《北京四合院的流变及其传播载体的广告学探讨》

北京四合院的流变及其传播载体的广告学探讨 阶段性报告（一） 四合院传播载体文献研究报告 执笔：魏雪飞 北京四合院作为传播载体的广告学功能 老北京四合院是中国几千年建筑史的历史见证，蕴含着深刻的文化内涵，是中华 传统文化向世界传播的特殊载体。在迈向现代化和国际化的道路上，它应该成为我们 发展的动力和底蕴。我们应充分利用它的文化价值作为广告资源来向世界宣传中国， 介绍中国。 1、 四合院与跨文化传播： 在由国家外文局 8 月 31 主办的北京“2006 跨文化传播论坛”中，国务院新闻办公 室主任蔡武在论坛上讲话：“在人类文明的发展史上，不同文明间的跨文化交流是人 类社会进步的动力。今天，我们在新的历史条件和国际国内环境条件下，关注跨文化 传播与交流，既是时代进步的要求，也是中国和平发展、民族复兴的必然需求。在与 世界的交往中，我们应该大力弘扬中华民族的优秀文化，充分发挥我国的文化优势和 对外文化交流活动在对外传播中的作用，丰富文化交流活动中的传播内涵。 ” （以上资料摘自新华网时政快讯） 在世界处于世纪初，中国社会转型之时，各国政府都清楚地认识到跨文化传播的重 要性。对于一个国家来说，国家软实力建设的重要任务是进行跨文化传播与交流，提升本 国文化的吸引力与影响力。 在北京这座古老的中国城市迈向现代化的征程中，传统的中华文化发挥着它独有 的民族魅力，向全世界诉说着它的历史故事与万种风情。这其中，一座座极具艺术价 值与建筑欣赏价值的四合院承载并发挥着不可忽视的文化传播重任。传统的四合院作为 中国典型的历史见证物代表之一，是中华文化向世界传播与输出的良好载体。 2 这主要基于以下两方面原因： 一方面，作为传统文化珍品的四合院，有着重多方面的巨大价值，如：建筑学，美学， 史学以及商业开发价值、旅游价值等。它不单单是中国古人起居之所，更是中国人智 慧与文化的实物体现。中国古代直到近现代，人们选择、建设、传承住宅主要有 5 个 制约因素；宗法的因素、风水的因素、等级的因素、社会身份(士、农、工、商)的因 素、经济的因素等。而四合院恰恰是这 5 种因素的综合产物。小小的一座四合院在中 国封建社会是以家族的伦理道德、宗法观念、等级礼制、堪舆风水、对幸福人生的追 求、向往和艺术美学为蓝图建筑起来的，堪称是人类建筑史上最能体现民族文化精髓 的建筑类型之一，可与古罗马建筑相媲美。 另一方面，民族的才是世界的。当外国人踏上中国这片古老而神奇的东方热土时， 文化上的差异是最能撼动他们神经的东西。近年来，越来越热的“新本土主义”就充 分说明了这点。新的中式建筑的回归，新式的四合院用它的实体向世人展示着人文与 感性的中国文化。 在许多西方国家，人们真正认识外域文明、接受外来文化，是在近距离接触真正 的、历史积淀深厚的民族传统文化中实现的。而老北京四合院正是以其独有的魅力向 其它种族的文化展示中国传统的生活观念、价值体系，并同外来文化形成真正意义上 的交流、冲撞、融合、同化。现在，大规模的文化交流正以空前的速度把中华民族传 统文化推向世界的舞台，跨文化跨地域的传播必将愈演愈烈。 2、 四合院与旅游经济： 随着旅游经济的飞速发展，探寻民俗民风与传统文化的旅游方式日益受到时人的 喜爱。现在的老北京四合院在新世纪里焕发着新的生机，在北京的旅游业中占有不可 或缺的重要地位，并为北京的旅游业注入了一股浓浓的民族情味。各种形式、特色的 四合院被开发成旅游景点，从王府到民宅、从酒店到民俗村，从博物馆到各色茶室、 书斋等等，四合院的经济潜力被一步步发掘出来。 下面简要介绍一下北京市现存的具有文物保护价值与旅游价值的主要四合院景区。 一、民居四合院 目前，北京现存民居四合院全部为明、清两代所建造，尤以清(含民国时期)建筑最 多。1933 年北京城内共有瓦房( 四合院房)702231.5 间。 1948 年北京有平房住宅( 包括四 3 合院)1270.7 万平方米，其中 91%以上集中在城墙以内的 62 平方公里范围之内。上世 纪 50 年代之后，四合院的衰落比较严重，其中，有政治原因，也有经济原因，也有类 似唐山地震的自然灾害的原因，总之是民居名宅大量消亡。到上个世纪末，四合院仅存 4000 多所，这些四合院虽残破但基本格局尚存在，这其中有文物保护价值的仅 1000 所左 右。2003 年，北京市政府挂牌保护的院落有 523 所。在上述民居四合院中，被公布为区级、 市级、国家级文物保护单位的共计 114 处(含公布的名人故居) 。如：中山行馆、老舍故居、 茅盾故居、梅兰芳故居等等。 二、王府四合院 北京现存的主要王府旅游景点中，清乾隆年间有王府 30 座，其中包括 19 座亲王 府，11 座郡王府；嘉庆年间有王府 42 座；清末，北京的王府有 50 余座，主要分布在 东、西两城。2002 年北京城内遗存的王府共有 19 座，被列为国家重点文物保护单位的 有恭王府、孚郡王府；被列为市级重点文物保护单位的有醇亲王府、礼亲王府、庆亲 王府、郑亲王府、克勤郡王府、宁郡王府、循郡王府；被列为区级文物保护单位的有 惠亲王府、仪亲王府、洵贝勒府、棍贝子府等。 (以上资料来源：) 下图 1 为“北京市现存四合院旅游景点之一恭亲王府照片资料” 图片来源： ， 图 1 北京市恭王府宅门 4 图 2 北京东城帽儿胡同四合院群 上图图片来源为：深圳锦绣中华民俗村 这是再现的北京东城帽儿胡同的四合院群。胡同北面的巨大宅第，是末代皇后婉 容进宫前的住所，称为“娘娘府 ”。1922 年农历 9 月 29 日，是尚未进宫的婉容生辰， 门前重彩浓装，车水马龙，正在为婉容举行重大的庆祝大典。 此外，除了旅游业，四合院其它方面的经济价值也被逐步开发。 三、新式四合院宾馆开发 例如：北京四合宾馆，隶属于香港酒店 81 控股集团公司，由新加坡 U8 酒店投资 管理集团经营管理，位于北京市商务旅游中心的东四南大街灯草胡同 5 号，为中国戏 曲名家梅兰芳的故居。 北京春秋园宾馆，典型的清式二进院落四合院，纯中式豪华四合院宾馆。位于北 京 西城区西四六条 11 号。 四、新型四合院房地产开发 例如：北京泰盈地产开发的新北京四合院-易郡，开盘当天就售出二十多套。 5 图 3 易郡房产 上图图片来源：易郡网 五、传统民居四合院对外籍出售 2004 年 5 月，外国人首次被允许购买北京四合院。自此，越来越多富裕的、有影 响的外国人不惜重金想拥有这样一座个性十足且中国韵味无穷的尊贵豪宅。青砖灰瓦， 闹中取静的北京四合院以其良好的私密性闻名于世，对那些喜爱安静生活的外国人有 着巨大的吸引力。据 2005 年某期华尔街日报报道, “传媒帝国” 大亨鲁珀特 默多 克与其中国妻子邓文迪就购买了北京的一座高档四合院。 现在，对北京大多数人来说，四合院已成为顶级不动产地位的象征。购买四合院 的过程非常艰辛，但是那些潜在的中外买主认为四合院是中国普通百姓生活的缩影， 四合院文化是中国 5000 年文明史的传承，因此值得斥巨资拥有。基于资源的稀缺性， 从某种程度上说，四合院已经成为一种具有收藏价值的大型建筑古董。拥有它，就意 味着拥有了一座不会贬值的文化宝库。因此，由于四合院较大的升值空间，投资四合 院房产，也成为了某些商家的一掷千金的理由。 3、四合院中国文化传播载体的重要意义： 四合院作为老北京城文化传统的主要象征，在新时期下，同样应该走可持续发展 的道路。许多中外游人来北京旅游，都想亲眼目睹一下中国真正古老皇城的风采。走 进现代化的北京城，人们感兴趣的往往不是那鳞次栉比的高楼大厦、四通八达的柏油 大路，而是那曲折幽深的小小胡同，温馨美丽的四合院。除了那些名胜古迹，胡同与 四合院是众多游人体味老北京传统文化最想参观的地方。因此，有人说北京文化是“胡 同文化”和“四合院文化” ，实不为过。 6 四合院是中国传统文化的一部分，更是北京文化的一个缩影。在过去，老北京城 是由千千万万、大大小小的四合院背靠背，面对面，平排并列，有序地组成的。但在 现代社会高速发展的同时，四合院的命运正在受着推土机和钢筋混凝土的包围。随着 房地产开发和经济发展的需要，不管是扩路，修建高档楼盘，大片有历史文化价值的 四合院都被拆掉了。目前一个很紧迫的问题，就是要保护四合院，开发四合院作为旅 游资源的经济价值和文化价值。 四合院不仅适合人类居住，也是中华古老文化的传承。它代表了中国不同的历史 时期，包括不同的政治制度下的一些礼俗，一些规制。记录这些就相当于记录下中国 历史前进的轨迹。四合院就像一本古老的文明史书，记载了老北京城几百年来的兴衰 荣辱与民风民俗，这样重要的文化遗产是需要倾尽全社会的力量来保护和关注的。 北京四合院的流变及其传播载体的广告学探讨 阶段性报告（二） 四合院广告传播形式实地调查报告 执笔：李杉 四合院作为一种建筑形式，将它当成广告传播的载体，本身具有地域和时空上的 局限性，显然只是一种广告媒介的局部形态。因此，四合院这种传播载体的研究必须 “量身定做” ，一切研究都要基于对四合院建筑特征和历史流变的衡量中历时的进行分 析，同时伴随实地考察，以实际情况出发拓展思路，发掘新的传播可能性。于是笔者 于 12 月 2 日对后海地区的四合院情况作了实地走访，并采集了一定的图片资料以供研 究。本报告着重阐明考察成果，以描述性表达为主，不做理论上的深入分析。 一、调查地点 后海地区：旧鼓楼大街鼓楼西大街鸦儿胡同醇亲王府宋庆龄故居后海 北沿后海南沿羊房胡同恭王府北海后门 7 二、调查时间 月日（周六）下午 1 点至 6 点 三、调查内容 、后海地区的四合院保存情况 、目前存在的以四合院为载体的传播形式的特点 四、调查结果描述 （一）四合院存在现状 通过走访，后海地区严格意义上保存下来的四合院现存较少，主要存在三种情况： 第一种是经过重新加工改造后开发为收费旅游景点的四合院； 王府四合院 第二种是保留原有的四合院（属于私宅，他人无法进入） ，但其中也有部分四合院 明显外墙高大，有新近装修过的痕迹； 8 四合院私宅 第三种是新修建的四合院，可以看到有施工者正在修筑新四合院，有为了迎合旅 游经济而新修四合院作商业用途的可能。 改成敬老院的四合院 可以看到四合院的旅游价值已经被广泛关注，笔者在走访过程中，很难进入其中， 只有为数很少的公益场所还允许免费参观，而其它四合院处私宅外均收费元人， 9 其中恭王府元人，由于没有经费，所以我们并没有进入任何收费的四合院内部 参观，而是仅考察了周围的环境。 尽管，真正意义上的四合院建筑现存很少，但是，四合院周围的仿四合院建筑很 多，在外管和氛围上已经和真正的四合院形成风格一体的一片四合院群，因此，笔者 认为没有必要完全局限于四合院的建筑学指标，凡是符合四合院风格，与传统四合院 位于同一旅游区域内的复古式建筑、传统胡同，都可以列入四合院的旅游区域内，同 样可以产生相同的传播效果，因此，在考察后，我们决定将四合院以及其所在旅游区 域均可以作为研究对象，对存在于其中传播形式进行探讨。 （二）广告传播情况 仅仅笔者所调查的后海地区，就出现了多种多样的依托四合院区域而存在的广告 形式，其中存在商业广告也存在公益广告，还有一些具备广告性质的宣传活动，因此 仅就本次调查所呈现出来的四合院广告传播形式作如下描述： 1、 “传统广告形式”回归明显 根据四合院区域整体的风格趋向于“老北京” 、 “传统风格” 、 “历史感” ，在后海区 域内，出现向相当数量的“传统广告形式” ，其风格向传统回归的特点十分明显。 （1）氛围回归 相当多的经营单位，采用了租赁或重建四合院的方式，在四合院中开办餐饮、零 售、旅游等商业项目，经营摊位的整体包装采用了“传统风格” 。如下图为“广茗阁” 商铺，出售茶叶及土特产品，院内设一面大鼓，各屋门帘都有“梨园”风味，另外该 店还提供“老北京绝活表演”来吸引顾客。 10 四合院改成“广茗阁”商铺 另外后海周围临海的餐馆、酒吧也套用了传统风格，下图是一个刚刚开张的名为 “岸香”的餐馆，餐馆门前有“兵马俑”的仿秦时的装饰，店内环境优雅，复古的味 道浓重，笔者调查时，该店正在进行促销活动。 11 （2）广告手段回归 我们还可以可到一些传统的广告手段，如招牌、幌子、旗帜等，这些传统广告手 段一般都与店面的氛围相配套，如广茗阁的写有“茶”字样的幌子，还有“阮记鞋铺 的招牌”以及藏族风格显著的“班丹拉姆”手工艺品店 12 2、 “现代广告形式”利用多样 现代广告形式也被利用到了四合院区域内，如灯箱广告、POP 广告等。 （1）楼宇（墙皮）广告 笔者把如下图的在墙体内嵌有黑板，可以写画的广告载体叫做“墙皮广告” ，把它 归类为楼宇广告的一种特别形式。可以看到下图中这块小黑板是嵌入墙体的，而非突 出在外面的橱窗，上面的宣传标语是“后海居委会”所写的公益口号，虽然不是广告 内容，但却是一种有效的传播载体，因此，我们把这幅图也选了进来。 （2）灯箱广告 沿街的四合院更多的被用于商铺，因此很容易可以看到一排排的灯箱广告。下面 是一个餐馆的灯箱广告，有成排的圆形灯箱，也有单独的大块方形灯箱。 13 （3）POP 广告 在大大小小的胡同中随处可见张贴的 POP 广告，下图是关爱残疾人的公益广告 （4）货架陈列广告 由于近年来，四合院是各房地产开发商竟相追逐的热门地段，因此，一些房地产 杂志和直投广告也将货架陈列式的广告资料或地产杂志，摆放在商铺门前。 14 3、 “活