中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛市场运作策划案

花 季 中 国 中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛市场运作策划案前 言本案应中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛承办方四川省文化厅之邀特别策划。“桃李杯”舞蹈大赛已经成功地举办了六届，并在中国艺术界、教育界树立了较为稳固的权威地位和较为广泛的社会影响力。随着中国市场化进程的日益推进和党的十六大明确提出要“积极发展文化事业和文化产业”，文化艺术的产业化运作已是大势所趋，“桃李杯”舞蹈大赛不仅应该继续坚持自身在业界的权威地位，更应该积极向社会、市场拓展，使之成为品牌赛事，以品牌效应带动赛事本身的成长和壮大，这是本案努力的目标。作为专业操作大型活动的传播机构，我公司有成功参与澳门回归庆典、99昆明世博会、全国第六届大运会、2000中国国际旅交会等国家级大型活动的实战经验和四川（香港）投资贸洽会、第四届乐山国际大佛节等全国性、区域性节庆的成功案例。接受全案策划本届舞蹈大赛的委托后，我们在对历届“桃李杯”大赛、以及CCTV电视歌手大奖赛、电视舞蹈大赛以及其他相关赛事成功经验的研究之后呈交本案。相信参加评审的各位专家均会发现，本案所提出的运行模式及具体项目是符合国际惯例的，是符合“桃李杯”大赛实际情况的，是既具有相当的前瞻性，又是完全可操作、可控制、可评估的。若本案得到认可，我们希望在文化部、省委省政府的领导和省文化厅的直接督导下，全程实施工作，为确保本届大赛办出档次、办出水平、办出效率，为推动我省文化艺术产业发展做出我们的努力。本 案 宗 旨 抓住机遇，与时俱进，努力将本届大赛办成历届“桃李杯”规模之最、水平之最、影响之最的文化盛事，全力打造“桃李杯”品牌效应; 充分运用商业手段，有效整合市场资源，努力创造“政府主导，企业参与，市场运作”的效益办赛模式，探索文化产业发展的新思路。 目 录 一、主题定位与活动包装 11主题定位与主题语 12名称定位与冠名建议 23形象定位与包装策略 3二、 活动管理 101主办单位102评委会113活动管理124大赛颁奖晚会13 三、 商业运作 171招商资源分析 172招商对象分析 213招商运作模式 234活动费用概算及招商效果分析 25四、 效果评估 291政府满意 292社会满意 293商家满意 30一、 主题定位与活动包装1主题定位与主题语从文化的层面解析“中国青少年艺术大赛第七届桃李杯舞蹈比赛”，我们将本次活动的主题定位为：青春与美。青春是指参赛选手的年龄特征，美是指本次比赛的文化内涵。为形象地表达青春与美的主题，本案使用的形象化理念是“花季”，同时以“中国”来强化本次大赛的全国性规格。“花季”与“中国”两个概念构成本次活动的主题语 花 季 中 国 2名称定位与冠名建议 企业冠名将是本次大赛最大的商业运作效益点，企业投资冠名是希望借助活动的广泛传播达到品牌推广的效果，因此，企业名称在活动名称中位置的显要性无疑极为关键。在大赛的冠名上，本案提出两种建议方案，为顺利完成本届大赛活动的招商任务，同时也为大赛本身的长远发展着想，我们希望主管部门领导能够采用第二种方案：(1)方式一：“”（企业名）中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛 该冠名方式沿用大赛固有名称，优点在于和往届保持一致，便于操作，不利之处在于大赛自身已有杯名,与企业冠名存在一定重复冲突，企业冠名的显要性被削弱，且“桃李”限于教育领域，势必会影响企业投资的热情。（2）方式二：“杯”（企业名）中国青少年第七届舞蹈大赛该冠名方式对大赛名称进行适当调整，简化“艺术大赛”与“舞蹈比赛”的重复，将“桃李杯”调整为“杯”（企业名），淡化行业概念，提升社会辐射面，为企业冠名预留位置，可提高企业的投资热情，保证企业投资效益的最大化，同时也可为大赛的长远发展奠定基础、拓展空间。难度则在于更名需要向文化部重新报批并获得认可。 3形象定位与包装策略本次活动的形象定位即本次活动的主题语：花季中国。形象与主题语的一致性符合整合传播原理以各样声音传达同一话语的原则。充分调动各种包装手段，达到最大程度的传播效果是市场运作成功的关键。（1）媒体包装作为全国性的艺术比赛，本赛事在艺术界、教育界有着相当的权威性和知名度，但对普通民众则显得过于专业，社会关注度和影响力有待进一步提升。社会影响力直接决定赛事产业化运作的成功度。因此，宣传无疑是推动本次大赛成功运作的原动力。基于此，本案提出“全国造势，区域强化”的宣传策略：全国造势：是指借助政府支持，建议由省委宣传部、省文化厅向中央上级部门报告，商请中央电视台、人民日报、新华社等全国各大权威媒体对本次大赛进行集中宣传报道，最大限度提升大赛的全国影响力，提高社会关注度，使大赛成为阶段性性热点事件，成为2003年度国内一大艺术盛事；区域强化：作为主办地的四川在本次大赛中的区域地位犹为显著和重要，因此，本案建议省文化厅报告省委宣传部，协调省内及成都市各相关部门及媒体，利用一切可以利用的宣传手段，齐心协力，全力推动大赛的宣传声势，使大赛成为四川省内一个关于舞蹈艺术的节日，激发所有川人的自豪和热情，形成“目光效应”和“口碑效应”，努力使艺术盛事变成社会热点。本案拟定的具体宣传计划如下：两次新闻发布会组委会原定只举行一次新闻发布会，发布会如在北京举行，能够形成全国影响，但主办地成都的推动力度及深度显然不足；发布会如在成都举行，则全国影响力势必削弱。为解决这一矛盾，我们建议分别在北京和成都各举行一次新闻发布会，以达到全国造势、区域强化的效果第一次：2003年4月中旬在北京举行“中国青少年艺术大赛第七届桃李杯舞蹈比赛”的新闻发布会，邀请全国各大媒体，为大赛启动预热，创造第一轮声势，引发社会首度关注。第二次：2003年5月中旬在成都举行第二次发布会，由省领导调动省内各媒体，进行区域造势，为决赛的到来铺设悬念、营造声势，开启成都乃至四川宣传热潮。层层递进的新闻推动 从大赛本身到政府重视文化产业，再到本届大赛新气象、中国舞蹈艺术的新动向、参赛选手的出色表现，最后深化到四川乃至全国的文化产业战略发展思路，在全国各类媒体上发起层层递进的新闻攻势，为“桃李杯”舞蹈大赛的成功运作提供有力的舆论支持。其具体步骤为：第一轮新闻推广主题：北京新闻发布会，介绍大赛的高规格、全国性地位以及往届成就，着重强调本届大赛的水平之最、规格之最、规模之最，营造悬念、突出气势，为大赛的启动确立高起点。 第二轮新闻推广主题：联动全国各地区域媒体，对各地预赛进行报道，以形成“遍地开花”呼应式的区域宣传声势，以强化本届大赛的全国性影响力。 第三轮新闻推广主题： 成都新闻发布会，以最后的颁奖晚会为主体，对大赛进行区域宣传总动员，点燃活动热潮，引发高度的区域关注。 第四轮新闻推广主题：联动省内各媒体，对大赛本身进行全面报道，如主办单位、选手新特点、专家评委会规格、活动的运作方式、赞助商期望等。媒体选择：以各电视及报纸的文艺栏目（版面）为主中央媒体新华社、中国新闻社、中央电视台、人民日报、经济日报、中国经营报中国文化报、文艺报、舞蹈杂志、省外媒体各省主要电视台、报纸等省内媒体四川电视台、成都电视、四川日报、华西都市报、成都商报、成都日报、成都晚报等（2）整合传播 建立专题网站，调动青少年大众参与热情为提高大赛的社会渗透力，吸引年轻一代的关注，拟设立“中国青少年艺术大赛第七届桃李杯舞蹈比赛”专题网站，并以游动图标方式，链接新浪、网易、雅虎中国等大门户网站，以追踪报道、问卷调查、网友评论、大众网络投票评选等形式展开互动式推广活动。 主办地形象景观设计，强化节庆气氛在复赛及决赛阶段，全国各地选手、观众都将汇聚成都，这必然会形成一时的热潮，为增强热烈气氛，建议由省委宣传部、省文化厅、大赛组委会与成都市政府协调，提供天府广场、比赛场馆周边及市区主要干道的广告宣传位，时间2周，以冠名祝贺等方式营造节庆气氛，与企业接洽，对大赛进行整体装点和宣传，让大赛的热烈主题语飘满蓉城，使活动讯息随处可见，形成区域热潮。 推出颁奖晚会，打造亮点形成高潮由于大赛的艺术专业性，决定了大赛参与者和社会民众对它的关注着眼点存在差异：业内人士和参赛者主要关心的比赛过程和比赛结果，而社会普通群体则主要关注最终获胜选手、比赛的整体水准以及艺术创新度。如果大赛能够吸引他们的目光，也无疑是作为压轴戏的大赛高潮段落颁奖晚会。同时，由于片面追求声势和热闹，导致众多比赛都缺乏打动人心的鲜明主题、难免出现杂乱无章、热闹一时、赛后即忘的状况，难以形成有效的产业延伸。鉴于以上两点，本案按大型赛事管理的市场运作惯例，以Integrated Marketing Communication整合市场营销传播的方式，设计了以“花季中国”为统一主题，隆重推出一台颁奖晚会作为大赛主体和高潮段落，对大赛进行整合包装，以强化宣传推广力度，推动赞助招商的顺利实施，实现打造“桃李杯”品牌的战略目标。 启动青苗工程：让全社会关注舞蹈新人三年一度的“桃李杯”是对中国艺术教育水平的一次检验，也是推出舞蹈艺术新人的绝佳机会。本次大赛的重要任务就是推出舞蹈新人，提高中国舞蹈艺术的整体水准。A在比赛规则上，社会越来越看重艺术人才综合素质的提高，因此，我们建议组委会根据这一趋势对比赛规则进行创新，强调选手的综合素养，提高比赛内容的丰富度、趣味度，为中国舞蹈艺术界推出专业突出、全面发展的新型人才，同时也为大赛赢得更多的社会关注。B在对优秀人才的扶持措施上，本案建议与专业团体进行协调，现场与大赛优秀选手签约，给他们提供赛后的直接成长空间，缩短他们走向社会的路程，同时也为文化艺术产业化之路提供具体可行的操作方法，为本届大赛创造一大亮点。C在投资企业的赞助形式上，本案推陈出新，建议在颁奖晚会上为冠名企业设立品牌代言人大奖，从大赛获胜优秀选手中为企业甄选品牌代言人，使企业的品牌推广得到深化和强化，为活动招商增添特殊吸引力。二 活动管理1主办单位为进一步提高本届大赛的规格，由此带动全社会的关注，我们希望政府能够给予足够的支持，成立大赛组委会，组委会构成建议如下：组委会名誉主任： 中宣部分管领导 中共四川省省委书记张学忠组 委 会 主 任： 文化部部长孙家正 四川省省长张中伟组委会 副主任： 文化部、教育部与四川省相关部门领导组 委 会 成 员： 主办、承办、协办及参与企业的相关领导组委会下设办公室：由省文化厅领导担任办公室主任，协调组织各执行部门2评委会邀请国内舞蹈界最高水平的专业人士担任评委，如国内舞蹈艺术权威理论家、往届大赛所推出的舞蹈界精英黄豆豆、刘敏、山冲、沈培艺、黄启诚、刘震以及杨丽萍、周洁等具有广泛知名度和影响力的舞蹈家。此外，为逐步提高大赛的国际影响，本案建议还应特别邀请国际舞蹈界知名人士，在规格和专业水准上，为本届大赛增添份量。3活动管理努力克服四川某些全国性活动“硬件很硬，软件很软“的常见弊端，在严格遵照既有的宗旨和章程的前提下，努力推动本次大赛与国际接轨，以规范、科学、合理地方式完成大赛各项工作，做到管理井然有序、服务周到热情，保障充足及时，使大赛不仅得到专业界的认可，也形成一套具有示范效益的运作模式。4大赛颁奖晚会大赛颁奖晚会将是本次活动的高潮和媒体聚焦的亮点。（1）晚会名称：花季中国全国第七届“”（企业名）“桃李杯”舞蹈大赛颁奖晚会（2）晚会内容设计： 2003年度中国舞蹈盛筵本次大赛的获奖选手是新一代中国舞蹈艺术届的优秀人才，是中国舞蹈艺术的希望所在，代表着中国舞蹈艺术的新兴活力和发展方向，值得全社会高度的关注和鼓励。本场晚会正是让他们集体亮相、各展才艺的最佳舞台，他们的新生活力、新颖想象力及新鲜表现力也必将吸引广大艺术爱好者的目光；同时，本场晚会不仅要新鲜面孔的闪亮聚会，更应是中国舞蹈艺术精英的一次盛会。因此，本场晚会应邀请大赛评委中的知名舞蹈艺术家助阵表演，除历届“桃李杯”大赛推出的黄豆豆、刘敏、山冲、沈培艺、黄启诚、刘震外，还可邀请杨丽萍、周洁等具有广泛知名度和影响力的舞蹈家一展风采，以超级阵容打造一场2003年度最具震撼力的艺术盛筵，给观众带来一次豪华艺术享受。 品牌代言人甄选活动为提高颁奖晚会社会关注度和招商吸引力，在推出舞蹈盛筵的同时，我们在晚会现场设立冠名企业品牌代言人大奖，在进入决赛的优秀选手中为企业甄选品牌代言人，让晚会本身成为企业推广品牌的闪亮舞台。品牌代言人的评选由现场评委、场外热线电话及网络民意评选三部分组成，形成场内场外乃至各种传播渠道的整合互动，最大限度提升大赛的品牌号召力。评选结果现场揭晓，并由冠名企业颁发证书及奖金。该奖金即为企业与获选选手的签约金。（由于评选结果无法预知，为保证本次评选活动的合法性和有效性，应将签约内容纳入大赛的比赛规则中，参赛选手报名参赛即可视同接受签约协议。） （3）晚会传播形式鉴于本场晚会的规格阵容，应采用全方位立体传播方式，具体计划如下： 晚会现场舞蹈因其形体直观特性及音乐的感染力，在现场观看将获得不可替代的高级视听享受。为了让本场晚会真正体现出高规格、大阵容，本案建议晚会场地选择会展中心金色歌剧院，以保持高雅艺术品质和便于灯光舞美的气氛营造，邀请全国一流艺术家组成晚会主创班子，让现场成为如梦如幻、眩目震撼的艺术奇观，成为中国最高水准的晚会之一。借此形成票房号召力。 电视转播为最大限度扩大这台晚会的全国影响力和辐射度，我们将邀请中央电视台对晚会进行现场直播，借助中央电视台的权威地位，确立晚会的全国性和权威性。同时，在晚会现场设立热线电话，进行品牌代言人民意投票活动。以此提升“桃李杯”的赛事品牌知名度，增强赛事的经济效能，加速其产业化的转换。 网站互动设立大赛专题网站，并与新浪、网易等门户网站链接，将入围决赛的选手资料及参赛节目放到网上，推出品牌代言人网络评选活动，提高大赛的关注参与度，扩大晚会及大赛品牌传播空间。 VCD录制赛程中的比赛内容VCD一般只供参赛者和相关院校单位收藏，而本台晚会的实况VCD则能面向普通观众，具有着相当的典藏价值，因而也便具有一定的市场开发潜力，我们将针对这一卖点，对大赛及本台晚会进行深度开发，力争使大赛进入市场、“开花结果”。三 商业运作 1招商资源分析（1）理念资源舞蹈，以其优雅生动的形体语言，成为表现青春与美的最佳载体。同时，很多针对年轻群体的产品如保健品、美容产品、饮料产品等，它们的品牌主张同样是这样一种理念。作为全国最高水准的舞蹈艺术大赛，“桃李杯”的艺术追求与这些品牌的理念存在着一定的对应性。本案提炼的“花季中国“这一主题定位，正在于形成活动本身的文化内涵与企业品牌文化内涵的对应点，最大程度扩张本次活动的理念资源。大赛所推出的获胜选手以其青春活力以及新鲜的艺术表现力，完全有资格成为“花季中国”的形象诠释，成为这些知名企业易于接受的品牌优秀代言人。因此，我们在晚会的具体经济运作中将积极寻求相关企业，让本届大赛成为他们推广品牌的良好平台，同时，也可积极鼓励他们，从大赛获胜选手中寻找并确定品牌形象代言人，跳开一般的冠名赞助模式，让获胜选手本身即成为赞助商提升品牌、扩大知名度的传播载体。（2）物化资源 独家冠名由于大赛的社会影响力较为有限，除独家冠名外，其他冠名方式的投资吸引力均不太大，为增加对出资企业的吸引力，提高招商成功率，本案将以整合的方式向独家冠名企业提供各种形式的回报。其中包括：A新闻发布会现场及所有媒体报道中，活动全称均应表现“冠名+大赛名称”；B比赛及颁奖晚会现场均出冠名企业标识及活动全称；C比赛场馆、市区主干道、天府广场等户外为冠名企业若干数量提供冠名祝贺标语；D企业领导在颁奖晚会为胜出的品牌形象代言人颁奖；E门票、宣传册、VCD均出现冠名企业标识；F提供比赛场馆广告若干；G冠名企业作为活动协办单位；H冠名企业领导人进组委会，并在相关活动主席台就座。 指定产品：主要为酒、饮料及矿泉水，但此项招商额不大。 户外广告：包括比赛场馆、市区主干道、天府广场等户外宣传画、彩旗、横幅、充气拱门等。可分项招商，成功可能性较大，但投资额也不大。 其他：VCD、赛场门票、论文集以及相关文化用品等市场适用性不高，只可期望基本保持收支平衡。（3）资源优劣势分析由于大赛在国内艺术及教育界的固有地位，以及素质教育、专长培养等社会潮流的推动，使大赛在艺术界、教育界以及相关的家庭中具有一定的影响力和招商吸引力；此外，由于我省举办全国性大型舞蹈类比赛尚属首次，也为大赛的招商提供了一定保障。但是，舞蹈的专业性以及大赛的业界限制，也使它始终未能获得广泛的社会影响力，同时，从复赛到总决赛这一主要阶段为期只有10天，活动的辐射力受到局限，因此，可开发可利用资源较为有限，给招商工作带来相当的压力。2招商对象分析（1）目标企业划定以“花季中国“主题定位为基本理念，本次大赛招商的目标企业应该是以年轻人为主要消费群体，以青春与美为品牌主张的大型制造销售商，按可实现招商的可能性依次排列如下：饮料：娃哈哈、健力宝第五季、百事可乐、可口可乐、统一鲜橙多；美容瘦身：曲美、大印象减肥茶、婷美洗发用品：飘柔、海飞丝、潘婷、奥妮保健品：脑白金、黄金搭档食品：喜之郎果冻服装：美特斯帮威手机：波导、首信、摩托罗拉、爱立信电信：移动、联通（2）招商可能性及难度分析上述企业的产品品牌主张与大赛所体现的艺术追求都存在一定的对应性，相信他们对投资本届大赛具有一定兴趣，同时“花季中国”的主题语也与他们赞美青春与美的宣传策略十分贴合，对他们应该具有一定的诱惑力。但是，大赛现有的社会影响力尚不具备足够充足的招商说服力，同时，大赛的复赛决赛地点限于成都市，日期限于7月15日25日之间，且本案启动时各企业的年度宣传预算早已确定，对此计划外宣传投入能否接受以及可接受程度能有多少，都是不容乐观的因素。惟有在政府及媒体的大力支持下，开展强大的宣传攻势，迅速提高大赛的知名度，才可能在广泛的社会影响力推动下提高大赛的商业效益，坚定投资者的信心。3招商运作模式（1）政府支持作为全国性艺术比赛项目，政府的支持力度是赛事地位最强有力的支撑，是文化产业的生存、发展和壮大的坚强后盾。建立高规格的组委会是本次活动成功的前提，是让本届大赛办出水准、办出规模、办出影响，顺利完成招商任务的原动力。 （2）媒体造势媒体的宣传力度直接决定赛事的社会影响力和民众的关注度，同时也决定了赛事的商业潜力。由省委宣传部协调中央及省内媒体的支援是活动成功的关键。在进行广告宣传的同时，与中央电视台等权威媒体进行合作，除直播颁奖晚会外，对大赛进行全程跟踪报道，以形成强大、密集、立体宣传攻势，以势造市，降低招商说服难度，吸引企业主动关注大赛，激发其投资愿望，促成最终积极的投资，为大赛的产业化发展起到强大的推动作用。 （3）区域造势本次大赛主要集中于成都，这决定了它的投资有效回报空间也基本集中于成都，因此，区域氛围显得至关重要。获得主办地成都市委市政府的支持是活动成功的保障。通过市委市政府协调，借助各种宣传手段，让成都成为一座“舞蹈之城”，力争达到让绝大多数成都人都能关注这次大赛，以形成区域热潮，最大限度提高区域投资回报率，让商家获得最大的投资效益。（4）运作模式 由组委会与运作公司签定正式合同，并出具授权委托书，运作公司做为活动承办单位独家代表组委会进行商业运作，并保证完成双方商定的筹资目标； 所有招商工作均以组委会名义进行，由组委会、运作公司与出资企业三方签定协议，资金进入组委会帐户，以保证运作的规范。组委会在每笔资金到帐后3个工作日内，将运作公司应得的酬金划归运作公司。 由运作公司对出资企业承担主要回报工作，组委会向出资企业作出的政治方面的承诺应在组委会与运作公司签定的协议中做出明确约定。 4活动费用概算及招商效果分析费用开支：第一类：必须开销且不可经营的费用（1）场地租用费 26万元（2）灯光、音响及附属设备租用费（主要用于颁奖晚会） 10万元（3）奖杯、奖状制作费 2万元（4）评委、专家、领导的费用及论文集编制费用 20万元（5）媒体宣传费用 20万元（6）置景费用 18万元（7）颁奖晚会明星出场费等 20万元（8）颁奖晚会电视录播费用（中央电视台） 30万元（9）办公费、差旅费等 8万元（10）不可预见费 10万元合计： 186万元第二类：应开支但项目可用于经营的费用（1）参赛人员食宿、交通费用据主办方统计，除领导、嘉宾、评委外，届时有参赛选手及领队、指导老师、工作人员共计2000余人到成都参赛（散客及家属暂不作考虑）。按二星、三星级接待，每人每天食宿及交通费，可按120元的标准核定，考虑到有些选手在复赛、半决赛中被淘汰而提前离开，则按平均每人在成都呆5天予以预测，则此类费用总开支预测为：120元/人天5天2000人=120万元从经营角度出发，可考虑对每位参赛人员收费标准定为150元/人天，则总收支为：150元/人天5天2000人=150万元考虑到本子项的整体运作可能整合旅行社参加的因素，至少应考虑给相关下家150000元，则本子项的经营毛利为： 150万元120万元15万元=15万元（2）比赛、排练所需饮料按本届比赛选手、工作人员、领导、评委共约2500人，每人每天消耗矿泉水2瓶计算，共需饮料35000瓶，按每瓶价格1.5元计算，共计需开支52500元。此类费用可采用出售“指定饮料”冠名权的方式筹集（现金或实物），不需组委会另行开支。（3）宣传品、纪念品、门票广告、VCD光盘等设计制作费用开支经预测，此类项目约需费用8万元左右，我们拟用宣传画册广告、门票广告、VCD插花广告等资源筹集资金，争取收支持平。（4）户外广告与城市气氛营造借鉴我公司运作大运会的经验，请组委会协调成都市提供天府广场周边、比赛场馆周边、主要街道的户外宣传位置，由我公司采用邀请企业冠名祝贺的方式筹集资金和出售部分赛场广告的收入，达到不让组委会花钱而完成城市气氛营造的任务，即收支相抵。经营状况预测（1）总冠名权根据前述的资源分析，本届比赛的总冠名权的价格核定为10