2017年电大《房地产营销管理》期末复习资料（简答题）

2017年电大 房地产营销管理期末复习资料（简答题） 1、 营销管理的实质是什么？ 答： 营销管理的实质是： 、营销管理是企业经营活动一项重要的智能管理。营销管理的作用是促使企业经营与市场环境相适应。 、营销管理的实质是需求管理。市场营销管理就是要针对不同的需求情况做出适当的计划与安排，使之与企业的共给相协调，最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。 、营销管理是对目标顾客的管理。商品需求是消费者受其购买力所制约的对市场商品的需要量，需求的主题是顾客。 2、 简述房地产营销管理的含义和内容？ 答： 房地 产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。气海形式在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略，主要内容包过三个方面： 、企业战略规划与营销战略职能制定； 、营销管理过程控制； 、营销管理活动实施。 3、如何理解企业战略规划的重要性？ 答： 、企业战略规划是企业生存发展的出发点； 、 企业战略规划是有利于增强企业的应变能力； 、 企业战略规划有利于发挥企业的相对优势； 、 企业战略规划有利于提高企业的经营能力； 、 企业战略规划有助于增加企业利 润。 4、企业如何根据不同的市场需求形态制定相应的营销管理任务？ 答： 1、潜在需求 开发性营销，是指没有被满足的需求。 2、下降需求 恢复性营销，是指市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现了需求衰退的现象。 3、不规则需要 协调性营销，指市场需求量和供应能力之间在时间上或空间上的不平衡，是供求矛盾的市场表现。 4、饱合需求 维持性营销，指市场上对某种商品或服务的需求水平和需求时间与企业预期需求和时间基本一致。 5、超饱合需求 增长性营销或限制性营销，指市场出现供不应求的现象。 6、否定需求 改变性 营销，指消费者拒绝购买消费。 7、有害需求 抵制性营销，指对消费者身心健康有不利影响的需求。8、无需求 刺激性营销，指消费者对某种产品或服务器缺乏了解而不感兴趣。 5、简述房地产企业战略规划的主要内容 ? 答： 一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：确定企业使用、规定企业目标、制定业务投资计划、制定企业业务发展战略、战略评价与抉择。 1、明确企业使命。 2、确定企业目标。 3、企业的业务投资组合。 4、制定企业业务发展战略。 5、战略评价与抉择。 6、企业业务发展战略的主要类型有哪些？ 答： 1、密集性成长战 略，指通过当前产新产品的市场渗透、市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。 2、一体化成长战略，包含有垂直一体化和水平一体化。 3、多角化成长战略，成长战略包括同心多角化、水平多角化和复合多角化。 7、简述房地产企业营销管理过程的主要程序？ 答： 主要程序： 、分析市场机会； 、研究和选择目标市场； 、市场定位； 、制定市场营销组合； 、安排企业营销预算； 、执行和控制营销计划。 8、简述房地产市场营销环境的主要内容？ 答： 房地产市场营销环境主要包括两个方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业 微观环境的巨大社会力量，如：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响管理决策的企业内部各个部门。 9、简述房地产营销微观环境的主要内容？ 答： 主要内容 : 、购房者； 、竞争者； 、上下游企业； 、公众； 、企业内部环境。 10、简述市场营销环境分析的 答： 势、机会和威胁的意思。其中，机会和威胁是影响企业的外 部因素；优势和劣势是影响企业的内部因素。包括： 、市场机会分析； 、房地产企业环境威胁分析； 、房地产企业内部环境分析（优势 /劣势分析）。 11、简述房地产市场调查的主要内容和程序 ? 答： 主要内容： 、市场环境研究； 、市场需求研究； 、消费者研究； 、价格研究； 、产品研究； 、分销渠道研究； 、市场竞争情况研究。主要程序： 、调查准备阶段； 、正式调查阶段； 、提交调查报告阶段； 、跟踪调查阶段。 12、房地产市场预测主要包括哪些程序？ 答： 、确定具体的预测目标； 、搜集和分析有关的历史和现实数据 资料； 、选择预测方法和模型，进行预测； 、确定预测结果； 、写出预测报告。 13、试说明定性预测与定量预测的区别？ 定性预测主要凭借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性质的预测，着重于事物发展趋势、方向和重大转折点的预测。当企业对预测对象所掌握的历史资料不足、影响因素复杂的情况下，采取定性分析的效果较好。定量预测法是运用一套严密预测理论和和概括这些理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。即通过科学的程序预测经济变量在未来的发展变化的具体数值，因而较定性预测可 靠。 14、简述影响消费者购买行为的外部因素与内部因素的主要内容。 内部因素：消费者心里过程（认识过程、情感过程和意志过程）和消费者个性心里（个性心里特征和个性倾向性）是形成和决定消费者购买行为最为重要的心里因素：。 外部因素：社会文化因素社会阶层、相关群体、家庭状况等。经济因素：主要受消费者收入情况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素。 15、消费者购买行为过程包括哪些主要环节？ 消费者购买行为过程主要包括：认识需要、搜集信息、分析评价，购买决策、执行购买。 有什 么优缺点？ 答：房地产目标决策有三种类型，分别是市场整体化策略、市场分析化策略、市场密集型策略。市场整体化策略：是以整体为服务对象，一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。 优点： 产品单一，易于大批量生产，提高生产效率 有助于争创名牌，提高产品声誉 可以简化经营方式，节约营销费用 缺点： 难以满足消费者日益增长的多样化需求 不易明确市场目标 经营风险大 答： 实事求是 ,尊重客观规律的原则 在实施定位研究决策过程中， 切忌主管臆断，凭空想象，应当做到使市场定位的每一个决策、每一个创意都是有根据的。 循序渐进，逐渐深化的原则 在市场定位过程中，要注意把握全局，统筹兼顾，既要由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进，按程序进行；又要注意各个阶段的渗透及互相影响和协调。 虚实结合，以实为主的原则 在房地产项目市场定位中，既要有理念上的创新、概念设计、文化内涵，更要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理、社区服务中具体体现出来。 答：房地产市场细分的 标准：依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买这群体的过程。而房地产市场细分，是依据顾客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。 房地产市场细分的基本要求： 可衡量性：是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。 可进入性：是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。 可盈利性：是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。 可行性：是指房地产经营企业是否对自己所选择的细分市场，制定和实施 相应有效的市场营销计划。 19、目标市场的选择可采用的策略有哪些？答： 策略： 、产品 、产品专业化； 、市场专业化； 、选择性专业化； 、全面覆盖。 20、简述房地产产品的概念和分类？ 答：概念：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体。分类： 、房地产核心产品； 、房地产有形产品； 、房地产附加产品。 21、简述房地产新产品开发的程序？ 答： 、新产品构思； 、构思的筛选； 、产品概念的形式与验证； 、制定营销策略； 、商业分析； 、项目开发； 、市场试销； 、正式投放市场。 22、什么是品牌的概念？房地产品牌有什么作用？ 答：品牌就是企业为自已的产品和服务规定的商业名称和标志。房地产品牌的作用有 :1、有利于企业进行广告宣传，节省促销费用。 2、简化了企业的新产品引入和推广。 3、有利于企业进行市场细分和市场定位。 4、帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户。 5、有利于树立企业形象。 6、增加企业的无形资产。 23、产品生命周期各阶段有哪些特点及相应的营销策略是那些？ 答：产品生命周期各阶段的特点有：1引入期、销售额低， 2、成长期、销售额迅速上升， 3、成熟期、 销售额达到顶峰， 4、衰退期、销售额下降。相应的营销策略有： 1、引入期、快速掠取、快速渗透策略， 2、成长期、改善产品品质开拓新市场， 3、成熟期、调整市场，改进产品，调整营销组合， 4、衰退期、集中、维持、放弃策略。 24、简述影响房地产定价的主要因素？ 答： 1、影响房地产定价的微观因素，是指具体影响某宗房地产价格的影响因素。包括房地产自身条件和环境条件。 2、影响房地产定价的中观因素，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素。包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。 3、影响房地产定价的宏 观因素，是指对房地产价格及其走势有着普遍性、一般性、共同性的影响因素。包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。 25、企业定价目标主要有哪些选择？答：企业定价目标是指房地产营销者在定价时预先考虑到房地产商品的价格实现后所应达到的目的。定价目标大致有以下几种： 、以获取最大利润为定价目标； 、以获取合理利润为定价目标； 、以获取合理投资报酬率为定价目标； 、以保持市场占有率为定价目标； 、以稳定市场为定价目标； 、以保障社会福利为定价目标。 26、简述房地产定价的主要方法和策略？ 答：主 要方法有： 、成本加成定价法； 、需求导向定价法； 、竞争导向定价法。策略： 、新产品定价策略； 、价格折扣策略； 、需求差别定价策略； 、心里定价策略。 27、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答： 、产品因素； 、市场因素； 、环境因素； 、企业因素。 28、试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件？ 答：直接销售的优点： 、可减少代理费用； 、更好地了解目标市场； 、提供更优质的服务，较好地控制销售渠道； 、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。缺点： 、产品销售成本较高； 、 易失去部分市场； 、自营推销人员的素质往往较低，推销经验不足。适应条件（范围）： 、大型房地产公司； 、市场为卖方市场； 、楼盘素质特别优良； 、当开发商所发展的项目已有比较明确、甚至是固定的销售对象时，也无需再委托物业代理。间接销售的优点： 、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产； 、既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本； 、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通； 、可提供全过程的营销服务； 、降低和减少房地产市场的风险。缺点： 、难以整合形成核心竞争 优势，营销策略容易被竞争对手模仿； 、消费者认可开发商品牌，而代理商的品牌认识相对薄弱； 、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够； 、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。适应条件（范围）： 、中小型开发公司； 、市场为买方市场； 、其他（如：一些新成立的房地产开发公司及异地销售的房地产开发公司。 29、房地产代理商的经营模式主要包括了哪几种？试简述其内容？ 答：经营模式主要有： 、无店铺经营模式； 、直营连锁经营模式； 、特许加盟连锁经营模式 。 内容： 、无店铺形式：并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。在一般情况下，综合性的房地产中介商往往采取这种形式，除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所办公。 、直营连锁经营：是指由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统（ 实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。 、特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付 相应的费用。 30、房地产促销的含义是什么？由哪几部分组成？各有什么优缺点？ 答：含义：房地产促销是指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。常用的促销方式有四种：即广告、人员销售、公共关系和营业推广。 、广告优点：传播广泛、传播的信息规范、易控制；缺点：广告费用浪费大、广告效果难以度量、难以与目标接受者沟通。 、人员推销优点：信息表达灵活、易与消费者沟通、易与消费者建立关系、促销目标明确；缺点：单位接触成本高、对 销售人员素质要求较高、难以进行大面积推销。 、营业推广优点：促销刺激直接、易引起消费者的注意与反映、易迅速产生效果；缺点：易引起竞争、促销效果难以持久。 、公共关系优点：可信度高、易建立企业和房地产的形象；缺点：针对性较差，企业难以进行控制。 31、房地产促销组合的特点及其影响因素？ 答：特点： 、房地产促销组合是一个有机整体组合； 、构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性； 、促销组合的不同促销方式具有相互推动作用； 、促销组合是一种多层次的组合； 、促销组合是一种动态组合。 影响因素： 、房 地产的类型； 、房地产开发的不同阶段； 、促销预算； 、推式与拉式策略； 、政治与经济环境。 32、简述人员推销的作用？ 答： 、寻找目标消费者； 、传递各种信息； 、促成交易； 、提供配套服务； 、建立长期关系； 、及时反馈信息； 、进行市场调研。 33、房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？ 答： 、媒体的特性； 、目标顾客的媒体习惯；