个人饭店市场营销stp分析

项目二 饭店市场营销 STP分析 本单元要点： 饭店市场营销的宏观及微观影响要素 饭店市场营销 “ 机会 风险分析 ” （ SWOT ） 问卷设计要求 饭店市场细分的作用及其原则 饭店目标市场的选择策略 饭店市场定位的意义 任务一 饭店市场营销环境分析及 SWOT分析 一饭店市场营销环境分析 “饭店市场营销环境 ”的概念与特征 1 “饭店市场营销环境 ”的概念 “饭店市场营销环境是指影响和制 约饭店市场营销活动的各种饭店内部 和外部因素所组成的系统。 ”（ P32） 2饭店市场营销环境的特征 客观性 动态性 复杂性 不可控性（支配性） 3分析饭店市场营销环境的意义 为饭店企业制定营销战略和策略提 供依据 有助于企业发现市场机会 促使企业满足适应环境发展变化的 要求，降低经营风险 有利于培养企业经营的全局意识和 长远意识 饭店市场营销环境构成及分析 1宏观环境： 政治法律、经济、社会文化、人口 、自然、科学技术等 2微观环境： 企业自身、饭店供应商、饭店中间 商、顾客群、竞争对手、社会公众等 1 宏观环境分析 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 人口环境 自然环境 科学技术环境 2微观环境分析 A企业自身 组织结构 组织资源 组织能力 B供应商 供应商 饭店企业 中间商 销售部门 消费者 C中间商（营销中介） D目标市场（顾客群） E竞争者 F 公众 二饭店市场环境机会 风险分析 SWOT分析法 简介 “ S”Strength （优势） “ W”Weakness （劣势） “ O”Opportunity （机会） “ T”Threat （威胁） SWOT分析法的基本步骤 1 识别优势和劣势 （ SW） 2识别机会和威胁（ OT） 分析外部宏观环境中的机会和 威胁 分析行业和竞争者 分析顾客 对目标市场顾客群进行分析 对企业现有的顾客进行分析 3构建 SWOT矩阵 4选择企业发展战略，制定营销行动 计划 SWOT分析法的实际运用 华都饭店 2001年营销规划 SWOT 分析 任务二 饭店市场调研 一饭店市场调研的概念 1 “ 饭店市场调研 ” 的含义 “ 饭店市场调研 ” 是指饭店企业 运用科学的方法和手段，对企业的 营销环境及其发展趋势进行有目的 、有计划的调查研究及信息搜集， 进而为企业的营销决策提供依据。 2饭店市场营销调研的总体要求 信息要全面 程序要规范 手段要科学 3饭店市场营销调研的意义 饭店市场营销调研是饭店企业进行科学预测 和决策的前提和基础 饭店市场营销调研能够帮助企业发现更多的 市场机会 饭店市场营销调研可以增强企业参与市场活 动的主动性和自觉性，减少盲目性 饭店市场营销调研能够促进企业改善经营管 理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益 饭店市场营销调研可以充实与完善饭店市场 信息系统 二饭店市场调研的主要内容 1 饭店市场环境调研 2 饭店市场需求调研 3饭店市场供给调研 4 饭店市场营销调研 三饭店市场营销调研的方法和技术 饭店市场营销调研的方法 1文案调研法 2实地调研法 饭店市场营销调研的技术 1问卷调查技术 什么是 “ 调查问卷 ” 所谓 “ 调查问卷 ” ，又称 “ 调查 表 ” 或 “ 询问表 ” ，是指以问题的形 式系统地记载调查内容的一种印件。 调查问卷设计的基本原则（总体要求） 有明确的主题 结构合理、逻辑性强 问卷所提出的问题通俗易懂 问卷长度合理 便于资料的校验、整理和统计 调查问卷的基本结构 问卷标题 问卷说明 被调查者的基本情况 调查主体内容 编码 调查问卷设计的步骤 确定所需的信息资料 确定 问卷内容 确定提问方式 确定 问题的措辞 确定 问题的顺序 进行问卷的试答 调查问卷的提问方式（问题类型） 开放式问句 事实问句 意见问句 解释问句 二项式问句 多项选择问句 语义差别式 问句 顺位式问句 过滤式问句 调查问卷设计需注意的问题 问卷开头要亲切，容易引起被调查者的回答兴趣。 问题应简明易懂，语言表达要清楚准确，避免使用含义模糊 、模棱两可的词句。 避免使用专业性术语，应使用通俗易懂的语言。 问题的内容要具体，一个问题只能包含一项内容，避免把两 个或两个以上的问题合在一起提问。 尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。 问题不要带有倾向性。 避免假设性问题。 问题要按顺序排列。 问卷的篇幅要简短，问题数量要适当。 调查问卷设计实例 2抽样调查技术 什么是 “ 抽样调查 ” 所谓 “ 抽样调查 ” ，就是指从全部调 查对象中，选择部分调查对象作为代 表样本，通过调查样本情况，进而推 断总体的调查方法。 抽样调查的种类 随机抽样方法 非随机抽样方法 任务三 饭店市场细分 一饭店市场细分概述 “ 市场细分 ” 理论的由来 “ 市场细分 ” 的概念是由美国市场 营销学家温德尔 斯密于 1956年在 市场营销 杂志中首先提出的。 1 “ 市场细分 ” 的含义 菲利普 科特勒： “ 市场细分 ” 就是把整体的市场细分 为具有不同需要、特点或行为的购买 者群体，并针对每个购买者群体采取 单独的产品或市场营销组合战略。 “ 市场细分 ” ： 又称为 “ 市场分割 ” ，就是指企业 按照消费者的一定特性，把原有市 场分割为两个或两个以上的子市场 （消费者群体），以用来确定目标 市场的行为过程。 2市场细分的理论基础 市场细分的理论基础是市场 “ 多 元异质性 ” 理论。 饭店市场细分 1饭店市场细分的概念 （ P50）： “ 饭店市场细分是指将一个错综复 杂的饭店异质市场划分成若干个具有 相同需求的亚市场，从而确定饭店目 标市场的活动过程。 ” 2饭店市场细分的作用 有助于饭店企业寻找、发现新的市场机会 有助于饭店企业有效地制定和调整市场营销 的组合策略 有助于饭店企业有效地与竞争对手相抗衡 有助于饭店企业有效地拓展新市场，扩大市 场占有率 有助于饭店企业扬长避短，发挥优势，开展 特色经营并确立市场地位 有助于提高饭店企业的经济效益和社会效益 ，满足社会不同层次的需求 二饭店市场细分的原则 1 可衡量原则 （可区别原则） 2 可盈利原则 3 可进入原则 4稳定性原则 三饭店市场细分的依据（标准） 消费需求的差异性 按地理环境细分 1按区域细分 2按地形不同细分 3按气候不同细分 4按人口密度细分 按人口状态细分 1按年龄细分 2按性别细分 3 按 家庭生命周期 细分 4按文化程度和收入差异细分 按心理因素细分 1按 社会阶层 细分 2按生活方式细分 3按消费者个性细分 按行为因素细分 1按 购买习惯 细分 2按追求利益不同细分 3按使用频率和使用数量 细分 四饭店市场细分的步骤 1市场细分的一般程序 麦卡锡的 “ 市场细分七步法 ” ： 选定企业产品的市场营销范围 列举潜在顾客的基本消费需求 分析潜在顾客的不同消费需求 排除潜在顾客的共同消费需求 划分相应的市场群 进一步分析各细分市场的具体特点 评估各细分市场 2饭店市场细分的特定步骤 共分七步： 确定要细分的饭店市场范围 在选定的饭店市场范围内，找出 消费者的潜在需求 根据消费者的需求，初步确定细 分市场 找出各细分市场的主要差异，确 定最终的细分市场，为共性需求的消 费者归类 对细分市场进行调研，分析可能 存在的再细分市场 为各细分市场命名 分析评估各个细分市场的规模和 效益 任务四 饭店目标市场的选择与定位 一饭店目标市场的选择 “ 饭店目标市场 ” 的含义 “ 饭店目标市场 ” 就是指饭店企业按 照消费者一定相似或差异的特征将整体饭 店市场细分为多个细分市场后，根据自身 的条件选择其中一个或几个，进而以适当 的饭店产品或服务来满足现实或潜在的消 费者需求而开拓的特定市场。 针对性！ 饭店市场细分是选择饭店目标市场的 前提和条件，而饭店目标市场的选择 则是饭店市场细分的目的和归宿。 饭店细分市场的评估 1细分市场的规模和发展潜力 2细分市场内部各要素之间的关系 竞争状况 市场中买卖双方的地位 饭店中间商和供应商情况 3细分市场今后的发展方向能否与 企业的自身资源及战略目标相一致 饭店目标市场选择策略 1 无差异性目标市场策略 “ 整体市场策略 ” 2 差异性目标市场策略 “ 多元化市场策略 ” 3 集中性目标市场策略 “ 密集型市场策略 ” 影响饭店目标市场选择的因素 1饭店企业自身素质 2饭店产品的生命周期 3竞争对手的饭店目标市场策略 二饭店市场定位 饭店市场定位的概念 “ 市场定位 ” 是 1969年由美国两位 资深的广告营销策划专家艾 里斯和 杰克 特劳特提出的一个重要的营销 学理念。 菲利普 科特勒： “ 市场定位 ” 就是对公司的产品进行 设计，从而使其能在目标顾客心目中 占有一个独特的、有价值的位置的行 动。 1 “ 饭店市场定位 ” 的含义 “ 饭店市场定位 ” 是指饭店企业通 过调查研究，找出本企业产品的优势 和主要特点，并在饭店目标市场中加 以扩大，进而确立本企业及其所提供 的产品在饭店市场中的地位。 差异化 凸显自身特色 饭店产品差异化 产品的价格、服务属性与利益等方 面的差异 饭店市场形象差异化 功能性形象 产品的特殊功效 象征性形象 产品的人格化形象 2 饭店市场定位的意义 有利于饭店企业及产品在市场中 形成自己的特色，使企业在激烈的市 场竞争中立于不败之地 饭店企业的市场定位决策是制定 市场营销组合策略的基础 饭店市场定位的内容 1饭店营销目标定位 2饭店目标市场与营销组合定位 3饭店市场形象定位 饭店市场定位的步骤 1确定 竞争对手 ，分析竞争对手的 产品 2准确选择竞争优势，树立市场形 象 3审时度势，适时调整产品定位 饭店市场定位的策略 1面对不同市场竞争者的定位策略 避实就虚定位策略 遇强 “ 拾遗 ” 抢占市场定位 遇弱 “ 强行挤占 ” 以实力定位 有强有弱 “ 附随 ” 2依据产品不同属性的定位 依据饭店产品提供的不同利益定位 依据饭店产品价格和质量的定位 依据饭店产品使用的时间定位 依据饭店产品的不同特性定位 3 面对不同消费者的定位 本单元作业题： 1饭店市场营销宏观及微观方面的影响 要素都包括哪些？ 2简述 SWOT分析法的基本步骤。 3简述调查问卷设计的基本要求。 4简述饭店市场细分的作用及基本要求 。 5饭店目标市场的选择策略都包括哪些 ？ 6简述饭店市场定位的意义。 STP分析： 即 “ 目标市场营销 ” ，是指企业根 据一定的标准对整体市场进行 细分 （ Segmenting）后，从中 选择 一个 或者多个细分市场作为自身的目标 市场（ Targeting），并针对目标市 场进行市场 定位 （ Positioning）。 菲利普 科特勒： “ 宏观环境是影响企业微观环境中所有 行为者的大型社会力量。构成这种大型 社会力量的各因素既相互独立又相互作 用，对企业的市场营销活动既是威胁又 是机会。同时，宏观营销环境对微观营 销环境也有着制约作用。 ” 经济环境分析： 经济规模 国民生产总值 人均国民生产总值和收入分配 个人消费模式 经济发展阶段 消费者储蓄和信贷水平 货币汇率 个人消费模式： 消费者收入水平 个人可自由支配收入 消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数 食物支出变动百分比收入变动百分比 罗斯托（ WWRostow ） “ 经济成 长阶段理论 ” ： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 高消费阶段 社会文化环境分析： 教育状况 宗教信仰 价值观念 生活习俗 审美观念 人口环境分析： 人口规模 人口的地理分布 人口结构 人口的流动状况 自然环境分析： 自然资源状况 环境状况 科学技术环境分析： 科技发展现状 新技术的出现 未来科技发展趋势 市场营销管理与各部门的关系 组织资源： 物质资源 资金资源 智力资源 香港丽晶酒店 陈丽华夫妇 组织能力： 管理能力 产品生产能力 市场营销能力 公众： 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众 SWOT分析法： SWOT分析法（也称之为 “态势分析 法 ”）是一种战略分析方法，也就是 企业在选择发展战略时，对该企业内 部的优势、劣势和外部环境的机会与 风险进行综合分析，据以对备选战略 方案做出系统评价，最终达到选出一 种企业发展适宜战略的目的。 企业内部因素分析表： 产品服务 资源 组织价值观 目标 政策 组织结构 内部因素 外部因素 内部 优势 （ S） 内部劣 势 （ W） 外部机会（ O） SO策略 WO策略 外部威 胁 （ T） ST策略 WT策略 SWOT分析矩阵 饭店市场环境调研 ： 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 人口环境调查 科技环境调查 社会文化环境调查 自然地理环境调查 饭店市场需求调研 ： 消费者规模及构成调查 消费动机调查 消费行为调查 饭店市场营销调研： 饭店市场竞争状况调查 饭店产品调查 饭店产品价格调查 饭店产品分销渠道调查 饭店产品促销调查 问卷内容要求： 第一，所提问题能否为被调查者所回答 第二，被调查者是否要花费很大精力来 回答问题 第三，被调查者对所提问题是否愿意回 答或能提供信息 第四，所提问题的含义是否明确 调查问卷的措辞要求： 第一，问卷用语对所有被调查者来说应 是简单、直接和熟悉的 第二，组成问题的词句避免抽象或模糊 第三，避免使用让被调查者左右为难的 词句 第四，问题的用语避免诱导或带有偏见 问题的顺序要求： 第一，开头的问题必须能赢得被调查者 的兴趣，并且比较容易回答 第二，难度大的问题应置于问卷的当中 或末尾 第三，问题的排列应让被调查者感到合 乎逻辑 二项式问句： “您以前是否来过本市？ A是 B否 ” 多项选择问句： 您游览过北京的哪些景点？ A天坛 B长城 C故宫 D颐和园 E军事博物馆 F鸟巢 G水立方 H其他（请具体列出） 您对下列哪些饭店接待服务项目更为关注 ？ A住宿条件 B餐饮质量 C娱乐项目 D服务态度 E工作效率 F商务中心 语义差别式问句： 文字形式： “您在本饭店住宿的感受如 何？（请您在同意的程度上划 ）： 很满意 满意 一般 不太满意 很不满意 ” 表格形式： “您在本饭店住宿的感受如何？（请您 在同意的程度上划 ）： 房 间设 施 价格 服 务 卫 生 安全 环 境 很 满 意 满 意 一般 不太 满 意 很不 满 意 顺位式问句： 请您根据关注程度对下列饭店接待服务项目 进行排序： 住宿条件 餐饮质量 娱乐项目 服务态度 工作效率 商务中心 市场需求格局的三种基本偏好 模式： 同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型 可衡量原则： 标准可