《鲁酒十年》策划方案(小强认为：漂亮!)

鲁酒十年策划方案 在鲁酒复兴呼声愈高，复兴之势日渐明朗的形势下，适逢“标王事件”十周年，以史为 鉴，追述“标王事件” ，紧扣文化脉搏，为鲁酒品牌寻根，为复兴鲁酒造势，让更多的 人关心鲁酒，关注鲁酒，对鲁酒复兴有着巨大的现实意义。 缘于此，我们策划了鲁酒十年专题，探讨鲁酒的前世、今生，并着眼于未来，为有 志于鲁酒复兴的企业摇旗呐喊，为鲁酒复兴贡献一份力量。 “鲁酒十年”策划方案 第一部分：十问鲁酒 为什么要鲁酒十年 1997-2007，弹指间，十年已过。 “标王事件”如同一杯略带苦涩的醇酒，每每举杯 虽隐隐作痛，却至今为酒界人士津津乐道。鲁酒十年记，既为“标王十年祭” 。 于鲁酒十年之际，十问鲁酒，值得一记。 一问：我们是否该为标王平反？ 秦池，可能是中国企业发展史上最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹铗 高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。经济生态圈的 冷酷，不过如此。 秦池没落，我们挥手告别一个激情的年代，英雄们“史诗”般的神话，正如云烟般地消 散。抛却激情，所谓的理性是否能够成就鲁酒复兴？ 十年一轮回。蓦然回首，我们应该如何看待标王事件？ 二问：文化大省为何没有文化名酒？ 翻开齐鲁历史，鲁酒的酿酒历史迄今为止在全国首屈一指，就是红遍全国的川酒也望尘 莫及，这一事实已得到国内业界人士的共识。作为鲁酒代名词的“兰陵美酒” ，三千多 年的历史考证，早已天下知。但是，众所周知，山东没有一个叫得响历史文化名酒品牌。 中国是一个迷信历史、迷恋历史的国家。白酒作为文化的载体，其最大的卖点是出身， 是传统，是背景，是历史，是沧桑，是文化。 “统治白酒营销的是文化” ，可谓经典。 事实上，鲁酒不仅有悠久的酿酒历史，齐鲁文化甚至还被称为中国文化的主流，山东可 挖掘的酒文化无穷无尽，比川酒有过之而不及。 但是，鲁酒何时才能出现在全国叫得响的历史名酒？ 三问：孔府家，怎么了？ 曾几何时， “孔府家，让人相家” ，妇孺皆知。而现在，提起孔府家，不是让人想家，而 是让人想起鲁酒复兴的漫漫长路。十年间，孔府家两次祭起鲁酒复兴大旗，但是均以失 败而告终，孔府家也在复兴的口号中日渐式微。原因何在：是受体制之累，还是质量使 然，品牌使然，市场使然，抑或兼而有之。 孔府家怎么了？鲁酒复兴，路在何方？ 四问：鲁酒，区域强势是强势吗？ 举目四望：泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在 德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台偏安青岛一隅，自以 为所向披靡。十年来，鲁酒企业依靠地缘关系，结合地域文化，打造区域品牌，构建区 域市场，成就了鲁酒新势力。 福之所存，祸之所依。随着鲁酒复兴之势呼声渐高，请扪心自问，区域强势品牌是强势 吗？ 五问：到底谁是鲁酒老大？ 川酒有五粮液，贵州有茅台，那么山东白酒的领头羊是那家企业呢？现在还不得而知。 兰陵是四大家族之首，是名副其实的老大哥。泰山生力源每年销售额 5 个亿，是销售数 字上的老大。琅琊台偏安青岛，是山东省白酒工业综合实力第一名，第一名是老大。扳 倒井在省内完成销售额 3 个亿，是山东白酒市场老大。古贝春十万吨纯粮酒生产基地即 将投入使用，届时将是江北地区最大的白酒生产基地，江北老大，当然是山东老大。 到底谁是鲁酒老大？ 六问：鲁酒老大有多大？ 2005 年，山东白酒销售收入总计为 939675.7 万元，利润 50107.6 万元。2005 年五粮液 集团实现销售收入 156 亿元。2005 年，茅台集团主要经济指标大幅增长，销售收入达 50 亿元，创利税 30 亿元左右。目前，我们能见到的单个鲁酒企业销售额最大的数字是 泰山生力源的5 个亿。 相比之下，鲁酒老大有多大？ 七问：鲁酒涨价，自信心增强了吗？ 据某报讯：就在川酒年内频频涨价的时候，全国产量第一的鲁酒，以兰陵、景芝为代表 的鲁酒先锋开始扛起涨价大旗。从 9 月 1 日开始，景芝涨价 10，兰陵涨价。品质 优良的鲁酒代表借助涨价大旗，走出了一条价值回归之路。沉默多年的鲁酒，能扛起涨 价大旗，表明鲁酒企业自信心增强了。一鲁酒企业老总骄傲地说：“有好酒，我们当然 敢涨价！” 鲁酒每 500 毫升 7.12 元，远低于川酒 22.9 元、黔酒 20.54 元。 鲁酒涨价，自信心增强了吗？ 八问：鲁酒高端品牌，花落谁家？ 兰陵集团有“兰陵王” ，泰山生力源有“五岳独尊” ，景芝集团有“景芝神酿” ，古贝春 有“百年老窖” ，扳倒井有“井藏系列” 。鲁酒企业在高端品牌方面寻求突破。高端品牌 是用来卖的，不是用来看的。 鲁酒高端品牌，将会花落谁家? 九问：中国驰名商标之于鲁酒意义何在？ 转眼之间，鲁酒收获七枚中国驰名商标。长期以来，鲁酒奉行“攘外必先安内”的营销 战略。不出山东，那来的中国驰名。 中国驰名商标，对鲁酒意义何在？ 十问：芝麻香到底有多香？ 芝麻香型酒要有国家标准了，于是芝麻香香了，于是有了万吨芝麻香计划，于是有了天 价芝麻香酒。 但是，芝麻香到底有多香？ 十年一问，鲁酒复兴，我们还要等多久？ 十年，二十年，三十年 第二部分：鲁酒十年 不白活一回，鲁酒复兴是鲁酒自身发展需求 一、鲁酒十年的历史 上世纪 90 年代中期，鲁酒红透大江南北，借势三届标王，鲁酒改变了国内白酒市场由 八大名酒一统江湖的局面，全国各地都在喝山东酒，制造了中国酒界的神话。1997 年， “勾兑事件”爆发。鲁酒被扣上了“广告酒” 、 “包装酒”的帽子，鲁酒市场全面萎缩， 产量、效益开始下滑。鲁酒进入一个盛极而衰的阶段。 受“勾兑事件”影响，鲁酒不仅在全国市场逐渐萎缩，省内市场也渐渐不保，川酒、皖 酒、贵酒曾经大举入侵山东，古井贡、金六福等曾红极一时，外省酒一度占据我省白酒 市场半壁江山。尤其是自 2001 年起，国家开始对白酒行业实行从价从量双重计税，更 是令以产中低档白酒为主的鲁酒企业雪上加霜。鲁酒跌至谷底后实现反弹。 以孔府家为代表的复兴大军演绎出一场令人荡气回肠的复兴之路。然后受制于体制、战 略、团队等多种因素，孔府家不仅复兴不成，而且其实力快速下滑，逐渐被扳倒井、古 贝春等新兴企业超越。鲁酒由四大家族领军转变为八大金刚各霸一方的局面。 2002 年后，鲁酒逐渐再度崛起，已在本地市场占据绝对优势，全省各地都有了鲁酒自己 的强势品牌。据调查，泰山、兰陵、景芝在本地市场都是大哥大，济南白酒市场趵突泉 已经成为雷打不动的强势品牌，古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花 冠技压菏泽，琅琊台在青岛市场所向披靡。鲁酒割据称雄区域市场，使得外省酒没有多 大发展空间，如今，除了一些高端市场被茅台、五粮液等名酒占领外，其余市场均被鲁 酒占据。 二、川酒鲁酒的简单 PK 2005 年，四川省规模以上酒类企业共生产白酒 57.8 万千升，同比增长 16.2%，占全国 总产量 16.5%；实现销售收入 264.9 亿元，占全国白酒销售收入的 36.6%；实现利润总 额 33.5 亿元，同比增长 7.6%，占全国白酒利润总额 45.8%。2005 年，山东白酒产量 66.34 万千升，同比增长 11.4%，销售收入 939675.7 万元，同比增长 34.15%，利润 50107.6 万元，同比增长 83.69%。 （注：以上数据来自山东省糖酒通讯2006 年第二 期） 通过以上数据的对比，我们可以看出，在产量上，鲁酒仍然超过川酒，但两者差距不大， 可从销售收入和利润上看，两者之间的距离就拉大了。川酒的销售收入几乎是鲁酒的 3 倍，利润是鲁酒的 6 倍还多。这充分说明，鲁酒虽然经过数年的调整，已逐渐从低谷中 走了出来，但还存在产品结构调整不到位，产品档次价格过低等问题。 三、鲁酒现状 自“标王事件”之后的十年间，鲁酒状况发生了翻天覆地的变化，同时也存在不足之处。 1、工艺方面 十年来，鲁酒主流企业在工艺方面有了质的飞跃。如纯粮固态发酵工艺通过审核，芝麻 香型国家标准的制定，二次窖泥技术成熟和中国第一品酒师出现，五粮酿造工艺的成功 嫁接等。但是艺术化的语言表述和科学化的传播方面仍然没有太大突破。 2、产品方面 1)产量稳居全国第一: 2005 年公布的鲁酒数据显示，山东省白酒总产量继续保持全国首 位。不仅如此，一些鲁酒新秀企业还在积极的扩建新的生产基地，提高产能，如扳倒井 的三万吨纯粮酒生产基地，古贝春的十万吨纯粮酒生产基地等。 2)产品质量提升：工艺的进步保证了产品质量得到提高，并得到了专家广泛认可。我国 酿酒界泰斗沈怡方点评时，用“淡雅型浓香型”概括苏鲁豫皖板块白酒的风格，认为其 特点是“窖香优雅” ，与川酒（浓香型）的“窖香浓郁”相比，两者各有特色。他认为 苏鲁豫皖四省白酒在质量上已可以和川酒抗衡。 产品价格看涨，但主流产品仍然在中低档产品徘徊：随着质量的提升，山东白酒价格大 幅提升。全省每市斤白酒由 1996 年的 3.73 元，提升到 2005 年的每市斤 7.12 元。但与 川酒 22.9 元、黔酒 20.54 元相比，鲁酒价格还有很大的提升空间。 3、市场方面 历经十年，鲁酒已经基本控制本地市场，全省 17 市都有 14 个当地的强势品牌，85 的市场份额被鲁酒控制。利用本地市场，主流鲁酒企业形成较为稳固的根据地区域市场。 如扳倒井在淄博、滨州、东营；古贝春在德州、琅玡台在青岛等。 但是，除了泰山生力源在南方市场取得了较为明显的优势之外，其他鲁酒企业主要的势 力范围还主要集中在省内的部分市场。从 2005 年开始，主流鲁酒企业开始战略调整， 逐步寻求突破区域市场，谋求省内市场老大地位，扳倒井、泰山、景芝、兰陵先后高调 进入省会济南，但是市场反应平淡。因为实力相当，还没有那个品牌显示出绝对的市场 优势。 4、品牌方面 1)通过产品线的梳理，让品牌脉络更加清晰。如泰山生力源有五岳独尊、金泰山、泰山 特曲构成的高中低三级品牌梯队。 2)高端品牌开始出现。近年来，鲁酒在高端品牌方面做了有意的尝试，如泰山生力源的 “五岳独尊”在商超终端零售价接近“剑南春” ，不仅在南方市场的销售业绩喜人，在 济南得到了消费者的认可。扳倒井的井藏系列，景芝集团的景芝神酿、兰陵集团的兰陵 王、古贝春的百年老窖等都有不错的表现。 3)中国驰名商标集中涌现。2006 年鲁酒品牌战略突飞猛进，形势喜人，一举摘取了泰山、 扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉、景芝、兰陵 7 枚“中国驰名商标” 。 4)在传播方面的少有建树，鲁酒品牌整体上还处在投入阶段，品牌尚未形成对销售的强 大推力，品牌优势没有转化为市场优势。 5、实力对比 目前，鲁酒有十五家企业的销售额过亿，整体实力强大。鲁酒八大金刚销售额都在 2-5 个亿之间，实力悬殊不大，泰山生力源以每年 5 个亿的销售额位居第一位，但并没有显 示出绝对的优势。鲁酒缺少一个领军企业。 综上可以看出，随着鲁酒企业整体实力的壮大，鲁酒复兴之势已成，但仍在品牌、营销、 市场方面存在不足之处。随着主流企业区域市场的饱和，未来十年，是鲁酒复兴的关键 十年，是山东白酒企业再一次改变中国白酒版图的十年。当然，在下一个十年的初期阶 段，山东白酒企业之间，将“攘外必先安内”政策的最后阶段展开生死搏斗，有远见的 鲁酒主流企业将在五年之内脱颖而出，成为鲁酒的领军企业，引领鲁酒全面复兴。 第三部分：鲁酒蒙冤 十年谋划翻身术 怎么样实施鲁酒十年专题 着眼未来，反思前世，批判今生。面向广大读者， 鲁酒十年专题共分三个部分，分 三期于 2006 年 12 月份重磅推出。纲要如下： 一、鲁酒前传（文化寻根篇） 1、寻访山东名酒带 山东几大名酒兰陵、孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。兰 陵是与三千年前，景芝景阳春酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇，景芝始于元末清初， 已有千年历史；扳倒井始于宋代；泰山酒在几千年来历代皇帝来泰山祀拜封禅时，就用 其山脚下酿酒坊之酒；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊 2、传奇的文化需要艺术的传播 “统治白酒营销的是文化” 。有人说，川酒讲大道理，鲁酒讲小谋略，最终输给了鬼才 之地的四川。川酒讲究品牌策略，鲁酒讲究诉求技巧。归结一下不难看出，人们的第一 印象很重要，作为历史名酒，最大的卖点是历史，是品牌文化内涵。 鲁酒不是输在“事件”上，而是输在品牌战略上。 3、标王十年祭，为鲁酒正身 “勾兑事件” ，一个莫须有的罪名，不仅打垮了的秦池，而且打垮了鲁酒，成就了川酒。 相信现在仍然有鲁酒人会记得 1997 年 3 月成都春季糖酒会的情形：川酒企业击鼓相庆， 成都媒体几乎统一口径在糖酒会期间刊发着关于“勾兑事件”的报道，有的企业甚至借 用岳飞的满江红打出了“还我河山”的口号。 为什么？因为他们对鲁酒恨之入骨，因为鲁酒抢了他们的饭碗。鲁酒，川酒，中国白酒 版图中的生死对头。不是鲁酒压倒川酒，就是川酒压倒鲁酒。十年之后，在鲁酒崛起之 势日渐明朗的今天，我们相信，川酒是鲁酒复兴无法回避的对手。我们应该向读者还原 “勾兑”的真相，我们要为鲁酒正身。不为鲁酒正身，鲁酒复兴师出无名。 二、今日鲁酒（实力展示篇） 1、鲁酒十年 历经十年，山东白酒企业已经发生了翻天覆地的变化，通过鲁酒十年，全面呈现鲁酒优 势：工艺、产品、品牌、营销、人物 2、2006，济南白酒市场调查 在白酒界，素有得济南者的山东说法。自 2005 年开始，鲁酒主流企业纷纷进入济南市 场，展开激烈争夺。作为“攘外必下安内”政策的关键一役，企业在济南市场的表现， 将直接决定着山东白酒企业未来市场地位。 济南白酒市场调查，用事实说话，权威公正的展示山东白酒市场现状，为高端读者选择 白酒提供依据。 三、鲁酒期盼艳阳天（未来展望篇） 1、它山之石金六福 19962006，恰好十年间，金六