2000年8月东润枫景项目某年度九、十月广告推广建议-广州蓝色创意广告

东润枫景九、十月广告推广建议 广州蓝色创意广告公司 2000 年 8 月 23 日 上阶段广告评估 东润枫景，如一清丽女子让酷暑中的人们感受别样的清爽 8 月 15 日，东润枫景第一期报广刊出。迄今，从各种管道反馈回的信息 表明：东润枫景在众多地产广告中脱颖而出，引起广泛关注 该系列报广鲜明而准确地传达出楼盘个性 部分目标消费者对东润枫景已有初步印象：一个离燕莎城 2500 米、有品味 的白领生活社区 我们有理由相信，在前 期广告宣传后，东润枫景将可能形成第一次购楼浪潮 秋季展会 2 展会了望 9 月 5 9 日北京 秋季房展会。东润枫景，第一个收获的季节 前期广告为东润枫景积累了潜在客户群 展会上，面对如潮的观者，东润枫景别致、个性化的现场布置，极可能成为展会 上一道亮丽的风景，而吸引许多客户到现场一窥“发现居住的真意”的究里 东润枫景售楼部从外部造型，到室内设计别具一格，洋溢着浓郁的中产阶级特有的 生活气息；同时现场有高素质的售楼人员和详尽售楼资料 可以推断：在展会出现第一次购楼潮的同时会积累一批犹疑、观望的潜在 客户。如何争取这批 潜在消费群，并提升楼盘的知名度、形象和吸引更多客户？ 3 九、十月广告策略 我们的解决之道 把握一次机会：国庆节七天长假 坚持一种战略：广告整合传播 遵循一个原则：形象宣传与促销并重 四个战术行动：广告、事件行销、实效促销、人员推广 4 把握一次机会 国庆七天长假，一个买楼者与卖楼者双赢的契机 忙碌的中产阶级在国庆，终于有了闲暇为自己做点什么，看楼、买楼可以从容有余了 买楼不可能一蹴而就，它是一个货比三家、反复权衡、比较后的相对理性购买行为 所以，国庆是东润枫景丰 收的第二季。为此，广告要完成客户积累的任务 5 坚持一个广告策略 东润枫景来广告整合传播的主题词只有两个： 整体 、 单一 何谓整体？ 广告传播媒体的多样化。 不同媒体的广告风格统一 传播主题的计划性 单一的含义 每次广告的诉求点只有一个 传播的品牌个性鲜明而统一 6 一个广告原则 品牌形象宣传和促销并重是东润枫景广告成功的不二法门 7 一个广告原则 品牌形象建设是东润枫景制胜的利器 理由： 东润枫景是占地 15 万公顷的大盘，其销售必然有较长 周期。所以我们确定了广 告的品牌战略，将品牌定位成：专为 领而建的纯生活社区 在楼市同质化趋向愈加明显之时，有个性的楼盘才能与对手区隔开，让消费者 记住 东润枫景的目标消费群是 领，所以与他们沟通时，楼盘应该有生活观点， 这样我们的竞争平台就超越了对手 能够让消费者记住的往往并非楼盘实在卖点，而是楼盘的总体印象（即品牌联想） 东润枫景品牌联想 一个 领定居的、洋溢文化气息、自然环境优越的社区 所以，在整个广告活动中，必须不断为楼盘形象加分 8 九 十月广告计划 广告目标： 帮助消化展会期间准客户 初步建立楼盘形象，增加知名度，形成人际传播效应 为国庆长假促销聚集客源，并促进楼盘销售 周期划分 从 9 月 11 日到 10 月 10 日共四个星期 9 九 十月广告计划 第一、二周 第一、二周（ 9 月 10 日 24 日）：消化期 广告思路： 本两周主要是消化展会期间累积的客户，争取其中犹疑、观望者。策略上，一方面 用实效促销活动以“利”动之；另一方面藉中秋和教师节，开展公关活动和宣传楼 盘形象 的广告，吸引目标消费者到现场。 媒体选择北京青年报、精品购物指南、北京晚报、明信片、三联生活周刊、 中国新闻周刊、电台 10 九 十月广告计划 第一周 广告主题 “唐诗 音乐 咖啡和月色的约会” 东润枫景中秋诗歌赏月晚会 书声琴韵的咖啡人生 促销活动 庆祝教师节 东润枫景的人文特点 11 九 十月广告计划 第一周 一、广告 表现 报纸广告 9 月 10 日 标题：你是否记得今天是个节日？ 9 月 12 日 标题：今夜，东润枫景的月特别圆 9 月 15 日、 22 日 标题：东润枫景，书声琴韵的咖啡人生 9 月 18 日、 21 日 标题：这里的生活气息属于自己 杂志广告（ 三联生活周刊） 标题：你是否记得今天是个节日？ 12 九 十月广告计划 第一、二周 明信片 设计一套精美体现东润人文氛围的明信片。在酒吧、高级写字楼、三联书店等 场所免费派送 电台广告 选择北京音乐台播出以环境和 位为卖点的 30 秒 广告。 13 九 十月广告计划 第一、二周 二、公关活动 “唐诗 音乐 咖啡和月色的约会” 东润枫景中秋诗歌赏月晚会 目的：让目标消费者感性认知东润枫景的人文气息 提升楼盘的美誉度、亲和力 为销售助力 时间： 9 月 13 日 地点：东润枫景售楼部 14 九 十月广告计划 第一二周 活动内容 通过报纸广告发布活动信息。邀请丁建华、乔榛、李默然等四五 位朗诵名家和三四位萨克斯风、钢琴、古筝、琵琶乐器演奏高手，在农历八月 十六晚，朗诵古诗、演奏中外名 曲。晚会门票采用指定赠送，方式有两种：一 是向 资公司赠送；一是向展会其间积累的买偻可能性的人士赠票。 活动组织 晚会时间： 9 月 13 日 20： 00 21： 30 来宾人数：控制在 200 人以内 桌子：约 30 张 15 九 十月广告计划 第一、二周 活动组织 工作人员：约 15 人 保安：约 10 人 食品：月饼、咖啡、水果、一张中秋节贺卡（可与邀请卡和二为一）等 活动预算 约 10 万元 16 九 十月广告计划 第一、二周 促销活动 “ 书声琴韵的咖啡人生”活动 活动目的 刺激目标消费群、促进销售 提高东润枫景的知名度，形成口碑传播 活动时间 9 月 5 日 10 月 5 日 活动地点 东润枫景售楼现场 17 九 十月广告计划 第一周 促销活动 “ 书声琴韵的咖啡人生”活动 活动内容 凡活动期间买楼人士均可享受如下赠物 艺术、文学 、传记、政治、经济等类书籍 100 本 中外经典音乐 影视 100 张 一台高级音响 一个雅致的书架 一部咖啡机、十包咖啡、打开咖啡的大门和咖啡地图两本书 一幅北京青年画家的画 18 九 十月广告计划 第一周 促销活动 “ 书声琴韵的咖啡人生”活动 费用估算 每位购楼者获得的赠品价值约 元。以每套房总价值 60 万元计，那么 他实际上将获得九六折优惠 19 九 十月广告计划 第三、四周 第三四周（ 9 月 25 日 10 月 5 日）：强势销售期 一、广告思路 这两周的广告目标十分明确：瞄准国庆节长假。通常，在已消化大部前期积 累的客源后，会有一个调整期。但是，由于国庆临近机会不容错失，所以我们 打破定势 连续强攻。这就对销售、广告等各环节提出极高的要求。那么， 我们如何保持、加强东润枫景的广告攻势，再累积大量客源？ 20 九 十月广告计划 第三、四周 我们的对策 在短时间里，让东润枫景成为北京，至少是 圈的热门话题，形成 人际倍速传播效应 这至少要靠三招“独孤 九剑”。 第一式：软性文章 直接打出“现代城的反动”的大旗，配合软性文章，在 电视台和报章上展开讨论，甚至论辩以期迅疾在公众中成为热点话题 第二式：公关活动 国庆期间开展“工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龙 活动 第三式：配合公关活动的高密度广告宣传 21 九 十月广告计划 第三、四周 第三四周（ 9 月 25 日 10 月 5 日）：强势销售期 二、广告主题 生活就是生活，工作就是工作 三、软性宣传 约请名记者，在主流媒体上发 表专题文章 “我们对 ：不！” 现代城的反动 工作就是工作，生活就是生活 在北京青年报、北京晨报和北京有线电视台上开设辩论专栏。 约请记者、地产专业人士和 领就这一话题发表自己的看法。 22 九 十月广告计划 第三、四周 公关活动 “工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龙活动 活动目的 感性阐 释软性活动的内涵 为现场聚集大量目标消费者 促进销售 活动时间 10 月 1 日 7 日 活动地点 东润枫景售楼部 23 九 十月广告计划 第三、四周 活动内容： 这次活动内容分为三个部分 （一） 2000 新锐画展 时间： 10 月 1 日 3 日 地点：东润枫景售楼部现场 思路：与京城一些小有名气的年轻画家发出邀请，由东润枫景赞助他们举行一个 画展。 24 九 十月广告计划 第三、四周 （二）“闻香识咖啡”咖啡艺术节 时间： 10 月 4 日 地点：东润枫景售楼部现场 内容：与北京名咖啡店和雀巢咖啡联合举办咖啡艺术