澳大利亚数字出版趋势与特色

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 澳大利亚数字出版趋势与特色 摘要：澳大利亚数字出版业近年 来增速明显，其运营模式有自身特色， 如图书产品跨媒体化，产业链完善，上 下游紧密合作；积极发展按需数字出版 业务和自助出版业务等。 中国论文网 /5/view-11401859.htm 关键词：澳大利亚；数字出版； 运营模式 数字化和全球化是当今全球经济 发展的两个重要维度，出版业也受到直 接的影响。尤其是数字化趋势深刻改变 了出版业的工作流程、产业链和商业模 式。普遍的观点是，无论最后以电子的 方式还是印刷的方式传播内容，当今几 乎所有的出版活动都在某种程度上数字 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 化了。信息技术、网络技术、数字技术 在 21 世纪之初给全球出版业带来了革 命性冲击，其结果直接导致了世界范围 内传统出版业的数字化转型。现今，数 字出版业已经成为全球文化产业领域的 战略性新兴产业和传统出版业发展的主 要方向，具体到各国的出版产业，则有 其独特的数字化方式与道路。澳大利亚 数字出版业并非全球领先，但其发展经 验和产业特色也有值得研究与借鉴之处。 一、澳大利亚数字出版业的发展 与挑战 澳大利亚是一个奉行多元文化的 移民国家，世界银行公布其 2014 年人 均 GDP 为 43901.6 美元，是我国 （13216.5 美元）的三倍多，2015 年其 人口为 2385 万。 澳大利亚是继美国和英国之后的 第三大英语图书市场。根据澳大利亚出 版商协会的数据，2014 年澳大利亚出版 业从业人数 5725 人，企业数 1104 家， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 主要出版公司培生（Pearson Australia Holdings） 、企鹅（Penguin Australia Scholastic）等实现利税约 20 亿美元。 根据国际出版顾问公司魏申巴特 （RudigerWischenbart）发布的 2014 年全球出版业发展趋势的统计，澳大 利亚出版产业的生产能力和人均产值处 于全球出版“ 第二方阵” 的中部位置，与 日本、比利时、美国、意大利、加拿大 等国相当，而我国尚处于“第三方阵” ， 与巴西、墨西哥、土耳其接近，稍逊于 波兰和俄罗斯。位于“ 第一方阵 ”的是英 国、挪威和德国。 （如图 1 所示） 就西方国家而言，数字出版主要 体现为电子书出版。西方电子书业总体 已获较快发展，来自各大型出版商的年 度报告显示，2014 年电子书在出版商内 部收入的占比为西蒙舒斯特 27%，兰登 书屋 20%，哈珀柯林斯 19%，阿歇特 10%。澳大利亚的电子书市场总体尚处 于起步阶段，但电子书业增速明显。亚 马逊 2009 年底进军澳大利亚，目前是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 澳大利亚电子书零售市场的最大商家。 Kobo 自 2010 年以来在澳大利亚市场非 常活跃，是第一个与所有主要的出版商 签署内容协议的电子书零售商，用户可 直接从 K 或其战略合作伙伴， 如皮尔森和柯林斯的网站购买和下载内 容。苹果公司的澳大利亚书店在 2010 年 11 月上线，尽管苹果没有与主要出 版商签订合作协议，但由于其在澳大利 亚拥有超过 6097ipad 用户和 300TYiPhone 用户，其在电子书市场的 地位也不容小觑。谷歌公司于 2011 年 推出作为 Dymocks 数字销售链和在线 书商 Booktopia 数字分销部门的自有电 子书店，以及 Co-op 书店和 QBD 书店。 Overdrive 公司旗下控股的网上零售商 Boomerang Books 于同年推出网上电子 书店 B。许多澳本地的独立书 店随后加入了维多利亚州墨尔本市的 Bookish 联盟或者悉尼的 ReadCloud 联 盟。尽管这些独立书商市场份额不高， 但这两个联盟为澳本地电子书业的发展 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 提供了机遇。 澳大利亚的数字出版业同时也面 临着巨大的挑战。一是产业结构高度垄 断，行业发展不均衡，大部分大型出版 商属于美国、英国出版商的分支机构， 本土的出版机构大多为小型出版商。出 版机构主要集中在维多利亚州和新南威 尔士州，有些州尚为空白，一些出版商 可以与国外出版商直接对话和平等合作， 一些则十分困难。二是由于成本制约和 缺少本土的资源支持，许多出版商将部 分生产环节外包给美国、英国或亚洲的 公司。三是虽然电子书和电子阅读器销 量实现了稳定增长，但电子书市场还未 实现类似美国市场那样的快速发展。 二、澳大利亚数字出版业的运营 特色 出版企业要成功实现数字化转型， 建立一套行之有效的运营模式是其必经 环节。有效的运营模式可以帮助企业捕 捉市场信息、理解关键业务节点及其相 互关系、与股东和同行交流、获得观察 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 和分析问题的工具、打通新技术与经济 效益之间的道路。澳大利亚数字出版业 的运营模式有其自身特点。澳大利亚的 数字出版企业普遍强调以下要素：为客 户提供全方位的服务、拥有出版和市场 知识、坚持分享知识的文化、强烈的品 牌意识、多媒体内容分销渠道、使用先 进技术、生产的广泛数字化、高效而灵 活的运营团队、畅通的合作伙伴网络、 高度重视客户参与、为作者提供丰富的 工具、精良的网站、强调版权管理和适 应国际规则。 在澳大利亚，无论是传统出版社 的数字出版业务还是新兴的数字出版商， 都趋向于将产品和服务定位于开放性的、 综合性的内容平台或注重用户阅读体验 的终端产品，其数字出版业务提供的不 仅包括产品本身而且包括相关的服务。 传统出版奉行“ 以产品为中心 ”的出版理 念，即出版社出版图书，通过发行商销 售到市场，最后到达用户终端；而近十 年来，数字出版“ 以客户为中心 ”的理念 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 已成为澳大利亚出版商的共识。科技手 段的创新使出版商能够为用户提供更加 符合他们需要的内容和服务，出版商能 够通过新的网络和通讯技术了解客户的 需求和市场趋势。澳大利亚出版企业普 遍认为，数字化转型的成功因素首先是 高度注重用户需求，其次才是技术驱动 和商业逻辑。 在数字出版运营上，澳大利亚的 出版商采用了整合营销、内容包装、在 线推广等推广手段，着力开发社区营销、 产品直销和小微市场，注重上下游企业 联合、分享站点和销售数据，发展按需 出版、自助出版等新型出版服务。具体 而言，澳大利亚数字出版业运营在以下 方面较有特色。 1.图书产品的跨媒体化 为适应读者多媒体化的阅读需求， 澳大利亚的出版商注重实现一部图书多 端呈现。借助与全球主要的电子书发行 商如亚马逊、苹果、谷歌、Kobo 合作， 出版公司出版的图书不仅提供传统的印 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 刷版本和通过按需印刷的方式提供实体 印刷版本，而且提供优化的 PDK ePub 和 Web 网站格式的 Kindle 电子书版本， 并且支持超文本语言，允许将多媒体元 素植入到电子书页面中。 以 IP 出版有限公司（Interactive PublicationsPty.Ltd.）为代表的澳大利亚 数字出版领域的行业领先者早期的产品 案例是名为画廊 （The Gallery）的图 书，该作品融合了互动多媒体元素，使 读者可以在 100 多个屏幕视图中选择自 己的读取路径。此外，出版免费的跨媒 体形式的图书也是一项有益的尝试，该 公司将电子书的多媒体元素和文本内容 整合到网站中，允许用户在网页上免费 浏览。2013 年 IP 出版公司推出的作品 我的星球重建回忆录 （My Planets ReunionMemoir）获得了广泛认可，并 获得西澳大利亚地区首个数字化叙事大 奖。这也许代表了澳大利亚数字出版产 品未来发展的一个方向。 2.产业链完善，上下游紧密合作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 与传统纸质出版相比，数字出版 产业链结构更为复杂，出版商与供应商、 分销商的关系也较为多样。近年来澳大 利亚出版企业日益将主要精力集中于关 键的内容业务，而将非核心业务环节外 包，其数字出版由于涉及软件开发、网 站建设、动漫动画制作、社交媒体营销 等专业技术含量较高的相关环节，外包 服务的范围和种类不断增加，甚至开始 尝试业务流程的外包。服务外包，即企 业将内部资源转向外部市场购买的一种 形式，企业为维持组织竞争核心能力， 摆脱组织人力不足的困境，可将组织的 非核心业务委托给外部的专业公司，以 降低营运成本，提高品质，集中人力资 源，提高顾客满意度。一项针对澳大利 亚 18 家主要出版企业的调查显示，几 乎全部的出版企业都外包了印刷环节， 半数企业外包了内容分销，四成企业外 包了 IT 系统维护和服务，三成企业外 包了 IT 基础设施，两成企业外包了编 辑和设计工作。通过大量业务外包和产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 业链上下游的紧密合作，澳大利亚数字 出版业形成了完善的产业链和业务流程， 这种产业链合作甚至是全球化的，为其 顺利开展电子书业务做了很好的铺垫。 （如图 2 所示） 澳大利亚出版商尤为重视与图书 销售商的合作，已形成了较为完善的图 书分销系统应对印刷书和电子书销售业 务。澳大利亚的大型书店和独立书店在 2011 年年初“ 红集团（RED Group） ”倒 闭后保持着良性的本土竞争关系。为了 应对图书仓库（BookDepository）和亚 马逊网络购书带来的市场消减，澳大利 亚的独立书店在全国范围内成立了联合 读者部，出版企业也积极加入其中。许 多书店和出版企业的电子图书销售部也 极力拓展上下游的合作渠道。大型的数 字出版商如谷歌和 Kobo 则可以帮助出 版商实现无成本的图书营销。出版商通 过在分支机构设置类似“ 站长 ”的职位直 接与相关人员和机构对接，以便及时获 知各地最近的获奖作品和作者名单，或 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 适时切入某一市场热点，比如谷歌公司 旗下的澳大利亚电子书店 Booktopia 和 Dymocks 便采用此类模式和多种合作方 式应对不断变化的数字出版市场。 3.小微市场按需出版业务显著增 长 过去十年，澳大利亚的专业出版 发生了显著的变化，传统大众出版商开 始进军学术出版、教育出版等专业领域， 契合了上述市场不断增长的需求，并积 极开展数字化转型，生产和提供多样化 的书籍和服务。澳大利亚专业数字出版 多聚焦于小微市场，服务于特定读者， 并积极试水按需出版。澳大利亚的本土 中小出版企业占据了 234 家注册出版公 司中的绝大多数，八成以上的出版企业 将发展小微市场作为首要目标。专业出 版商首先从作者和其他版权人那里获得 内容，然后将文稿重新设计和转换成数 字文件，形成源文件、录入数据库再进 行编辑，出版商只负责内容的运营管理， 其他技术工作交由第三方进行。接下来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 是印刷，按需出版一定量的纸质图书， 最后实现销售和市场推广，大部分的销 售工作由出版商完成，纸质书和电子书 推销通过自家及合作伙伴的网站或广播、 电视等传统媒体开展。 专业出版实现按需出版较有代表 性的是大学出版社，其典型的做法是基 于数字识别技术（DOIs） ，抓取大量包 含课程笔记、出版刊物在内的网络数字 内容，进行创意内容加工和包装，并通 过版权机构实现授权；再通过 PDF 和 XML 格式的数字文件转换，创立元数 据和数据库，进行编辑、质量保证和版 权登记。这一模式被广泛应用于线下的 大学书店和线上对教师学生的直营。大 学出版社的网页则实现了提供相关信息、 按需出版服务、纸质书和电子书及单独 章节的售卖。 4 启助出版业务发展迅速 澳大利亚数字出版业在自助出版 市场上已具有领先优势。澳大利亚自助 出版已经能够提供非常优质的服务，比 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 如能够使读者快速得到图书，包含更多 创意内容，只需相对较低的价格，永不 售馨等，得到了作者与读者的普遍认可， 也获得了较高的市场忠诚度。相关调查 显示，澳大利亚自助出版的用户忠诚度 高达 60%80%，而这一指标在传统纸 质出版市场只有 12%17%。 澳大利亚已拥有众多本土化的自 助出版企业。创立于 1973 年的 Digital Print Australia 已开始提供全方位在线自 助出版服务；Integral 公司提供以互动 电子书为特色的数字出版服务；Fontine PublishingGroup 创立于 2005 年，在 2014 年为 750 位作者出版了 120 种图书， 用户最低花费 499 澳币即可享受其在线 自助出版服务。 2015 年 6 月 8 日，位于澳大利亚 珀斯市 Hay Street 街上的著名书店 Dymocks 宣布结业。这家著名的书店曾 经举办了众多名人的签名售书活动，包 括体育明星、音乐