菜单“陷阱”

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 菜单“陷阱” 菜单上的门道其实都指向同一个方向： 让顾客心甘情愿花更多的钱 中国论文网 /7/view-12994105.htm 2017 年年底，美国总统特朗普东 亚行期间，在韩国遇到了一场“菜单外 交风波”。当时韩国总统文在寅设宴款 待特朗普时，韩方安排的一道用虾做成 的菜引起日本不快。这道菜的食材产自 日韩争议岛屿，菜单上的名字叫“独岛 虾”，那个岛屿，韩方称 “独岛”，日本 称“竹岛”。 对于普通人来说，看菜单点菜吃 饭不会引来国际纷争，不过小小的菜单 上也藏着玄机，商家会通过在菜单上的 “设计”，向顾客传达特定的信息，诱导 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 其作出选择。 一套“ 组合拳 ” 当你衣冠楚楚地走进一家米其林 餐厅，踏着若有若无的背景音乐，被引 导到订好的餐桌旁，一场颇有仪式感的 进餐就开始了。 点菜序曲是这顿饭最精彩的部分， 因为这决定了有什么食物来满足口舌之 欲。或许之前对吃什么做好了功课，可 在戴着白手套的服务员恭敬地递上那本 深色皮封面的菜单时，计划似乎要被打 乱了。 像米其林餐厅这样的高级餐厅， 会将菜单做得很有质感。因为当服务员 把菜单递给顾客时，顾客会注意到的第 一件事可能是菜单的重量。较重的菜单 可能会暗示这家餐厅的规格较高，顾客 可以期望得到较高水平的服务。 接过有分量的菜单，翻开封面即 可看到页面上印着紧凑的斜体字。而菜 单的字体也在传递信息。斜体可能让人 感到较高的品质。 瑞士研究人员的一项研究发现， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 葡萄酒标签文字使用较难读懂的字体比 使用较简单的字体更受欢迎。 经济学家斯彭斯的研究也发现消 费者常常把圆体字和甜味联系起来，而 棱角分明的字体暗示着咸、酸或苦的体 验。 “餐厅会利用这一点促使人们去 点比较贵的菜。 ”英国牛津大学实验心理 学和多感官感知学科教授查尔斯斯宾 塞说。 感受完菜单的分量和字体后，顾 客的目光开始被菜单里一些对菜品天花 乱坠却又不知所云的描述吸引，这时菜 单中语言的重要性进一步展现出来。如 果对食物的来历进行描述， “祖母配方烘 焙的西葫芦饼干” 比“ 西葫芦饼干 ”更有 吸引力。 词语对食物的选择有巨大的影响。 在一些情况下，给菜品添加描述性名称 有可能让其销量增加 27%。 “报出种蔬菜 或养猪的农民的名字等，都有助于增加 产品的可信度， ”斯宾塞说， “即使是杜撰 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 的，对消费者来说，这也是品质的标志。 感性的词汇也会增加菜品的吸引力。 ” 从形式到内容的一套菜单“组合 拳”打下来，人们往往会丢掉之前的计 划，重新挖掘菜单里的宝藏。 研究人员说，菜单对顾客选择的 影响可能远超人们想象。菜单不仅仅是 美化的价目表，还是复杂高深的营销工 具，它会悄无声息地促使顾客作出某些 选择。 餐厅的菜单一直在着力引导顾客 的思路。 “就连菜单的装订都会传递重要 的信息，透露有关我们将会获得怎样体 验的蛛丝马迹， ”斯宾塞说， “菜单包含着 大量元素，对其中某些因素的改变，可 能会促使顾客作出不同的选择。 ” 让人 花更多的钱 菜单上的门道其实都指向同一个 方向：让顾客心甘情愿地花更多的钱。 这套本领并不仅仅是米其林之类的高档 餐厅所独有，在街边的小店也能看到这 种深深的套路，比如在某以卖咖啡著称 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的咖啡馆菜单上，一直有瓶装依云水的 一席之地。 20 元一瓶的水是不少店里销售最 差的单品，之所以会牢牢在菜单上占据 一席之地，并非希望顾客购买更多的依 云水，而是拿依云水垫底，让新顾客感 到店里的咖啡价格并不那么贵。 一瓶依云矿泉水的价格比店里绝 大多数主打产品要便宜，比如小杯的美 式咖啡价格是 25 元，依云是 20 元。在 这种情况下，很多人就会觉得，与其买 一瓶水，还不如多花一点钱买杯咖啡。 在这种思路下，水就成为菜单上让人花 更多钱的“托儿 ”。 在餐馆的菜单上，还有另一种让 人多花钱的思路，即对菜品进行尽可能 详细乃至累赘的描述，比如人们看到 “喂食草料的 69 天阿伯丁安格斯牛菲力 和迷迭香厚切炸薯条” 时，第一反应是 这要比平时见到的“ 牛排配薯条 ”高档得 多。 美国斯坦福大学计算语言学教授 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 丹朱拉夫斯基分析了 6500 份菜单上 的 65 万种菜品的用词和价格。他发现， 菜品描述的用词越长，价格就越高。每 超过平均词语长度一个字母，菜品的价 格就会增加 18 美分。 描述越详细，菜品的价格越高， 顾客就越会觉得物有所值和划算。研究 人员发现，如果只写“ 纽约牛排 43 美元” ，这样就显得很贵；但如果写上一段话， 解释它来自什么地方，成熟的时间有多 长，就会显得比较划算。 在大段的描述外，给菜起个恰当 的名字同样重要。根据康奈尔大学食品 和品牌实验室布莱恩旺辛克的看法， 对很多餐厅来说，把品牌名称加入菜名 里也是一种有效的策略，或者还可以加 入怀旧的标签，例如“ 手工制作 ”或“老 字号”。添加家庭的元素也有助于促进 销售，这些都是打造“ 招牌菜 ”必要的 “辅料”。 向顾客发送信号的不仅是菜单上 的文字，使用的颜色也会产生影响。绿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 色等常常被用来暗示健康、新鲜的食品， 而橙色被认为是对胃口的模仿这是 佛罗里达州奥兰多全球餐厅咨询师、菜 单设计心理学专家亚伦艾伦的看法。 艾伦说，红色代表紧迫感，可能 会“提醒”顾客，这是主厨最想要你点的 菜，也是因为这些菜的利润要更高一些。 大数据时代的新菜单 位置是不可替代的稀缺资源，知 道这一点的不只是房地产开放商，也包 括菜单设计者。 调整菜单上菜品的顺序会对顾客 的选择产生较大影响。把最贵的菜品放 在最前面会让后面的菜品价格看起来比 较合理。艾伦说， “仅仅依靠重新调整菜 单上菜品的顺序，就可以让餐厅增加利 润。 ” 而通过眼动追踪技术，研究人员 发现顾客看菜单的方式很固定。他们看 菜单就像看书一样，不过每一页上都有 一些聚焦点。顾客通常会看右上角，所 以菜单上的这个位置是最佳位置。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 黄金位置总是有限的，在有限的 空间里放置过多的菜名反而会适得其反， 因为过多的选择会影响顾客的决定。 一般来说，超过七种菜品就有可 能让顾客选不过来。为了解决这个问题， 菜单专家建议餐馆把菜单分成区块，每 一部分包含五到七种菜。数年前，英国 伯恩茅斯大学的一项研究发现，在快餐 店，顾客希望每种类别包含六种菜。在 高级餐馆，他们希望选择范围更大一些， 比如在七种到十种菜品之间。 值得注意的是，新兴的数据分析 能让菜单上“ 黄金位置” 上放哪些菜品更 加精确，这为一些大型连锁餐馆提供了 菜单设计的依据。不过羊羹虽美，众口 难调，数字化时代也让满足每个人偏好 的个性化电子菜单成为可能。 随着餐馆和菜单进入数字化时代， 越来越多的人开始用手机在网上订餐， 或者在桌上用互动式显示器点餐，这样 大量的数据沉淀下来，成为其下一次点 餐的依据。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 未来的电子菜单有可能变得非常 复杂，在顾客意识到自己的口味之前， 电子菜单就已经将可能要c 的菜放到 黄金位置上了。 人工智能和机器学习可能会引领 这种全新的变革，算法有可能会研究顾 客之前去一家餐馆时作出的选择，并根 据数据库的选项，对顾客喜欢的其他菜 品做出推荐。这样一来，每个顾客看到 的电子菜单都是依据其口味产生的独一 无二的菜单，对于有选择困难症的食客 来说，这是个福音。 和传统菜单一样，电子菜单里的 菜品顺序或者字体也都对人的选择产生 重要影响