中国移动“动感地带”市场营销策略研究

中国移动“动感地带”市场营销策略研究 摘要：近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。2010 年，中 国移动“动感地带”品牌已经走过 8 年的阶段，其品牌的营销模式趋于成熟， 作为中国移动三大客户品牌之一， “动感地带”有着相当重要的地位。截至 2011 年 8 月底，中国手机用户总数已达 9.2726 亿户，在如今三大电信运营商 的竞争环境下， “动感地带”依然能够取得很好的成绩，这主要归功于他的市场 营销策略。 “动感地带”的营销策略如何，又是如何发展起来的。中国移动对 “动感地带”的重视可以从对这个品牌的推广看出来。本文以中国移动“动感 地带”市场营销策略为研究对象，通过对“动感地带”现行的营销策略、价格 和促销策略的基本分析，归纳了中国移动“动感地带”现行市场营销策略存在 的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出中国移动“动感地 带”市场营销策略的启示。 关键词：中国移动 动感地带 营销策略 品牌策略 目录 中国移动“动感地带”市场营销策略研究 .1 前言 3 1.中国移动 3 2.动感地带 4 3.品牌 4 31 品牌概念 .4 3.2 品牌组成要素 .4 4.研究背景 5 5.中国移动“动感地带”的市场营销策略 .5 5.1 品牌策略 .5 5.2 定价策略 .6 5.3 促销策略 .7 54 市场环境分析 .8 6.中国移动“动感地带“营销策略的主要特点 .9 6.1 营造品牌 .9 6.2 公共关系协调 .9 6.3 与外界合作 .9 6.4 营销体验到位 .9 6.5 差异化营销 .9 6.6 广告宣传 .9 7.1 动感地带的成功之处 .10 7.1 市场定位准确 .10 7.2 优惠的价格策略 .10 7.3 广告心理的成功运用 .10 8动感地带存在的问题 10 9.动感地带未来发展的建议 10 总结 11 参考文献 11 前言 21 世纪，全球已进入品牌竞争的时代。企业要想在竞争中取得优势，必须 重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在 竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一 种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞 争的尚方宝剑。 随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局” ，中国移动通信市 场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、 充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问题。在对国内外通讯 行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中 国移动已经走到差异化品牌营销的路口，运用高人一筹的品牌营销战略。2003 年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到 1 年的时间里发展了 1000 万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003 年十大营销事件”之 首，并获得了 2003 年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年 多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大 市场支柱。 以此为背景，我们尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其 理论逻辑，力求从另一个侧面去理解动感地带的品牌营销策略，进而理解动感 地带品牌营销策略略的实质。中国移动准备推出动感地带品牌的目的是什么？ 如何进行战略方式选择？动感地带品牌有何特点？动感地带品牌营销战略的实 施方案有哪些？动感地带品牌营销主要有哪些成功经验？存在哪些问题？针对 这些问题，应该采取什么样的对策？ 1.中国移动 中国移动公司简介网络的移动通信运营商，是根据国家关于电信体制改革 的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干 企业。于 2000 年 4 月 20 日成立，5 月 16 日正式挂牌。中国移动通信集团公司 全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国 内 31 个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和 纽约上市。在 2013 年 9 月 28 日结束的通讯展上，中移动展台的出现了企业新 LOGO。 2.动感地带 动感地带（M-Zone）是中国移动 2001 年推出的移动通信三大客户品牌之一， 根据客户细分策略，针对年轻客户群。中国移动提供的动感资费套餐以短信套 餐为主，并在 2007 年推出动感地带音乐套餐，2010 年推出动感地带网聊套餐。 动感地带客户通过消费获得“M 值” ，可兑换相应礼品。 3.品牌 31 品牌概念 品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种 信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、 文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做 大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势 的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。 3.2 品牌组成要素 32.1 差异化 产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必 须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。 3.2.2 关联性 指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到 品牌的存在，品牌才会有意义。 3.2.4 认知价值 这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品 存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的 价值，就不会去购买这种产品。 4.研究背景 中国移动动感地带是由中国移动通信推出的、面向年轻人的全新 GSM 数字 移动电话客户品牌，与“全球通” 、 “神州行”一道成为中国移动的招牌品牌， 深受年轻人群的喜爱和推崇。中国移动全球通不仅资费灵活，同时还提供多种 创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究， “动感地带”推出 的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践， 中国移动渐渐认识到， “动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、 好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是， “动感地带”又推出了“没错，我就是 M-ZONE 人！”的核心品牌传播理念。对 于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口 号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国 移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。 5.中国移动“动感地带”的市场营销策略 5.1 品牌策略 5.1.1 动感地带的品牌定位 （1）时尚、好玩、探索 （2）动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，他们具有：ARPU 值中低，但数据业务比重高；年龄集中在 1525 岁；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇 尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意识，对品牌 的忠诚度较低；是容易互相影响的消费群落 5.1.2 品牌核心价值 (1)资费灵活、低廉，这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。 (2)内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿 多彩生活的需要 5.1.3 品牌个性 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的 流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的 “新文化运动”。 5.2 定价策略 客户入网采取预付费签约方式。 中国移动动感地带为 M-ZONE 人精心定做了三款必选 套餐，分别是短信系列套餐、音乐系列套餐、网聊系列套餐，可以选择其中的任意一款的 任意一档作为必选套餐。如果觉得套餐里的包含的通话时间和短信不够用，还可以从“可 选计划”中选择增加新的套餐。 中国移动通信集团公司，简称中国移动，是一家基于 GMS 和 TD-SCDMA 制式 5.3 促销策略 （1）文化促销： M 仔虚拟卡通人物及“M-ZONE 人”文化的宣传; （2）“体验式” 促销：免费赠与用户流量或为其开通免费的服务; （3）公益促销：举办“橙色特区”公益进阶行动，通过动感地带扶贫帮困、 春蕾助学等活动扩大品牌影响力; （4）联合促销：先是与麦当劳结成“MM 联盟”共推“动感套餐”，再是 与 NBA 达成长期市场合作伙伴协议等; (5)积分促销：M 值计划，以“我的特权升级”为核心内容的积分计划。 (6)特权促销：M-ZONE 人享有会员俱乐部活动特权，专题性的会员聚会， 高参与性的游戏、比赛推动了动感地带的发展。 (7)宣传刊物。中国移动专为“动感地带”印制了宣传刊物，定位于面向时 尚高消费年轻用户，倡导时尚、好玩、探索。 (8)针对性的进行了一些资助型的促销活动。如 2010 年举办“动感地带校 园创业大赛”并发放资助金。 (9)全方位的广告策略。不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在 目标消费群体比较集中的地区进行发放(比如大学校园) 。 犀利的明星代言。如周杰伦、SHE 、潘玮柏等，在年轻一族中极具号召力和影响力。 54 市场环境分析 5.4.1 目前市场环境优势 (1)营销策略的系统性较强. (2)较为注重社会公共关系管理. (3)新业务渐成气候. （4）大量借助“外脑”. （5）较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握. （6）努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提 高中高端客户的忠诚度。 5.4.2 中国移动目前市场营销缺点 （1）业务推广受网络技术条件限制； (2)挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固 和发挥； （3）保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者 （如中国联通）的战略性防御措施准备不足； （4）营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交 易营销而非关系营销的特点仍很突出； （5）营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位； 营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系 统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； （6）营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规 范和管理有待增强。 6.中国移动“动感地带“营销策略的主要特点 6.1 营造品牌 注意营造品牌，形成很高的品牌价值。关注公益事业，树造良好企业形象。 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性等。 6.2 公共关系协调 较为注重社会公共关系治理，不惜大量运用赠机方式增强对重要社会机构的 影响力，力图形成“示范效应“和“口碑效应“。 6.3 与外界合作 大量借助“外脑“，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和治理水平。 较为注重市场情报的收集，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策 提供有力的技术支持。注意营销的连续性，不断推出新的因素吸引顾客。 6.4 营销体验到位 体验营销做的很好，很到位。产品市场定位准确，对顾客群的购买心理把握 很好，注意与他们进行沟通，积极了解市场行情和顾客们的不满和要求。 6.5 差异化营销 差异化营销，有特色，能够与其他同类产品进行很好的区别，也很适合宣传。 注重广告营销，动感地带注重求新求变，广告形式多种多样，密度较高，信息 更新速度快，便于和顾客进行有效沟通。 6.6 广告宣传 动感地带一向大手笔进行广告宣传，而且方法得当，注意融入校园文化，在 对校园活动提供资金支持的时候，也给企业树造了好的形象，赢得了师生的广 泛好评。 7.1 动感地带的成功之处 7.1 市场定位准确 它不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于国内许多行业细分市场以 产品的特性为标准的市场定位。 7.2 优惠的价格策略 抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略。 7.3 广告心理的成功运用 提升了“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。 8动感地带存在的问题 体验是难忘的，但是它又是瞬间的。这种特性带来的是感性的消费，可是 对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地 带”面临的重要挑战。 对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带” 抓住了这一点。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间 提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持， 这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久。对“动感地带”而言， 如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。 目 前“动感地带”的知名度非常高，但如何使知名度持续下去，这是一个长期的 课题与挑战。业务的学习需要一个过程。“动感地带”作为一个产品和服务的 组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。 9.动感地带未来发展的建议 目前“动感地带”的知名度非常高，但如何使知名度持续下去，这是一个 长期的课题与挑战。动感地带作为中国移动长期品牌战略中一环,抓住了市场明 日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应在营销推广中注意软件 性文章的诉求,更加突出品牌力, 提供更加个性化, 全方位的服务,提升消费群体的 品牌忠诚度路才能走远, “动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有 一个学习的过