烟草面向消费者的品牌培育策略研究的QC项目.doc

面向消费者的品牌培育策略研究-市年QC项目立项讨论稿根据烟草专卖局关于印发卷烟客户经理工作论坛制度及客户经理工作论坛年度QC项目的通知（云烟销133号文件）要求，经市（局）公司领导和卷烟营销中心相关领导研究，最终确立面向消费者的品牌培育策略研究为市年QC项目课题。首先，先就QC的目的、定义、功能三个方面和大家简短地做一下交流：定义：QC即英文QUALITY CONTROL的简称，中文意义是质量控制，其在ISO9000:2005的定义是“质量管理的一部分,致力于满足质量要求”；目的： QC的目的在于以预防为主，管因素保结果，确保达到规定要求或预期值，以实现经济效益；功能：质量控制（QC）的主要功能就是通过一系列作业技术和活动将各种活动效果或质量变异和波动减少到最小程度。它贯穿于质量产生、形成和实现的全过程中，是通过监视质量形成过程，消除质量环上所有阶段引起不合格或不满意效果的因素，以达到质量要求或预期值。“作业技术”（技术措施）是控制手段和方法的总称，“活动”（管理措施）则是人们对这些作业技术的有计划、有组织的系统运用，是一种科学的质量管理方法。前者偏重于方法、工具，后者偏重于活动过程。综上所述，就我个人理解QC项目就是针对某一即将要开展或是已经在开展的工作对其质量产生、形成和实现过程进行全程跟进，对存在问题进行探讨提出解决办法，或是改变某些特定因素，最终对质量检验和控制提出可操作性的实施方案；对于生产企业或是工业企业来说QC是一个质量控制系统，它包括从原材料的购进、制定生产方案、产品制造过程、半成品或成品归档入库，到实现销售整个过程的管控；较小一点的QC项目比如像复烤厂对于某一台机器生产效力提高的QC项目活动，一台机器长期使用以后工作效率会有所降低，现在要通过QC项目活动改进引起工作效率不稳定的因素，提升工作效率及工作质量，可以先提出针对该工作的QC项目子活动，如研究在温度上控制是否有效，调试机器或是调整所加工商品的湿度等一系列的问题来达到提高和控制该机器工作效率的目的。对于商业企业来说QC项目活动总结为大的两方面就是通过内部管理、外部控制的细化过程，从而达到提高劳动效率、降低成本，在同等条件下最大限度地实现预期效果。就今年QC项目“面向消费者的品牌培育策略研究”而言，就是通过对卷烟品牌培育事前方案制定、审核、目标客户群体选择，事中对活动效果跟踪、存在问题进行解决，事后开展效果测评、成果总结一系列的技术措施以达到卷烟品牌培育的预期效果，下面就我们这几年以来开展过的关于面向消费者的品牌培育活动进行简要回顾，总结一下存在的问题和不足，并对年QC项目的子活动向大家做个简要介绍：一、在面向消费者的品牌培育方面已经开展过的活动（一）新品卷烟的免费品吸活动（如2009年年底做的黄果树（佳品）免费品吸），这个活动主要针对的是“新品”，这里所指的“新品”实际也是相对的，也就是指该区域市场认知度不高或是刚引进的卷烟，在该活动主要是对省外中低档卷烟的培育。（1）在烟农会议上进行宣传、免费品吸；（2）利用烤烟辅导员和烟农接触较多的优势，给烟农宣传并发放一部分品吸以进行培育；（3）卷烟零售客户培训会进行免费品吸培育；（4）在集市、庙会等人流量比较集中地方摆点进行宣传、免费品吸；（二）空壳兑换（如黄果树（硬）的空壳兑换活动），就是对某种新上市或是滞销卷烟进行空壳积攒以一定比例进行兑换卷烟或是奖品的活动，黄果树(硬)采取的就是一个空壳兑换一包烟的活动；（三）卷烟积分活动（如新势力积分），如新势力就是以每个烟壳为积分，通过积分兑换奖品的活动；二、现行面向消费者的品牌培育活动存在哪些不足和问题上面所提到的在面向消费者卷烟品牌培育方面的活动主要开展过或是正在开展的就是免费品吸、空壳兑换和积分活动，实际空壳兑换和积分活动是殊途同归，属于同一类型的活动既有奖兑换，而这个活动要严格分类的话也不属于品牌培育的范畴，确切的说来应该是属于面向消费者的促销活动，能够起到最大的作用效果是在一定程度上维护和稳固现有消费群体或是拉动滞销卷烟的销售。和通信类公司的存话费送礼品活动有异曲同工之妙，对于卷烟品牌培育，特别是新品牌卷烟的培育很难起到直接性的作用。另外就是通过烟农会务会议、卷烟零售客户培训会、考烟辅导员对烟农的免费发放品吸烟和通过集会、庙会等民间活动的设点对所培育卷烟的进行宣传、推广和品吸，这些“品吸”活动在卷烟的品牌培育领域里面无疑是很好的方法，但存在以下几方面的问题：（1）通过烟农会务会议、卷烟零售客户培训会、考烟辅导员对烟农的免费发放“新品”卷烟免费品吸来进行品牌培育，局限性很大，因为烟农、卷烟零售客户是相对固定的，只是我们目标消费群体中的很小一部分，如果每次的新品培育的品吸发放对像都是这些人群，那我们的卷烟新品培育也就显得比较乏力，更像是我们烟草公司对烟农和卷烟零售客户的一种福利。（2）单纯通过集会、庙会等民间活动的设点对“新品”卷烟进行免费品吸进行品牌培育，存在的问题就是不能解决时间上和空间上的问题，时间上的问题就是只是短暂的几天，不具有连续性，宣传、推广的力度也不大；空间上的问题是很难做到每个人流量大的地方都去到，还是具有一定的局部性。（3）在“新品”卷烟的品吸方法中没有具体措施控制卷烟的发放，不论是客户经理对卷烟零售客户，还是零售客户对消费者基本都或多或少的存在“人情发放“这种现象，这样就严重降低了卷烟品牌培育的预期效果，增加了卷烟品牌培育的成本。（4）不论是“新品”卷烟的品吸方法还是空壳兑换、积分活动的方法，最大的制约问题就是我们的信息传播的速度太慢，或是传播过程中容易误传，很难准确无误的信息传达给消费者，因为我们现在可以传播给消费者的信息渠道大多可以归并为印制传单进行发放和通过卷烟零售客户传达给消费之。前者成本较高，而且传单收效甚微，付出和产出严重不符，不宜常用；后者操作性不强的主要原因是我们的卷烟零售客户素质参差不齐，从而严重影响了传播质量，甚至很难实现。（5）对卷烟品牌培育没有良好的跟进措施，总结成果分析与整个活动有脱节现象。三、年QC项目子活动通过对QC项目的认识和品牌培育的重要性、艰巨性的了解，让我们充分认识到面对消费者的卷烟品牌培育不是单兵作战，而应该是集团作战，不是单一的做一个品牌培育推广活动，而应该是有计划、有组织、有控制措施、有检查、有总结的一整套的去实施，每一项工作都要严格按照QC要求的步骤；卷烟品牌培育也不是游击战，应该是阵地战+游击战，一定要有短期活动配合长期活动，按照年QC项目的要求，结合实际情况，现将年QC活动的子活动确立如下：（一）围绕卷烟品牌培育“百村千户活动”，针对不同区域市场内的婚丧嫁娶、乔迁、宴寿等，确定某个或是某几个将要培育的卷烟品类，制定相关的补贴或是发放方案，培育品牌建议可通过调查当地或是小区域市场内桌面用烟情况可以适当上拔一档作为培育对象，比如像山村如果平时的西面用烟都是2-3元每包的，那我们选择培育的烟就是3-4元每包的，如果一个乡镇上的席面用烟是盖红河，我们就可以把培育的对象选为紫云或新势力，依次类推上去（在此的品牌培育指的是新品卷烟的培育和结果提示方面的培育）。（二）以卷烟免费品吸活动进行宣传、推广、造势。配合上面的“百村千户活动”，继续通过烟农会务会议、卷烟零售客户培训会、考烟辅导员对烟农的免费发放品吸烟和通过集会、庙会等民间活动设点对所培育卷烟的进行宣传和品吸，以做到宣传、推广和造势的作用，营造良好市场氛围。（三）以积分形式或是有奖兑换的方式对新培育卷烟进行稳固、维护同时开展卷烟的有奖兑换或是积分活动，让卷烟的品牌培成果渡过孵化阶段，安全过渡到成长阶段。（四）以“客户服务牌”为支撑，加大宣传，建立长期的面向卷烟零售客户和消费者的卷烟培育信息投放渠道。我们上面在第二部分中提到过，卷烟品牌培育中我们最大的制约问题就是信息传播的问题，即使你有再好的活动、多好的产品，别人不知道也无济于事，所以我们首先要建立一个属于我们自己的“广告投放渠道”客户服务牌（实物详解），作为我们所有卷烟品牌培育宣传推广的媒体支撑。以上是对QC内容的一些简单介绍和开展面向消费者的卷烟品牌培育的情况、存在的不足以及下一步即将开展的“面向消费者的品牌培育策略研究”QC项目的介绍，接下来请各位领导、同仁按照会议议程对此次项目的以下问题进行讨论，请记录员认真记录，讨论结束通过认真整理讨论材料并于7月4日前上交卷烟营销中心，卷烟营销中心将按照烟草专卖局关于印发卷烟客户经理工作论坛制度及客户经理工作论坛年度QC项目的通知（云烟销133号文件）要求，结合实际情况，依据所讨论内容制定出市年面向消费者品牌培育策略研究QC方案，问题如下：1、卷烟品牌培育“百村千户活动”（1）如何选择活动实施对象；（2）用那些条件作为审核要求；（3）采取优惠购买更好还是免费发放好；（4）如果是免费发放，要怎么发放（如一人发一支还是发一包等）；（5）采用什么措施可以尽最大可能的发到吸食者手里；（6）做这个活动的好处坏处；（7）怎么进行效果评估。2、以卷烟免费品吸活动进行宣传、推广（1）适合在那些场所做；（2）要怎么控制发放质量，进可能控制人情烟之类的事件场所；（3）做这个活动的好处、坏处；（4）怎么进行效果评估。3、开展有奖兑换或积分兑换活动对新培育卷烟进行稳固、维护，（1）有什么好的具体的实施活动；（2）做这个活动的好处和坏处；（3）做这种活动要怎么结束。4、以“客户服务牌”为支撑，加大宣传，建立长期的面向卷烟零售