东北冰淇淋产业地图

东北冰淇淋产业地图 东北冰淇淋产业现状扫描 中国最大的冷饮市场在哪里？不是在炎热的广东、福建，而是在东北。据“中国冰淇淋论坛 2011 东 北地区（沈阳）冰淇淋产业研讨会（2011 年 3 月 12-13 日） ”相关负责人介绍，其实在中国，夏季全国普 遍高温，各地气温都很高，南北地区对冷饮的需求不相上下；但在冬季，东北的冷饮消费量却远远大于 其他地区。这是因为在东北，虽然外面气温很低，但室内温度并不低。农村的火炕、城市的暖气，使得 室内外温差有几十度，外面冰天雪地，室内却温暖如春。室内空气干燥使得东北地区在冬季对冷饮也有 着强烈的市场需求。因此，东北地区一年有两个冷饮销售旺季。在东北三省，除了大家熟知的德氏、中 街、宏宝莱等知名品牌，还分布着大大小小几百家冷饮厂，这些厂家共同构建了东北冰淇淋产业地图。 现状一：藏龙卧虎 强手如林 在 2011 年 10 月，中国焙烤食品糖制品工业协会冷冻饮品专业委员会评出了 13 个全国冷冻饮品行业 优秀品牌，其中东北地区就有 6 个品牌入围，占据了近半的份额，足见东北冷饮的实力。获奖的 6 个品 牌分别是，沈阳德氏企业集团有限公司的德氏牌、宏宝莱集团股份有限公司的宏宝莱牌、大森林食品有 限公司的红祺牌、哈尔滨华义食品有限公司的华义牌、辽宁天淇食品集团有限公司的天淇牌、沈阳中街 冰点城食品有限公司的中街牌。这六大品牌可以说是东北冷饮的杰出代表，且每个品牌都各具特色。 提起东北冷饮，不能不提到德氏。在成立之初，德氏就一步一个脚印地建立起了稳固的市场网络体 系，并形成了“先建市场、后建工厂、以厂养站、以站促厂”的营销网络建设格局。在东北地区，到处 都能看到德氏产品的身影，本着“看得到、买得到、买得起”的铺货宗旨，德氏的市场网络密布东北、 华北两大区域，形成了厂、站、柜三点连线的有机结合面，牢固的控制了东三省的市场。 与德氏紧抓东三省市场的战略不同，宏宝莱的市场策略是“背靠东北，眼望全国。 ”这一点通过近两 年宏宝莱在全国各大电视媒体做的宣传不难看出。早在 2007 年，宏宝莱就曾邀请凭借一曲“不怕不怕” 成名的郭美美代言旗下“鲜果时光”系列冷饮。紧接着，随着宏宝莱进军全国步伐的加快，2009 年又与 湖南卫视联手打造了“金牌魔术团”节目。凭借湖南卫视在青年观众中的影响力，以及该节目嘉宾刘谦 在青年人中的超高人气，宏宝莱这一地方品牌迅速蹿红全国。成为具有全国影响力的知名冷饮品牌。其 行销网络更是遍布东北、华北、华东等地的核心城市。旗下四个系列的产品“非你不渴” “鲜果时光” “浪漫杯” “蜜香豆坊”也成为了畅销全国的冷饮产品。与此同时，宏宝莱也十分重视对东北市场的巩固。 据该公司冷饮研发工程师陈亚星介绍，东北地区消费者对冷饮口味的消费习惯是“不看像不像，就看香 不香。 ”可见东北地区消费者对于冷饮产品的口味，主要还是关注的奶香是否浓郁，针对这一特点，宏宝 莱在东北地区推出的产品会在奶香上更加香浓。比如“非你不渴”系列巧克力+香草口味在东北地区销售 的奶香就要浓于华东地区。 除了德氏和宏宝莱，很多业内人士对中街冰点城在东北地区的表现也给予了充分肯定。冷饮营销专 家符而立认为，中街冰点城独特的文化底蕴是其决胜东北市场的法宝。成立于 1946 年的中街冰点城，从 前店后场的经营模式发展而来，走到现在，经历了时间的积淀， “中街”已经成为了沈阳的老字号品牌。 提到“中街大果” ，在沈阳几乎人尽皆知，消费者认可“中街”品牌，不仅因为其产品品质始终如一的有 保证，更多的是在品味这个品牌背后的历史，还有就是其中的文化内涵。中街冰点城总经理陈庆双在接 受记者采访时介绍说：我是地地道道的沈阳人，从我自身来讲，在我们小的时候孩子们的零食很少，能 够在夏天走进中街的店面，吃上一根中街大果，那是一种享受。如今做了企业经营管理工作，对这种感 觉更是感同深受，许多消费者把吃中街的产品当成了生活中的一种习惯。如果说“中街”品牌所蕴含的 文化底蕴是中街发展的基础，那么利用创新的产品不断满足现在的消费需求是中街发展的关键。现在除 了中街大果，老中街冰棍、糯米糍、五连环、小长白、冷狗等都是畅销产品。从产品定位上，中街始终 定位为中高档，近年来也开发出了泡沫系列、嘉年华系列、花样年华系列、轩尼诗、朗姆酒等多个系列 的产品，目前的年销售额超过了 2 亿元。 目前，我们在沈阳辉山经济技术开发区的工厂有 9 条冰淇淋生产线，从今年的销售情况来看，生产 已经不能满足市场需求。厂区的二期工程现在正在建设中，建设规划包括一个大型冷库，以及 6 条生产 线的生产车间，建成后会将中街的生产能力大大提高。为了满足京津冀市场，我们在河北涿州建设了自 己的工厂，产品基本能够覆盖北京、天津及河北全境。中街的经营特色是有自己的直营店面，如今除了 中街的店面，我们又开了三家店，在经营的产品上，除了中街的品牌冷饮，还增加了肉串、西餐类食品。 除了上述三大全国知名品牌外，在东北地区“叫好又叫座”的品牌还有很多，比如辽宁天淇、华义、 大森林、礼拜天等等。这些品牌中，有的对东三省采取“力量均分”的营销方式，也有企业以某一地区 为重点向外辐射。例如华义，华义也是东北冷饮的“老牌子”了。在哈尔滨市，华义的铺货率甚至超过 了伊利、蒙牛，良好的地域优势加上扎实的经销商渠道使得像华义这样的地方品牌可以“偏安一隅” 。 现状二：强龙难斗地头蛇 人人都知道东北市场的重要性，但能不能做好，这里面有很多门道。在其他地区省份，伊利、蒙牛 这样的强势品牌甚至可以把本土品牌挤出当地市场，而在东北市场，竟然出现了“强龙”难压地头蛇的 局面。据了解，德氏、中街这些地方品牌的销量和市场占有率超过了伊利蒙牛。谈到造成这一现象的原 因，符而立认为，主要是伊利、蒙牛对东北地区经销商的管理存在问题。三聚氰胺事件以后，伊利、蒙 牛为了挽回消费者信心，重塑自身形象，不惜血本退换商家商品和库存产品，并加以销毁，由于后续产 品不到位，一时间冰柜空空如也，1 个月无货可卖；反观竞争对手，雀巢坚决否认产品有问题，产品贴贴 不退货，德氏、中街继续销售产品填补市场空缺。以此事件为开端，伊利、蒙牛在东北市场的份额逐渐 下滑，屈居本土品牌之后。 现状三：外来的和尚经难念 和伊利、蒙牛一样，和路雪进入东北地区后，始终表现得“水土不服” ，无论是销量还是市场占有率 都无法和本土品牌相抗衡，更别提还有伊利、蒙牛这样的强势国产品牌挡在前面了。与和路雪的“不给 力”相比，另一外资品牌雀巢，在东北市场的表现还是可圈可点的。著名冷饮营销专家符而立分析称， 首先，雀巢的品牌优势不容置疑；其次，雀巢在进入中国市场时秉持的就是“高举高打”的中高端路线， 在一开始就有了足够的议价空间，因此，在原材料成本急剧上涨的今天，国内以中低端产品为主打的冷 饮品牌纷纷加快了提价步伐，而雀巢反倒在涨价上滞后于国产品牌。同时，雀巢又向 1 元至 2 元的中低 端产品发力，与伊利、蒙牛短兵相接。不仅如此，雀巢正在开始逐渐调整销售渠道。不仅加强对原有现 代通路的管理，同时加强了对传统销售渠道的建设。对于雀巢这样的“国际级”选手，我们不能盲目地 喊“狼来了。 ”然而，一旦本土企业稍有松懈，势必会给其以可趁之机。 谁是东北地区冰淇淋业销售之王 “销售额”对于任何企业来说都是一个敏感的字眼，很多企业甚至视其为最大的商业机密，但是所 有的业内人士，也就是我们所说的“局内人”心里都有一笔账。这笔账上记录的不是准确的销售数据， 而是企业的座次排位。在这张排位表上，数位业内资深经销商都把头把交椅的选票投给了德氏。 “万莲街道的冰果厂”是德氏集团的前身。至今，不少曾经品尝过万莲冰果的顾客还对这个 7000 元 起家的小厂记忆犹新。经过二十几年的悉心经营，德氏已经从一个名不见经传的小厂，成长为拥有 4 家 子公司，6 家工厂的冷饮大鳄。记者在东北地区调访期间走访了多家东北冷饮经销商，从抽样统计数据来 看，德氏在东北冷饮市场占有率平均达到 26%以上，其中，沈阳达 45%以上。曾有经销商告诉记者，德 氏冰类产品“拔拔凉”上市时，产品火爆到一度断货，每日上市 3 万箱，仍然无法满足市场的强大需求。 可见德氏在东北地区销售的火爆程度。 德氏另一个单品德氏大果刚推出时，销售终端也出现了“红遍一片”的景象。看似再普通不过的产 品为什么能俘获消费者的心？原来，德氏大果将 2 支普通产品的原料浓缩在 1 支产品里，而德氏大果的 价格并未改变。除了口味，每支“德氏大果”的营养价值丝毫不逊色于一杯新鲜牛奶，这缘于德氏大果 的制作工艺十分考究。到德氏生产线走访就能清晰地看到，德氏大果原材料的采购，产品配方的调制， 浆料的凝冻、均质、拔模、缓化温度的控制都有独到之处。仅从德氏大果这样一个单品上，我们不难看 出德氏在产品本身上狠下工夫，说到底，只有好的产品才能征服消费者，才能在市场上获得更大的回报。 亚洲冰淇淋看中国，中国冰淇淋看东北，东北冰淇淋看辽宁 凡是从事冷饮行业的，都知道这样一句话“全国冷饮看东北，东北冷饮看辽宁。 ”权威统计数据显示， 截至去年 9 月，东三省地区共有冷饮企业 332 家，吉林省 69 家，黑龙江省 111 家，辽宁省 152 家。仅从 数量上看，辽宁就占据了东北地区近半数的冷饮企业。 强大需求催生辽宁冷饮产业 为什么辽宁地区集结了如此之多的冷饮企业？“中国冰淇淋论坛 2011 东北地区（沈阳）冰淇淋产业 研讨会（2011 年 3 月 12-13 日） ”相关负责人表示，这和南北方的饮食文化差异有关，同样是炎热的夏天， 南方人天气越热越要喝茶，尤其是凉茶，认为这样能解暑，而北方人性子急，恨不得马上就能消除闷热 感，所以对冷饮也比较依赖。另外，东北地区，特别是二三线城市以及农村，冷饮不仅作为消暑佳品， 还是无可替代的休闲食品，在东北的许多农村，人们甚至把冷饮当“饭”吃，渴了、饿了都要吃冷饮， 夏天、冬天还是要吃冷饮。冷饮成了东北人民日常饮食不可分割的一个部分。强大的市场需求为当地冷 饮产品的发展创造了良好的成长环境。辽宁天淇副总张莹介绍说，辽宁的冷饮厂大多是在上世纪 90 年代 发展壮大起来的，那个时候，冷饮行业的准入门槛低，原材料和用工成本也比较低，利润相当可观，所 以在那一时期，东北地区的冷饮发展速度较快，整个铁岭地区就有三十多家冷饮厂。后来随着行业准入 门槛的提高，以及原材料的不断上涨，整个行业经历了大洗牌，辽宁地区的很多小厂家才被淘汰掉，现 在铁岭地区也只剩下十家左右的冷饮生产企业了。 大厂强，小厂多 辽宁省的冷饮企业可以用“大厂强，小厂多。 ”来形容。仅在沈阳市，就有德氏、中街两大全国知名 品牌，在铁岭、开原、鞍山等地又分布着近百家冷饮厂。无论大厂还是小厂，在产品创新方面都各有各 的看家本领。沈阳礼拜天冷饮厂副总经理冯雪介绍：“中国冷饮的发源地，应该是天津。当时天津的冷 饮厂大多是国营体制，后来，随着体制改革的深入，很多国营企业由于体制原因缺乏活力，产品开发周 期长，速度慢，产品老化速度快，市场淘汰率高，而逐渐走向衰落。东北地区却探索出了国营体制转轨 的全新道路，在企业发展过程中十分重视创新求变。以适应市场的发展，特别是诞生了德式、中街、宏 宝莱等一大批有代表性的企业，这些企业的典型特点就是市场策略灵活多变，注重创新，同时每家的产 品又各具特色，形成差异化。比如我们公司擅长杯类产品，其他企业擅长蛋筒或是切片类产品。这样大 家各有所长，就在一定程度上避免了同质化竞争，从而使每家企业都赢得了各自的市场空间。 ” 在东北，业内人士习惯把 1 元钱作为冷饮产品档次的分界线。1 元钱以下的产品称之为“小果” 。1 元以上的产品叫做“大果” 。在东北，城市里，1 元以上的大果卖得很好；而在广大农村地区、偏远地区， 那些 5 毛、7 毛的小果在当地很有市场。冷饮营销专家冯启回忆到，在 20 世纪末，21 世纪初期，经常见 到经销商在冷饮厂外排队等候拿货的情景，很多送往加格达奇、佳木斯等地的货一箱接一箱地被装上车， 甚至于很多经销商嚷着有多少货拿多少货。而生产这些“小果”的企业多半聚集在辽宁铁岭、开原、鞍 山等地。至今，当地的很多产品如唐府的“大麻花”以及辽宁地区赫赫有名的“大白糖”等在东三省都 有着深入而广泛的市场。 创新：推动东北市场前进的不竭动力 德氏的送货车上有这样一条标语“百变德式，常新常伴。 ”之所以叫“百变德氏” ，是因为德氏每年 都会推出几十个新品，消费者永远都会从德氏冷饮上找到新鲜感。 “中国冰淇淋论坛 2011 东北地区（沈 阳）冰淇淋产业研讨会（2011 年 3 月 12-13 日） ”相关负责人表示，创新不仅是德氏冷饮致胜东北市场的 法宝，也是东北冷饮致胜全国的法宝。 在冷饮行业， “百变德氏”的封号可不是徒有虚名。从上世纪 90 年代“凤梨” 、 “红赤包” 、 “绿沙包” ， 到 21 世纪的“转一转” 、 “贝贝酥” 、 “鲜奶糕” ，德氏冷饮创新的步伐从未停止。近几年，德氏更是加紧 了创新的步伐，2009 年推出的“夏冰雹 565”是德氏的时尚创意之作，可爱鲜活的“小手”造型让人爱 不释手，在口味上，夏冰雹也集合了鲜奶的醇香、蓝莓的酸甜、冰片的冰爽。另外一款独具特色的产品 “麦狗”则是把健康食品麦片和鲜奶合二为一。这几款创新冰品，不仅是卖相好，口感好，最重要的是 带动了当年的冷饮销售业绩，每款新品都有不俗的市场表现。 同在沈阳，同样是“有历史”的冷饮企业，中街冰点城的创新之路也是可圈可点。中街冰点城生产 部部长王家庆介绍，中街在产品创新上不仅注重对“新、奇、特”产品的开发，也十分注重对原有经典 畅销产品的升级。比如中街老冰棍，这个产品很多企业都在做，但怎么把它做得有特色，让其更加符合 时下消费者的需求呢？中街除了把 1 元档产品增加新口味外，还推出了 2 元档产品，2 元档老冰棍所选用 的原料均为“纯天然、原产地”的果汁、果酱，这样产品不仅保留了经典口味还符合现代人追求天然的 需求。而 3 元档产品则是在对目标消费群体进行细分后，针对糖尿病患者以及老年人开发的无糖产品。 王部长认为，正是北方地区较长的销售旺季（夏季、冬季）给了新品研发更长的培养期，因此新品的成 功率大大提升。应该说东北地区得天独厚的地理气候优势造就了当地新品研发的肥沃土壤。 此次， “中国冰淇淋论坛 2011 东北地区（沈阳）冰淇淋产业研讨会（2011 年 3 月 12-13 日） ”也将从 冰淇淋产品创新与配料中添加剂的应用；产品流行趋势与新口味开发；寻找成本控制的方法原料替 代；奶粉、奶浆、植物蛋白粉如何把握好产品口味与奶粉的应用等几方面探讨东北冰淇淋企业产品 创新的问题。 大连天宝：走的是另类路线 在东北众多的冷饮品牌中，有一家企业十分与众不同，它不是冷饮起家，却在近二年间引起了整个 冷饮行业的关注。它就是大连天宝。大连天宝是一个以生产、加工、出口农副产品和水产品为主营业务 的外向型股份制企业。成立于 1997 年，在大连市金州区三里村建设了大规模的现代化加工基地，年可加 工农副土特产品及水产品 6 万余吨。由这里加工出来的几十种特色绿色食品全部远销近 20 个国家和地区。 就是这样一家加工农副产品和水产的外向型企业，如今也开始涉足冷饮行业，该公司生产的植物蛋白冰 淇淋走的是高端路线，凭借公司在出口方面的优势，在国外竟也把冰淇淋卖得风生水起。 提到植物蛋白冰淇淋，天宝并不是国内第一个吃螃蟹的，早在 2006 年，光明食品（集团）有限公司 就曾召开新闻发布会，高调宣布在全国首推“植物蛋白冰淇淋雪趣庄园” 。 “植物蛋白冰淇淋”采用植物蛋白为原料，热量为一般冰淇淋的一半。在 2005 年之前，光明食品的 冷饮销售额一直在 1 亿元左右徘徊，之所以推出雪趣庄园是想借助“植物蛋白”的卖点，使销量实现较 大幅度的增长。然而在当时各种时机都不成熟的情况下，雪趣庄园最终不了了之。而天宝此番再提“植 物蛋白”卖点先从国外试水的做法显然比当年的光明明智。天宝植物蛋白冰淇淋在国外试水成功无疑给 天宝一剂强心针，使天宝更加有信心掉转头来开拓国内市场。去年，北京城里的公