商业项目单层招商方案

同济大学 业培训 商业地产运营管理沙龙 主讲人之一 创办发起人 楼市、新浪地产、红地产、中国房地产信息、中国房地产报等专题撰稿人 2 马老师 零售商业地产咨询顾问服务的专家，拥有近十年零售商业地产从业经验。期间为全国范围内众多购物中心和城市综合体提供专业的投 资咨询意见，工作内容包括：宏观市场研究、消费者需求分析、商圈定量与定性研究、项目主题定位、业态组合与品牌落位建议、商 场内（外）部人流动线规划建议、商业硬件设施优化建议、主力店前期规划建议、项目租金规划以及项目投资收益预测等，为大部分 商业项目提供购物中心招商全程顾问及购物中心开业前运营管理顾问服务。重点客户包括：东方明珠集团、深国投、上海城投控股、 重庆渝中区商委、重庆协信集团、融科置地、 锡轨道办、贵阳中天城投、上海九百集团、万科等。 职业履历： 仲量联行（上海） 高力国际（北京） 第一太平戴维斯（北京） 社会活动： 3 商业地产的四大要素，可简单概括为： 1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键 ; 2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性 ; 3）成本与融资，项目开发资金保障 ; 4）运营与推广，提升物业的商业价值 ; 首要一步：从定位到招商 4 第一部分 定位与规划设计 时间 项目 内容 核心要点 60、商业定位之市场研究 城市宏观经济研究 零售市场调研及分析 主力消费群体特征研究 1）城市宏观经济水平将决定 商业发展的层级，宏观经济 影响品牌对城市的认可度以 及确定客群的消费水平； 2）零售市场及商圈特征分析 ，帮助确定商业未来的成长 空间，以及如何获得市场的 支撑； 3）未来目标消费群体，比如 ：日常消费半径、不同消费 群体结构的消费特征、购物 频率和平均花费、以及对不 同零售业态的消费选择等； 二、商业主题定位 商业主题概念定位 4）商业主题概念定位是项目 继续深化定位的基础； 5 商业定位之市场研究 商业地产开发全产业链 发展阶段认知 区位属性 经营模式 结构设计 平面设计 动线设计 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计 目标市场定位 商业业态定位 商业布局定位 商业地产开 发全产业链 招商执行 运营管理 营销推广 业态定位再调整 开发资金来源 产品模式 经营策略 风险控制 商业模式 地区生产总值（ 析 社会零售品销售总额 城市居民人均可支配收入 西 安 市 各 产 业 增 长 率 城镇居民恩格尔系数 常住人口总量 8 宏观经济分析 城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均 项目产品 设计及投资风险控制提供参考。 城市宏观经济分析 / 旅游人数及旅游收入（ /年） 实际外商投资总额 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 单位：亿元 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 固定资产投资 房地产投资 固定资产投资增长率 房地产投资增长率 12% 8% 4% 0% 16% 20% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 第一产业增长率 第三产业增长率 第二产业增长率 企业战略与目标分析 土地供应情况调查 市场需求分析 城市开发机会分析 投资环境与产业指导 土地供应情况 9 城市发展规划 城市资源与 政策环境 市场需求分析 城市资源、政策环境分析 投资环境 与产业指导 城市发展规划 企业战略目标 市场发展分析 城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场 潜在需求的产品。 10 36% 19% 12% 8% 8% 8% 6% 3% 食品 教育文化娱乐服务 交通和通讯 衣着 居住 医疗保健 家庭设备用品及服务 其他商品和服务 消费金额（元） 399 3% 其他 13278 100% 797 6% 1062 8% 1062 8% 1062 8% 1593 12% 2523 19% 4780 36% 总计 家庭设备用品及服务 医疗保健 居住 衣着 交通和通讯 食品 教育文化娱乐服务 消费支出类型 主力消费群体特征研究 消费结构 （仅为示意，供培训使用） 11 51以上 7% 183% 260% 360% 按照本次配额要求分别为 180样本 26- 35岁 120样本、 3620样本、 51岁以上 20样本。 年龄 4% 42% 40% 10% 4% 1000001001001001以上 家庭月收入（元） 300样本中家庭月收入情况呈两头少中间多的分布态 势 , 月收入在 20012%, 而 从 6000元以后的比例锐减 , 因此 6000元可作为一个区 分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。 主力消费群体特征研究 消费者背景分析 年龄、收入 （仅为示意，供培训使用） 3% 12 三口之 家 73% 4 人或以 上 5% 单身 , 7% 5011% 小于 500 8% 2001% 两人世 1001 17% 15% 家庭结构以三口之家为主，占 表明以家庭型消费为主导的项目存在 较大的市场潜力。 在访问中， 126个家庭中七成以上在孩 子的消费上每月花费 501 明在引进青少年儿童业态时需注意其 档次和消费者需求的匹配度。 公司职员 47% 医生 1% 教师 0% 工薪一 族 19% 在 校学生 8% 退休人 员 8% 2% 自 由 职 业 者 高级管 理人员 公 务 员 3% 4% 私营 业主 5% 将近一半的受访者职业为公司职 员，表明该类人群为主要消费人 群，在业态的引进上要注意与该 类人群的消费能力匹配。 家庭结构 孩子的花费 (元 ) 职业 家 庭主妇 主力消费群体特征研究 消费者背景分析 家庭结构、孩子、职业 （仅为示意，供培训使用） 13 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新街口商圈 大洋百货 夫子庙 莱迪地下购物中心 万达商业广场 山西路湖南路 水游城 德基广场 金鹰国际购物中心 苏宁环球 苏宁银河新街口店 太平洋 中央商场 南京新百 润润巷 新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物 和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟 的商业氛围所带来的大量人流。 大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中 高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类 丰富，促销活动较多，为受访者最喜欢的商场， 表明中 档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜 力 ； 莱迪地下购物中心在多受访者心目中的定位为中低档， 其丰富的商品种类，时尚新颖的商品以及便宜的价格赢 得了受访者的喜爱； 万达广场消费者主要消费目的为逛大卖场，目的性消费 意图较明显， 表明在主力商家的选择上要注意与项目相 匹配，以避免一店独大的局面 ； 主力消费群体特征研究 消费者行为分析 消费区域和考虑因素（以南京市场为例） （仅为示意，供培训使用） 常去的购物场所 5% 14 主力消费群体特征研究 德基广场在受访者最喜欢的购物场所中以明显 的 优势 高于金鹰国际购物中心，其业态较新街口其他商场来说 更全面，消费者选择的余地也更大， 表明购物中心因其 丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐 ； 相 对于德 基广场 ，更 多的消 费者认 为金 鹰国际购物 中心定位高档， 我们推测可能是由于金鹰入市较早， 抢 先在消费者心中占据了高端的位置 ； 夫子庙虽在常去的购物场所中排位第三，但受访者 的喜 爱程度较低， 表明以小商品批发市场为主的传统 商圈正 逐渐失去其原本的吸引力 ； 山西路湖南路以其特色小吃及定位大众的商家聚集了较 旺的人气； 在各消费区域中，消费活动主要以购物 /逛街为主，而逛 超市 /大卖场、娱乐和餐饮的消费活动所占比例很小， 表 明以超市 /大卖场为主力店的综合项目以及娱乐餐饮业态 有着一定的市场潜力。随着生活水平的的提高，该比例 未来会有提高趋势 。 选择理由 3 价格便宜 有大卖场 商品比较新颖 商品比较新颖 商品价格便宜 商品种类多 选择理由 2 商品种类多 商业网点多 品牌高档 品牌高档 商品种类多 内部环境好 选择理由 1 促销活动多 商品种类多 商品有品位 商品有品位 小吃多 离家近 选择的消费区域 0 大洋百货 万达商业广场 德基广场 金鹰国际购物中心 夫子庙 水游城 29% 66% 7% 3% 5% 2% 2% 2% 5% 5% 0% 9% 6% 0% 98% 95% 99% 90% 82% 100% 83% 78% 100% 96% 88% 100% 100% 30% 0% 46% 9% 6% 57% 26% 9% 14% 4% 0% 16% 25% 10% 0% 19% 27% 42% 26% 0% 12% 4% 48% 26% 17% 6% 0% 20% 60% 40% 80% 140% 120% 100% 180% 160% 220% 200% 逛超市 /大卖场 购物 /逛街 娱乐 餐饮 消费者行为分析 消费区域和考虑因素（以南京市场为例） （仅为示意，供培训使用） 总计 8001以上 600100100100017% 16% 57% 万达商业广场 莱迪地下购物中心 大洋百货 苏宁银河新街口店 德基广场 金鹰国际购物中心 水游城 夫子庙 太平洋 苏宁环球 山西路湖南路 中央商场 南京新百 润润巷 经常去的消费区域与家庭月收入交叉表 万达商业广场因其专卖孕婴用品及珠宝玉器的特色加上沃尔玛超市，吸引了各类收入人群；莱迪地下购物中心以其便宜的价格 和丰富的商品种类吸引了大部分的低收入人群；大洋百货作为时尚百货，受到中高收入人群的青睐；相对其他收入人群，高收 入人群选择德基广场的比例更高；金鹰国际购物中心由于入市早，在中高收入人群中有很强的号召力；水游城商品品牌新且偏 国际化，受到有品牌认知的中高收入人群喜爱；夫子庙作为一个非常传统的商圈，因其历史价值和旅游价值，吸引了各类收入 人群；高收入人群中一部分品牌认知较低的消费者更信赖老字号的中央商场。 注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要收入群体。 15 主力消费群体特征研究 消费者行为分析 消费区域和考虑因素（以南京市场为例） （仅为示意，供培训使用） 16 51岁以上 总计 36261835% 万达商业广场 莱迪地下购物中心 大洋百货 苏宁银河新街口店 德基广场 金鹰国际购物中心 水游城 夫子庙 太平洋 苏宁环球 山西路湖南路 中央商场 南京新百 润润巷 经常去的消费区域与年龄交叉表 万达商业广场因其商品的细分市场以及大卖场的存在，各年龄消费群体都有，相对年轻人较少；莱迪 地下购物中心 显然受到年轻一族的追捧；大洋百货的主要消费人群年龄在 26基广场和金鹰受到有了一定收入的中青年青睐 ；水游城因其理念的新颖以及时尚的程度受到 18子庙传统的小吃以及风土人情既受年轻人喜爱又 吸引着中老年人前来；中央商场因其商品类型的齐全，几乎涵盖各年龄消费群体，但因业态和商家偏传统，无法吸引 年轻人的眼球；传统的新百的消费群体更偏重于中老年人。 注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要年龄群体。 主力消费群体特征研究 消费者行为分析 消费区域和考虑因素（以南京市场为例） （仅为示意，供培训使用） 17 在现有的餐饮类型中，中餐厅，西式快餐，中式快餐及火锅店较受欢迎，从本项目角度来考虑，在餐饮类型的选择上可倾 向于这几种类型。 在娱乐方式的选择上， 影院，棋牌室占据了主流， 表明在为本项目引入娱乐业态时，应优先考虑这几种类型，以 吸引更多的消费群体。 火锅店 夫子庙 说不清 /讲不出 大排挡 /路边滩 中式连锁店 日式餐厅 烧烤店 西餐厅 不去 中餐厅 /餐馆 西式快餐 中式快餐 工 人文 化 宫 公 园 广 场 跳舞 酒吧 娱乐 城 / 游 乐 园 不 去 说不 清 / 讲 不 出 运 动 / 健 身 水 游 城 网吧 / 游 戏 机 房 秦淮灯 会 卡拉 影 院 棋 牌 室 主力消费群体特征研究 消费者行为分析 餐饮、娱乐（以南京市场为例） （仅为示意，供培训使用） 18 主力消费群体特征研究 100% 100% 100% 100% 100% 夫子庙 火锅店 中式快餐 中餐厅 /餐馆 西式快餐 中式连锁店 大排档 /路边 摊 烧烤店 西餐厅 日式餐厅 说不清 不去 总计 总计 263651岁以上 18餐饮类型喜好及年龄交叉表 夫子庙 火锅店 中式快餐 中餐厅 /餐馆 西式快餐 中式连锁店 大排档 /路边 摊 烧烤店 西餐厅 日式餐厅 说不清 不去 总计 1000 200140016001001以上 总计 餐饮类型喜好及家庭月收入交叉表 中老年人更喜欢具有传统风味的夫子庙小吃，中式快餐以及口味清淡的日式餐厅；年轻人接受新事物的能力则更强，更青睐 火锅店以及西式快餐；中餐厅的消费群体涵盖大部分年龄段，且呈现随着年龄增加，喜欢的群体数量越多的趋势； 26消费群体更喜欢烧烤店，之后年龄段的消费者从健康角度考虑选择烧烤店的越来越少；西餐厅因其幽雅的就餐环境以及异国 风情受到追求生活品质的中青年消费者的欢迎。 夫子庙以及火锅店广泛受到各收入群体的喜爱；中式快餐因其价格便宜，受到较多中低收入群体的欢迎；中等收入及中高收 入人群选择中餐厅，我们推测是由于存在较多的宴请活动；西式快餐的普及程度广泛，各收入人群都有所涉及；日式餐厅消 费档次较高，主要消费群体为高收入人群。 注：左表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要年龄群体， 右表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要收入群体。 消费者行为分析 餐饮、娱乐（以南京市场为例） （仅为示意，供培训使用） 平 均 时 间 步行 自行车 /助 动车 轻骑车 /摩 托车 公交车 地铁 私家车 出租车 4 % 19 主力消费群体特征研究 自行车 /助动车 出租车 步行 私家车 地铁 公交车 摩托车 /轻骑车 68% 14% 20% 15% 34% 36% 57% 30% 71% 60% 41% 55% 54% 43% 3% 14% 37% 3% 8% 10% 40% 30% 20% 80% 70% 60% 50% 100% 90% 15分钟以内 153045一个小时以上 在交通工具的选择方面，第一选择为公交车，第 二选择为地铁，第三选择为私家车。 同时我们观察到私家车的比例也占到了 13%，排 在了第三位。 表明了有部分消费者愿意采用私家 车的形式进行消费，这部分的消费者应该是具有 较强的消费潜力。对于本项目而言未来应充分考 虑停车位的设置，以满足未来私家车消费者的需 求。 在路途所花费的时间方面，受访者所用的时间大 部分在 30分钟以内，愿意接受的时间在 15钟之内。 因此未来本项目的辐射范围大部分应在 15 路途所花费的时间 2% 1% 5% 20% 0% 单位 :分钟 消费者行为分析 交通工具（以南京市场为例） （仅为示意，供培训使用） 主力消费群体特征研究 0% 30% 20% 10% 60% 50% 40% 80% 70% 100% 90% 逛超市 /大卖场 逛街购物 娱乐活动 餐饮 每周 3次或以上 每周 1每两周 1次 每月 1次 每季度 1次或更少 通过了解消费者的消费频率、消费金额与消费时间，我们可 以知道消费者现有的消费能力与消费喜好。 在消费频率方面，外出就餐的平均消费频率最高，达到了每 月 次为逛超市（ 逛街（ 外出娱 乐（ 表明消费者较愿意将较多地收入花费在餐饮上 ， 从本项目来看，引入较多的餐饮租户将对提升人气聚集人 流起到很大的作用 。 月消费总金额方面，超市的月消费金额约 668元，逛街的支出 约 790元，娱乐的支出约 240元，餐饮的支出约 618元。 逛街消 费是本地消费花费最多的方面，显示出较强的消费能力。而 外出娱乐的现有消费能力处在一个比较低的水平，表明娱乐 业态有着很大的市场潜力。 在逗留时间方面，每种消费模式都超过了 1个小时。其中逛街 与外出娱乐是花费时间最多的两个方面，花费在外出娱乐上 的金额虽少，但逗留时间较长， 表明消费者更易选择价格便 宜的外出娱乐方式。 说明：频率以月为统计单位，消费金额以月为同级单位的金额（单位为人民币），逗留时间为每次逗留的时间（单位为小时）。 20 618 40 90 68 月消费金额 每月消费频次 平均逗留时间 逛街 外出娱乐 外出就餐 逛超市 / 大卖场 消费者行为分析 消费频次（以南京市场为例） 消费频次 （仅为示意，供培训使用） 设施 % 设施 % 购物中心 家电连锁 百货 大型餐饮 特色餐饮 便利店 /超市 大卖场 西式快餐店 教育书店 溜冰场 品牌旗舰专卖店 电玩 /网吧 中餐厅 休闲餐饮 运动城 中式快餐店 中餐厅 数码产品 个人护理用品 美容美发 儿童玩具店 建材连锁 茶坊 家具家居 国际奢侈品牌 亲子乐园 棋牌室 洗浴足疗 培训中心 电影院 总会 /酒吧 极限运动 婴儿用品 健身中心 银行 室内运动馆 高档 中高档 中低档 中档 概念测试 （仅为示意，供培训使用） 本项目应该包括的商业类型为百货（ ，特色餐饮（ ，大卖场（ ， 教育书店（ ，品牌旗舰专卖店（ ，中餐厅（ ，运动城（ ），中餐厅（ ，个人护理用品（ 等， 表明消费者对百货，特色餐饮及 大卖场有着较高的潜在需求。 在本项目的定位方面，认为中档的占 认为中高档的占 40%。 表明项目定位应在中档 至中高档之间以满足消费群体需求。 30% 27% 16% 7% 7% 4% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 15% 10% 5% 20% 35% 30% 25% 29% 26% 10% 6% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 15% 10% 5% 25% 20% 35% 30% 13% 10% 6% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 5% 10% 25% 23% 20% 15% 喜欢的运动品牌 喜欢的休闲服饰品牌 喜欢的流行女装品牌 13% 喜欢的流行男装品牌 48% 15% 7% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 0% 15% 30% 60% 45% 品牌市场表现 服装 （仅为示意，供培训使用） 17% 11% 9% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 10% 40% 37% 30% 20% 57% 2% 2% 2% 0% 15% 60% 45% 30% 肯 德基 麦当 劳 必胜 客 金陵 小食 真 功夫 21% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4%4% 4% 4% 4% 4% 0% 5% 10% 25% 20% 喜欢的 喜欢的快餐品牌 37% 喜欢的中餐品牌 30% 15% 7% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 15% 40% 喜欢的特色餐饮品牌 品牌市场表现 餐饮与娱乐 （仅为示意，供培训使用） 玉兰油欧泉妮维雅旁氏雅漾6% 6% 6% 9% 6% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 12% 8% 4% 16% 14% 喜欢的化妆品品牌 0% 在服饰品牌喜好调查中，最受欢迎的运动服饰品牌依次为 李宁，安踏， 最受欢迎的休闲服饰品牌为佐丹奴， 班尼路，美特斯邦威， 最受欢迎的流行女装品牌为 艾格， 依恋；最受欢迎的流行男装品牌为 海澜之家。 在餐饮品牌喜好调查中，最受欢迎的特色餐饮品牌为味千拉面，必胜客，大娘水饺；最受欢迎的中餐品牌除小肥羊外，对其余品 牌没有明显偏好；最受欢迎的快餐品牌为肯德基和麦当劳，其中对肯德基的喜爱程度更高。 在娱乐品牌喜好调查中 , 最受欢迎的 家乐，米乐星，时代 为台湾及本地品牌。 另外还对化妆品品牌喜好进行了调查， 21种品牌被提及。其中最受欢迎的化妆品品牌为玉兰油， 妮维雅， 碧欧泉，旁氏，雅漾。 品牌市场表现 化妆品 （仅为示意，供培训使用） 概念测试 重要业态 20% 10% 30% 40% 50% 70% 60% 80% 100% 90% 0% 必须要有 最好要有 不需要有 不肯定 /不知道 必须要有的业态：超市（ 64%），化妆品牌店（ ），地方特色菜（ ，海鲜食坊（ 59% ），火锅烧烤（ ）。 最好要有的业态：高档百货（ 67%），大众流行百货（ 53%），家居装饰类（ 55%），大型体育用 品店（ 57%），运动城（ ，运动休闲品牌专卖（ 52%），健身中心（ ，卡拉 ），游乐园（ ，溜冰场（ ， 表明消费者对休闲娱乐业态有着较高的潜在需求。 （仅为示意，供培训使用） 地铁 项目观点 ，总体超过 90%，这对本项目而言是一 个利好消息。 未来光顾本项目的主要原因为品味新店（ ），商品齐全（ 以及了解行情（ ），另外交通便利性，离家距离近以及 项目设施是否齐全也是消费者选择光顾的原 因。 未来大部分消费者会乘坐公交车光顾本项目 （ ），其次为地铁（ ，私家车（ ），步行（ 等。从交通工具的选 择上看，再结合 15，本项目未来可以辐射到其所在的夫子庙商 圈，新街口商圈及湖南路商圈。随着私家车 拥有量的不断增加，预留较为充裕的停车位 可以吸引较多远处的消费者。 不确定 肯定不会光顾 很可能不会光 顾 很可能会光顾 肯定会光顾 公交车 步行 自行车 / 助动车 出租车 火车 轻骑车 /摩托车 私家车 大卖场提供的 定点班车 （仅为示意，供培训使用） 在光顾的可能性方面，肯定会光顾的占受访 者的一半以上，很可能光顾的比例也达到了 商业定位 核心问题：商业定位问题 住宅开发是二元化的过程：开发商 商业地产开发是五元化的过程： 开发商 投资人 经营者 零售商 消费者 商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。 商业定位之一： 发展阶段认知 城市发展阶段性 n 商业地产开发与城市的发展紧密相关，城市经济水平、人口结构的发展变化将会制 n约和影响商业地产的发展。 商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级 ，商业发展不立足城市现状，“超前快 形成多个大型商业中心 奢侈品市场快速发展 国际化品牌大规模进入 强调购物体验 现代化的购物中心 连锁经营快速发展 中高档市场得到快速发展 品牌认知度提高 国际化品牌开始逐渐进入市场 出现了较大规模的零售类物业 以百货及专业卖场为主要零售形态 连锁经营品牌进入市场 奢侈品市场得到发掘 出现了中小型的零售类物业 传统商厦和街铺为主 以满足基本生活需求为主 缺乏品牌认知度 市场内缺乏国际化品牌 成熟市场 初级市场 一线城市 代表城市：上海、北京 零售商业市场平稳成熟阶段 省会城市 代表城市：杭州、南京 零售商业市场快速发展阶段 主要发达沿海城市 代表城市苏州、无锡 零售商业市场逐步成长阶段 沿海地级市、县级市 代表城市：吴江、宜兴 零售商业市场初级阶段 速”发展往往存在较大风险。 中国不同城市商业发展的阶段性： 商业定位之一： 发展阶段认知 商业发展阶段性 n 与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。 购物中心在中国发展的阶段性 案 例 nn一般来说，购物中心的出现是零售业发展到相当高阶段的产物，购物中心带给消费者不再仅仅是一种单纯的购 物需求的满足，越来越多的购物中心更加看重带给消费者一种全新的购物体验，把购物看成是一种愉悦身心、 放松自我的全新生活方式和舞台。 对于一个城市而言，不同类型购物中心的出现往往具有发展的阶段性，一般而言，购物中心往往是伴随着中高 端品牌第一次出现在城市里，购物中心的发展轨迹可简单概括如下： 中高档购物中心 代表案例： 上海 nn恒隆广场 2001年 中信泰富 2000年 北京 n 北京国贸 1990年 深圳 n 中信城市广场 2002年 家庭型购物中心 代表案例： 上海 nn正大广场 2002年 西郊百联 2004年 北京 n 世纪金源 2004年 深圳 n 万象城 2004年 年轻时尚型 购物 代表案例： 上海 nn北京 n 西单大悦城 2007年 深圳 n 中心城广场 2007年 娱乐型购物中心 代表案例： n 美国摩尔 来福士广场 2003年 n 加拿大西埃德蒙顿 353广场 2008年 主题型故事性 购物中心 代表案例： n 日本 业定位之一： 发展阶段认知 商业发展阶段性 n 与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。 v 城市综合体在中国发展的阶段性 案 例 高端 商业 甲级 办公 星级 酒店 服务 公寓 商业 商务 一线城市综合体发展模式 “ 商业 +商务 ” 成熟的发展模式： 4维模式 可出售性 住宅产品 持有销售 商业 商业 +住宅 商 务 +零售配套（政府主导） 商务 配套零售 二、三线城市综合体发展模式 成熟的发展模式： 2维模式 第四 层次 第三 层次 第二 层次 第一 层次 商业定位之二： 区位属性 “决定商业地产定位，第一是地段 但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。” 决定区位属性的四个层次： 项目层面 ：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决 定日后商业经营调整的空间、尺度。 地块层面 ：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、 道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目 商业业态布局、设计细节。 区域层面 ：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域 形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项 目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。 城市层面 ：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结 构、消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。 商业经营模式举例 租售策略 适用商业形式 对开发商的要求 模式一：整体 /分层出租 整体 /分层租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体 /分层出租 给不同租户，由开发商每年向租户收取约定的租金。 出租型 大盒子商业 资金实力要求较高，开发商无须成立相 应商场经营管理公司。 模式二：分散出租 开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租，引进若干主 力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租， 目前多数大型商业均采用此模式。 封闭式购物中心 街区式购物中心 资金实力要求较高，需要设立专业的商 场经营管理公司，长期商业地产开发行 为。 模式三：分拆出售 将商业分割成若干单元商铺进行销售，面向个人投资者进行销售 的方式。常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售 回收大量资金，确保项目盈利。 销售型 商业街铺 开放式商业广场及街区 住宅底商 分拆销售后的商业物业对发展商的经济 实力和品牌形象都是一大挑战。 模式四：整体出售 商业全部整体销售，面向企业或大型投资机构进行销售的方式。 销售型 商业裙房 封闭式购物中心 有实力的发展商，尤其是采取连锁开发 模式。 模式五：售后返祖 在模式三基础之上，通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面 的经营权，其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力。 销售出租 结合 商业街铺 街区式购物中心 开放商对于资金平衡较为敏感，后期对 开发商的经营招商能力提出挑战。 商业定位之三： 经营模式 经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大 差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。 决定经营模式的三大因素： 案 例 v 商业定位之四： 目标市场定位 目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。 一般 3区域内的消费客群为商业项目的核心客群。 目标区域定位 n 目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通 常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在 区位的辐射力、商业项目自身主题的 辐射强度、商业项目的竞争态势 来决定。 n 目标客群定位 商圈的辐射三层次 （以 10万平米左右的购物中心为例） 核心商圈 ：辐射半径 1行 1060%的消费份额。 次级商圈 ：辐射半径 3行 1530%的消费份额。 边缘商圈 ：辐射半径 5 行 2010%的消费份额。 目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如 人群类型结构、消费类型、年 龄、收入水平 等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。 上海大宁国际的消费客群定位 案 例 案 例 辐射范围： n 以大宁国际商业广场为中心， 3公里半径范围的居住人群 约为 22万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。 n 此外，依托大润发超市的 7条免费班车线路，板块周边辐 射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达 450 万。 大宁国际广场主要向北辐射，以满足这些区域客户对休 n 闲娱乐消费的需求。 客群特点： n 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均 收入 6000元以上、 25至 35岁年龄层的本地的中产阶层消 费群体。 中场休息（ 15 时间 项目 内容 核心要点 120、商业定位之业态规划 商业平面布局建议 初步业态组合 业态组成比例 特殊业态硬件条件 主力店的位置建议 项目整体租金制订 5）主题定位完成之后，需 要将业态进行平面落位， 进行组合业态，并争对不 同业态和品牌的具体需求 条件进行建筑设计配合； 6）与业态相关的店铺面积 分割和硬件条件预留。店 铺面积取决于目标业态需 求和人流动线的相互结合 。而特殊业态或品牌对硬 件具有特殊要求，需要提 前规划； 7）在业态组合完成以后， 基于楼层、业态、品牌及 周边市场水平来制定项目 的各个铺位租金，并预测 未来收益； 36 商业定位之业态规划 项目商业物业开发品种组合 零售 大型购物中心 家庭购物中心 邻里中心 酒店 高端酒店 中高端酒店 办公楼 总部型甲级办公楼 乙级办公楼 地标型超甲级办公楼 步行街区 街铺 /住宅底商 裙楼集中商业 公寓 居住型公寓 酒店式公寓 高端酒店式公寓 提 供 支 持 的 物 业 品 种 协同效应 被支持的物业品种 酒店 零售 办公 公寓 酒店 作为配套设施的互补效 用 带来更多优质商务客源 增加过往消费的机率 带动零售档次的提升 提升项目的整体定位 提供良好的住宿、宴会会 议、餐饮和休闲配套服务 为办公楼的潜在出售提供 附加价值 公寓与酒店两者是互补关 系，公寓提供长期租赁为 主，而酒店则是短期。 零售 间接支持 改善综合体整体配套环 境，提高对住店客人吸引 力 零售为办公商务人群提供 餐饮、休闲和商务会见等 方面配套服务 零售除提供为商务人群的 配套外，还为公寓住户提 供日常生活配套。 办公 支持较大 /直接 提供高端商务散客客源 提供潜在高端会议客源 提供餐饮及休闲设施潜在 使用