媒介投放计划书 (2)

以家具为例的媒介投放计划书 学 院： 新闻与传播学院 专业班级： 广告 1101 班 学生姓名： 张加俊 学 号： 201124910101 媒介投放计划书 一、品牌定位 百事得家具是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具 二、区域市场选择 郑州市场 三、投放时间安排 为期一年的媒介投放计划 四、目标消费者分析 目标消费群细分： 我们是一群追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的 年轻人，我们的年龄集中在 20 到 30 岁左右。由于我们刚刚步入社会不久，一 般年收入在 20000100000 左右，所以经济实力较差，尽管收入不高且工作 压力和生活压力很大，特别是房子问题是我们最大的困难，但我们对生活充满 了期待，对我们周围的人和事都充满了热情。我们主要是在一些公司中上班， 职位不是很高，一般都是普通的小职员。尽管在性格上我们都有一些虚荣心和 争强好胜，但是作为年轻人，我们都觉得这很正常。在生活上我们崇尚简单自 由，渴望能有自己的一点空间，追求独立，并且我们大多是浪漫主义者哦。在 做一些决定的时候尽管我们认为我们是有自己的主见的，但是我们也难免容易 受到自己身边的人和新奇事物的影响，这是由我们普遍具有的好奇心和模仿心 理决定的。 目标消费者的媒介接触习惯： 我们作为年轻一代的上班族，每天从早晨睁开眼睛的那一刻我们的繁忙的 工作和生活就开始了。为了不迟到，起床后匆忙的准备之后我们就得抓紧时间 去挤公交，一般会在公交站等 5 分钟左右公交车才会过来，这 5 分钟的等车过 程中我们往往是无聊的，为了调节无聊我们只能在公交站周围寻找有趣的东西 看或者买份报纸或杂志。等上了公交车我们还会经历一段无聊的时间，这段时 间我们一般会手机上网，看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。 我们上班的地点一般都在写字楼，所以我们多搭乘电梯上下班。我们上班的时 间是很长的，老板不在的时候我们一般会偷偷的上上网看看新闻。在下班之后 我们有时候会去体育场打打球，有时候会回家看看电视，有时候也会上上网， 用来释放我们的压力。我们最喜欢的无非就是放假，因为放假的时候我们可以 有时间逛逛街或者出去玩一玩。 五、竞争环境分析 确立竞争对手：宜家 目前郑州的家具市场主要分布情况为：西部有以中原百姓广场沃玛特家居 馆为代表的大型卖场，东部有以郑汴路至商都大道郑州凤凰城、中博、居然之 家红星美凯龙为代表的卖场群，北部是以欧凯龙、宜家等组成的家具卖场。 其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果， 南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。然 而，在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家 私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份 额的如宜家和诺维家。然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有 创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。 竞争对手分析 1、宜家的经营宗旨是：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精 良、功能齐全、价格低廉的家居用品” 2、销售的产品主要包括：座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系 列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约 10，000 个产品 3、宜家商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 4、宜家的经营理念：在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能 够买得起它们的少数人提供的。 5、道路：在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收 入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易， 意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。然而宜家找到了：从将极低 的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的 原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成 本，诞生了新式包装方法。 6、宜家的行销渠道： （1） 、自设卖场控制渠道 （2） 、成功地使 IKEA 卖场成了一种生活方式的象征 （3） 、拍摄宜家家居的视频广告在电视及网络上投放，在与消费者的沟通 中，更为倚重的是美好家居指南产品目录手册。目录展示是宜家促销 策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在 1951 年，宜家发行了第 一本商品目录。此后，每年 9 月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广 大消费者免费派送制作精美的目录 （4） 、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一 的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，宜家通过其它不同的媒 体与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。 （5） 、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏” ，并形成了宜家 的“目录文化” 。宜家的产品目录由宜家全球的 150 位专业家居设计师和摄影师 参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的 产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查 询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空 间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品 信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活 环境。 （6） 、另外，宜家通过博客与粉丝交流。会员们通常会在粉丝博客上交流 着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流， 宜家也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为 知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务， 保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。 （7） 、除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受每周 3 次内容不同 的家居装饰讲座。只要带上自己家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指 导。在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。而所有的环节 都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都 提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得 (8)、户外广告：宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：宜家商场、 居民房、公交车站、街头、广场户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁 多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒 适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。顾客对舒适美好的家 的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体 现出来，最终达到良好的效果顾客对宜家心生向往。 六、媒介选择 电视媒体策略 1、媒介战略的组合配置 百事得在郑州市场上进行扩张阶段，在信息的告知方面，电视可以发挥更 大的作用，户外配合电视作为新消息传播的途径，同时以杂志、广播，网络等 其他媒介做补足，多角度传播本产品信息。 2、媒介投放季节性 一般情况家具市场的广告投放的重点季节集中在 1-5 月、9-12 月份，各品 牌在此期间抢夺市场，6-8 月为广告投放的淡季。根据百事得家具的具体情况 把广告投放高峰集中在春节前后、4-5 月、9-10 月，提前半个月进入广告投放 旺季。 3、媒体选择 1、电视媒体策略：由于电视媒体具有快速建立到达率的优势，所以务必优 先考虑。 采取河南电视台和郑州电视台优劣势交叉覆盖，结合百事得家具销 售及渠道建设，在郑州地区选取收视率较好的栏目进行广告投放，以树立经销 商与消费者对品牌的信心。 2、频道选择：根据频道主要受众以及收视率，选择一些接近受众生活的以 及一些针对性强的专业频道进行投放。在媒体投放的高峰季节可以选择多栏目 相结合以求最多的创造产品的知名度。此时期综合考虑主要选择：河南电视台 都市频道都市报道 、 都市 007以及电视剧间广告套播，民生频道小莉 帮忙 、 香香美食和欢腾购物频道。郑州电视台综合频道(主要是商都家居、 商都地产 、 有一说一 ，时尚频道娱乐天天 。在广告投放淡季时只需在河 南卫视的夜间节目中进行适当的广告套播，维持百事得家具品牌形象在目标消 费群中的不断露脸，结合目标受众的收视习惯。没有集中在周末前 2-3 天加大 频次投放。 3、投放节奏：采用脉冲式投放为主，辅以连续式，密切配合品类的销售季 节变化集中主要力度在销售重要时期。 4、投放形式：以 5 秒标版广告为主，对品牌的塑造起到较好的效果。 5、投放具体时间，主要集中在中午 12:30-13:00 和晚上 7:30-12:00 车载电视策略: 由于本产品所针对的是上班一族，这些人每天都要做的是就是做公交，所 以我们队这一媒体是万万不能错过的。 1、优势：此时人们空闲、无聊，信息饥渴，关注度高。 单一的频道，丰富多彩的节目构成，具有强制性。 受众流动性强，流动中又具有稳定性，到达率高。 由于目标受众的乘车时间相对固定，可以精准的指向受众目标。 与其他媒体相比，投放频次高、有效到达率高，可以以最少的资 金取得最佳广告效果。 2、投放形式：以一分钟的专题报道，宣传和提升品牌整体形象，配以多种 广告形式，如到站提醒等。 3、投放节奏：以连续式的投放方式进行长期投放。 户外媒体策略： 1、媒介选择：由于针对的目标受众是上班一族，其户外活动在每日的整个 行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比较集中，所户外媒体可以主要选 择：车身广告，公交站牌，地铁站，路牌，楼宇广告，电梯广告，居民区广告 等。可以综合使用，形成强大的广告宣传攻势，弱化竞争品牌的广告效力，有 力的打压竞争对手。 2、分布策略：根据各区的市场的销售情况、不同的区的推广目标、差异化 的市场属性确定市场类别，由此确定不同类别市场采用不同的户外媒体形式进 行宣传推广 网络媒体策略 1、目标：用户在有需求是可以再互联网上轻易的找到百事得家具，并且在 目标受众消费高峰时，用户随时可以找到百事得家具。 2、投放策略：搜狐：在房产专业网站中，版面风格时尚，网站对于有家装 需求的网名影响力较大，并且有相当的指导性作用。 新浪房产：目前国内品牌影响力最强的综合门户网站，内容 以新闻见长，受众层次较高。房产频道受众粘合度较高，内容信息全面快捷。 3、频道选择原则：高曝光、高流量：一般选择在首页，快速吸引受众关注、 受众覆盖面广，有助于建立品牌形象 4、目标受众偏好：可以是论坛搜索页、业