72.银行做电商能否玩得转 不少人不知银行有网上商城

银行跨界“玩”电商，来抢淘宝、京东的“饭碗”，已经有一两年时间，时间不算短，可 是在本报记者近日所做的调查中发现，消费者对于银行电商的知晓率只有 58%，而在银行网上 商城有过实际购物经历的人就更少了，只有 20%。银行做电商是否雷声大雨点小？消费者眼中 的银行电商有足够吸引力吗，他们是否看好这一新生事物的发展前景？ 公众知晓率不高，银行官网是主要宣传引流渠道 为了了解市民对于银行电商的了解和使用情况，日前本报记者开展了一次问卷调查， 问题包括“你是否知晓银行也有网购平台”、“你在上面购过物吗”、“满意度如何”、“有 什么建议”等，随机采访了 100 位市民，年龄集中于 20 岁 50 岁之间。 调查结果显示，有 58%的受访者表示知道或者浏览过银行电商网站，另外 42%的人 表示不知道。其中，受访者中对工商银行融 e 购的认知度最高，达到 30%，其次是建设银行 善融商城 24%，排在前六位的还有农业银行 E 商管家 20%，广发银行广发商城 17%，交通银 行交博汇 15%和中国银行银通商城 12%。 消费者主要是通过什么渠道获知银行网上商城呢？40%的受访者表示是通过银行门户 网站的广告位获知，28%的人表示是通过报纸、杂志、网络等获知；24%的人是通过亲朋好友 的推荐介绍获知的，另外还有部分受访者表示是因为信用卡积分兑换而得知有信用卡网上商城 的。我市某银行电子银行部负责人称：“银行官网引流的确是目前保证银行电商流量的主要手 段，这也是基于银行庞大的客户群体优势。” 与知晓率相比，有在银行网上商城实际购物经历的消费者比重更少。调查显示，80% 受访者从未在银行网上商城购买过商品，只有 20%的人有过相应购物经历，其中，在建行购买 过的为 6%，在农行、工行、浦发、广发、兴业等银行购买过的均为 2%。 我市某银行电商部人士分析，相对来说，布局较早的银行电商占据先入为主的优势， 如建行的善融商城 2012 年 6 月就上线了，用户数、交易额都名列前茅。其次，拥有独立品牌、 独立运营、引入商家入驻的银行电商也有更多知晓率和客户群，如工行融 e 购、交行交博汇， 它们共同的特点是提供实物、金融、虚拟服务相结合的金融综合服务，走的是“高大全”的路 子，即运营成本“高”，网站规模“大”，商品品类“全”，更像是复制出了一个天猫商城。 相比而言，单纯的信用卡商城显得单薄了些，也影响了客户群体的发展。 优势劣势并存，丰富产品提高人气是关键 尽管在银行网站上有过购物经历的还是少数，不过客户购物体验还是相当不错的。调 查显示，银行电商客户中有 75%表示满意或较满意，15%表示一般，10%表示不够满意。与 天猫、京东等电商巨头相比，受访者认为，银行电商的主要优势在于可用积分换购商品以及部 分商品支持免费分期付款或小额贷款。 以工商银行“融 e 购 ”为例，网购用户订单高于 600 元即可在线申请“工行逸贷”， 可以使用信用卡、借记卡、银行账户，用户还可以随借随还。在建行“善融商务”，用户也可 以申请个人小额贷款用于购买商品，平台还提供担保支付，类似于支付宝，用户付款后先将用 户的资金冻结，待确认收货完成，资金才会划转到卖家账户。 多家银行的电商平台中都包括信用卡商城这样的子平台，比如招商银行、平安银行的 信用卡商城均长期推出多种免息分期付款产品，覆盖数码产品、家电、奢侈品等多个领域，最 多可分 24 期。 施展“看家本领”、提供特色金融服务自然是银行电商的主要优势，不过与天猫等相 比，新兴的银行电商还有很多不足之处。记者调查了解到，有 36%的受访者认为银行网站商品 种类不够丰富齐全，还有 30%的受访者认为银行网站商品价格略高，不够实惠。 有过多次银行商城购物经历的受访者陈女士表示：“银行商城经常会推出一些特惠促 销秒杀之类的活动，这个时候购买是很划算的。但如果没有活动，这里的商品价格一般不会低 于淘宝、天猫价格，可能还会贵出不少。”此外，无论哪家银行商城的信贷或分期服务，都只 针对本行持卡用户，用户无法享受到非持卡银行电商平台的优惠，没有办理信用卡的消费者也 无法享受信用卡商城的服务。 从入驻银行商城的商户角度来看，银行商城网站也有较为明显的优劣势。某数码产品 经销商说：“银行系电商拥有数以亿计的网银和非网银客户，这对入驻商户构成巨大吸引力。 银行有自己庞大的渠道优势，如客服电话、门户网站、短信、营业网点等，都是有效宣传阵 地。此外，老百姓对银行有一种天生的信任感，入驻其中的商户及产品无形中也获得了价值 提升，这些都是银行商城的明显优势。不过从目前来看，银行电商尚未聚集足够人气，客户黏 性和活跃程度不太高，同时在排名搜索、物流配送等方面的客户体验度有待加强。” 半数受访者看好前景，当前需突破多重障碍 在本次调查中，有两组数据对比鲜明，值得关注。 问题一，如果银行商城和天猫、京东等电商网站有同一款产品，价格也相近，你会选 择在哪里购买？结果 83%的人选择天猫、京东，主要原因是“熟悉方便、习惯使然”，银行商 城备受冷落； 问题二，你是否看好银行购物网站的发展前景？有 52%的受访者选择了“看好”，另 外 35%的客户选择了“不清楚”。 从这两组数据中可以分析出，受众从短期来看并不那么容易接受银行网上商城，由于 多年来形成的习惯，他们一想到网上购物首先会选择淘宝天猫等；而另一方面，他们对银行商 城又是有所期待的，也许他们希望“高富帅”银行的搅局能够给目前的电商格局带来一些新鲜 的东西，最终能够给消费者带来更好的网上购物服务和体验。 那么，银行电商未来会走向何方呢？对此，各方人士表达了自己的观点。“银行电商 不单纯以经营盈利作为主要目标”，一位银行业内人士表示，电商平台背后的大数据信息、支 付功能、融资功能才是银行更关注的。通过搭建平台，提高客户黏性和活跃程度，推出更为贴 近市场的金融服务，实现电商金融一站式服务才是关键。 一位券商电子商务研究人士则表示，银行做电商目前没有特别成功的案例，国有大行 因为客户群体基数大，因而有机会获得更多一些的流量。大行在客户积淀方面有优势，小的银 行则更适合利用自身的客户资源和支付便利，切入某