泛，企业应用也较少。这主要是由 于用户身份认证、安全及隐私保护这些 敏感问题并没有完全标准化、法律化， 因此用户需要的是更加安全的支付渠道， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 只