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跨国公司经营与管理 推荐书目： n跨国公司全球竞争与中国 / 张岩贵著/出版发行 北京 : 中国经济出版社, 2007.11 n跨国公司网络组织 / 阎海峰著/上海 : 复旦大学 出版社, 2007.10 n 跨国公司财务管理基础 / 美) 艾伦.C.夏皮罗 著 /北京 : 中国人民大学出版社, 2006 课程结构： n1.理论基础（第1、2章） n2.经营（第3、4、5、6章） n3.管理（第7、8、9、10章） n4.国际规范（第11章） n5.联系我国（第12章） 第一章 跨国公司概述 n学习目标 理解跨国公司的含义 了解跨国公司的形成和发展 掌握跨国公司的特征和类型 了解跨国公司对世界经济发展的影响 n思考 武汉有哪些跨国公司？ 跨国公司的定义 n结构性标准 n营业实绩标准 n行为特性标准 对跨国公司定义的理解： 1、在一个国家设立总部，通过对外直接投 资，在两个或者两个以上的国家设立分公司或子 公司； 2、经营战略具有全球性； 3、生产和市场竞争在全球展开，与现代生 产条件相适应。 其定义分类标准不同，说法也不一，但其固 有的本质的东西没有发生改变。 案 例 日本本田公司是一家生产摩托车和汽车的跨国公司。公司总部 设在日本，其研发、生产和销售网遍布亚洲、欧洲、大洋洲和美洲 的150个国家，其中100家国外资公司参与其营销、研发以及生产的 全过程。 1961年，本田公司在德国开展营销与服务活动，从此开始了对 欧洲的直接投资。1963年，本田公司在比利时开办了他的第一家海 外生产子公司，虽然该子公司现在只制造汽车，但他带给本田的经 验却是极其宝贵的。公司学会了利用西方劳动力生产适合当地喜好 和世界市场的产品。汽车生产来自英国两个最先进的工厂。 本田利用欧盟国家之间贸易往来便利这一优势条件，将其在欧 洲的业务一体化为一个庞大的网络。在这个网络中，有些工厂为整 个欧洲市场专业生产某些类型的摩托车。设在不同国家的工厂为欧 洲和其他世界市场提供不同型号的产品，大约有60%的产品销往欧 州以外的地方，主要是中东、非洲地区。并不是所有的工厂都生产 全部零部件，一些工厂也购买其他国家的工厂提供零部件。例如， 西班牙Montessa 本田公司自己不生产发动机，大多数发动机来自本 田设在意大利和法国的工厂。研发中心设在德国、英国和意大利。 跨国公司的形成与发展 n早期的兴起（1914年以前）：以间接投资（证 券投资）为主，以发达国家为主。兴起原因： 占领市场并防止仿造，避开贸易限制。 n两次世界大战的发展：美国对外直接投资增长 迅速，大部分国家停滞不前。 n现代跨国经营活动（二战后）：在国外直接投 资，主要以投资建厂直接生产和销售的形式和 技术转让的形式。 跨国公司的特征 n跨国公司是国际化的企业 n对外直接投资是向外扩张的重要手段 n全球战略和内部一体化 n技术内部化 跨国公司的类型 n按经营项目分：资源；加工制造业；服务。 n按公司决策中心分：民族；多元化；全球。 n按内部经营结构分：横向；垂直；混合。 对世界经济发展的影响 n对发达国家的影响：积极、消极 n对发展中国家的影响：积极、消极 案 例 适应经济全球化的趋势，中国采取了通过扩大开放 促进改革与发展的战略，在四分之一世纪的时间内，中 国从一个较封闭的发展中经济迅速融入世界经济体系。 自1993年以来，中国一直是吸收外国直接投资最多 的发展中国家，中国以其稳定的政局、优质低廉的劳动 力、完善的基础设施和广阔的国内市场吸引国际投资 者。跨国公司通过对华投资扩大在中国的销售，或建立 劳动密集型产品的加工出口基地。据最新估计，在华外 国直接投资的存量达到2600亿美元左右。外国直接投资 大大促进了中国对外贸易的发展，中国外贸进出口总额 由1978年的206亿美元，提高至2004年的1.15万亿美元， 在世界排名第三位，其中，由外商投资企业的进出口超 过一半。（接下页） 中国出口中50%以上是跨国公司“公司内贸易”。据中 国海关统计，2004年，外商投资企业出口3386.1亿美元， 占中国出口总额的57.1%，其中加工贸易出口占全部外资 企业出口的78.7，占中国全部出口的44.9。加工贸易 大部分是跨国公司内贸易，如果再加上其他形式的公司内 贸易，跨国公司内贸易占中国出口的比重应该在50以 上。跨国公司通过大量的公司内贸易分享了中国出口的利 益，获得了新的快速发展的机会。 加工贸易是外商投资企业出口的主要方式。中国外商 投资企业大部分出口是从母国（或者母公司在其他国家 的生产企业）保税进口零部件和原材料，在中国完成加工 制造后，出口销往世界各地。最近几年，中国对美国顺差 不断扩大，但是同类产品贸易中国对日本以及东亚其它国 家和地区的逆差则大幅上升，说明中国高新技术出口产品 是大量采用OEM或者ODM方式代工生产的。目前国际上 有种观点认为，中国出口增长得益于人民币价值低估，实 际上，至少对占中国总出口50以上的跨国公司内贸易出 口，汇率调整的影响是很小的。 第二章 跨国公司理论 n学习目标 了解要素禀赋理论 掌握垄断优势理论、产品周期理论、 边际产业扩张理论和内部化理论 重点掌握国际生产折衷理论 n思考 5个理论有何异同？ 跨国公司理论的演变 n新古典国际资本流动理论（HO理论 ） n20世纪60年代以后的理论（垄断优势理 论、产品周期理论、边际产业扩张理论 、内部化理论、国际生产折衷理论） n共同出发点 垄断优势理论 n对外直接投资必须满足两个基本条件：一是竞 争优势, 二是不完全市场。 n案例：宝洁公司。 n垄断优势：知识、产品差异、规模、管理、资 本。 n选择的依据和条件：成本比较模型（何希）。 货币因素模型（阿利伯）。 n评价：贡献、缺陷。 误区：概念战与差异化 当年家电业出现的概念大战至今仍记忆犹新。但现实让家电企业明 白了一个浅显的道理，没有研发支持的概念永远成不了气候，只能为跨 国品牌徒添笑柄，残酷的现实就是至今中国家电企业依然在萧条地经营 着自己的低端市场。洗发水企业是否也在重复着家电业的悲剧呢？根据 研究发现，中国的洗发水行业已经出现了类似当年家电业的概念，并且 将这种概念炒作看成了产品差异化，未来，我们能够收获差异化带来的 丰硕成果吗？ 只要到超市随便走一走，洗发水产品的差异化卖点一定会让你眼花 缭乱。海洋产品、基因产品、纳米产品、天然宫廷产品、等等不一而足 蔚为大观。企业在进行产品开发时是否进行过相关的测试，产品本身的 功能点是否有强大的研发做保障，因为如此高贵的功能性产品竟然在价 格上没有真实地被体现出来，甚至于价格大大低于普通产品的价格，使 我们有理由怀疑高科技开发的成本。在发廊里要二百多元的负离子直发 只需要用负离子洗发露就可获得；脱发治疗原是华珍、章广101才能完 成的功能，现在用洗发水就可治疗，使人几疑洗发水的神奇功效。因 此，健康的产品差异化才能创造细分市场，靠概念支持的文字上的差异 化肯定不会创造巨大的市场空间。 透析：宝洁是如何做差异化的 对于日化洗发水品牌来说，宝洁的产品差异化无疑是值得我们学习的 。宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产 品与品牌差异化技巧。 研究宝洁公司产品差异化不难发现，宝洁在寻找产品差异化时的立足 点是头发本身。因为是洗护头发的产品这是一个基本的事实，功能的延伸 也是在对头发的功能改善上。这一点与国内洗发水企业有本质的差别，国 内企业更多地强调产品的原材料，神秘化材料与技术本身，而材料与技术 消费者是看不见摸不着的，消费者很容易产生功能怀疑，强调对头发的功 能表现则是站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品与品 牌。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而 柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有一些消费 者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能真实可信；沙宣的发廊 级造型有专卖做示范；润妍虽然由于推广力度问题但就产品功能差异化的 策略依然十分出色。伊卡路的小资定位与草本精华功能描述有力地形成了 对重庆奥妮的阻击。在这些产品差异化中，我们仿佛并未见到十分越位的 所谓大策略，但我们不能不承认宝洁洗发水品牌的产品差异化形成的细分 市场非常有杀伤力，这就是策略表现的智慧！反观国内洗发水品牌在进行 产品差异化时缺乏这种大度与胸怀。 产品周期理论 n早期：创新、成熟、标准化 n修正：创新、成熟、衰老 n寡占反应理论 边际产业扩张理论 n主要内容：对外直接投资从投资国的已 经处于或即将处于比较劣势的产业依次 进行。 nII线：母国成本线 nIIII线：东道国成本线 n推论：6点 n评价：问题、作用 内部化理论 n内部化理论认为 , 市场不完全并非规模经济、寡占 或关税壁垒 , 而是由于市场失效Market Failure , 以及由于某些产品的特殊性质或垄断势力的存在 ,导致企业市场内部化。 (一) 外部市场失效是内部化形成的主要原因。 (二) 信息产品是促使内部化市场形成的重要因素。知识 产品包括知识、信息、技术、专利、专有技术、管理 技能及商业信誉等。 (三) 内部化的产生同交易成本密切相关。 n实现内部化的途径：对外直接投资 内外部市场的主体：见右图 转移价格保证内部市场有效运行 组织者供求方 外部市场政府不同企业业 内部市场总总部企业业内部 国际生产折衷理论 n特点、基本观点 n企业优势 n内部化优势 n区位优势 n评价：最完备的模式 企业条件经营方式选择 企业优势业优势许许可证贸证贸 易 企业优势业优势 、内部化优优 势势 出口贸贸易 企业优势业优势 、 内部化优势优势 、 区位优势优势 对对外直接投资资 第三章 跨国公司全球战略 n学习目标 了解经济全球战略的定义和特征 掌握全球战略的基本内容 明确全球战略的类型 跨国公司全球战略的管理过程 n思考 跨国公司制定全球战略的意义何在？ n跨国公司全球战略的定义 n跨国公司全球战略的特征 全球性、长远性、纲领性、抗争性、风险性 n跨国公司战略管理的发展变化 跨国公司全球战略的基本内容 n全球战略思想 n全球战略目标 n全球战略对策 跨国公司全球战略的类型 n按公司偏离战略起点的程度划分 退却型、防御型、发展型、多样化 案 例 默多克新闻集团中国攻略 2002年末，星空卫视获准在全国三星级以上宾馆落地，加上此前落 地广东、结盟湘广电，新闻集团在中国大陆的业务又迈出了一大步。 来自英国金融时报的最新报道：新闻集团旗下频道星空卫视 2003年元旦前夕已经获得国家广电总局批准，将在三星级以上宾馆及涉 外小区落地播放。外电评论说：此番获得落地权，可以使营运商今后在 进行业务推广的时候更加名正言顺。 新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒 公司之一，净资产超过470亿美元。董事长鲁伯特默多克历来注重该集 团在中国大陆的拓展业务尽管中国大陆在广播电视领域对境外媒体 尚且存在着许多严格的限制。目前新闻集团在大陆的业务主要由其在亚 洲的全资子公司星空传媒负责。该公司旗下的全新普通话综艺频道 星空卫视2002年在各方面的突破令人侧目。2002年3月28日，以普通话 播出的星空卫视在广东有线网落地播出这是中国政府第一次允许境 外电视频道通过国内有线网落地播送。集团董事长鲁伯特默多克认为 ：这是新闻集团“在中国发展的里程碑”和“在中国取得更大成功的开端 。”（接下页） 事实证明，默多克的“开端”一说并非虚言。星空传媒在广东坚持 采用普通话而非粤语播音，显然是“项庄舞剑”，其意本不在广东一地 。七个月后，星空传媒上海表处于10月31日搬入曾经是荣氏家族老宅 的新家，并开始补充人手。新闻集团在中国不到一年的时间里的这些 进步，出乎很多人的意料。 业内人士认为，之所以有如此大的进展，一是因为星空传媒在 大陆长期的努力，获得了政府的信任；二是新闻集团也为中国政府做 了具体的工作。据悉，星空卫视落地广东以及获准进入全国三星级宾 馆及涉外小区的交换条件，就是新闻集团协助中央电视台第九套电视 节目在美国和欧洲落地。 的确，虽然双方自签署协议后至今还没有任何的具体项目合作 ，但来自据湖南广播电视集团的一位负责人认为：双方签署这样一个 框架协议将具有三个意义：“对新闻集团来说，可以利用湖南广电的 节目制作经验，更好地实现本地化；对湖南广电来说，可借助新闻集 团的国际化经验，迈向国际市场；而对双方来讲，一个更重要的意义 则是，一旦政策放开，双方将拥有优先选择权。”这与分析人士的看 法大致相同，即：框架协议可大可小，很多事情都可以在这个框架下 面做，当然前提是不能越轨。而亚洲华尔街日报的评价是：“这 是中国政府第一次允许外资电视机构与中国影视机构进行全面合作， 这标志着中国电视改革的步伐正在加快。”（接下页） 投资媒体是长线投资，大量的投入是必须的，一般要有5到10年才 能看到效果。 “星空传媒目前在中国还处于打基础的阶段。”刘香成说。 1999年 3月，新闻集团北京代表处成立，同年12月，新闻集团亚洲全资子公司 星空传媒也在上海设立了代表处。尽管从80年代中期开始，新闻集团即 开始了与中国的正面接触，但真正拓展中国业务是在这个时候才开始的 。总部设在香港，辐射整个亚洲地区的综合传媒机构星空传媒集团为新 闻集团全资拥有的子公司，它通过卫星以8种语言向53个国家和地区提 供多种平台内容和多元服务。在这几个频道中，与华人合作推出的凤凰 卫视成为亚洲最成功的电视台之一。 在中国大陆，星空传媒除了拥有北京、上海两个代表处以外，另 有成都和广州两个销售代表处，共有员工130余人。 星空传媒集团董事长兼首席执行官杰智默多克也说：“新闻集团的 任何投资都是追求商业回报的，但在目前的中国，包括星空传媒在内的 传媒集团眼光必须放长远一些。”实际上，星空传媒在中国的业务正在 稳定增长。根据最新的数据，新闻集团在亚洲的全资子公司星空传媒 2002年已经连续三季度赢利。 跨国公司全球战略的类型 n按公司偏离战略起点的程度划分 退却型、防御型、发展型、多样化 n按战略主要涉及的地区范围划分 本国中心、多元中心、全球中心 n按战略成功关键因素的不同划分 低成本、差异化、重点（案例：格兰仕） n按战略符合主、客观条件程度划分 保守型、可靠型、风险型 明星问问号 金牛瘦狗 高 市场增长率 低 高 市场占有率 低 图 经营战略规划：波士顿矩阵 跨国公司全球战略管理过程 n全球战略的制定 n全球战略的执行 n全球战略的控制 第四章 跨国公司的对外直接投资 n学习目标 学会投资环境分析与投资决策 会运用国外投资项目的可行性研究 掌握国外投资的评估方法 了解国外投资保证和保险制 n思考 跨国公司是如何进行可行性研究的 试分析国外直接投资保证及保险制度是如何 促进投资活动的 对外投资环境分析 n投资环境的分类 多寡、形态、属性、地域 n投资环境的特点 综合性、整体性、区域性、动态性 n投资环境的评价 对外直接投资的可行性研究 n定义 n阶段 n主要内容 所有权与控制权 n直接投资和证券投资 n股权投资和非股权投资 n股权参与策略 国外投资鼓励和投资保证 n鼓励对外直接投资的措施 n对外直接投资保证及保险制度 第五章 跨国公司的技术转让 n学习目标 了解技术转让的具体含义 掌握跨国公司如何开展技术贸易 明确跨国公司如何对技术贸