房地产市场营销学ppt课件

房 地 产 市 场 营 销 学 主编 陈修齐 副主编 王 锋 周建永 电子工业出版社 内容摘要 本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场 营销活动所运用的理论知识,系统地介绍了房地 产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法 与基本技巧。作为高职高专房地产(物业)类专 业实用教材之一,本书在力求理论性与适用性相 结合的同时,特别注重培养学生的实践能,把理 论研究与实践应用联系起来,增设了学习要点、 能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的 栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重 点的突出,力求概念准确、语言精炼、论述透彻 、层次分明、通俗易懂。 目 录 第1章 房地产市场营销导论 第2章 房地产市场营销环境分析 第3章 房地产市场调查 第4章 房地产购买行为分析 第5章 房地产产业竞争分析 第6章 房地产营销目标市场选择 第7章 房地产营销产品策略 第8章 房地产营销价格策略 第9章 房地产营销渠道策略 第10章 房地产营销促销策略 第11章 物业管理服务策略 第1章 房地产市场营销导论 【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念 和类型;熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理 过程;掌握房地产市场和房地产市场营销的概念;了解我 国房地产市场的发展过程和基本特征;熟悉房地产市场 的基本类型和特征。 【能力描述】 能够对某地区房地产市场的基本类型和 特征进行初步分析,并能够对特定区域的房地产市场的 基本情况做出评价;能够应用相关的房地产市场营销基 础理论知识分析房地产企业营销案例。 【关键术语】市场营销 房地产市场 房地产市场营销 【案例导读】2007我国房地产市场供求展望 1.1 市场营销概述 1.1.1市场及市场营销的概念 1、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需 求的总和。市场人口购买力购买欲望 2、市场营销的概念 营销是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人 自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。 1.1 市场营销概述 1.1.2市场观念 1、市场观念的涵义 市场营销管理哲学,就是企业在开展市场营销管理 过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度、思想和观念。 2、市场观念的演变过程 纵观企业经营观念发展演变的历史,大致经历 了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销 观念和社会市场营销观念五个阶段。 1.1 市场营销概述 市场观念经营程序经营重点经营手段经营目标 传 统 市 场 观 念 生产观念产品市场产品提高生产效率 通过增加产量、降低成本，取得利 润 产品观念产品市场产品生产优质产品 通过提高质量，扩大销量，取得利 润 推销观念产品市场产品促进销售策略 加强推销活动，扩大销量，取得利 润 现 代 市 场 观 念 市场营销观念 市场产品市 场 消费者需求 整体市场营销活 动 在满足消费者需求的过程中，取得 利润 社会市场营销观 念 市场产品市 场 消费者需求，社会 公众利益益 多层次的整体市 场营销活动 通过满足顾客需求，贴近社会利益 ，取得利润 大市场营销观念 市场产品市 场 消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润 1.1 市场营销概述 1.1.3市场营销管理过程 1市场营销管理过程的涵义 市场营销管理过程,也就是企业为实现企业任务和 目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 。 2市场营销管理过程的步骤 (1)发现和评价市场机会。 (2)选择目标市场。 (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。 (4)执行和控制市场营销计划。 12房地产市场概述 1.2.1房地产市场的概念 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望 ,而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望 的全部潜在顾客群的集合。 1.2.2房地产市场的类型 从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发,可以 按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等 标准,对房地产市场进行分类。 12房地产市场概述 1.2.2房地产市场的类型 1、按地域范围划分 2、按房地产的用途和等级划分 3、按房地产交易形式划分 4、按房地产购买者目的划分 5、按房地产开发、销售与消费过程特点划 分 12房地产市场概述 1.2.3房地产市场的特征 1、房地产市场是房地产权益交易的市场 2、房地产市场是典型的区域性市场 3、房地产市场的统一性 4、房地产市场供给的稀缺性 5、房地产市场是不完全竞争市场 6、房地产市场的变化具有周期性 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.1中国房地产市场发展历程 中国房地产市场产生于19世纪末20世纪初, 随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。 大体来说,中国房地产市场的发展经历了以下四 个阶段: 1、萌芽阶段 (1845-1949年) 2、休眠阶段 (1949-1979年) 3、复苏阶段 (1979-1991年) 4、快速发展阶段 (1992年至今) 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.2 我国房地产业和房地产市场与国际比较 的主要特点 我国的房地产市场是一个新兴的市场。与 国际上发达成熟的市场比较,有以下特点: 、产业整体的市场化程度还很低 、普通居民正在从“无产”走向“有产” 、大量农村人口向城镇转移 、社会文化特点决定住房消费上存在着“ 向上移动”的趋势 、住房保障体系远不发达 、市场结构不合理 1.4 房地产市场营销 1.4.1房地产市场营销的概念 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分, 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产 市场营销是通过房地产市场交换,满足现实的或潜在的 房地产需求的综合性的经营销售活动过程。 1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产 商品和劳务的需求 2、作为市场营销目的的需求,既包括现实需求也包 括潜在需求 3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换,完成 销售活动 1.4 房地产市场营销 1.4.2房地产市场营销的特点 1、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策 略在房地产领域的具体运用 2、房地产商品的独特性 3、大营销观念 4、房地产市场营销与法律制度密切联系 5、房地产市场营销独特的经济运作方式 6、房地产市场上政府的政策作用明显 1.4 房地产市场营销 1.4.3房地产市场营销在房地产市场中的 作用 1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力 2、有利于房地产市场的发展和完善 3、有利于消费者需求的满足 4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育 本章小结 企业的市场营销活动是在特定的市场观念指导下进行 的,纵观企业经营观念发展演变的历史,大致经历了生产 观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市 场营销观念五个阶段。市场营销管理过程包括如下步 骤:发现和评价市场机会;细分市场和选择目标市场;发 展市场营销组合和决定市场营销预算;执行和控制市场 营销计划。其中,市场营销组合可以概括为四个基本变 量,即产品、价格、地点和促销。 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望,而 且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的 全部潜在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市 场环境的角度出发,可以按照地域、房地产的用途、等 级及交易形式与目的等标准,对房地产市场进行分类。 房地产市场是一个特殊的市场,房地产市场具有与其他 市场不同的特征。 案例讨论与分析 2005年度房地产五大成功楼盘营销案例 讨论与思考: 1、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是 什么？ 2、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观 念进行分析评价。 思考与练习题 一、名词解释: 市场营销 社会市场营销观念 房地产市场 房地产市场营销 二、思考题: 1、市场观念有哪些基本类型及特征？ 2、市场营销管理包括哪些内容的？ 3、房地产市场有哪些类型？ 4、房地产市场营销有哪些特点？ 5、研究房地产市场营销有哪些现实意义？ 第2章 房地产市场营销环境分析 【学习要点】 了解房地产市场营销环境特点和 分类;理解房地产市场营销环境的含义;理解微 观营销环境包括的内容,宏观营销环境的内容; 掌握房地产市场环境分析的方法。 【能力描述】 学会分析各种因素对市场营销活 动的影响,能够找出房地产市场营销机会和威胁 ,并有初步的制定相应营销对策的能力。 【关键术语】 房地产市场营销环境 微观营销 环境 宏观营销环境 房地产市场营销机会和威 胁 【案例导读】国家税务总局清算房地产开发企 业土地增值税对房地产开发企业的影响 21 房地产市场营销环境分析 2.1.1房地产市场营销环境概念 房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动 有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影 响企业生存和发展的各种外部条件。 2.1.2房地产市场营销环境分析 1、环境威胁分析 21 房地产市场营销环境分析 2、市场机会分析 3、综合环境分析 21 房地产市场营销环境分析 4、房地产企业面对环境威胁的对策 房地产市场营销者面对主要威胁,一般有三种对策可供选 择: (1)反抗策略。即房地产企业通过自身的努力,试图限制 或扭转不利因素的发展,这是一种积极主动的策略。 (2)减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策 略,以减轻环境威胁的程度,主动适应环境变化。 (3)转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈 利更高、市场环境更好的行业中去,以回避不利环境因 素,寻求新的发展机会。 2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.1人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由 有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口 的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地 产消费需求的角度,对人口因素可作如下分析: 1、人口迅速增长 2、人口老龄化日趋严重 3、家庭规模日趋小型化 4、人口教育程度提高 5、人口的地理分布 6、人口区间流动 2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.2政治法律环境 政治法律环境指房地产企业市场营销活动 的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的 、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治 环境和法律环境。 1、政治环境 2、法律环境 2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.3经济环境 房地产市场营销的经济环境主要是指房地产 企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件( 具体来说,主要是指社会购买力)。影响购买力 水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、 消费信贷及居民储蓄、币值等因素,而消费者的 收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要 的经济因素。 1、消费者收入 2、消费者支出 3、居民储蓄及消费信贷 2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.4自然环境 自然环境要素包括自然资源的数量和 结构与自然环境。 1、自然资源 2、自然环境 2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.5科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。 作为营销环境的一部份,科技环境不仅直接影响 房地产企业内部生产和经营,还同时与其他环境 因素互相依赖,相互作用。尤其是新技术革命给 房地产企业市场营销既造就了机会,又带来了威 胁。企业的机会在于寻找和利用新技术,而它面 临的威胁可能有两方面:新技术的突然出现,使 房地产企业的现有设备变得陈旧;新技术改变了 房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地 产企业带来巨大压力,如果房地产企业不及时跟 上新技术革命的发展,很有可能被很快淘汰出局 。 2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.6社会文化环境 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、 教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、 价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为, 房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。 1、社会阶层;2、相关群体; 3、教育水平;4、价值观念; 5、消费习惯;6、宗教; 7、审美观念。 2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.1企业因素 房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企 业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企 业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企 业高层管理(董事会、总经理)和企业内部各种组织(财 务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等)构成。 营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的 支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门 的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分 工是否科学,协作是否和谐,能否精神振奋,目标一致,配 合默契,都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方 案的实施。 2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.2供应商 微观环境中的第二、三种力量是各类资源 供应者和各类中介人,他们同房地产企业达成协 作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产 品所需要的资源的组织或个人,包括提供土地、 设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务 、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地 产企业的营销影响是很大的,所提供的资源质量 、价格和供应量,直接影响着房地产企业产品的 质量、价格和销售利润。房地产企业应从多方 面获得供应,而不可依赖于单一供应者。 2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.3营销中介机构 房地产营销中介机构是协助房地产企业推广 、销售和分配产品给最终买主的企业和个人,包 括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金 融机构等。正因为有了营销中介机构所提供的 服务,才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾 客手中。 1、房屋中介机构 2、物业公司 3、金融机构 2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.4目标顾客 微观环境的第四种力量就是顾客,即房地产企业的 目标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购 买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场,是房 地产企业存在的生命力,顾客的需求又制约了房地产企 业的能力与规模。房地产企业的顾客包括:国内市场与 国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划 分为:居住性物业市场和收益性物业市场。 居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场 、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为: 商业物业市场(如写字楼市场、商场或店铺市场、 酒店市场等)、工业物业市场(如标准工业厂房市场、高 新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等)、特殊 物业市场(如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加 油站、飞机场、车站、码头等)。 2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.5竞争者 根据迈克.波特行业结构竞争力分析,分为 五种竞争力量。它们是:潜在竞争者的进入力量 ;供应者力量;替代品力量;现有竞争者的力量;买 方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是 企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业 的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞 争者。房地产企业的营销活动时刻处于业内竞 争者的干扰和影响的环境之下。因此,任何房地 产企业在市场竞争中,主要是研究如何加强对竞 争对手的辨认与抗争,采取适当而高明的战略与 策略谋取胜利,以不断巩固和扩大市场。 2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.6公众 公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在 的兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取 满足目标市场时,不仅要影响竞争对手的利益,而且还会 影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态 度,会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房 地产企业都必须采取积极措施,树立良好的企业形象,力 求保持和主要公众之间的良好关系。 1、融资公众;2、媒介公众; 3、政府公众;4、社团公众; 5、社区公众;6、一般公众 7、内部公众 本章小结 房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动,而这 些外界环境条件是不断变化的,一方面,它既给企业造成了新的市 场机会;另一方面,它又给企业带来某种威胁。一般情况下,房地产 营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环 境。房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究,并根据市 场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术,扬长避短,适 应变化,抓住机会,趋利避害,从而实现自己的市场营销目标。 一般来说,房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素,一是 微观环境要素,即指与房地产企业紧密相联,直接影响其营销能力 的各种参与者,这些参与者包括房地产企业的供应商(如设计与施 工单位)、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及 社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境 要素,即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量,包括人口、经 济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因 素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动,而宏观 环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市 场营销活动。 案例讨论与分析 国务院发布“国六条”:开启房地产新调控 序幕 讨论与思考: 1、国务院的“国六条”是什么营销环境因 素？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响 ？ 2、面对国务院的“国六条”,你认为房地产 企业的主要对策是什么？ 思考与练习题 一、名词解释: 房地产营销环境 房地产营销宏观环境 房地产营销微观环境 房地产营销机会 房地产营销威胁 二、思考题: 1、房地产企业研究营销环境的意义是什么？房地产企 业应怎样分析其环境？ 2、房地产营销宏观环境有哪些要素？ 3、房地产营销微观环境有哪些要素？ 实训题 实训项目: 房地产市场营销环境资料的收集与分析 训练目的 掌握房地产市场营销环境资料的收集与分析方法 训练方案 确定针对某房地产企业所面临的具体微观环境或宏观 环境进行资料的收集与分析。 1、人员:4人-6个学生为一组,以小组为单位训练。 2、时间:第二章内容学习完毕之后,12个训练日。 教师指导:布置具体任务,协调学生分组,组织课堂讨论 与交流。 收集途径:网络、图书馆、其他各种传媒等。 分析方法:由各小组汇报交流,指导教师点评。 第3章 房地产市场调查 【学习要点】 通过本章的学习,要求了解房地 产市场调查的概念及其重要性,理解房地产市场 调查的目的、类型、方法以及程序,掌握市场调 查问卷的设计技巧与方法,明确调研报告的基本 结构。 【能力描述】 对房地产市场具有一定的信息敏 感性,能够设计和制作房地产市场调查问卷,能 够运用不同的方法收集所需资料、分析评价资 料并能够完成市场调研报告的撰写。 【关键术语】 房地产市场调查 第一、二手资 料 房地产市场调查问卷 调研报告 【案例导读】碧桂园的神话 3.1房地产市场调查的内容 3.1.1房地产市场调查概念 1、房地产市场调查的概念 房地产市场调查,就是以房地产为特定的商品对象, 对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分 析,进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。 2、房地产市场调查的重要性 现代营销理论认为,企业在制定任何产品的产品策 略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认 真搞好市场调查的基础上进行。因此,只有通过市场调 查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房, 进而组织开发经营。建造好的房屋由于符合消费者的 需求,销路畅通,也就可能达到企业预先制定的效益目标 。 3.1房地产市场调查的内容 3.1.2房地产市场调查类型 根据房地产市场调查的深入程度,可 将其分为探测性调查、描述性调查、因 果性调查和预测性调查。 1、探测性调查 2、描述性调查 3、因果性调查 4、预测性调查 3.1房地产市场调查的内容 3.1.3房地产市场调查的内容 影响房地产市场营销的因素很多,对于不同的房地 产开发项目,各个因素的影响大小也不一样,一般来说房 地产市场调查有以下几个内容: 1、房地产宏观环境调查 房地产市场调查首先要就影响整个房地产市场的宏 观环境进行调查。房地产宏观环境主要包括国家的房 地产政策和法规、经济发展情况以及人口分布情况,我 们在前面说过,房地产调查的对象是房地产,由于土地和 房屋位置的固定性或不可移动等特点,房地产市场调查 也具有很深的地域特征,所以宏观调查也包括了地区政 策和法规、地区经济以及地区人口等。 3.1房地产市场调查的内容 2、房地产微观环境调查 房地产微观环境调查主要包括对消费者情况的调查 、竞争对手情况的调查。 (1)消费者情况调查 通常我们研究两大部分: 消费行为的影响因素。 消费者购买行为特征。 (2)市场竞争情况调查。房地产市场竞争情况的调查内容 包括: 竞争对手产品区位和产品特征。 房屋的价格。 3.2 房地产市场调查方法 3.2.1第二手资料调查法 第二手资料调查法,也称为文案调查法,主要是查阅现 有的文档,包括企业的内部销售资料、成本资料、楼盘 规划以及客户反馈信息,还有统计年鉴、各出版刊物或 者一些专用的房地产数据库等等。 1、第二手资料的收集程序 首先应确定需要什么资料。例如是消费者购房数量 统计资料还是本地区房屋建设增长速度。第二步工作 是从企业内部搜寻二手资料。房地产公司都会留一些 原始的分析资料,以供以后分析时可以借鉴。第三步工 作是从企业外部进行搜寻。第四步工作是对拟收集或 已收集的二手资料进行评估,即评估资料的有效性。最 后一步是确定需要收集的原始资料。只有决策所必需 的,但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去收集 原始资料。 3.2 房地产市场调查方法 2、二手资料的来源 (1)内部来源:本人资料库、企业档案(会计记录、销售报 告、其他数据资料)、企业内部专家等。 (2)外部来源:政府机关、金融机构所统计、公布的资料 。如各级政府公报,银行结汇统计等 同业公会、商会 几个种职业团体所公布的资料,如建工集团、房管机构 等;市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的 资料。如各经济研究所、规划研究院等;广告代理商 及各种广告媒体所发布的资料;国内外大学的出版物 ;各种基金会所实行的研究计划及报告;国内外公共 图书馆所公布的资料;公司本身有的各种资料等。 3.2 房地产市场调查方法 3.2.2第一手资料调查法 第一手资料,常常又称为原始资料或初始 资料,指的是调查者基于某个调查目的而亲身收 集的资料。第一手资料到手之后,比较零散,需 要进行整理和分析,但同时收集的信息时效性强 、可信度高。 1、按调查对象划分 (1) 全面普查。(2) 重点调查。 (3)随机抽样。(4)非随机抽样法。 3.2 房地产市场调查方法 2、按照调查方法划分 (1)访问法。访问法是最常用的市场调查方法。 科学设计调查表,有效地运用个人访问技巧是此 方法成功的关键。 采用访问法时,通常要将需 要了解的信息以问题的形式列在表中,按照表格 的顺序和要求询问被调查者,所以又称为调查表 法(调查表的设计参考本章第四节调查问卷的设 计)。 (2)观察法。这种方法是指调查人员不与被调查 者正面接触,而是凭借自己的眼睛或者摄像、录 音器材在旁边观察。这样被调查者无压力,表现 得自然,因此调查效果也较理想。观察法有三种 形式。 3.2 房地产市场调查方法 (3)实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个 比较小的规模上,进行试验后取得一定结果,然 后再推断出总体可能的结果。实验法对于研究 因果关系,能提供访问法、观察法所不能提供的 材料,运用范围较为广泛。 (4)定性研究法。定性研究法是对研究对象进行 科学抽象和理论分析的方法,这种方法一般选定 较小的样本对象进行深度、非正规的访谈。目 前国内采用的定性研究法有:焦点小组座谈会、 深度访谈法、投影技法以及案例研究。 3.3 房地产市场调查的程序 3.3.1确定调查目的 这是进行房地产市场调查时应首先明确的 问题。目的确定以后,市场调查就有了方向,不 至于出现太大的过失。也就是说,调查人员应明 确为什么要进行市场调查,通过调查要解决哪些 问题,有关调查结果对于企业来说有什么作用。 如果开始抓的问题就不够准,就会使以后一系列 市场调查工作成为浪费,造成损失。所以调研人 员必须清楚,任何偏离主题的调研工作和信息都 不能成为有效的调研和材料,在任何房地产市场 调查之前,首先要知道自己要干什么,目标明确, 才能够事半功倍。 3.3 房地产市场调查的程序 3.3.2制定调查计划 调查计划,又称为调查方案。调查方案的制 定标志着调查工作从准备阶段进入了正式调查 阶段。这个阶段的主要工作是拟定调研方案书, 一个完善的市场调查方案一般包括以下几个内 容: 1、调查目的和要求;2、调查对象 ; 3、调查项目;4、调查表; 5、调查地区范围;6、样本的抽取; 7、资料的收集和整理方法; 8、评价方案设计的可行性及调查费用的情况, 具体描述各项调查的开支数目以及总开支额度 。 3.3 房地产市场调查的程序 3.3.3资料的收集、加工与分析 1、建立调查组织 2、资料的收集 3、资料的加工整理 4、资料的分析 3.3 房地产市场调查的程序 3.3.4调查报告 撰写和提交调查报告是房地产市场调查工 作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最 终成果。要十分重视调查报告的撰写,并按时提 交调查报告,一份完善的市场调查报告是整个房 地产市场营销的工作结晶。不管调查的其他部 分有多么成功,一份糟糕的调查报告,即意味着 整个调查研究工作的失败。调查研究报告主要 归纳整个调查过程和研究结果,提交给管理人员 决策使用,一般应该包括研究目标、研究问题和 方法、研究的结论等内容。关于调查报告的编 写参考本章第四节调查报告的撰写。 3.4 房地产市场调查的实务 3.4.1调查问卷设计 在收集原始资料时,一般需要被调查者填写 或回答各种调查问卷。调查问卷,又称调查表, 使调查者根据一定的调查目的和要求,按照一定 的理论假设设计出来的,由一系列问题、调查项 目、备选答案以及说明组成。调查表及问卷的 设计既要具有科学性又要有艺术性,以利市场调 查工作的条理化、规范化。 1、问卷设计的基本要求 3.4 房地产市场调查的实务 2、调查问卷的构成 调查问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成 。 (1)问卷的开头。问卷的开头主要包括问候语、 说明调查目的、填表说明和问卷编号。 (2)问卷的正文。问卷的正文是调查问卷中最主 要的部分,它以提问的形式呈现给被调查者。 (3)问卷的结尾。可以设置开放题,征询被调查 者对调查问卷的意见、感受,或是记录调查情况 、感谢语以及其他补充说明等。 3.4 房地产市场调查的实务 3、问题的类型 问卷设计的主要构成要素就是各种 各样的问题,那么采用何种类型的问题就 显得比较重要。每一个问题都能够传达 有用的信息,所涉及的问题也不应该太难 。一般说来,问卷调查中的问题类型主要 有开放式问题、封闭式问题和混合式问 题。 3.4 房地产市场调查的实务 4、调查问卷设计的原则 (1)一致性原则。 (2)完整性原则。 (3)准确性原则。 (4)可行性原则。 (5)效率原则。 3.4 房地产市场调查的实务 3.4.2调查队伍的组建 1、组建专门的市场调查部 组建专门的市场调查部说明公司或集团规模庞大,有 足够的发展潜力,在短期内有足够的项目可供开发,房地 产公司为了降低市场风险,也为了不过多的依赖于专业 的市调公司和房地产营销代理公司,同时也是为了打造 房地产链条,锻炼出一支职业化队伍,企业有足够的时间 和资金可以培育自己的市场调查部门。运用这种方法, 成本耗费可能多一些,但非常有利于企业的调研活动。 2、临时组建市场调查小组 这种情况应该说是中国房地产公司和房地产销售代 理公司的主流,究其原因不外是可以节省大量资金,许多 房地产公司项目开发量有限,市场区域狭小、需要经常 性的了解市场,便于内部协调,目的简单明确。因此临时 抽调人员足够胜任该工作。 3.4 房地产市场调查的实务 3.4.3调查报告的撰写 1、调查报告的主要内容 市场调查报告中应对已完成的调研项目进 行完整而又准确的描述。也就是说,调查报告的 内容必须详细,完整地表达给读者以下内容: (1)调查目的;(2)主要背景信息;(3)调查方法 的评价;(4)以表格或图形的方式展示调查结果 ;(5)调查结果摘要;(6)结论;(7)建议等。 3.4 房地产市场调查的实务 2、调研报告的撰写要求 一般来说,调研报告必须做到: (1)客观、真实、准确地反映调查成果;(2) 报告内容简明扼要,重点突出;(3)文字精练,用语 中肯;(4)结论和建议应表达清晰,可归纳为要点 ;(5)报告后附必要的表格、附件与附图,以便阅 读和使用;(6)报告完整,印刷清楚美观。 本章小结 房地产市场调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相 关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进 而对房地产市场进行研究与预测的过程。通过市场调 查,企业能不断发现新的市场机会,有利于制定出切实可 行的销售计划,从而有效规避市场的风险。根据调查的 深入程度,可将其分为探测性调查、描述性调查、因果 性调查和预测性调查。调查的内容分为房地产宏观环 境调查、房地产微观环境调查。 我们可以把市场调查方法可分为两大类,第一手资料调 查法和第二手资料调查法。其中第一手资料调查法又 包括了访问法、观察法、实验法、定性研究法。房地 产市场营销调查通常经过六个阶段,确定问题及调研目 的、制定调研计划、收集信息资料、资料加工和分析 、撰写和提交调查报告。 案例讨论与分析 房地产市场调查问卷 讨论与思考: 1、认为该调查问卷的调查目的是什 么？你认为房地产市场调查问卷的内容 应该根据什么来确定？ 2、对该调查问卷的设计方法与技巧 进行评价。 思考与练习题 一、名词解释: 1、房地产市场调查 2、探测性市场调查 3、描述性市场调查 4、第一手资料 5、第二手资料 二、思考题: 1、房地产市场调查的步骤有哪些？ 2、第一手资料调查法有哪些特点？可以使用哪些具体的 方法？ 3、探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查 各有什么样的特征？ 4、调查报告的撰写有什么具体的要求？ 5、房地产市场营销调查的程序有哪些？ 实训题 实训项目:房地产市场调查实践 训练目的掌握营销调查的程序和具体操作方法 训练方案确定一个楼盘,针对居民对其居住环境的满意度进行一 次营销调查活动。 1、人员:4人-6人为一组,以小组为单位训练。 2、时间:第三章内容学习完毕之后,58个训练日。 3、教师指导:注意调查方法的运用和调研程序的规范化。 4、具体日程: 第一天,进行调研动员,调研准备,并开始撰写调研计划或方案; 第二天,第二手资料调研法; 第三天,问卷的初步设计,讨论,印制和其他准备工作就绪; 第四天第六天,以访问法、观察法等形式进行实地调研,完成问 卷调查; 第六天,资料整理、补充、分析; 第七天,完成调查报告的撰写; 第八天,教师总结。 第4章 房地产购买行为分析 【学习要点】 了解收益性房地产购买行为的影 响因素;理解居住性房地产购买行为的影响因素 ;掌握住宅消费者购买行为的过程。 【能力描述】 学会分析不同心理需求特征消费 者的购房行为特征;能够根据住宅消费者购买行 为过程各阶段的特征而制定针对性的促销策略 。 【关键术语】 房地产购买行为 住宅消费者购 买行为 收益性房地产购买行为 【案例导读】我的“房奴”生活:为房发疯 背着 重壳天天爬行 4.1房地产购买行为的影响因素 4.1.1居住性房地产购买行为的影响因素 居住性房地产的购买者一般是个人(即家庭 ),其购买目的是为了居住,即使置业投资者,也必 须考虑所购买的房地产在将来是否有更适宜居 住的属性。因此,就居住性房地产的开发来说, 不论是普通住宅还是高档商品住宅、别墅,研究 人们对居住的各方面、各层次的需要,是开发商 在产品定位时必须考虑的因素。居住性房地产 购下行为的影响因素主要分为两类,一类是消费 者自身因素,另一类是其他因素。 4.1房地产购买行为的影响因素 1、消费者自身因素对居住性房地产购 买行为的影响 (1)年龄。年龄不同,对住房属性的要求也不同。如对房 屋外观、室内设计、房型、工程质量、水电设施、通 风、采光、朝向等特征上的要求差异会很大。一般来 说,年轻人重视的往往是建筑面积和室内设计,而中老年 人则倾向于交通、生活方便。 (2)家庭收入。家庭收入是影响住房消费最重要的因素 。按照家庭收入分为高收入家庭、中等收入家庭和低 收入家庭。有一定的家庭收入和家庭积累支持,住房消 费才能成为事实。 (3)职业。一个人(或家庭)的职业在很大程度上决定该 人在社会中的地位、收入水平、闲暇时间及工作性质 。职业不同、社会地位不同,收入水平、闲暇时间等也 不同。 4.1房地产购买行为的影响因素 2、其他因素对居住性房地产购实行为的影 响 影响住宅购买行为的其他因素很多,主要 有以下几种: (1)市政公用和公建配套设施的完备程度。 (2)公共交通便捷程度。 (3)居住区室外空间的环境因素。 (4)房屋自身要素。 4.1房地产购买行为的影响因素 1、写字楼购买行为影响因素 影响写字楼购买行为的因素主要有下面几种 : (1)位置。 (2)周围市政配套设施状况。 (3)配套设施设备的数量与质量。 (4)写字楼的层次设备、空间尺寸与布局。 (5)写字楼的日照、通风。 (6)写字楼的社会形象。 (7)写字楼的服务设施。 (8)房地产管理服务。 4.1房地产购买行为的影响因素 2、商业房地产购买行为的影响因素 商业房地产的价值主要取决于所处的地理 位置、商业流通发达水平、人们的购买能力和 流动人口等因素。具体有以下几个方面: (1)地理位置。 (2)所处的总体商业环境。 (3)交通便捷程度。 (4)店面自身的配置。 (5)店面的小环境。 (6)规划设计与建筑质量。 4.1房地产购买行为的影响因素 3、工业房地产的购买行为影响因素 工业房地产一般包括厂房和仓储两类,属特种房地 产。由于规划、结构等因素的影响,这类房地产很难改 变其使用性质,给投资者带来的投资风险很大。因此,这 类投资者有时同时又是该房地产的经营者。其购买行 为的影响因素有以下凡点: (1)区域经济状况。 (2)交通便捷程度。 (3)基础设施完善程度。 (4)工业建筑设计与质量。 (5)产业集聚规模。 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 4.2.1不同心理需求细分市场划分 应用多元统计中的聚类分析,通过对比购房者不 同的消费心理需求特征,我们将购房市场消费者分为三 类:品质追求型、中间型和基本改善型。 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 4.2.2不同心理需求细分市场的人口社会 经济特征描述 1、年龄 2、个人年收入 3、家庭年收入 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 4.2.3不同心理需求细分市场的住房需求 特点 1、购房类型 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 2、楼型偏好 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 3、购房面积 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 4、户型选择 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 5、装修选择 4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 6、环境氛围 4.3 住宅消费者购买行为分析 4.3.1住宅消费者购买行为的特征 1、住宅购买是生活相关性最显著的购买 2、住宅购买是决策最困难的购买 3、住宅购买是专业性最强的购买 4、住宅购买是决策参考信息最广泛的购买 5、住宅购买是决策参与人最多的购买 6、住宅购买是决策过程(时间)最长的购买 7、住宅购买是后验性最强的购买 8、住宅购买是综合成本最高的购买 9、住宅购买是最为理性的购买 4.3 住宅消费者购买行为分析 4.3.2住宅消费者购买行为的过程 1、参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括:发起者,即 首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;影响者,即其看法或 建议对最终决策具有一定影响的人;决策者,即对是否买、如何买 、何时买、何地买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的 人;购买者,即实际采购人;使用者,即实际消费或使用产品或服务的 人。 2、购买行为类型 根据购买者的参与程度与品牌间的差异程度,购买行为可分为 四种类型。 (1)寻找多样化的购买行为。 (2)寻求平衡的购买行为。 (3)习惯性购买行为。 (4)复杂的购买行为。 4.3 住宅消费者购买行为分析 3、购买行为的决策过程 住宅消费者的购买过程是从动机到行动的过 程。在复杂的购买行为中,住宅购买者的购买决 策过程一般由: (1)确认需要 (2)收集信息 (3)评价方案 (4)决定购买 (5)购后感受五个阶段构成。 本章小结 居住性房地产购下行为的影响因素主要分为两类,一类是消费者自 身因素,另一类是社区管理、社区服务、社区物质文明和精神文明 、生态环境与可持续发展等其他因素;收益性房地产包括写字楼、 工业房地产和商业房地产等,它们的购买行为影响因素各有特点。 一般来说,品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位, 偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区,对于价格有较 大的承受能力。基本改善型的消费者较关注价格因素,在购房时更 注重一些住房基本功能的实现,对于较奢侈的配置由于经济承受能 力的限制相对有所舍弃。而中间型的潜在购房者各项指标都位于 中间,追求住房档次与品质,但在住房品质提高上又不愿多付钱,相 对来说较为挑剔。 住宅作为一种极特殊的商品,除了具有一般商品的一般属性外,还 有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此,也就有了 一些不同于一般商品的购买行为特征。在复杂的购买行为中,住宅 购买者的购买决策过程一般由确认需要、收集信息、评价方案、 决定购买、购后感受五个阶段构成。 案例讨论与分析 2006年我国商业地产市场分析 讨论与思考: 1、你认为我国商业地产市场需求有 何特征？ 2、万达集团首创“订单商业地产”模 式有何意义？ 思考与练习题 一、名词解释: 品质追求型消费者 中间型消费者 基本改善型消费者 二、思考题: 影响居住性房地产购买行为的因素有哪些？ 收益性房地产包括哪些类型？它们的购买行为影响因 素各有特点？ 住宅商品的购买行为有何特点？ 住宅购买者的购买决策过程一般有哪些阶段？ 购房者不同的消费心理需求对购买行为产生怎样的影 响？ 实训题 实训项目:住宅购买行为的研究 训练目的 掌握房地产市场消费者需求心理及购买行为资料 的收集与分析 训练方案 以问卷面谈或访谈的形式收集消费者对某楼盘的需求 信息。 1、人员:4人-6个学生为一组,以小组为单位训练。 2、时间:第四章内容学习完毕之后,12个训练日。 3、教师指导:布置具体任务,协调学生分组,组织课堂讨 论与交流。 4、收集途径:售楼部、房地产中介及各种传媒等。 5、分析方法:由各小组汇报交流,指导教师点评。 第5章 房地产产业竞争分析 【学习要点】了解需求竞争者、品牌竞争者的 概念;理解房地产市场竞争战略和策略的类型; 熟悉房地产市场竞争的分析过程;掌握房地产市 场竞争四种基本策略的具体应用; 【能力描述】能够对某房地产企业的主要市场 竞争对手状况进行初步分析评价;能够应用相关 的房地产市场竞争理论知识分析某房地产企业 竞争战略和策略的具体应用。 【关键术语】房地产市场竞争分析 房地产市 场竞争战略 房地产市场竞争策略 【案例导读】 房产新竞争 谁有资本谁说话 5.1房地产市场的竞争分析 5.1.1行业角度的分析 1、辨析竞争对手 对于房地产企业来说,进行市场竞争分析,首先要辨析竞争对 手的类型。结合房地产行业的特点,我们认为,房地产企业在进行 营销活动的过程中,将面临下列几类竞争对手: (1)需求竞争者:这是指提供满足消费者其他方面需求的产品的企 业。这类竞争者也称为愿望竞争者或广义竞争者。如生产汽车的 企业和房地产开发商就成为需求竞争者。 (2)一般竞争者:这是指为满足相同需求而提供不同产品的企业。 房地产企业和旅馆的竞争,同样是满足住的需求,但它们提供的是 两种不同的产品。 (3)品牌竞争者:这是指同一行业内以相同价格向顾客提供相同产 品的企业。即同行竞争,这种竞争包括房地产行业的所有企业。 5.1房地产市场的竞争分析 2、行业竞争形势 通常可以根据本行业企业的数量和产品的 差异程度来对行业竞争进行分类,以此标准,我 们将房地产市场分为下列结构类型: (1)垄断 (2)垄断竞争 (3)完全竞争 3、行业竞争结构 对于房地产企业来说,它面临的竞争压力有 三个来源:来自行业内现有企业之间的竞争压力 、潜在加入者带来的压力和替代产品生产者的 压力。 5.1房地产市场的竞争分析 4、进入与退出的障碍 进入一个行业的主要障碍有:政府政策、对 资本的要求、专利和许可证条件、对土地、原 材料和分销商的要求等。 退出的主要障碍有:政策的约束、对顾客、 债权人或员工法律与道义上的义务、资金回收 的困难,甚至包括诸如舆论压力等。如果一家房 地产企业打算退出这个行业,那么首先必须考虑 政策是否允许,同时也必须考虑如何处理正在建 设的项目、已开发但未出售的楼盘、自己进行 物业管理的楼盘等,还应当考虑对员工和债权人 负责。 5.1房地产市场的竞争分析 5.1.2市场角度的分析 1、辨别竞争者的战略和目标 (1)辨别竞争者的战略。 (2)辨别竞争者的目标。 2、评估竞争者的优劣势 房地产企业只有对竞争者的优劣势进行分析,才能找到自己的“ 比较优势”,进一步扬长避短,为最大限度发挥企业能力和提供社会 利益作出努力。 3、估计竞争者的反应模式 (1)随机型。 (2)从容型。 (3)选择型。 (4)凶狠型。 5.2房地产市场的竞争战略 5.2.1设计竞争情报系统 设计一个竞争情报系统,往往包括下列主 要步骤。 1、建立信息系统 2、收集数据和信息 3、信息加工和分析 4、传播与利用 5.2房地产市场的竞争战略 5.2.2竞争战略的选择 1、高质量竞争战略 (1)高质量要以顾客需求为依据。 (2)高质量要反映在房地产企业的各项活动和价 值创造的全过程中。 (3)高质量要注重产品的性能质量。 (4)高质量要在比较竞争中不断进取。 5.2房地产市场的竞