[原创]模式1：成为平台型价值链组织者

原创模式1：成为平台型价值链组织者 人气数：18 评论数：0 收藏数：0 分享到：新浪微博 腾讯微博 更多 2013-04-24 16:23:06 星期三 原载于销售与市场2013年4月刊 白刚/执笔 尚衡知本企业成长研究院/文 （注：尚衡知本企业成长研究院队伍由包政老师、弟子白刚、李序蒙、李朝晖、张林 先博士以及曾经在德勤、波士顿、埃森哲、普华永道、宝洁等多年工作的资深咨询师组成， 他们都有北大、清华、人大高校毕业的履历以及在国际咨询公司常年服务企业一线的经验， 企业成长命题是包政先生多年来一直关注的研究课题，本研究融入了包政先生的最新思考。 ） 包政先生认为，企业要靠市场扎根、技术扎根、品牌扎根，确立企业在价值链中不可 替代的竞争地位，成为产业链的组织者，这是成为百年企业的真正秘密，其它都是谎言或 者骗局。 企业价值链战略变革的本质，就是成为产业价值链的组织者。所谓价值链的组织者， 不在于拥有全价值链，而是通过有效组织起分工协作的各个环节，来打通整个价值链，从 而不断为最终用户创造及创新价值。 产业价值链是怎样构成的？各环节企业对价值链的不同作用？它们是如何与价值链各 环节协同的？价值链的价值增长或效率改进点（关键环节）在哪里？如何控制价值链的关 键环节？对这些问题的回答，将帮助企业成为价值链的组织者。 价值链的关键环节是控制市场，也可以是控制技术或控制品牌。掌控市场为第一选择： 因为越接近顾客并能影响顾客的企业，战略自由度越高、自主权越大。掌控技术或资源为 第二选择：控制核心技术或独特资源，能提高价值链参与者对我们的依赖程度。价值链战 略的新方向,是掌控市场与掌控技术的合一，强化对产业价值链的组织能力。 价值链位势包括两种：成为价值链的领导者、或者价值链的参与者。战略是动态的， 包括升级和转型。价值链升级有两个方向，一是不断创新顾客的价值、二是提高价值链的 运营效率。战略转型更多指的是从价值链的参与者转向价值链的领导者。中国企业更应做 战略转型。 如上图所示，我们总结研究20多年来服务企业的经验，围绕企业升级的两个方向 成为价值链组织者和价值链参与者归纳出六种价值链战略模式，这是企业最终升级方 向可以参考的模式，它们分别是平台型模式、品牌型模式、技术型模式、资源型模式、加 盟型模式和投靠型模式。 下面就一一介绍这六种模式。 要想成为价值链的领导者，或控制市场，或控制技术。控制市场是第一选择。要想控 制市场，有两种模式。 模式1：成为平台型价值链组织者 国外典型企业：沃尔玛、亚马逊、脸谱 国内典型企业：腾讯、淘宝、携程、万达影城、苏宁、同仁堂 第一种模式，是成为平台型价值链组织者。这种模式的战略本质是，通过一种服务影 响顾客，转而成为消费者某一类别需求的服务平台，然后再整合其他服务功能或内容，成 为综合服务平台，进而建立对产业价值链的控制性力量。也就是说企业自己并不做内容， 只做一个平台，通过一种服务去维系一个顾客群体，进而成为这个顾客群体的综合服务的 提供商，即消费者的采购商。 在全球领域，比较有名的企业，比如沃尔玛和亚马逊都是走的这种模式。亚马逊通过 图书的电子商务，聚集了一大批顾客，然后转而成为综合服务的提供商，而这些服务基本 上都不是亚马逊自己在做，而是整合的其他的服务，在这个平台分享顾客。 携程通过机票服务，构建了和顾客的深度联系，携程发现的商机虽然是很狭窄的市场， 但随着人们对于商务和旅游上的要求越来越高，原来的机票服务提供商已经不能满足人们 的需求了。比如从北京出发到深圳，在北京购买机票，原来有非常多的代理机构，很容易 买到从北京到深圳的机票。可是随着旅行要求越来越高，如果深圳只是第一站，第二站还 要从深圳到成都、从成都到西安、再从西安到北京。那么到了深圳、成都、西安之后，我 就不知道找谁去购买机票，甚至于我很想从出发地一开始就对我的全途旅行订好机票。这 个过程中，携程仅仅是提供了一个服务，即能够满足消费者在任意一个地点去管理全旅程 的机票服务。在这个过程中携程是不赚钱的，因为它没有办法获得更多的资源优势，从航 空公司拿到更低廉的票价，它所采取的方式就是平进平出，不赚钱，多少钱拿来的机票就 多少钱卖出去。但通过这样的方式，携程获得了庞大的顾客群体，也就是说通过这种方式， 完成了市场扎根。 等携程获得了庞大的顾客群体后，就有了对航空公司的话语权，而更重要的是携程能 够整合其他的服务，去为这个顾客群体服务。或者换一种说法，就是它能用机票服务整合 顾客群体，再把这个顾客群体卖给其他的商业合作机构。比如整合酒店，携程不是开酒店 的，只是代理酒店服务，即把它的顾客卖给那些酒店，从中获得丰厚的收益。此外还有旅 行管理、会议旅游等等。这就是平台模式，就是成为平台型的价值链的领导者，许多企业 的战略转型恰恰就是通过这种方式走向成功的。 我们最近在帮助一家婴童装企业做战略。对婴童领域研究后我们也发现这类企业在向 平台模式转型。比如丽婴房本来是卖童装的，但它逐渐发现，如果仅仅是卖童装，价值并 不是最大化。如果能够整合其他服务，去供应给它依靠童装所聚集来的客户，就能够价值 最大化。所以丽婴房在服装店里腾出中岛的位置，代理奶瓶、奶嘴、奶粉等等，围绕婴童 顾客的需求构建服务内容，开始走向平台型价值链领导者，而不仅仅做婴童装的品牌。这 种模式不仅使它对顾客价值是最大化的，更重要的是提高了产业价值链的整体价值。 对百货商场而言，这种模式可以给商场带来更多的坪效，即同样面积的经营成果更大 了，百货商场也是利益获得者，价值也被提升了。围绕着丽婴房的这种转型，整个产业链 的运营价值都被提高了。所以百货商场都会把最好的边角柜的地点腾出来给丽婴房。这种 转型，使得丽婴房成为了平台型的价值链的领导者。 博士蛙也是这样做的。它干脆从婴童装品牌运营商，转向了母婴用品商店，围绕着从 婴童装所聚集起来的顾客的需求，成为婴童整体服务的综合提供商，最终在香港成功上市。 联众的老板曾经找我们咨询，说联众发展得越来越差了，怎么才能再做回棋牌类游戏 的老大。联众的战略就决定了它会越来越差。它的竞争对手是腾讯，而腾讯的战略就不一 样，是建社区，通过*即时通讯，获得了大量的用户群，形成了一个平台，建立了一个社 区，在这个社区内，什么都可以做。所以联众和腾讯是没有办法竞争的，人们已经开始习 惯在社区里一边玩游戏，一边*聊天，感觉非常好。腾讯在构建一个虚拟的生活社区，是 平台模式，而联众是内容模式。有了腾讯，其他棋牌类游戏慢慢就衰落了。除非能把棋牌 类游戏做到极致，消费者才愿意来体验，但棋牌类游戏实际上没有这个空间，因为太简单 了。复杂的是什么呢？互动游戏，所以联众如果不进入互动游戏就没有前途，因为学腾讯 学不了，死守在棋牌类游戏又会很麻烦。联众的老板说，他们原来也探讨过进入盛大这类 游戏，走专业化。可是联众从专业化、多元化的价值观上去思考，脱离现实问题去思考， 已经没得选择。中国企业应该做专业化，但棋牌类游戏已经没有专业化的机会，所以必须 要转型。 成为平台型的价值链组织者，就要研究消费人群到底需要什么服务。就像沃尔玛一样， 成为消费者的采购商，而不是厂家的分销商。要围绕消费者的某一类需求去做平台，这是 很重要的一个原则。要在供应商和消费者之间做一个平衡，寻求产业链的平衡。要研究消 费者的需求，再传递给供应商，让他们的产品满足这些需求。围绕消费人群的某一类服务 的需求去研究内容，做好内容之间的组合，而不能像国美苏宁那样拼命压缩上游供应商的 价格，导致供应商没钱做研发，产品质量很差。 去年4月份，一家大型国有药业集团找我们讨论战略，他们老总说到2015年要成为行业 第一，开2000家店，保持5%净利润。 我们认为这些都没问题，但我们疑问的是企业想开什么样的店？药店分社区店和大的 平价药店，有同仁堂这种药品和保健品混合的，还有中药店。药店里药占多大比重，器械、 保健品占多大比重？药里面，心脑血管类的占多少？他们说还真没研究过这些，现在有一 千多家店，自己建成本太高，所以谁卖我就收购谁。 我们认为并购不是这家企业应该关注的本质问题。平台模式战略的本质，是要选择店 的类型，因为店的类型决定了是否能获得消费者的欢迎。而选择店的类型，就要研究未来 医疗领域会怎么改革。我们知道，医院领域要医药分家，所以就要研究未来会的消费模式 是怎样的。 一家投资公司投了社区药店，认为未来这个模式很赚钱。可是我们认为这种模式有问 题：第一，如果我感冒了，家里有常备药箱，我不会在社区去应急买药，当补充药箱里的 药时，有可能去社区店，也可能去平价超市；第二，用药量最大的人是谁呢？是慢性病人， 如心脑血管疾病患者、糖尿病人，多数是老年人，近年来在向中年人演化。这些人会去哪 里买药呢？去小店？30平米的店，药品能摆得全吗？而且他们一次就花好几十块、几百块。 这些老年人，是愿意花8毛钱坐公交车来回去大型药店买药，还是愿意在社区店花高价买药 呢？第三，如果社区卫生服务中心也进行了医疗改革，那么药就处在受政府控制的状态， 利润就会很低，人们新的需求是什么呢？不会是西药，可能是中药，也可能是保健品，或 者是医疗器械。这些问题恰恰是需要我们去研究的。果不其然，这家投资公司现在投了7年， 亏死了。 所以我们就跟这家医药集团讲，不要简单地以为开一个店就会很赚钱，就可以再做另 外一个店。同仁堂为什么股价那么高？是保健品赚钱。人们买保健品就去同仁堂买，没有 其他值得信赖的药店了。要想成为行业老大，这么大的品牌，这么多的资源，应该干什么 事，应该开哪几种店，怎么合理布局，是企业战略应该研究的内容。至于将来是不是并购， 则是很简单的事情。并购之后或者并购过程中，要研究的就是：什么店有价值？什么店价 值低？并购后怎么去改变？怎么迅速赚钱？否则收购一家店不赚钱，怎么办？ 事实上，这家医药集团之前就是迅速开店，一下子开了800家，可是利润很低，又都给 卖了，一买一卖，业绩没增长反而亏了很多钱，又耽误了时机。 因此，这家医药集团要考虑的战略就是平台型的价值链战略。这种平台型的价值链战 略是做整合商，这就要研究消费者的某一类需求以及他们需要的其他服务。 当然，做平台做整合商是很难的一件事。携程早年