房地产项目全程营销策划及顾问工作内容

房地产项目全程营销策划及顾问工作内容 一、市场调研 （一）城市发展 PEST分析 1城市发展政治环境（P） 1) 国家或城市发展宏观政策 2) 城市规划发展趋向分析 2城市发展经济环境（E） 1) 城市建设状况 2) 城市产业发展 3) 城市经济实力（人均 GDP） 4) 城市消费实力 (恩格尔系数) 5) 城市精神价值 3城市发展社会环境（S） 1) 城市人口及结构 2) 城市化水平 3) 基尼系数 4) 人均居住面积 4城市发展技术环境（T） 1) 城市智力及研发水平 2) 新技术产品产值所占比重（ % ） 3) 社会劳动生产率（元,人） 4) 科技进步贡献率（ % ） （二）城市发展房地产总体环境调研 1、城市房地产市场现状特征 1) 城市房地产市场总体特征 A. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析 B. 城市房地产市场供求关系和结构分析 C. 城市房地产区域特征分析 D. 城市房地产营销特征分析 2）城市房地产发展市场主体特征 A. 城市房地产开发主体特征 B. 城市房地产产品特征 C. 城市房地产服务主体特征 D. 城市房地产消费主体特征 3）城市房地产发展预测 A. 宏观政策对房地产市场的影响 B. 城市投资环境发展分析 C. 城市房地产投资趋向分析 D. 城市房地产发展趋势分析 （三）区域房地产市场调研 1 区域城市发展总体特征 2 区域房地产市场地位及特征 3区域房地产相关项目调研分析 主 要 研 究 本 区 域 及 本 项 目 周 边 区 域 。 根 据 产 品 的 可 替 代 性 ， 本 项 目 的 竞 争 产 品 ， 按 竞 争 性 依 此 分 层 次 研 究 。 内 容 包 括 ： 1)项 目 位 置 、 物 业 环 境 ； 2)发 展 商 、 规 划 单 位 、 设 计 单 位 、 环 境 设 计 单 位 、 承 建 商 、 物 业 管 理 公 司 等 ； 3)小 区 规 模 、 配 套 功 能 （ 内 容 、 特 色 、 面 积 、 效 益 ） ； 4）规划设计及卖点 5）产品组合及特征 户 型 面 积 、 厅 、 房 、 橱 、 厕 面 积 及 比 例 、 平 面 结 构 特 色 、 主 力 户 型 等 。 6）项 目 定 位 7）营销综合及策略 8）价格标准及策略 9）媒体广告及效果 广告宣传、主打广告语等。 10）促销措施及效果 11）销售状况 12）客户群分类特征 13）物 业 经 营 管 理 模 式 及 市 场 调 查 ： 如 服 务 项 目 、 收 费 、 业 主 反 应 等 。 通 过 对 本 区 域 及 周 边 范 围 内 商 品 住 宅 供 应 状 况 的 调 查 ， 分 析 本 项 目 与 深 圳 市 目 前 供 应 状 况 存 在 的 差 异 ， 寻 找 市 场 供 应 空 白 点 及 供 应 不 足 点 。 4重点竞争性项目（现状或潜在）调研 1）上 3 所有内容 2）与本项目竞争关联性调研分析 A. 项目所处外部环境比较 B. 项目核心价值点比较 C. 项目市场机会比较 D. 项目发展策略比较 E. 其它竞争关联性分析比较 （四）消 费 者 群 体 研 究 主 要 指 消 费 群 体 对 建 筑 风 格 、 户 型 、 面 积 、 价 格 、 配 套 等 各 方 面 的 需 求 调 查 。 （ 五 ） *市 及 国 内 热 点 住 宅 市 场 同 规 模 市 场 研 究 本 项 目 为 略 具 规 模 和 特 色 的 住 宅 小 区 ， 必 须 借 鉴 国 内 同 规 模 目 的 经 验 。 策 划 人 员 考 察 过 并 熟 悉 国 内 主 要 城 市 地 产 市 场 热 点 市 场 ， 故 将 选 择 国 内 热 点 地 区 住 宅 项 目 ， 特 别 是 主 题 住 宅 小 区 进 行 分 析 研 究 。 内 容 如 下 ： 1、 开 发 特 色 2、 规 划 设 计 、 建 筑 设 计 、 环 境 设 计 3、 营 销 特 色 4、 可 借 鉴 内 容 二、项目 SWOT分析 （一）项目概况 1项目基本背景 2项目规模及用地状况 3项目区位分析 4项目周边环境 （二）项目 SWOT 分析（价值点及市场机会） 1项目优势 2项目劣势 3项目机会 4项目威胁 5项目发展战略思路 三、项目定位 （一） 项目总体市场定位 1定位于地位或品牌形象 2定位于产品功能或价值 3定位于消费者 4定位于上述组合 （二） 目标客户定位 1目标客户定位 1）市场细分 2）选择目标市场 3）目标市场细分定位 2目标客户基本特征 1）目标客户区域特征 2）目标客户家庭结构 3）目标客户职业 4）目标客户年龄 5）目标客户收入 6）目标客户置业次数 3。目标客户置业需求特征 1）目标市场价值取向分析 2）目标客户产品需求特征 （三）项目形象定位 1项目推广形象定位 2项目核心概念 3市场形象的内涵 （四）项目产品定位 1、 整 体 规 划 策 划 （ 理 念 ） 注 重 空 间 环 境 、 生 态 环 境 、 视 觉 环 境 、 文 化 环 境 、 人 文 环 境 、 智 能 环 境 、 管 理 环 境 。 2、 小 区 规 划 策 划 1） 规 划 布 局 ： 综 合 效 益 、 环 境 处 理 、 区 内 环 境 ； 2） 群 体 组 合 ： 卫 生 、 安 全 要 求 ， 邻 里 关 系 ， 群 体 间 与 地 方 特 色 ； 3） 道 路 交 通 ： 如 道 路 选 线 、 道 路 选 线 与 地 形 地 貌 、 道 路 分 级 、 道 路 宽 度 、 道 路 断 面 、 健 身 道 ； 4） 配 套 设 施 、 管 网 ： 如 公 共 建 筑 （ 如 会 所 、 儿 童 游 戏 场 、 老 龄 活 动 场 所 等 ） 、 机 动 车 、 竖 向 设 计 等 ； 5） 绿 化 小 品 、 植 物 配 置 ： 整 体 空 间 环 境 效 果 、 道 路 沿 线 景 观 、 公 共 绿 地 。 3、 环 境 设 计 策 划 1） 居 住 环 境 设 计 一 般 原 则 2） 居 住 环 境 设 计 要 素 3） 绿 地 的 要 素 设 计 绿 地 的 植 物 配 置 ； 绿 地 的 花 坛 设 计 ； 绿 地 的 草 坪 设 计 ； 园 路 设 计 ； 区 内 装 饰 场 地 设 计 。 4） 环 境 小 品 建 筑 小 品 ： 如 休 息 厅 、 小 桥 、 出 入 口 等 ； 装 饰 小 品 ： 如 雕 塑 、 水 景 、 水 池 、 叠 石 假 山 、 壁 画 、 花 坛 铺 地 等 ； 公 用 设 施 小 品 ： 如 路 名 牌 、 标 志 牌 、 门 栋 号 、 电 话 厅 、 灯 具 等 ； 游 憩 设 施 小 品 ： 如 戏 水 池 、 座 椅 、 桌 子 等 ； 工 程 设 施 小 品 ： 如 斜 坡 、 护 坡 、 台 阶 等 。 4、 建 筑 设 计 策 划 1、 建 筑 风 格 ； 2、 外 立 面 造 型 、 色 彩 、 建 筑 材 料 ； 3、 住 宅 形 式 ： 低 层 、 多 层 、 小 高 层 ； 5、 户 型 设 计 策 划 1）产品组合策略 2）产品平面组合 3）户型比重确定 4）各户型面积定位 5）户型室内配比 以 上 如 ： 平 面 、 复 式 、 跃 式 、 错 层 等 比 例 ； 各 户 型 面 积 、 比 例 ， 主 力 户 型 ； 厅 、 房 、 橱 、 厕 、 柜 、 窗 、 门 、 阳 台 等 面 积 、 数 量 及 比 例 等 。 6、 配 套 设 施 策 划 1） 会 所 位 置 、 面 积 、 功 能 等 ； 2） 儿 童 游 乐 场 位 置 、 面 积 ； 3） 老 龄 活 动 场 所 位 置 、 面 积 ； 4） 学 校 、 诊 所 、 菜 场 、 商 业 等 位 置 、 面 积 ； 5） 体 育 中 心 ： 网 球 中 心 、 篮 球 场 、 羽 毛 球 馆 、 壁 球 、 台 球 、 健 身 房 、 游 泳 池 等 。 （五）价格定位 1、定价影响因素 2、价格制定原则 3、价格制定方法 4、总体价格定位 5起价与均价确定 6区位、垂直、平面价差的确定 7、分期价格定位 8、每期价格走势 四、项目概念性规划设计顾问 （一）项目总体规划布局 1项目规划功能结构 2项目空间尺度安排 3项目用地规划布局 4项目主体经济指标 （二）项目道路交通规划 1项目道路网络规划 2项目主次出入口 3项目静态交通规划 （三）项目绿化景观规划 1项目园林规划风格 2项目绿化景观布局 3项目绿化指标建议 4项目主要景观及节点 5项目鸟瞰、局部表现 （四）建筑设计 1建筑形式 2建筑风格 3立面及色彩 （五）项目配套 1配套商业环境概念提示 1） 商业配套的位置确定 2） 商业业种选择 2社区配套设施及会所功能议 1） 生活、教育配套建议 2） 社区服务中心 3） 会所主题确定 4） 会所内部功能安排 5） 会所收费标准确定 6） 社区文化活动建议 （六）建筑工程设计顾问 五、项目的经济效益分析 （一）项目的建筑规模 1、项目总体开发规模 2、各期开发规模 （二）项目总投资估算 1、项目总地价 2、项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、 管理费用、财务费用等。 （三）项目的建设周期 1、项目总开发周期 2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销） （四）项目的盈利预测 项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。 1、项目成本 2、项目净收入：项目毛收入项目费用（销售费用、营业税等、所得 税等）=项目净收入 3、项目利润 4、项目利润率 （五）项目财务评估 （六）项目不确定分析和规避市场风险策略 1、主要变量分析 2、敏感性分析 3、规避市场风险策略 六、项目开发模式策划 根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式， 为项目的开发提供确实可行的建议。 （一）资金筹措计划 1、项目资金来源及费用 2、项目资金的合理安排 3、收入与支出的优化方案 （二）施工组织安排 各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。 （三）项目进度安排 七、品牌策略 （一）项目品牌 （二）公司品牌 品牌战略、品牌整合、品牌价值 八、项目营销推广及媒体策略 （一）项目形象建立 1. 视觉形象识别系统（VI 基础设计及延展设计） 2. 品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半） 3. 主题概念（宣传定位） 1）定位背景 2）推广名建议 3）区域战略定位 4）开发战略定位 5）市场战略定位 6）项目概念定位 7）项目形象定位 8）项目产品定位 9）项目文化定位 4、项目重点推广主题 1）产品定位内容及推广主题 2）项目卖点提炼 A、主卖点确定 B、主卖点内涵挖掘 C、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径 3）宣传推广原则 4）主打广告语 5）系列宣传及广告语 5、现场包装（专业设计工作应由广告公司进行并另行收费） 1）工地现场：（工作形象包装设计（应用） 工地形象围墙 施工过程中建筑主体的形象包装 主入口形象包装 物业管理形象包装及导示 2）销售现场：（营销卖场设计） 营销卖场室内功能布局设计 营销卖场形象墙设计 展板设计 室内装饰设计提示 3）样板房装修风格概念设计 样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导 4）外卖场 6、宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等） 7、市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作） 8、媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告） 9、活动推广（各类公关、促销、事件行销活动） 1）活动推广原则 2）活动推广类型 3）活动推广步骤 4）活动推广细算 （六） 广告传播策略 1广告总体策略 2广告阶段性划分 3广告主题与创意要求 4促销主题选择 5入市前印刷品的设计提示 6广告费用投放计划 （七）、媒介组合策略 1媒介选择 2最佳媒体组合方式建议 3投放时阶/栏目 4投放频率 5效果监测及策略调整 九、总体营销策略 （ 一 ） 销 售 准 备 1、 销 售 资 料 2、 销 售 现 场 3、 销 售 人 员 （ 二 ） 推 广 时 间 项 目 分 期 最 佳 上 市 时 间 ， 每 次 上 市 量 （ 三 ） 营 销 时 机 各 营 销 时 机 的 策 划 和 把 握 （四）项目阶段营销主张 1项目形象导入期营销主张 2项目内部认购期营销主张 3项目公开发售期营销主张 4项目热销期的持续主张及 5项目尾盘促销及收尾手段建议 （ 五 ） 销 售 形 式 1、 现 场 销 售 2、 参 加 和 组 织 大 型 展 销 会 3、 其 它 外 展 场 4、 境 外 销 售 5、 网 络 销 售 （ 六 ） 价 格 策 略 1、 总 体 价 格 策 略 2、 各 期 价 格 策 略 3、 阶 段 价 格 策 略 （ 七 ） 促 销 活 动 1促销组合 2促销时机 3促销费用 4促销评估 （ 八 ） 销 售 管 理 十、物业管理顾问建议（对外地、或未从事过开发的发展商） 物业管理建议书 物业管理操作规程 社区