一二三四线城市的推广方式pk

一二三四线城市的推广方式 PK 改革开放近 30 年，中国城市数量增长了 4 倍左右，将达 700 座，城市面积也扩大了将近 4 倍。 在城市的扩张中，直接受益者就是房地产行业，三、四线城市房地产发展虽然相对落后，但同样蕴藏着巨大的商机和利润。 - W. l6 z g* N+ C1 p7 H 认识中小城市$ . V- v+ I Q |* Q0 o 中小城市房地产的特点 6 H9 C c1 V6 T7 “ 2 Q 3 w V; V- T6 z A 受行政影响明显 为了拉动经济增长和提升政绩，三、四线城市的政府往往把招商引资作为重中之重。 一些房地产投资项目甚至会成为地方政府的首长工程，享受各项税费等特殊优惠，得到各方面的大力支持。) T k$ t8 W8 w/ p4 n X“ h 1 n# R0 f! b. K9 y 价格敏感度高 9 w! a d4 1 f 在三、四线城市中，房价永远是消费者最关心的因素，尤其对商品房总价的敏感度极高。 均价和户型的设计往往会成为影响消费者选择的核心要素。 消费偏好明显 城市规模越小，当地的传统风俗、人际交往和消费习惯等特点越为明显。 一方水土养育一方人，不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上打下深刻而独特的烙印。 房地产的开发和推广一定要经过充分的前期调研，尊重当地习惯。 三、四线城市营销推广的操作之道 6 C B 4 i8 . S. J9 E5 9 J 通过对中小城市的规模以及房地产特点的分析，使我们对三、四线城市的房地产特点有了客观的认识。 作为一个专业的房地产营销策划企业，如何帮助开发企业在三、四线城市做好开发服务，如何有的放矢地针对项目进行行之有效的包装 推广，这是要探讨的重点。 项目前期阶段的营销策划 ; Z- q3 w“ j“ T6 t# w 市场调研 深入了解项目所在城市是营销策划公司一切活动的出发点。, l7 Q! z5 D/ z* i “没有调查就没有发言权”，缺少深入实际的调查，后面的很多工作都将流于表面。照抄照搬在一、二线城市的操作经验，对于处在不同 发展阶段的三、四线城市，很有可能会出现水土不服的现象。$ H2 I/ 8 u! B, d 9 D9 z! t2 Y4 y 事实上，三、四线城市的市场更为集中和简单，调研主要侧重在以下几个方面：: s, + C) / + G 房地产发展水平 房地产发展阶段、市场成熟度情况调研；3 Y2 o; T! W5 U- g 住房格局 政策性建房情况、住房商品化水平调研；0 M9 x T 收入水平 房地产的消费能力和潜力；- G; r4 ! P“ 0 p n# x, E7 消费水平 房地产的消费能力； 消费偏好 房地产的针对性开发；, S% g0 V% C0 d8 H9 + x 重点支柱产业 城市经济发展和消费者收入支撑；$ h1 a% n$ S( f3 Q; f7 x# y( K# | 开发销售比例 市场供需比、市场容量。 另外，民间指数的调查尤为重要，它更能反应城市的消费特征，比如：城市高档轿车的保有量、高档消费场所 VIP 客户资源量等。/ W# 4 j3 I- f“ 2 g0 # G% A k# Q x“ K5 e. r 另外，一些城市的支柱产业可能会成为该城市的经济支柱。 比如马钢集团之于安徽省马鞍山市的重要意义，这些支柱产业的从业人员往往是该城市房地产消费的目标客户。4 y. W% - ?# U2 o6 w , 6 l 但是无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，三、四线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，容易扎堆，通过各种关系形 成一个复杂无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅迅速。# l$ I) ! Z0 g2 o3 . 项目定位 定位思想：一定要做第一！“ r9 s( n6 d* H9 5 C0 q 定位策略：有骆驼绝不说马，没有更好只有最好，城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要素一定要体现得淋漓尽致，目的是 吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端客户资源。 0 |- v) V, M/ H. w) B 建筑规划设计+ Y- I3 j/ N5 |! D/ m$ 指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际。- H/ p+ / h“ s w- H 容积率允许的情况下尽可能避免高层，小户型、单身公寓等是昙花一现的过渡或者补充型产品，始终不能成为市场主流。: 7 j4 D v; w/ f 户型：喜欢大面积，一步到位、炫耀攀比的消费观念比较明显。 喜欢房间多，用作书房或者客人房，哪怕一个房间最后沦为仓库存放杂物也不会放弃，100 平方米的三房一厅总是比 95 平方米的两房 两厅更有市场。- 2 T4 T. s: |# e$ G6 T 消费者普遍喜欢户型方正，大客厅南向，落地窗，至少有一个卧室朝南，主卧室必须朝南。 l# D6 p: F5 k5 E* F L 面积：对大面积情有独钟，宁愿勒紧腰带、四处借钱也要买个相对面积较大的房子，130 平方米以上的三房两厅受欢迎的比例远大于一、 二线城市。! I/ r- c0 9 t/ Y+ X9 D 专业营销策划公司的价值不仅仅在于中后期的推广营销，还体现在前期项目定位和产品规划设计阶段。( “ t! n. N“ ?; U2 W4 M! O 下面的探讨基于正常的市场条件下，即以项目前期定位基本符合市场需求特征为前提。 销售案场“ z. H9 / E6 k7 D* R 案场管理水平 与一、二线城市相比，三、四线城市的销售案场管理水平明显偏弱。* # m* ) G5 8 i 主要体现在人员的招聘培训不规范、案场纪律松散、竞争机制不明显、制度执行不彻底、客户服务理念欠缺等。( K5 a M0 d: B 这些问题的出现制约了产品的销售进程，但另一方面也为专业营销策划公司的成绩突破提供了机遇，从提升销售案场管理水平着手，往 往会成为专业销售代理公司工作的突破点。 业务员素质 业务员的素质体现在两个方面，精神面貌和业务能力。 从实际的情况来看，三、四线城市多数业务员精神面貌较差，服装不能统一或者质量太差，形象气质难与产品匹配。- n I # |+ m6 ?$ V 9 a 业务员出身背景复杂，与各级领导存在关系，旱涝保收，难以管理。8 d- W7 L L O% Q/ f- + x. 业务能力还停留在介绍阶段，切客能力弱，缺乏对客户的启发和引导，客户成交比例低，变相造成对到访客户的资源浪费。关于如何提 高业务人员的素质，在下面的章节中会深入展开。 : F( s/ r/ w G* u 策划包装 案名 5 ! x% ; U; j“ L 在满足案名具备的常规要求外，中小城市的项目案名能派则派以显高档豪华，能洋则洋以期引领潮流。 外来营销策划公司在建议案名的时候尤其要考虑本地特征，案名的本地方言发音和关联性联想必须要经过调查论证。, w/ Z0 n N! D 样板房及样板区! L Z# _5 j O S. E N6 % J B2 D 1 s/ N8 s$ ?; c9 o; z 销售人员 8 U I/ L9 E) T7 F9 v8 k 销售人员是展示项目的窗口，代表着开发公司和项目的档次，消费者对项目的第一印象很多来源于对销售人员的感觉。 在人员的选择上一定要公开招聘，切忌使用开发企业推荐的关系熟人。 对销售人员的外形气质、亲和力、切客能力、敬业精神等要有严格要求。% r T9 t* b Q! W* $ V8 R. Y5 _ 另外经常被忽略的一点是对语言表达的要求，由于三、四线城市居民的接受程度有限，在服务过程中尽量避免过于正式的专业术语。 案场要求统一着装，春夏两套，如有可能尽量用品牌套装。$ w+ o/ L v# d6 c4 E7 q + Q2 B3 J7 J+ i/ + 0 t/ s! d 媒体通路 9 4 z( k6 l, q8 N“ J 报纸 3 S7 |5 V1 B4 n ; E 固定场所小众传播 f4 |“ w% “ F9 X7 s$ A+ V 中小城市高端消费客户圈层集中，活动地点固定，消费习惯固定，可以选择部分高档杂志做整页或拉页广告，放置高档会所和高端消费 场所，供其免费阅读。 SP 活动 8 X5 P9 Q# V* f+ U+ o SP 活动在中小城市房地产项目营销推广的地位举足轻重。1 % w+ F- h( c9 t3 h- ? 在树立形象、形成事件新闻、吸引关注、扩大影响、促进销售等方面起到了重要的作用。4 1 M3 A( S+ C$ h 尽可能多做活动，积聚人气，礼品永远是最好的刺激，礼品的选择上一定要实惠大气，否则效果会大打折扣甚至适得其反。, 6 M D4 5 - v$ “政府搭台，企业唱戏”，如果活动能与当地政府挂钩，效果将更为突出。 此外，赞助公益活动、捐助穷困等活动对树立形象和提升品牌非常有效。; i0 T) N# v3 i8 a: X; l7 L) Y _ 3 y% u% # j5 F9 v“ i 广告表现 文案：由于三、四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。 J+ o( D2 x/ p e 文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。 平面表现：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆、色彩适当浓烈明显对比、字要大且粗线条、画面适当夸张，避免唯美、含蓄、 抽象。 * M% P8 q“ v% , q8 i6 ; T 老客户策略! Y+ p k. N“ p3 , v$ u/ P 一般的三、四线城市幅员狭小，人群相互认识交往的概率较大，信息传播速度快。5 . n! I4 o; g“ A! ( l. M 客户的口碑往往是决定项目销售好坏的关键所在。 老客户的口碑传播是最好的广告方式，与之建立良好的人际关系，他们带来的附加值难以估量，通过老客户介绍新客户，不仅大大降低 传播成本，更是保障成交率的一大法宝。 三、四线城市拥有明显的人群聚积效应，一个满意的老客户总希望把他的家人、同学、朋友都拉来作邻居。 3 Z2 x2 W/ q F1 z 政府关系策略 开发周期：最好在本届政府任期内结束，以规避政策风险。5 R+ j4 e; T, 3 E$ Y7 g 关系营销：一方面享受土地、税收等政策优惠，综合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄 断型企业单位的团体订购就