【精编原版】《体验营销》综合

前言 如果说在“量的满足”时代里，消费者需要的是“消费极大化” ，即“愈多愈 好”的话，那么，现在他们所需要的是心理上的满足。在消费者看来，较多的物 质并不意味着幸福和生活水平的高质量，只有拥有足够“可变的东西”发展自己 的生活风格，才是真正的追求所在。消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义 和象征功能，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。这种“个性需求消费” 的出现，必然给企业研究市场带来新的课题。企业要想在市场上立于不败之地， 就必须根据消费者需求新的特点，引导和创造“个性需求”市场,体验营销便诞 生了。 体验营销是 20 世纪末出现于美国，21 世纪初传入我国的一种新型营销活动。 1998 年美国人派恩和吉尔摩在哈佛商业评沦上发表的欢迎体验经济到来 一文中，首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅 速传播开来。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品 为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的一切活动。随着“体验” 变成可以销售的经济商品， “体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济” 之后， “体验经济”已大行其道。与传统营销模式相比，体验营销有着鲜明的特 点： 1参与性。在传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众” 。而在体验营 销中，消费者“反客为主” ，成为尽情表演的“演员” ，直接参与体验价值的创造， 成为营销活动的主体。 2互动性。在传统营销条件下，企业处于主导地位，通过诱导、调控等手 段操纵消费者，使其纳入预先设定的“轨道” ，以实现赢利的目标，消费者处于 被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费 者通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动 关系。 3情感性。在传统营销过程中，企业与消费者之间是一种商品买卖关系， “一手交钱，一手交货” ， “人一走，茶就凉” ，根本谈不上什么情感性。而体验 2 营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者 的情感需求。这是体验营销的显著特点。 4个性化。在传统营销中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，即 基本生活需求，于是，向消费者提供大批量的标准化产品，没有什么个性化可言。 而体验营销特别强调个性化，以各具特色的产品满足消费者的个性化需求。 本案例训练教程的编写旨在帮助企业市场营销人员提升营销、管理工作技能， 是针对企业营销策划人员、营销管理人员等的需要而编著的一部新作。其主要特 点是： 1内容丰富，观点新颖 本教程以设计体验营销战略为开端，以体验策略的实际运用为主线展开，涵 盖了体验营销策划、实施、管理、评估、改进的基本理论与方法。包括：体验营 销的构成、定位、价值、体验模块、体验矩阵、体验营销战略 4P、6E 组合；设 计体验主题、环境、商品与服务、体验营销工具与模式；店铺、情感、感官、服 务、关系、促销、品牌、文化等体验营销策略；广告、公关、人员推销、促销等 体验传播策略；体验效果分析与评估、管理顾客期望、实现体验创新、体验价值 管理、体验效果追踪与改进等顾客体验管理。 2注重操作，实用性强 营销学本质上是一门帮助企业在市场经济条件下提高营销竞争力、扩大销售、 增进利润的应用性学科。本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理论的叙述， 强化案例分析与案例训练，使企业界的学习者能够更好的学以致用。 3形式多样，生动活泼 本书采用了多种生动活泼的编写形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。 每章分为若干主题，各主题的编写都以主题要点开头，帮助读者明确把握本主题 的学习要点。随后是一个与本主题内容相关的参考案例，引导读者找到感觉，进 入学习状态，扩展视野。在案例训练部分还会穿插一些小案例，帮助读者理解相 关理论知识。每个主题都安排了互动情景，以增加信息量，提高互动性和可读性。 精编原版资料 精编原版资料 本书可作为高等院校相关专业的教学参考用书，也可供企业市场营销人员应 用参考。由于水平有限，书中肯定会存在一些缺点和错误，敬请读者批评指正！ 冯 湘 君 2006 年 8 月于中国人民大学 学 习 目 标 本书各部分内容均经过反复推敲，认真分析其内在联系，按照循序渐进的原 则确定体系结构，以便读者学习理解；在表达方式上，力争做到通俗易懂，深入 浅出，符合读者的阅读与学习习惯；在形式安排上，采用多种生动活泼的编写形 式，增进读者理解、记忆和实践应用能力。 全书共分五章，各章均能全面、准确反映某一技能领域涵盖的主要内容，层 次清晰，逻辑严密。 各章包括 810 个主题，每个主题都是该章在选题、立意上的有力支持，包 括主题要点、参考案例、案例分析、案例训练四个大模块。 主题要点。每个主题均以主题要点作为开头，帮助读者明确把握本主题的学 习要点。 “主题要点”模块首先用一段介绍性的文字对该主题大意进行提纲挈领 式的阐释，之后罗列出掌握该主题所需的细分技能或注意事项。主题要点精练、 明确，主要针对实际应用的技能点，没有大段理论文字。下面的细分技能则是对 主题要点的进一步说明。 参考案例。 “主题要点”模块下面的参考案例，能够引导读者找到对本主题 的感觉，进入学习状态，同时可以拓展视野。 “参考案例”模块所选择的案例都 是有关知名人物、知名企业在实际营销活动中的成败得失，描述他们在实际工作 中的营销技能运用情况，充分涵盖了该主题的思想内涵。案例本身采用事实说明 性文字，阐述对某一问题或现象的处理方法。这一模块所涵盖的技能点均在该主 题的合理范畴内，基本吻合主题技能点的全部细节，增强了“主题要点”模块的 实际说服力。 案例分析。 “案例分析”模块是依据参考案例的思想，结合主题要点涵盖的 细分技能点，对案例中技能、方法描述的可借签之处进行条理性分析，包括成功 4 的经验或失败的教训等。这一模块内容可以让读者清晰的了解到参考案例的主要 思想，对成功经验如何借鉴，对失败教训如何避免。 案例训练。通过对主题要点、参考案例、案例分析的学习、掌握和了解，接 下来的“案例训练”为读者提供了一次真正参与实际营销活动的机会，在这一模 块中，通过设计各种形式的练习并穿插若干小案例，增加了信息量，增强了本书 的互动情景，达到提高本书互动性和创造性的目的，帮助读者理解相关理论知识， 加深学习印象，提升学以致用的能力。该模块又被细分为“案例测试” 、 “问题思 考” 、 “培训游戏”或“角色演练” 、 “行动建议”和“提升训练”五个小模块。 “案例测试”通过设计提问式、填表式或案例式测试题，对案例中的某个知 识点加以介绍并进行理论扩充，检测读者是否掌握了案例分析中的基本内容； “问题思考”将与该技能相关的争议、难题以及实际运用该技能时产生的一些问 题提出来，促使读者对此进行思考，并在日常工作中提升对该技能的认识和运用； “培训游戏”或“角色演练”通过设计一个相关的、便于操作的游戏，在做游戏 的过程中，使读者对相关技能的运用有更为形象、深入的理解，或通过模拟一个 情景，让读者身临其境参与到技能训练的场景中去，以加深对所学知识和技能的 了解与运用；“行动建议”通过设计一些具有实践操作性的活动，建议读者去完 成一些实践活动，帮助读者巩固所学知识与技能；“提升训练”即针对技能主题 有步骤的设计一些引导思考的问题，通常以表格的形式训练职业营销人员掌握并 提升该技能。 精编原版资料 精编原版资料 第一章体验营销战略 “世界营销之父”菲利普科特勒博士（Dr. Philip Kotler）曾经说过：“企 业的胜利源自于战略” 。 “对于没有战略的企业来说，就像在恶劣的气候条件下远航的飞机，始终在 高空气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也要 耗尽燃料”阿尔温托夫勒 6 主题 1 体验营销构成 主题要点 体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞 台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。 体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有 价值的体验。通过实施“全面客户体验” ，即以体验为桥梁，真正实现所有顾客 的理想和价值的过程，其实质就是帮助所有顾客真正达到自我实现的崇高境界。 体验营销主体消费者。体验营销认为消费者既是理性的也是感性的， 顾客因理智与因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买商品的概率是相同的。而消 费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。 体验营销客体商品和服务。根据不同产品的特性，做适当修饰或让产 品方便使用都会使其具有体验价值。一些产品会给人愉快的感觉，如玩具等，可 以将这些产品作为装饰物添加到其它产品之中，达到突出其它产品感官特征的目 的，便于被顾客感知，增加互动感觉。 体验营销环境。营造体验营销环境的第一项任务就是确定一个体验主题。 在分析顾客需求的基础上，企业需要设计体验活动的主题，它是体验设计的 第一个环节。所谓体验主题，是企业在向顾客提供的混合体验中最核心、最能引 起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。 体验营销环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息 的重要职能。它可以为顾客的整个体验过程奠定基调，是体验质量的有形表现。 因此，企业通常把体验景观作为营销工具加以利用。譬如，硬石（HardRock）餐 厅的成功主要依赖摇滚装饰风格；好莱坞饭店的成功依赖为客户播放古典影片与 精编原版资料 精编原版资料 名人纪录片。 体验营销策略。体验营销策略是指“4P+6E”营销策略组合。 “4P 组合” 是从企业角度进行的体验营销策略分析。具体指由产品（Product） 、价格 （Price） 、分销（或称渠道） （Place） 、促销（Promotion）四种体验构成的营销 策略组合。而体验营销“6E 组合”则是从顾客视角进行的体验营销策略分析。 体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以营销组合应紧紧围 绕体验的生产和消费来建立。 “6E 组合”具体是指体验（Experience） 、情境 （Environment） 、事件（Event） 、浸入（Engaging） 、印象（Effect）和延展 （Expand）这 6 种营销策略。 体验营销过程。体验营销过程就是客户与品牌相互作用的过程，从客户被 某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。而 每一次体验过程都存在建立感情联系的机会，如到商店购物、浏览网站、员工合 同、沟通以及使用产品和享受服务等，这就要求企业必须对互动体验过程事先进 行周密的计划，提升顾客与企业的体验价值。 参考案例 “流行美”体验“美的流行” 广州流行美连锁机构是一家集设计、生 产、 销售精美独特的 发饰品、化妆品、 丝巾、首饰等女性时尚精品于一体的 规模产业。作 为发饰行 业体验营销的原创者， 随着业绩的稳固上升，店铺也不断增多，到目前为止全国已有 连锁专卖店和发型 体验屋 1000 多家，遍及全国 20 多个省市，零售 额超过 3 亿 元，是中国发饰零售行 业的领头羊。1998 年 5 月 23 日，世界上第一 间免费教顾客打扮自己，且为顾客免 费设计发型、盘发、化妆的发型体验屋在广东佛山百花广场 开业。由此，宣告了 创 造女性美丽事业全新模式的诞生。 流行美的体验宣言。流行美 创建者赖建雄先生说到， “把产 品先搁在一边，加 紧研究消费者的需求与欲望，不要再 卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想 购买的产品”。 顾客满意度成为营销追求的目标和执行指标，追求卓越的公司必须 从顾客的需求出发，这就是流行美 营销观念的精粹。 个性化的需求要求产品和服务的不断翻新。 传统的、 仅仅 是用来夹住头发 8 的工具型的发夹，千篇一律，发展缓慢，毫无疑问对追求美丽、个性的女性来说并 不具备很大的吸引力，必须有更多种 类、更高品 质的发夹出 现，而且必须教会顾客 如何运用发夹，把发夹设计发 型的快速、 简洁、方便、美 观的优势体现出来。于是， 形成了流行美“购买发饰，免费设计发型”的体验营销主题。这个概念后来成就了 “流行美”赖以发展的“ 顾客购买产 品，免费设计发型，一次消费，长期免费”的服务 理念。只要顾客一次性购买 200 元以上的产品或累计购买 达到 500 元以上的产品， 就可获得贵宾卡，长期享受免 费设计发型的服务。服 务人员 既可以用专业的眼光 提供适合顾客的发型，也可以 满足她们对不同发型的需求。 个性化的需求要求产品和服务的不断翻新， “流行美”成立了产品开发部，定位 主要在高中档。过去的产品主要是以一些珠子、水钻为主，他们改进了传统的制作 方法，在材料、造型等方面都有创新，比如材料上增加天然的宝石、玉石等成分， 造型也千姿百态：发针、插梳、孔雀豆夹、孔雀香蕉夹、笔型发夹， 鲨鱼嘴，仙鹤嘴 等等。此外还推出了种类繁多，绚丽多彩的布类产品，主要分为头花、发束、发带 和丝巾等。发夹要配合发型使用才能体 现出自己的优势。比如编辫子自古有之，是 应用最普遍的整发方式之一，一般的女 顾客都会用“ 三股来回绕”的技巧打理头发， “流行美”发挥了更多的想象：将三股编扩增到四股、五股甚至多股，增添许多细腻 的设计，使女性整个身心都充 满丰富变化的情趣。 多方面发展体验。在做发夹 的基础上，流行美开 发了丝巾及其花 样打法、与 胸针的巧妙搭配等技术方法，并逐步 实行免费化妆服务，以保持服务的常变常新， 谋求与顾客的双赢。赖建雄先生 说到：“ 顾客因为使用了我们的产品享受了我们设 计发型的服务而变得更美丽，更自信，当她满意地走出店门的时候，我知道又有一 个顾客开始帮我们经营了，当 流行美的发型在人海中晃动 的时候，你能告诉我 流行美 未来的价 值有多大吗？” 案例分析 中国本土企业“流行美”发饰服务连锁店采用体验营销与特许经营相结合的 方式，为我们奉献了颇有意义的创建顾客价值之道。流行美连锁店从生活情景出 发，以服务为舞台，以商品为道具，塑造感官体验及心理认同，为消费者创造全 精编原版资料 精编原版资料 方位的难忘感受，为产品和服务找到新的生存空间与新的利润增长点，增强了企 业的核心竞争力，使客户忠诚度和满意度大为改观。 “流行美”发饰连锁店对体验营销主体消费者的体验心理分析。 “流 行美”的经营宗旨是：加紧研究消费者的需求与欲望，不要卖你能制造的产品， 要卖消费者确定想购买的产品。顾客满意度成为“流行美”营销追求的目标和执 行指标，追求卓越的公司必须从顾客的需求出发，这就是“流行美”营销观念的 精粹。而且，在产品销售的过程中，要针对不同类型的消费者采用不同的沟通技 巧，实现消费者满意度的最大化，最终实现客户对“流行美”品牌的忠诚。 “流行美”发饰连锁店的体验产品和体验服务。当今消费者具有良好的教 育背景和日益个性化的价值观念，虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或 服务消费，但他们期望能满足其特别的要求，这就要求市场营销的个性化。个性 化的营销是以产品最终满足单个消费者而不是群体消费者，设计非常个性化的产 品或服务，这成为衡量企业竞争实力的一个标准。作为生产发饰、制造美丽的行 业，对产品和服务的个性化要求更为突出，怎样满足消费者个性化的需求成为企 业成功的关键。 “流行美”从更高层次上满足了消费者的欲望，推行“产品+免费发型设计” 的服务体验模式，给顾客带来一种刺激的感觉，在消费者得到满意服务的同时， 也为企业自身创造了更多的机会，为“流行美”带来了高额的经营利润。 案例训练 1.案例测试 “流行美”根据个性化的消费者需求，推行“产品+免费发型设计”的服务理念， 同时在企业内部还成立了产品开发部， 对传统的制作方法加以改 进，使自己的 产 品和服务不断翻新。在发饰销 售现场，服 务人员不仅用专业 的眼光提供适合顾客 的发型，而且还针对顾客不同的需求 为她们带来个性化的服 务。 “流行美”发饰连锁店在推行自己的产品与服务的过程中，综合运用了哪些 体验营销策略？谈谈您的看法。 10 2.问题思考 进入耐克购物城，就如同进入了 戏院。商 场的中心是一个有 鸟叫声的广场。广 场四周是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。例如，篮球场是木头构架的屋顶和 木头地板。人的说话声和走路声神奇地弥漫在球 场上空。在水里走的 NikeAqua Gear 鞋，就放在养着热带鱼的大水池中间，大彩 电里正放映着在珊瑚里摆动的海 藻。为了使库存不影响优美的 购物环境，大量的鞋子都放在楼梯下面。当需要某种 型号和尺寸的鞋子时，销售人 员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就 会通过传送带送上来。由于消 费者对这样的商场很感兴趣，芝加哥正在兴建一座 有五层购物广场的大商场。 耐克购物城通过对哪些体验营销构成要素的有效运用，激发起消费者购买商 品的兴趣？ 3.培训游戏 一次成功的体验营销策划，除了体验战略、体验主题的正确选择外，团队创 造力与团队精神也不可或缺。下面的游戏锻炼的就是我们的创造力以及团队精神。 游戏名称：高空飞蛋 材料及场地：每组鸡蛋一只，小气球一个，塑料袋一个，竹签 4 个，塑料匙、叉 各 2 支，橡皮筋 6 条；3 层楼及楼下空地 程序与规则：培训师把上述材料发给每组（每组 3 人），学员在 25 分钟后到指 定的 3 层楼地点把鸡蛋放下来， 为了不使鸡蛋摔破，可以用所给的材料设计保护 伞；25 分钟后，每组留一位学 员在 3 层楼高的地方放鸡蛋，其他学员到楼下空地观 赏及检查落下的鸡蛋是否完好；鸡蛋完好的小组是优胜组，可以进行决赛。 请问你们小组的创意是什么？在小组合作过程中大家的协调程度如何？ 4.行动建议 精编原版资料 精编原版资料 乐高公司先后建立了“乐高积木主题公园”、 “乐高创造者俱乐部”、“乐高梦幻 中心”、“乐高模型设计家活动”和“乐高积木组合竞赛” 等娱乐 景点与娱乐活动，让 人们体验各种激动人心的时刻；同时乐高俱乐部的会员还会定期收到工作通讯、 竞赛信息，甚至生日祝贺，这些举措同乐高公司销售体系中的其他 项目协同配合、 互相促进，起到了巩固客户的效果，从而创造了乐高公司高 销售的奇迹。 假如你是一家娱乐公司的营销策划人员，请结合以上乐高公司的案例，谈谈 你在为公司的产品或娱乐项目做营销策略的过程中，最首要的工作是什么？ 5.提升训练 在实施体验营销的过程中， “流行美”发饰连锁店除有效运用了服务体验与 产品体验两种营销策略，还在品牌体验、店铺体验、文化体验、顾客体验等方面 大做文章。但这些体验营销策略不仅仅是“流行美”的“专利” ，其他企业在开 展营销活动的过程中也同样适用。下面的表格列出了各体验营销策略及其实现方 式，根据您的理解，将表格空缺部分填写完整。 体验营销策略 实现方式 品牌策略 (1) 店铺策略 通过店面、橱窗、产品陈列、店铺氛围、激情管理、调动店员兴奋点、抓 住消费者的情绪来达到狂热的经营业绩 服务策略 (2) (3) 建立企业文化体系，本着深入人心的文化策略，不断创造企业活力，追求 卓越的企业业绩 顾客策略 使原来的售后服务变为现在的终身超值服务，在整个体验营销过程中，实 现企业同顾客的信息交流与互动 (4) 建设精英团队，壮大企业力量 参考答案 1.案例测试。这是对服务体验 和产品体验营销策略的综合运用。 2.问题思考。耐克购物城充分利用了体 验营销构成要素中 环境要素对体验过 程与客户体验感觉的潜在作用，激 发起消费者购买商品的 兴趣。 12 4.行动建议。最首要的是加强 公司与顾客之间的互动体验过 程，得到 顾客对产 品或活动项目的认可，这样才能拉 动公司产品的销售量和公司整体利 润的提升。 5.提升训练。(1)通过市场调查定位品牌、形象设计展示品牌、时尚 产品体现品牌、 营销推 广传播品牌和国际思维提升品牌五大步骤，逐步确立起自己的品牌意识和品牌地位。 （2）抓 住消费者心理，运用 营销人员的激情 为顾客提供满意的服务，提升消费者自身形象。 （3）文化策 略（4）团队策略。 主题 2 消费者体验心理 主题要点 影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理，所以在开展体验 营销之前，首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对 性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。 消费者需求动机。根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七 分法划分理论，在人的需求结构层级体系中，越是处于高处的消费者需求，其心 理需求就越明显，情感需求越强烈。在体验经济中，马斯洛对人性分析的这些需 求都会得到某种程度上的生理和心理满足。详见表 1.2.1 表 1.2.1 消费者需求动机 需求类型 需求层次 简要说明 生存和生理需要 人们与生俱来的需求，如衣、食、住、行、性爱 等 安全需求 人们寻求稳定、安全、受保护的需要，如人身安 全、职业安全等 缺失性需求（未满足 时动机很强，基本满 足后动机急剧消退， 低级需求） 社交需求 人们加入到某一集体内时就有了社交需求，如交 际、友谊、归属等 尊重需求 人们受到别人认同的一种需求，包括自尊与他尊， 如地位、权威等 审美需求 对秩序、对称、完整、和谐及存在于人们活动中 的行为的完美需求，如希望自己的行为更完美等 发展性需求（主要依 靠内在的激励满足， 不可能完全满足，部 分满足反而使个体动 机更强） 认识和理解 学习并探究事物的哲理，对事物进行实验和尝试 的欲望，如获取知识、提高情操的需求等 精编原版资料 精编原版资料 自我实现需求 实现个人理想、抱负、发挥个人的能力至极限的 需求，如理想、追求、成就等 消费者个性心理。人与人之间由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别， 会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。消费者个性心理特征包括 气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动及行为表现。 不同年龄消费者体验心理分析。不同年龄的消费者，其体验心理存在着差 异，即自我实现需求不同。详见表 1.2.2 表 1.2.2 不同年龄段消费者体验心理 不同职业阶层消费者体验心理分析。我国城镇居民家庭可分为富有、富裕、 小康、温饱、贫困五种阶层，详见表 1.2.3 表 1.2.3 不同职业阶层消费者体验心理 阶层 年收入 消费心理特征 职业 富有 阶层 约 100 万元人 民币以上 拥有巨额财富，消费能力十分 可观，是高档消费品和豪华汽 车、别墅的主要消费者 民营企业家、合资企业老板、著 名演员、体育明星、名律师、名 作家、部分股份制企业负责人等 富裕 阶层 50 万元人民 币左右 一般拥有高级汽车、高档住宅、 消费能力也很强、 外资企业和合资企业的中方高级 管理人员、高级专家等 小康 阶层 10 万元人民 币左右 人数相当多，具有较高的工资 收入 公司的中高级职员、公务员、部 分收入较高的教师等 消费者年龄段 体验心理特征 儿童消费者 儿童的消费心理多处于感情支配阶段，虽然购买行为以依赖性为主，但能影 响父母购买决策的意向 少年消费者 少年喜欢与成年人比拟，消费独立意识在逐渐形成，同时开始受社会环境的 影响，形成自己的购买习惯 青年消费者 追求时尚，突出个性，科学消费，注重情感 中年消费者 理智性强，计划性强，注重传统，创新性小 老年消费者 怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；注重实际，要求得到良好的服务；需求结构 发生变化，用于食品和医疗保健用品的支出增加；较强的补偿性消费心理 14 温饱 阶层 13 万元人 民币左右 人数相当庞大 企业单位的普通职工和条件较好 的农民 贫困 阶层 5000 元人民 币以下 经济收入十分低，只能购买最 基本的生活必需品 国有企业下岗、尚未重新就业的 工人、部分退休职工等 参考案例强生公司整体市场的切入 在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗 发露市场呈 现出众多竞争品牌 纷纷加入的典型产品成长期特征。当 时强生婴儿洗发露是真正的 “婴儿”洗发露， 因此理所当然它只是一个针对婴儿的妈妈，诉求她们购买 并为婴儿使用的产品。 忽然一变背后的目标转型。胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁 股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神 态， 这些都是以往强生婴儿 护肤品电视广告主角 的必用元素。然而，2005 年秋冬季节开始，强生公司在电视广告中一改以婴儿作 为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，改由 婴儿的母亲为 主角亲身体会强生润 肤露的护肤功效：在上海卫视、浙江 卫视、武 汉电视台等播放的 强生婴儿柔嫩身体 润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了 强生婴儿柔嫩身体润 肤露后， 细致柔滑、光泽 润白的肌肤如婴儿般细腻，并且 赢得了尚在蹒跚学步阶段 婴儿“惊异”和“羡慕”的 眼光，同时引出“ 给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。此 时 ，强生广告中婴儿的主 角地位被年轻妈妈所取代，并且 产品包装上“ 您用也好”的说明开始成为主流诉求 点。 诉求转变。当强生决定将成人市 场进一步扩大之后， 电视 广告也发生了相 应的变化：婴儿与母亲、柔滑娇 嫩肌肤和亲情、滋 润安全的效果 这些广告创意中的 “旧元素”进行重新组合，变为年轻妈妈和女性阶层使用强生婴儿润肤露后拥有了 令宝宝都羡慕的好肌肤。 “他，是上天的恩赐，天生就有柔 顺 的头发、柔嫩的肌肤。 留住与生俱来的完美与娇嫩，只有 强生的温和呵护” ，这句广告 词用语言的渲染歌 颂了新生命的完美无缺，抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，博得父 母的共鸣和认同。 细分对象。强生新的细分市 场定位在 18-24 岁的女性消费者，她们对肌肤 质地、头发的柔软程度比其他女性更 为关注，而且她 们有足 够的时间经常护肤保 养和洗发，特别是在约会前或运 动后，因此，现在的创意陈述变为：“强生婴儿洗发 精编原版资料 精编原版资料 露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，而且 让你的头 发像婴儿头发般柔细。 ”同时，为了不丢掉婴儿市场，广告片最后还保留了婴儿的影 响作为提醒。这一消费群体的挖掘 进一步扩大了强生公司的市 场份额和占有率。 与此同时，强生公司也很聪明的及 时在其他策略上给予了配合： 发售大容量包装， 以顺应适用对象的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换，品牌 “Baby”（婴儿）被转换成了中文词“宝贝” （也可看作是音译）。 俗话说“得陇望蜀” ，强生公司还想继续拓展市场，在年 轻女性诉求持续一阵 子之后，希望能将市场扩大到年 轻男性，于是拍 摄了男孩子要 约会时，不要忘了用 强生婴儿洗发露“ 宝贝” 头发的广告。强生还对洗发露周边产品等进行了营销扩张。 之后，强生又拍摄了一部主题 曲，采用 电影插曲在雨中歌唱 （Sing in the rain）， 主要诉求对象为女孩子，兼顾 男孩子、小孩，甚至于老年人的广告。 案例分析 强生公司在拓展产品市场份额的过程中，合理利用了不同年龄段人们的不同 体验心理特征，成功的将自己的洗护用品品牌由婴儿市场推广到包括婴儿在内的 成人市场。 要以企业资源能力为准，最大化的进行市场扩展。强生公司在婴儿护肤品 市场份额已相当高，再度提高占有率也不能从婴儿消费群体取得更多收获，而让 成年人也使用强生婴儿润肤露和其他婴儿护肤品则顺理成章，于是，强生公司开 始发力抢占成人护肤品市场份额。 在强生的各种广告中开始兼顾两大市场：即婴儿和成人市场。广告词突出介 绍了产品性质纯净温和，带给宝宝娇嫩肌肤最安全的呵护，而“您用也好”则说 明它能带给成人婴儿般爽滑柔嫩的肌肤。广告词将婴儿的单一使用对象延伸到宝 宝的妈妈和年轻女性阶层，含有一种温和的感情。 产品目标群体分析。强生公司进行拓展市场份额时，时时关注新的产品是 否能受到目标群体的接受。强生之所以如此，其原因如下：一方面，强生公司婴 儿市场规模在不断扩大，另一方面，市场细分在竞争中固然有保护作用，但并不 绝对，总会有一些竞争者想从细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样，强生 16 公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况，维持长久 以来产品优点的情况下，确定新的目标对象，扩大市场，增加销售量。 强生对目标市场竞争策略。强生将市场扩大到 1824 岁的女孩子，尤其 是学生。因为她们正处于“为悦己者容”的年龄。经过正确的目标对象设定，适 当的广告信息传播，加上其它策略上的配合与支持，强生婴儿洗护用品的销售额 开始明显地大幅度增长。紧接着，强生公司又将市场份额再一次扩大到年轻男性、 甚至老年人，此时，强生洗护用品的诉求对象已从单纯的婴儿市场扩大到女孩子、 男孩子、小孩和老年人，这种做法让强生洗护用品的体验营销策略看起来有些含 糊，但其用意不外乎就是提醒与强化自身的形象。 案例训练 1.案例测试 强生公司最初设定的目标消费者是婴儿，通 过婴儿妈妈的 购买， 让婴儿使用 到强生产品；而后在扩展市场份额的过程中，首先将 诉求对 象延伸到年轻的女孩 子，而后又进一步扩展至年轻 男性，甚至老年人，这样，就不断使强生公司洗护用 品的市场份额和占有率节节攀升。 试分析强生公司在拓展市场份额的过程中都涉及到哪几个不同的消费者群体， 他们在购买动机上有何不同？ 2.问题思考 根据社会阶层的消费心理差异，企业在选择目标市场时，应当充分运用社会 阶层这一细分要素，分析、研究各个职业、社会阶层的购买行为能力及其差异， 以便给自己的产品和服务定位，找准目标顾客，占领目标市场。 但近年来，一些厂家或商家脱离现实，盲目决策，一哄而上，大搞精品店，高 级娱乐场所，以至于相互撞车 ，生意冷清，门可罗雀。 结果是 刚刚开业不久的新店 相继倒闭。 结合我国实际，指出这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面忽略了哪些 精编原版资料 精编原版资料 因素。 3.培训游戏 体验营销成功的第一步就是明确目标消费群体的体验心理，进行产品心理属 性的设计，然后在产品和服务上大做文章，得到顾客心理上的响应，诱导顾客参 与，赢得顾客忠诚，最终实现体验价值。要明确目标消费者的体验心理就需要企 业营销人员用心去体会顾客的内在需要，特别是蕴含于顾客潜意识之中的需求。 以下游戏提升的就是人们用心去交流的能力。 游戏名称：蒙眼做画 游戏说明：使学员明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果。 当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。 过程与规则：所有学员用眼罩将眼睛蒙上，然后分发纸和笔，每人一份。要求蒙 着眼睛将他们的家或者其他指定东西画在纸上。完成后，让学员摘下眼罩欣赏自 己的大作。 对于这个游戏，您有何心得？请写在下面的方框内。 4.行动建议 1950 年，速溶咖啡刚刚在美国面市的 时候，由于在市 场上只注重 产品饮用方 便的宣传，很多美国家庭主妇为 了尽力保持勤劳这一社会公 认的完美形象而不愿 去购买。找到原因后，生产厂家及时调整了营销策略，由强调简便转而着重宣传口 味的醇美，从而销路大增。 结合案例分析企业在体验营销的过程中应注意什么问题？ 18 5.提升训练 美国学者考尔曼通过对汽车与彩色电视机市场的分析发现，在一段时期内， 各阶层顾客都等量的购买彩色电视机，从表面上看，对彩电的购买与社会阶层无 关，但经认真分析后发现，购买彩电的顾客大都是各阶层的 “特权过剩”家庭。同 样， 购买小型汽车的人大都是各阶层的贫困族。由此可 见，即使在同一阶层内，人们的 消费心理与行为也存在一定差异。他 认为，在同一 阶层中，人们的收入水平存在三 种情况：即特权过剩、特权过少和平均水平。 结合案例对同阶层不同收入水平的分析，将下面的表格填写完整。 同阶层不同收入水平 简单描述 特权过剩 (1) 平均水平 收入仅能达到本阶层平均消费水平 （2） 收入很难维持本阶层在住房、食品、家具、服装等方面的消费需 要，几乎没有剩余部分 参考答案 1案例训练 消费者群体 购买动机 婴儿母亲 强生产品性质纯净温和，体 现出家 长求安的购买动机 1824 岁年轻女性 强生产品能带给成人婴儿般的柔嫩肌肤，体 现出她们求美的购买动机 年轻男性 求美的购买心理 老年人 要求商品实惠，具有保健功能，体现出他们求实和求安的购买心理 2.问题思考。这些厂家或商家在确定 产品和服务定位方面无 视我国大多数居 民尚处于中低收入阶层的现实，盲目决策，这都是没有正确定位的结果。 3.培训游戏。在日常工作中，我们自然是睁着眼的，但总会有些东西看不到。 当发生这些问题时，我们有没有想到可以借助他人的眼睛？试着闭上眼睛，也 许 当我们闭上眼睛用心去体会的时候，我 们的心就敞开了。 4.行动建议。企业在选择体验营销 策略时要综合考虑目标 消费者的体验心理 特征以及当地社会风俗观念的影响。 精编原版资料 精编原版资料 5.提升训练。 （1）：收入在满足本阶层 特有的居住、食品、家具、服装等方面的消费需要之 后，还 有很多 过剩部分；（ 2）：特权过 少。 主题 3 产品心理属性设计 主题要点 产品心理属性设计就是在产品制作、包装过程中对构成产品的各个因素，如 产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包装、商标、外观、手 感、色泽等进行设计，以满足消费者的心理体验需求。 在当前个性化消费时代，人们对产品的设计提出了很多要求，在产品整体概 念中所包涵的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营 销成败的关键性因素。 产品心理属性的表现形式。人们可以通过对产品的品牌名称、商标、包装、 服务等要素的设计来体现该产品满足消费者心理体验的属性。 产品心理属性的层次结构。在一个目标市场的顾客看来，产品的心理属性 并不是并列等同的，而是表现出一种层次结构。根据一个产品心理属性与其他产 品心理属性相比较后出现差异的大小程度，可将一产品的心理属性界定为三大类： 基本属性、差异性、显著特性。详见表 1.3.1 表 1.3.1 产品心理属性的层次结构 层次结构 简要说明 功能定位 基本属性 一定时期内和一定目标市场上，一类产品的各 个个体具备的一些共同特点，或者说，它们的 某些心理属性相同 基本属性很少会引起消费者的 偏好或厌恶，一个产品具备了 基本属性只是有了参与市场竞 争最起码的条件，它是产品心 理属性中低层次的部分 差异性 某一产品在某些心理属性上显示出的与同类产 品的差异，如果一产品在其他心理属性方面与 竞争产品相同，而在某个或某几个心理属性上 表现出与其他产品程度上的不同，则这个产品 就具备了差异性 在竞争市场上，产品的差异性 会对竞争力产生影响，体现着 “货比三家”的道理，它是产 品心理属性中较高层次的部分 显著属性 不仅表现在产品的一项或几项心理属性不同于 对一个产品的市场竞争力具有 20 其它产品，而且还在于这种差异性直接影响着 消费者的购买决定，激发偏好或厌恶的情绪 举足轻重的作用，是产品心理 属性层次结构中的最高级部分 产品心理属性的传达途径。当产品心理属性设计完成以后，就要通过一定 的途径将其传达给消费者，让消费者得到全面的心理体验，实现产品的体验价值。 这就需要从人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉五种感觉系统出发，增强人们 的知觉体验和产品的感官体验。详见表 1.3.2 表 1.3.2 产品心理属性的传达途径 产品心理属性设计指标。当产品通过一定的传达途径将蕴含于自身要素中 的心理属性传递给消费者的时候，便形成消费者自身独特的体验，实现了产品的 体验价值。但如何衡量这一价值的高低优劣，还要借助产品心理属性设计指标来 完成，使消费者的体验结果及时反馈给体验的制造者，并及时对产品的心理属性 设计进行调整，以期达到更好的效果。详见表 1.3.2 表 1.3.3 产品心理属性设计指标 产品心理属性设计指标 简要说明 产品的知觉特征 消费者借以感知产品的刺激信息 产品的内化程度 产品的心理属性与消费者个体情感意识的内在融合程度 产品的外化程度 产品的精神内涵与社会、时代精神的结合程度，即产品的时代 化、社会化程度 传达途径 功能 举例 产品心理属性的 视觉传达 捕捉产品的颜色、外形、大小等 客观情况，产生包括体积、重量 和构成等有关物理特征的印象 苹果电脑 MAC 透明感性材料外壳以及五 彩斑斓的色彩 产品心理属性的 听觉传达 与消费者沟通，传递安全感 和提示性的功能感 宝马、奔驰、美洲豹、林肯等汽车品牌 对声学的运用 产品心理属性的 触觉传达 接触感觉目标 获得真切的细微信息 材料的变迁：服装天然纤维面料的使用 产品心理属性的 嗅觉传达 唤起人们深藏以及深处的情感， 勾起回忆和回味 圣福特公司设计的记号笔用不同的气味 代表不同的颜色 产品心理属性的 味觉传达 运用于入口品尝的产品 需要更多的创新 啤酒味或苹果味的牙签，柠檬味的水杯， 烤肉味的叉子 精编原版资料 精编原版资料 产品的满足度 产品对消费者需求的满足程度 用以描述产品对消费者的作用 产品的唤起度 产品的物质和精神特征 对社会的影响程度 产品的导向性 产品伦理价值的指向 参考案例 “宜家”的启示 当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于 生活的必需，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想 的自我概念的吻合。因此，企业体验营销应重视这方面的分析研究，以发掘出有价 值的营销机会。 鼓励消费者亲身体验。来自瑞典的宜家家居的体 验营销 活动堪称经典之作。 宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜 门、在地 毯上走走、试一试床和沙发是否 坚固等等，并且在出售的一些沙发、餐椅的展示处 还特意提示顾客：“ 请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一 进门就对 着你喋喋不休，你 到哪里他们就跟到哪里，一进门 就对你喋喋不休，而是非常安静的站在另一边，除 非你主动要求他们帮助，否则 店员不会轻易打扰你，以便 让 在一种轻松、自由的气 氛中做出购物的决定。产品销 售现场的情景设置也非常关 键，将直接影响消 费者 的最终购买决定，宜家卖场体 验式场景的设置为消费者创 造出自由并与产品属性 相关联的气氛。 好的产品，好的体验。仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体 验也不会是好的，宜家的工作不仅仅把功夫花在现场的体 验氛围上，在 产品的设 计方面也费了很多努力。在产 品开发过程中， 宜家的产品设计 充分考虑了消费者 日常使用的习惯，一产品是否适合消 费者使用，宜家的开 发 人员、设计人员都和供 应商之间进行非常深入的交流，作 过非常深入的市场调查 。宜家通 过卖场深入了 解消费者需求，并及时将信息反 馈给产品设计人员， 设计人 员会结合消费者的需 求对产品进行改进和设计。宜家十分重 视家居产品的品位、形象、个性、情调、感 性等方面的塑造，营造出与目 标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成 22 或完成某种感兴趣的体验。在自己的私人空 间里，宜家的家具是为生活中的不断 变动而设计的一个新公寓，一段新恋情，一个新家即使仅仅随意逛逛宜 家的商场，都会让许多人振奋 起来。宜家的 许多空间都被格成小 块，每一处都展现 一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示未来温馨的家。 几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的新兴中产 阶层趋之若骛。 利用各种元素，烘托体验。消费者购买家居会有一些疑虑 ：害怕不同的产品 组合买到家后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也 给予了充分的考虑。它 把各种配套产品进行家居组合， 设立了不同风格的样板间 ，通 过一段场景引出对 家具产品的介绍，充分展现每种 产品的现场效果，甚至 连灯光都展示出来，这样让 消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调， 加强了对家居产品体 验元素的挖掘。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回 家自己组装，宜家还配备有安装的指 导手册和宣传片和安装工具等。 案例分析 从宜家的经验我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来 进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过 程的每一个环节，企业必须始终站在消费者的体验角度来构思，考虑到消费者看 到它、使用它时，会产生什么样的心理感受。 宜家销售现场的精心设置刺激消费者感官。宜家所实施的现场体验方式， 其实是通过对人们的感官刺激，改变人们行为过程的方式。在人们日常的购物行 为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验会影响到人们 的购物决策。对于体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景是影响人们购物 决策的核心要点。 宜家从产品入手展开体验。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想 得更多，谁就能够成为市场的赢家。宜家不仅把功夫花在现场的体验氛围上，而 且在产品设计方面也费了很多努力。宜家按照消费者的使用需要和习惯设计人性 化产品，成为其体验营销的前奏和有力保障。这使宜家成为一种文化符号，让中 国新兴中产阶级趋之若骛。 精编原版资料 精编原版资料 体验营销作用显示。随着消费者消费意识的成熟，对消费的过程体验需求 越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场 体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印 象。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表 明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是 品牌体验的最高境界。能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号并创造出品牌 体验氛围，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。 案例训练 1.案例测试 结合宜家的经验，分析一个系统的体验营销流程需要开展哪些工作？谈谈您 的看法。表 1.3.4 已经列出了一些主要的流程步骤，并说明了其中的原因。请填 补表格中的空缺项目。 表 1.3.4 体验营销流程 步骤 体验营销流程 简要说明 第 1 步 消费者心理需求研究和分析 人们为满足情感上的渴求，偏好能与自我心理 需求引起共鸣的感性商品 第 2 步 在开发过程中，企业的产品要营造出与目标顾 客心理需求相一致的心理属性 第 3 步 体验式的信息传播 通过一段故事、一段场景引出对产品的介绍， 加强产品体验元素的挖掘 第 4 步 精心设置体验场景 第 5 步 组织体验式活动，促成消费者参 与 企业开展体验营销，通过策划大型的消费者参 与活动来说服消费者购买 2.问题思考 德国纽伦堡传统的土特产“爱饼”的包装盒上，画面中古老的建筑与 传统爱情 故事场面具有深沉、丰富、神秘的色彩，吸引着消费者去品尝神秘的爱饼。包装中 传递了浓郁的德国乡村风情和悠远的醇厚原味，也 传递了生 产者的深情厚意。 试从产品心理属性设计角度分析，该包装中体现了哪种体验营销策略。 24 3.培训游戏 在进行产品心理属性设计的时候，团队合作的精神是非常重要的，下面的游 戏便是专门针对团队合作而设置的。 游戏名称：风中劲草 游戏规则与程序：团队领导者让每组学员围成一个圆，而培训师自己站在中 央来做示范；团队领导者双手绕在胸前，做出以下的沟通 对话 ；培训师：“我 叫（自己的名字），我准备 好了，你 们准备好了没有？” 全体团队成员回答：“准 备好了” 团队领导 ：“我倒了？ ” 全体团队成员：“倒吧！” ，这时团队领导整个身体