太阳能企业战略规划

年度营销计划创新攻略 肖 阳 中国营销策略与渠道建设导师 课 程 内 容 计划篇 壹 管理篇 贰 指挥篇 参 团队篇 伍 沟通篇 陆 绩效篇 柒 财务篇 捌 终端篇 肆 你认为下列哪方面对提高年度销售业绩最为关键 ？ 渠道 品牌 直销 公关 广告 促销 产品特性 终端形象 （金） 直销 终端 广告 公关 促销 产品 渠道 品牌 营销计划：上述多种要素的配置与组合 序 言 企业战略目标 职能部门保障计划 年度经营计划 年度营销计划 销售计划 市场计划 区域计划 计划实施 生产计划 财务计划 经营计划 投资计划 融资计划 采购计划 研发计划 生产计划 质检计划 物流计划 产品 价格 渠道 促销 企业年度营销计划 想做 激情梦想 能做 自身擅长 可做 未来趋势 企业战略 序 言 知可以战与不可以战者胜 1 识众寡之用者胜 2 上下同欲者胜 3 以虞待不虞者胜 4 将能而君不御者胜 5 战略设计能力 策略运筹能力 团队管理能力 战术指挥能力 人才选用能力 素质要求 序 言 五大关键要素 1、战略判断： 2、战略调研： 3、战略设计： 案例分析 4、战略目标： 5、战略分析： 战略的要素 知道放弃也是一种成功 团队领导者 战略执行者 教练员 指挥员 服务员 管理员 素质 角色定位 序 言 夫将者，国之辅也。辅周则国必强，辅隙则国必弱。 谋攻第三 管理者在战略中的角色 太阿剑 春秋战国时代楚王破晋军所用，终归秦王嬴政 第一部分 计划篇 1、何为调研？ 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全 孙子兵法 地形第十 第一部分 计划篇 第一部分 计划篇 第一部分 计划篇 第一部分 计划篇 2009年，某耐消品企业在华中地区推出了中低价位第二品牌 . 在渠道建设中，为短期内取得突破，渠道经理采取了与第一品牌截然不同的作法。 1、渠道触角绕过省、市两级，直接伸入到县乡镇； 2、同一地区设立多家代理，不再独家经销； 3、严格限定产品零售价格。 在实际操作中，第二品牌虽然得到了公司各方面的政策倾斜，干部破格提拔、生产优先保障、试点全国让路，但经过一年的艰苦努力，全年只销售了不到 1000台，全年招商只有 16家，与期望目标相比，进度不到 10%. 在严峻的事实下，公司终止第二品牌运作，开始进行转让。这件轰轰烈烈的战略举措草草收尾引起管理干部普遍困惑： 是什么导致第二品牌夭折，渠道建设因何失败？ 一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系 某县级代理商销售成本构成：按年销售 500台计算 1、固定工资： 1500*12*10=18万 2、办公场地： 5万 3、仓库： 10*150*12=4、一次物流： 80*500=4万 5、二次物流： 20*500=1万 6、煤气水电： 5万 7、手机座机： 3万 8、服务车辆： 5万 9、宣传资料、促销礼品： 5万 10、广告费用： 5万 11、安装及售后：（ 30+20） *500=12、销售提成： 60*500=3万 13、商超进店费及其他： 5万 合计： 一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系 某县一级代理商销售毛利构成： 进货价：单台均价 1500元 批发价： +6% 零售价：单台均价 3000元 按 400台零售、 100台批发计算： （ 400*1500） +（ 100*90)=当销售毛利 销售成本时，企业招商失败！ 一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系 如何增加招商成功几率 企业招商的效率和效果取决于对渠道收益、成本和风险的综合判断是否准确，而并非单纯依靠谈判技巧。 负 面 因 素 零售限价措施 高保证金条款 多家代理模式 区域限定规则 正 面 因 素 销售返利支持 信誉额度支持 宣传费用支持 售后车辆支持 项 目 内 容 进销价差 根据代理商从公司（一级代理商处）进价与销售价格的平均差价点数测算。 各种返利之和 指厂方给予的各阶段返利、促销支持、运输补贴、代理商激励等。 赞助费用 /促销补贴等 指厂方给予的开业费、店庆费、场地费、促销资源补贴等。 广告费 指代理商自身投入的报纸、电视推广费用等。按代理商经营各系列产品分开计算。 促销费 指代理商自身投入的赠品、让利、现场活动等的促销费用。按各系列产品分开计算。 工资 指代理商必须支付的管理、财务、业务、促销员、搬运工、维修工等的人工费用。一般按该代理商经营各系列产品的销售额比重进行分摊。 业务人员差旅费 指代理商业务人员跑业务时支出的差旅费，按各系列产品分开计算。 办公费 指代理商办公消耗的费用，如纸、墨盒、办公设备购置（如电脑等）与维修等。按各系列产品的销售额比重进行分摊。 运输费 指代理商从厂方进货、送货至顾客家中或分销商仓库的运输费用。按各系列产品分开计算。 仓储费 指代理商库存产品的仓储费。计算方法为：每平米租金 占用面积。按各系列产品分开计算。 场租费 指代理商租用卖场、办公场地的租金，如果是代理商自己的地盘，则计算折价。卖场场租费按各系列产品分开计算，办公场租按各系列产品销售额比重分摊。 售后费用 指代理商维修产品支出的费用。按各系列产品分开计算 库存资金占用费 指代理商库存占用资金的利息损失。按各系列产品分开计算 融资费用 指代理商借（贷）款时支付的利息，或以承兑打款时向厂方支付的贴息。按各系列产品分开计算 营业税 指代理商必须交纳的营业税金。按各系列产品销售比重分摊 其它 指销售费用明细项中未涉及的发生费用，如有，请同时在备注栏注明；如无，请空白不填 耐消品行业渠道调研示例（一） 渠道调研示例（二） _年 _月 _县级代理商利润分析表 客户名称： 性 质： 商超 大型连锁 代理商 高端产品 常规产品 促销产品 合计 比例 销量 (台 ) 平均单价（元 /台） 销售额（万元） 进销价差（万元） 各种返利之和（万元） 赞助费用 /促销补贴等 (万元 ) 销售毛利合计 (万元) 毛利率 广告费 (万元 ) 促销费 (万元 ) 工资 (万元 ) 渠道调研示例（二） 业务人员差旅费 (元 ) 办公、运输、仓储、场租、售后及其他费用 (元 ) 销售费用合计 库存资金占用费 (万元 ) 融资费用 (万元 ) 财务费用合计 营业税 (万元 ) 总销售费用 (万元 ) 费用率 客户纯利 (万元 ) 纯利率 填写说明： 1、数据精确到小数点后 1位； 2、“比例”栏计算公式为：该栏金额 /销售额 100。 2、何为计划？ 多算胜少算， 而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。 孙子兵法 始计第一 第一部分 计划篇 计划的类别 按时间划分 长期计划、中期计划、短期计划 按范围划分 总体营销计划、专项营销计划 按程度划分 战略型计划、策略型计划、作业型计划 第一部分 计划篇 营销计划 计划描述 宏观分析 微观分析 营销目标 营销策略 行动方案 营销预算 控制手段 第一部分 计划篇 制约因素：谁是谁的前提？ 先后因素：谁最为紧急？ 权重因素：谁最为重要？ 时机因素：谁容易解决？ 包含因素：谁可以把谁连带解决？ 任务排序的 5种因素 3、何为资源保障？ 凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘 车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。 孙子兵法 作战第二 第一部分 计划篇 资源保障的六个主要方面 制度保障 流程保障 组织保障 人员保障 费用保障 权限保障 第一部分 计划篇 干将剑 春秋战国时代干将、莫邪夫妻所铸，锋利无比 第二部分 管理篇 如何管理业务人员？ 如何管理营销队伍？ 如何大幅提高执行力？ 第二部分 管理篇 养”方式。分散到各地市场，一人负责一片区域。 或大或小，或贫瘠或富庶，但在自己的一亩三分地里，业务员“一脚踢”，事无巨细都要管。人人都是诸侯，个个列土封疆。 一般有两种形式： 常驻各地分公司或办事处的业务员，戏称自己被“完全放养”。 每月下去“跑市场”的，月末回公司述职，属于“部分放养”。 这种习以为常的方式多年承续下来，让企业、管理干部和业务人员都感到十分困惑： 一线案例解读 块状管理与条状管理的关系 放养状态下的三种困惑 企业困惑：业务员价值何在？ 管理干部困惑：销量怎么上不来？ 业务人员困惑：我们究竟学到了什么？ 一线案例解读 块状管理与条状管理的关系 ？ 初级价值： 服务员” 中级价值：“管理员” 高级价值：“教练员” 初级业务员 牛型（服务类） 中级业务员 理类） 高级业务员 鹰型（创新指导类） 放养之害：业务人员价值混淆 使用业务员的目的，就是让鹰去飞翔，而不是去耕地；让鱼去游泳，而不是硬要飞翔；让牛去耕地，防止它自己跑去游泳。 销售与市场 渠道版 2010年第 4期 肖阳管理专栏” 业务人员的 “ 三级分类原则 ” 体市场干部加班至深夜。 次日一早，营销总监将最终定稿的促销方案交与综合办公室内勤小李，吩咐她马上通过公司网站向全国渠道公布，同时发短信提醒各代理商立刻上网下载。由于全天都有重要会议，总监到下班时才想起询问此事。结果，却被告知由于公司发送短信的公用手机欠费，目前无法通知代理商上网。 这么多人加班一晚争取来的宝贵时间，竟然被一名内勤人员的懒惰轻易浪费掉了。 一线案例解读 责权利之间的关系 促销晚一天，公司损失几十万，谁能担待得起？总监大为恼火。 此时小李却满腹委屈，并讲出两点理由： 1、按照财务流程，请款、审批、报销等环节，都要等总监签字才可以办，领导去开会了，耽误了能怪我吗？ 2、外出缴费这样的公事需要行政部派车，但必须登记排队，自己等了一天也没排到，这也不是我的问题呀！ 小李越解释，营销总监就越是恨得不行。企业给你们开工资是让你吃闲饭的吗？实在不行，自己掏钱先垫上，打个车就去办了，这还需要领导教吗？ 上司这边已是火烧眉毛了，下属怎么就敢在一旁 隔岸观火呢？ 一线案例解读 责权利之间的关系 1、 权大利小 导致权力寻租 权 利 4、 权大利大 胜似亲力亲为 3、 权小利小 催生消极怠工 2、 权小利大 导致内耗冲突 权与利的四种组合 第二部分 管理篇 木桶理论与新木桶理论 传统的木桶理论指出：一只水桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。 新木桶理论指出：现实中，企业的“短板”往往不只一块。当权、利同为短板时，它们之间是有连带作用的，只把一块短板加长，会导致另一块短板产生新的负作用，从而使企业管理更加恶化。 多数情况下，授权与激励要 同时改变、同步提高，才能对企业管理发挥有益作用。 销售与市场 渠道版 2009年第 11期 肖阳管理专栏” 第二部分 管理篇 执行力的五种来源 命令清晰 资源匹配 能力适合 激励有效 素质提高 张瑞敏：企业管理就是擦桌子，在哪里要擦、谁来 擦、什么时候擦、谁来检查擦的结果。 第二部分 管理篇 鱼肠剑 春秋战国时代专诸所用，剑短而利，刺杀王僚 第三部分 指挥篇 1、产品与价格 先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌 。 孙子兵法 军形第四 第三部分 指挥篇 F:特性（设计、材质、功能、使用、价格、 包装、服务、制造工艺 ） A:优点 B:顾客的利益 E:证据 第三部分 指挥篇 案例：耐消品行业产品定位方式 皇明：冬天好用的太阳能 力诺：热水工程专家 桑夏：老百姓用得起的好产品 桑乐：数字化太阳能 太阳雨：有保热墙的太阳能 四季沐歌：中国航天专用产品 第三部分 指挥篇 从使用者角度 从大客户角度 从购买者角度 从产品特性角度 从产品特性角度 从品牌角度 五种常见的产品定价方式 1、成本加成定价：出厂价 =成本 *（ 1+利润加成率） 2、目标利润定价：总收入 =固定成本 +销量 *变动成本 3、认知价值定价：模拟市场核算，倒推成本控制 4、价值定价法：物超所值 5、通行定价法：随行就市 第三部分 指挥篇 影响产品定价的因素 1、价格认知度 7、供应商 2、价格敏感度 8、中间商 3、产品生命周期 9、消费者 4、市场竞争状态 10、竞争对手 5、通货膨胀 11、替代产品 6、国民收入 12、互补产品 第三部分 指挥篇 2、渠道管理 故 用 兵 之 法， 十 则 围 之， 五 则 攻 之， 倍 则 分 之， 敌 则 能 战 之， 少 则 能 逃 之， 不 若 则 避 之。 孙子兵法 谋攻第三 第三部分 指挥篇 渠道的设计内容 三种渠道 销售渠道、物流渠道、服务渠道 五种流向 物流、商流、资金流、促销流、信息流 四种维度 渠道类型、渠道长度、渠道宽度、渠道广度 第三部分 指挥篇 产品技术差异大 市场集中程度高 企业营销能力强 直接销售 间接销售 问题一：直接销售还是间接销售？ 产品技术差异小 市场集中程度低 企业营销能力弱 渠道类型的选择 制造商 制造商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中盘商 发商 批发商 工业品分销商 制造商代表 制造商分销机构 零级渠道 (一级渠道 (二级渠道 (三级渠道 (问题二：长渠道还是短渠道？ 经销商对 产品打折 经销商 服务下降 消费者 满意度下降 经销商 利润下降 企业品牌 受损 过度密集分销的后果 问题三：宽渠道还是窄渠道？ 任务 渠道和方法 产生产品 初步印象 确认 销售 售前 服务 成交 售后 服务 客户 管理 零售和批发渠道 卖场及 专卖店 系统或行业客户 工程项目 直销 网购 混合渠道 问题四：单一性渠道还是多元化渠道？ 降兵”营销管理团队走马上任，他们急需用业绩证明自己的能力。 对于全国 1000多家代理商，营销总监认为，要改变过去只考核销售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销售动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建设、售后服务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前在其他行业的经验，建立了规模庞大的体系。 大大小小的奖项有几十种，代理商全年工作也似乎相当积极。但一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史上少有的大滑坡。 这的确让“空降兵”团队郁闷，看起来挺不错的一套管理政策呀， 为什么实际效果会这么差？ 一线案例解读： 渠道为何只愿做表面文章？ 互动环节： 喝酒游戏 管理者的思维 管理者的思维 喝酒游戏 质、量分奖 开瓶即奖 按量给奖 平均增量奖 增量给奖 负效激励政策 无效激励政策 有效激励政策 长效激励政策 战略激励政策 所谓领导力，就是营销管理者驾驭市场的能力 当管理者一线信息充分、运作手段成熟、管理水平较高时，则处于强势状态； 当管理者一线信息不够充分、运作手段尚未成熟、管理水平较低时，则处于弱势状态； 实践中我们发现，采用何种导向的渠道考核政策效果更佳，与管理者自身的领导力密切相关 领导力匹配 原则 1、“有为而治” 果最佳 2、“无为而治” 果次佳 3、“有为不治” 果较差 4、“无为欲治” 果最差 领导力匹配 原则 在营销实战中，采用何种导向的考核政策，与管理者自身领导力密切相关。 领导力强则以过程导向为主，领导力弱则以结果导向为主，二者之间必须匹配。 销售与市场 渠道版 2010年第 2期 “肖阳管理专栏” 领导力匹配 原则 00万用户。其售后服务工作均由当地代理商负责。 为维护品牌价值，规定 300多家代理商必须当年上交售后服务档案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当年进货量 80%者，即为合格。 但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足 20%，市场监管处于失控状态。 但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体对抗，管理者对此十分苦恼， 应该如何管理好“积重难返”渠道队伍，让他们按照企业的意图前进呢？ 渠道管理与厂商关系 博弈中的“公路超速行驶”问题 易感人群 大众人群 迟钝人群 渠道管理与厂商关系 渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。 这种循序渐进的方式称为 管理“分层效应”理论 销售与市场 渠道版 2009年第 10期 “肖阳管理专栏” 管理的“分层效应” 理论 3、促销促通 以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河 。 孙子兵法 兵势第五 第三部分 指挥篇 渠道促销的 4种形式 礼品、赠品、折扣、现金 消费者促销的 11种形式 样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽 奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销 促 销 第三部分 指挥篇 促销的三个易忽视概念 促销活动中的“回血”概念 促销活动中的“耐药性”概念 促销活动中的“价格歧视”概念 促 销 第三部分 指挥篇 4、广告公关 激水之疾至于漂石者，势也；鸷鸟之疾至于毁折者，节也 。 孙子兵法 兵势第五 第三部分 指挥篇 五大误区 目的误区：广告商利润与美学倾向 逻辑误区：老板说好没有用（承压太阳能） 定位误区：多主题 表现误区：汽车、手机、药品与 格调误区：恒源祥与脑白金 广 告 第三部分 指挥篇 四个问题 问题一：有多少人看到（千人成本、覆盖到达） 问题二：有多少人记住（重叠率、理解度） 问题三：有多少人相信（美誉度、信任度） 问题四：有多少人产生购买行为（落地 广 告 第三部分 指挥篇 四个需要注意的环节 文案软硬度 借势与造势 尺度与分寸 知名度与美誉度 公 关 第三部分 指挥篇 四个基本概念 销的是什么：自己、问题、答案 售的是什么：需求、痛苦、利益 买的是什么：感觉 卖的是什么：服务 大客户 第三部分 指挥篇 环境条件 产品需求 采购成本 供货条件 技术能力 政治法规 竞争对手 组织条件 经营目标 内部政策 工作程序 组织结构 决策系统 人际条件 权力地位 同感心 说服力 工作态度 个人条件 人格 风险取向 兴趣爱好 进入壁垒 进入壁垒 进入壁垒 进入壁垒 合 同 进入售后服务 提高客户忠诚度 对公策略 对私策略 隐性策略 政治因素 感情因素 隐性因素 客户分析策略 第三部分 指挥篇 大客户中的六种角色 购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售员的推动力度 影响大客户决策的因素 第三部分 指挥篇 构建大客户采购分析流程 项目 描述 选项 姓名 客户本人的姓名 职务 客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别 操作层、管理层和决策层 部门 客户所在部门的名称 财务、采购、使用、技术 角色 客户所在采购中的角色 发起者、设计者、决策者、使用者、评估者 态度 客户对我们的态度 支持者、中立者、反对者 联系 与我们之间的联系的密切程度 密切、频繁、疏远、未联系 一线销售工具 项目审定 (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) 注释 审定标准 我们能满足客户的需求吗 ? 我知道决策过程和时间构架吗 ? 客户的经费预算如何 ? 我能得到这单生意吗 ? 这单生意值得去做吗 ? 你自己附加的审定标准 客户名称 客户 1 客户 3 客户 5 客户 7 客户 2 客户 4 客户 6 6 7 8 第一步 客户分析 第二步 建立信任 第三步 挖掘需求 第四步 呈现价值 第五步 赢取承诺 第六步 后续服务 大客户六步销售法 大客户拜访技巧之一：握手的 9种误区 击剑式 虎钳式 死鱼式 残疾式 交叉式 盛气凌人式 左顾右盼式 点头哈腰式 死缠滥打式 正确的顺序 拜访技巧 第三部分 指挥篇 大客户拜访技巧之二：会谈的 8项注意 服装 头发 指甲 坐位 坐姿 称呼 眼神 就餐 表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜访技巧 第三部分 指挥篇 客户拜访技巧之三：客户的 3种表情 面部表情 喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊 语言“表情” 语音、语调、语速 身体“表情” 双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻 解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上 表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜访技巧 第三部分 指挥篇 龙渊剑 欧冶子、干将联手铸造，如登高下望之龙 第四部分 终端篇 促销服务目的： 顾客 重复购买、相关购买、推荐购买 著名的销售数字法则： 1： 8： 25，即影响 1名顾客，可以间接影响 8名顾客，并使 25名顾客产生购买意向。 保持一个消费者的营销费用是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是 50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有 15%；客户忠诚度下降 5，则企业利润下降25；如果将每年的客户关系保持率增加 5个百分点，可能使利润增长 85；企业 60的新客户来自现有客户的推荐 第四部分 终端篇 注意 决定 确信 比较 欲求 联想 兴趣 看见 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 购买 是知名店 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心 ,值 ！ 价位 品质 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 产生欲望 还想用 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 消费者购买心理与促销机能分解图 1. 咦，这是什么？ （注意 2. 这个应该不错！ （兴趣 3. 应该很搭配（适宜）吧！ （联想） 4. （真）想要！ （欲望 5. 虽然想要，但其它也许更好。 （比较） 6. 嗯，就这个吧。 （信赖 7. 请给我（们）这个。 （消费 8. 不错，消费得值，买到了好东西。 （满足） 消费者购物的心理阶段 导 购 推 销 力 商 品 展 示 力 顾客产品互动图 唤起注意 引起兴趣 产生欲望 想记忆 发行动 第四部分 终端篇 整合统一性 产品卖点的展现 销售要点的突出 品牌形象的表现 促销氛围的营造 终端展示要点 陈列五要素 品项 排面数 产品面向 场所位置 陈列形态 顾客所需的品牌和规格 陈列的产品数和面积数 主要产品排面的方向 纵向陈列、横向陈列和关联性陈列 哪个通道、哪个货架、哪个端头和哪个层级 产品陈列五要素 双方共赢的获利原则 位置优先原则 足够影响力原则 密切的可触及性原则 价格明了原则 相对稳定性原则 促销陈列六原则 让顾客开口的问题句式 结束式问句 开放式问局 否定式问句 感觉式问句 偏好式问句 试探式问句 以什么、什么时候、谁、如何 为什么等做问题开端式的问句 以动词启头的问句 当某人回答 “ 不 ” 则表示他们 “ 是 ” 对商品有所需求 问 “ 为什么这样觉得？ ” ，而并不是问 “ 为什么这样想？ ” 问顾客比较喜欢哪一类 回答时只能答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ， 但当回答 “ 否 ” 时不至于会谈终止 培养顾客依赖感 演讲法 : 不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，适于几个顾客同时在场时应用。 同情法 : 赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。 膏药法 : 象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。 弱点法 : 摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客的太太或小孩。 常用促销导购方法 比较法 : 使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。 诱导法： 将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助其选择产品，通过诱导达到成交的目的。 快刀法： 当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，如总裁签名售机、仅一天优惠，不要错失良机。 假买法： 适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造成 “ 假买 ” 现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。 常用促销导购方法 省事型消费者 察言观色、言简意赅 拖泥带水型消费者 耐心周到、有根有据 金口难开型消费者 多问多看、夸奖赞许 心直口快型消费者 语速加快、抓住重点 不同客户的应对策略 一般推销抗拒感： 80%你跟他谈话的人都是没兴趣的。以一个强而有力、吸引注意的开场白来开始整个促销会谈，是克服一般推销抗拒感的要诀。 主观性异议： 这些都是个人化的、感性的反对异议，可用这种提问来把谈话的焦点转移到对方身上，用什麽、在哪里、什麽时候、谁、如何、为什麽等来做起始问句。 顾客异议处理 明确异议的真假： 真异议：顾客确实对我们的产品有看法，或有购买顾虑 假异议：有其他要求或企图，故意提出异议（杀价） 恶意性异议 ：这些异议乃是将枪头瞄准你的反对意见。处理顾客侮辱的最佳方法，是置之一笑。 炫耀性异议： 当潜在顾客反过来向你介绍你的商品，显得对这方面了解深入时，你要接受并赞许他的知识。 不说出口的异议 ：你必须仔细聆听，巧妙地询问问题，找出顾客不愿下决定购买的原因。 顾客异议处理 反对性异议： 是当顾客不了解或不相信你的商品能够满足他的需求或能解决他的问题时，所产生的反对意见。 成交时机 (1)注意力集中在一件商品上时，或对已经弄清楚的问题再三询问时，也是即将达成信号 (2)询问有无配套产品或赠品时 (3)征求同伴的意见时： “你觉得怎么样”“值得买吗”“你帮我看看”都是有购买意向的信号 (4)顾客提出成交条件时：顾客挑出一些无关紧要的小毛病，进而谈判成交条件或压价或多给些赠品 (5)开始关心售后工作时：总是反复问可送货，是否原包装，售后服务可及时，有问题可包换等行为信号 语言艺术技巧 行为信号 (1）顾客眼睛发亮时：面露喜色 (2)突然停止发问时：若有所思时 (3)几个产品同时比较时：比来比去 (4)不停的操作商品时：无心他顾 (5)不断点头时：眼睛右翻 (6)仔细看使用手册时：提出问题 (7)第二次察看同一件商品时：货比三家 (8) 关心商品有无瑕疵：东摸西看 （ 9）注意导购的言行时：生怕上当 语言艺术技巧 （ 1） 二选一法： 出选择题，不可用问答题。“你是要这款白色的还是要紫色的”“请问是现在送货还是下午给你们送过去” （ 2） 请求成交法： 促使顾客做出决定。“我现在给你开票，你看好吗？大姐。”“我帮你到仓库挑一个，怎么样”“为了财产安全，现在买最合适了”。 （ 3） 优惠成交法： 这里有个度，可以是价格、赠品、服务等方面的附加价值，但不可无止的让步。 （ 4） 沉默静待法 ：不打扰顾客思考，你越不急，他越放心。 （ 5） 化短为长法 ：把顾客疑虑的弱点转变为另一个角度的长处 语言艺术技巧 莫邪剑 雄为干将、雌为莫邪，为吴王阖闾至宝 第五部分 团队篇 团队名称 水浒团队 三国团队 红楼团队 西游团队 团队领导 宋 江 刘 备 贾 母 唐 僧 团队形成 逼上梁山 招贤纳士 趋之若鹜 知恩回报 团队成员 108将 刘关张 四大家族 师徒四人 团队特征 精英团队 兄弟团队 关系团队 任务团队 团队结局 招安受降 蜀中无将 树倒猴散 功成名就 任何一支队伍都有它形成的原因和吸引成员的理由 任何一支队伍都有它成功的道理和失败的根源 第五部分 团队篇 团队建设 12清晰愿景 文化氛围 义务 能力 规则 管理 协作 沟通 创新 结果 协调 文化变革 五部分 团队篇 团队领导者的八大不良心态 产品定价中厂商利益分配 第五部分 团队篇 自私自利 自顾不暇 自鸣得意 自怨自艾 吃苦在后、享受在前 独自劳累、下属清闲 个人瓶颈、集体短板 遇难畏缩、停滞不前 团队领导者的八大不良心态 产品定价中厂商利益分配 第五部分 团队篇 自说自话 自圆其说 自相矛盾 自投罗网 脱离实际、一厢情愿 先有结论、后找论据 决策草率、朝令夕改 忽视环境、心比天高 团队指挥的连续带模式 (独裁与民主之间的权变 ) 管理者运用职权的程度 下属享有自主权的程度 以管理者为中心的管理方式 以下属为中心的管理方式 主管 做出 决策 后向 下属 宣布 主管 向下 属 ” 兜 售 ” 自 已的 决策 主管向 下属报 告自已 决策并 欢迎提 出意见 主管 提 出问题 , 听取下 属意见 , 然后决 策 主管 确 定界限 和要求 , 由下属 群体决 策 主管授 权在一 定范围 内自行 识别问 题和作 出决策 主管作 出初步 决策并 允许下 属下提 出修改 民主集中制 第五部分 团队篇 团队控制的主要目的是： 防范、避免、化解和消除问题 事前：计划设计（源头控制） 事中：工作检查（过程控制） 事后：绩效考核（结果控制） 过程 （ 入什么 出什么 什么资源 谁做 何做 量方法 团队控制的三种方式 乌龟图 第五部分 团队篇 激励方式 目标激励 知识激励 职务激励 关怀激励 行为激励 情感激励 荣誉激励 信任激励 团队激励的有效方式 团队文化的三个层次 初级层次 :最高领导者的意志体现 中级层次 :一切不成文规矩的集合 高级层次 :上升为类似宗教的信仰 第五部分 团队篇 立规矩与破规矩 管理者基本工作只有两项，一项是立规矩，另一项则是破规矩 软风格与硬风格 过于讲情等于出卖企业利益，自己做好人让老板做坏人，这样的管理者早晚都要被清理出去 （风格过软） 过于讲法等于出卖企业长远利益，表面看是坚持原则，实际上逃避了管理者的最基本责任 （风格过硬） 营销团队的行为规划 法家管理 厚今薄古、中央集权、有法无情 儒家管理 三纲五常、仁义不施而攻守之势异也 阳儒阴法，国之根本；有经有权，儒之大成 营销团队的行为规划 湛卢剑 大师欧冶子所铸，湛卢一出，天下难有匹敌 第六部分 沟通篇 沟通在营销管理中的应用 胆小鬼游戏 第六部分 沟通篇 沟通的四个阶段： 倾听阶段 挫其锋 披露阶段 夺其势 补偿阶段 定其意 告诫阶段 动其心 第六部分 沟通篇 管理者的三种境界： 低级境界 个人利益 中级境界 上级利益 高级境界 企业利益 第六部分 沟通篇 会议沟通的六种类型 了解信息 找出方案 正负激励 采取行动 提高技能 鼓舞士气 第六部分 沟通篇 会议成本计算 会议总成本 =会议时间成本+会议机会成本 +会议筹备成本 可不是小数目呀！ 会议沟通十大关键点 开会如开车，方向要准、速度要稳、规则要狠 议执行到位 议主持专业 议信息汇总 议发言踊跃 议 阶段调整 议节奏稳定 议规则明确 6仪表会议纪录详实 议议题集中 议异议处理 不许超载 尽量不开多主题会议，防止会而不议，议而不决 会议沟通规则第一条 开会与开车 会议沟通规则第二条 不许酒后驾车 会前必须充足准备，防止胡言乱语、临场发挥 开会与开车 不许疲劳驾驶 会议长度严格控制，防止效率低下、人浮于事 会议沟通规则第三条 开会与开车 不许闯红灯 会议规则严格遵守，防止发言过长，压制异议 会议沟通规则第四条 开会与开车 加满油 人人都要为会议做贡献，防止会上点头，会后非议 会议沟通规则第五条 开会与开车 有监管 主持人把握会议进程，防止脱离主题，海阔天空 会议沟通规则第六条 开会与开车 少开车 能开短会不开长会，能开分会不开全会，能不开会就不开会 会议沟通规则第七条 开会与开车 要问责 会后执行不力必须问责，防止走过场，当耳旁风 会议沟通规则第八条 开会与开车 沟通与博弈：互动决策论 零和博弈 负和博弈 正和博弈 陷阱中的狐狸与陷阱外的狼 第六部分 沟通篇 与渠道沟通的方式 长工论 上帝论 情人论 夫妻论 互相忠诚理论 第六部分 沟通篇 第七部分 绩效篇 轩辕剑 上古神剑，黄帝所用，始皇统一天下遂得之 西游记 的启示 角色 总经理 人力总监 营销总监 销售部经理 市场部经理 办公室主任 取得真经，完成使命 檀功德佛 斗战胜佛 净坛使者 金身罗汉 团队完成目标 个人修成正果 企业与员工共赢 企业价值 （经济价值、社会价值） 有效价值叠加 员工 员工 员工 企业目标 个人在企业中价值的实现 （企业所需要的个人价值） 决定 完成 绩效考核的认知： 好 员工不是先天的，而是后天形成的， 绩效考核能够“创造”好员工。 好员工是企业的“资产”而不是“负债”。 绩效考核的目标： 追求企业与员工间的正和博弈， 补上企业具有乘数效应的短板。 绩效考核的价值： 激励费用是所有费用之“母”， 当这种费用使用效率未达到最优时， 其他各种费用都会同时“水涨船高”。 第七部分 绩效篇 “镰刀原理” 如果把营销人员比做企业市场上收割必备的“镰刀”，那么绩效考核就是一块“磨刀石”。 在这方面投入足够的精力，始终保持“镰刀”的锋利，是企业减少综合成本、提升经营效益的最有效方式。 今天你磨刀了吗？ 第七部分 绩效篇 “穿衣原理” 如果把绩效考核比作一件“衣服”，那么这件衣服是给 谁穿的呢？当然是被考核的员工！ 衣服是否合身，不是旁观者说了算的。花钱得罪人，打击员工积极性，决非企业初衷。 你是不是穿错了别人的衣服？ 第七部分 绩效篇 强化理论 归因理论 双因素理论 公平理论 需求层次理论 期望理论 绩效考核 第七部分 绩效篇 生 理 安 全 社 交 尊 重 自我实现 需求层次理论 第七部分