21世纪服务营销发展趋势初探

21 世纪服务营销发展趋势初探 杨波波 内容摘要服务营销是现代市场营销的一个新领域，它通过满足顾客对服务产品所带来 的服务效用的需求实现企业的目标，是用各种营销策略来达成服务营销过程的商务活动过 程。运用服务营销来指导推动我国服务营销领域，能极大地推动我国的第三产业，并成为 其理论依据。并且服务营销的理论也被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行 业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。可以预见， 把握好服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。 关键词 服务营销 3R+4P 顾客满意度 Abstract：Service marketing is a new field of modern marketing, it by satisfying customer demand for products brought about by the service utility achieve the goal of the enterprise, is to use of various marketing strategies to achieve business activities in the process of service marketing. Use service marketing to guide to promote service marketing in our country, can greatly promote the third industry of our country, and become their theoretical basis. And service marketing theory has been applied to the Chinese electrical appliances sale field, and the tourism industry, the financial sector and other industries, not only to improve the enterprises competitiveness. Also on the development of these industries has played a good role in promoting. Predictably, will hold good service marketing on the economic development of China and the survival of enterprises play a crucial role. Key words: Service marketing 3R+4P Consumer sati factional research 当今社会，很多服务企业的决策者都掌握的一定的服务营销理论，但在企业的实际经 营运作过程中。将理论应用于实践并取得成效的比率却不高。如今的市场是买方市场，企 业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而服务企业开拓与把握市场的能力却远 远低于市场发展的水平。因此，如何选择最有效率的营销方式并将其运用到服务企业中将 成为现代企业服务营销的出路。 一、服务营销的现状 （一）服务营销观念不明确 虽然服务营销在当代经过科技革命已经有了长足的发展，但因为时间太短， 现代企业对于服务营销的认识还在处于一个比较低的水平。 1现代营销学认为： 服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务 而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多 数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。这将导 致大多数服务企业在很长的一段时间之中无法获得充分的发展，整体水平不高。 （二）提供的服务差异化太小 服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体单纯提供一 种服务。随着消费者消费需求随着时间的不断变化，不同的消费者之间的需求 便会存在很大差异。这样的话，企业不仅错过了市场机遇，而且容易在之后的 经营中长期处于劣势地位，这对一个以营利为目的的企业来说，这是致命的。 提供差异化服务，这将成为 21 世纪服务营销的新出路。 （三）企业的品牌意识不强 每个服务企业的品牌的内涵非常广泛。所谓品牌，它确立的是企业产品在消 费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消 费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的 经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立 要经历一个也许是漫长的积累过程。因此服务性企业在树立品牌时必须要有一 个总体的战略思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象 广告是一种辅助的手段，企业的服务行为只有与形象广告相符才会产生相应的 营销效果。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍 然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，有些企业很善于利用媒体， 在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基 础只会是一个媒体泡沫。从而忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展， 最终只会导致失败。因此，不能忽视服务品牌的全面内涵及服务营销的基础： 合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便的服务， 从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全 意为消费者服务的企业文化等。这样从各个方面努力。服务营销才能获得应有 的发展。 （四）市场营销人员素质较低 2服务营销企业人员素质普遍没有达到要求。他们对营销工作的理解较多地 停留在“营销等于销售(推销)”这样的低端层面，营销管理工作普遍比较落后， 缺乏有效的营销网络，营销策划工作水平也较低。由于以顾客为中心的服务营 销理念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。 （五）市场营销前景广阔 很多国家服务营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，目前，在国内市场 竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩， 而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需不 足的严峻性。为了争得市场一席之地，各服务营销企业之间的营销竞争愈演愈 烈，尤其是在竞争较为充分的酒店，会所，宁让利润，不让市场，几乎到了你 死我活的地步。加入世贸组织后，国外服务营销企业以其良好的服务质量进入 中国。这样，国内企业除了相互竞争外，还得在家门口与世界各类服务营销企 业争夺市场份额，国内市场竞争将更加激烈、残酷。这种国内营销国际化、国 内竞争国际化的市场竞争格局给我国服务企业带来机遇的同时也带来了更大的 挑战。 二、3R+4P 在新时代的应用 （一）3R 随着市场经济的发展，传统的以 4P 营销组合为内容的营销战略的根本目标 是将市场份额的扩大,其基本前提是市场份额的扩大必须伴随着利润的提高,但 是自从 1980 年以来人们逐渐认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量远比 占有多大的市场份额规模对利润有更大的影响,由此而来，服务营销企业的营销 重点放在如何保留顾客,如何提高顾客的忠诚度，如何使他们购买相关产品,如 何让他们向亲友推荐公司的产品,所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和 忠诚,这就产生了新的 3R+4P 的营销组合理论,其中 3R 即顾客保留、相关销售和 顾客推荐。 1、 顾客保留(Retention) 顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和保留现有 顾客,并取得稳定收入。据数据统计,如果顾客的保留率每上升 5%,那么企业的 利润率将上升 75%,但是吸引一位新的消费者所花费的费用则是保留一位老顾客 的 5 倍以上。基于这样的一个关系。我们可以得出，随着老顾客对企业产品的 熟悉,将同比降低对这类顾客的营销费用,因此,从长期来看,与顾客建立积极良 好的客户关系将提高企业在这类顾客产品销售的利润率。使企业获得远比忽略 顾客保留率更高的利润。 2、相关销售(Related Sales) 在提供良好的服务之后，由于老顾客对公司的产品、服务建立了信心,因而 在新产品销售时的所花的广告与推销费用将会大大降低,同时,老顾客在购买公 司的新产品时,对价格不是很敏感，而是更侧重于他通过这个产品或者服务背后 所获得的潜在价值。因此,注重相关销售的企业的相关销售的利润率往往比较高。 3、顾客推荐(Referrals) 顾客推荐或者顾客推荐率。 3顾客推荐率又称为顾客介绍率，是指顾客消费 产品或服务后介绍他人消费的比例。顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成 反比。通过顾客调查问卷和企业日常记录等方式可获得上述顾客指标信息。是 顾客满意、是顾客的口碑、是企业形象、是群众传播。总之,服务市场营销组合 方式的变化,是企业观念、意识的转变。通过提高顾客满意度,从中获取顾客忠 诚,可以大大提高企业竞争优势,但是必须在同时适当控制成本来获取高额利润， 否则得不偿失。 （二）4P 4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” （Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到 所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4Ps 营销理论实际上是从管理决策 的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的 各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可 控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者 自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各 种可控因素的归纳： 1、产品策略（Product Strategy） 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的 方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、 包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。伴随这 技术革命的开展以及不断深入，单一的产品策略已经不能满足日渐增长的消费 需求，这给服务企业带来了远比制造企业更大的竞争压力，选择多样化，更为 符合顾客需求的服务成为 21 世纪服务企业营销组合的指向标。 2、定价策略（Pricing Strategy） 主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目 标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信 用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。目前市场竞争的主 要内容仍旧集中在价格方面，而对于服务企业来说，基于服务企业与制造业在 提供产品上面的差异，服务营销企业面临比制造企业更大的定价难度。再加上 激烈的竞争环境，无疑使制造企业在定价策略上造成更大的困难。因此想要在 定价策略上取得竞争优势，服务营销企业必须在全面考虑服务与顾客的同时做 出真确的选择。 3、分销策略（Placing Strategy） 主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其 营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网 点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。就是使产品和服务以适当的数 量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销策略是市场营销组合策 略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品 打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及 分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配 等内容。尽管现今服务企业在分销策略上仍旧处于比较短腿的地位，但是伴随 着经济结构的优化，网络营销的发展，分销渠道将在未来在服务营销领域占据 重要位置，为服务营销带来一场比较大的变革，这种变革主要体现在分销的渠 道方面。 4、促销策略（Promoting Strategy） 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销 售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业 推广，公共关系等可控因素的组合和运用。促销策略是指企业如何通过人员推 销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引 起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目 的的活动。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到 目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进 行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者 传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式 各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示 范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作 用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产 品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。但在服务营销领 域，因为其与制造领域的不同，注定在促销策略上也会从来较大差异，服务营 销通过电视广告所取得的市场反应远大于制造企业通过电视广告等形式获得的 市场反应。 三、顾客满意度 （一）顾客 顾客，泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组 织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买你的产品或服务的单位和个人 都可以算是顾客。即：所有享受服务的人或机构，也指把自己需求带给我们的 人。 （二）顾客满意度 顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被 满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能， 以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感 有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。 顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另 外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必 能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现 100%的顾客满意。 4真正的客户服务满意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往享受服 务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期 望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务 的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然 而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务 的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业 管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与 企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和 服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认 知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与 客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这 就是客户服务的满意度。 1、信赖度 是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个 企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖。 2、专业度 是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优 质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬、与客户有效沟通的技巧。 3、有形度 是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关 怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品，