电影市场营销----于丽.doc

电影市场营销 于丽第1章 电影业的管理体制及其发展1、 院线制：所谓电影院线制，就是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的一种发行放映机制。第二章 电影行业各部门之间的经济分配方式及价格变动一、1、影响影片定价的因素：1 国家政策对价格的影响。如农民看电影的价格，规定在某时期放映的电影类型等。2 成本因素对价格的影响3 销售数量对价格的影响。即数与量的关系问题。4 周转是增加电影企业利润的两个密切相关的方面。5 需求价格弹性对价格的影响。6 需求收入弹性对价格的影响7 影片质量对价格的影响。2、合理的票价、租价对于稳定我国电影市场，繁荣繁荣电影事业的重要作用：1 电影的票价、租价，直接影响着电影经济收入的高低，影响到发行部门支付影片发行权费的能力。关系到影片制作、发行、放映部门简单再生产和扩大再生产能否实现，同时也关系到电影企业为国家回笼货币的数量，能否完成国家财政下达的经济任务的大问题。2 利用价格的杠杆作用，可以指导电影制片、发行、放映企业的投资方向，对发展新技术、增加新产品方面，发挥着积极作用。电影票价的高低，不仅影响电影企业利润的多少和扩大再生产的能力，而且还可以引导企业的投资方向。任何企业都不会把亏损的项目选为资深投资的对象。3 利用价格杠杆的作用，有利于不断改善提高城乡电影放映技术质量、放映场所的环境和服务态度等。合理的电影票价，对推动企业加强经济核算，积极改进影院环境，提高服务质量等起着重要作用。4 利用票价上浮或下降的变化，可以促进影片质量的提高。影片娱乐向高低、质量好坏最直接的反映是观众人次的多少，另外，观众可以接受提高娱乐性强的影片的票价，降低不受欢迎的影片的票价。这种现象最终会影响到制片厂的经济效益。因此，利用票价的变化可以鼓励制片厂多生产娱乐性强、艺术质量高的影片。3、 制定票价的目标a. 以利润为定价目标b. 以市场占有率为定价目标c. 以稳定市场票价为定价目标d. 以维护企业形象为定价目标4、 指定票价的技巧a. 心理定位技巧。声望定价，习惯定价。b. 地域定价技巧c. 折扣定价技巧d. 阶段定价技巧。新影片阶段，正常发行阶段，后期发行阶段。5、 电影市场影片价格体系和种类所谓价格体系，是指各种价格网络及其相互关系的总和。它体现着各种价格之间和价格构成因素之间的内在有机联系。第3章 电影市场的营销环境分析1、 所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素，包含两方面：即微观环境和微观环境两大部分。宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况，具体可分为：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境等。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织和行为者的力量和因素，具体可分为：企业的供应者、营销中间人、观众、竞争对手、以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。第4章 电影市场中经营机构的业务和内容1、概念和内容：院线制改革以后，电影发行业务工作就是影片拷贝供应工作。其主要内容可进一步划分为：节目、拷贝的供给、分配的使用、调度使用和安排放映四个方面。节目、拷贝的供给：是各省、市、自治区的院线公司根据实际需要来组织片源，安排拷贝供给工作。节目、拷贝的调度：是院线公司 按一定的时间要求，将节目、拷贝在所属的电影院之间进行的调度工作。有调入时间和调出时间。节目、拷贝的放映安排：是院线公司从事的安排放映单位放映节目、拷贝工作，即安排放映单位放映的天数或场次工作。2、 电影发行工作的特点：1 发行的多次性（即联销性）首先影片不可能一次性销售给观众。其次，影片不能一次性出售给放映单位。2 发行时间的有限性。一、电影的观众人数是有限的，二、观众可以支配看电影的时间是有限的。三、影片的新旧时间也有限，不可能永远是新片。四、从经济效益上看，缩短资金占用的时间，也决定了影片发行时间是有限的。3 发行空间的有限性。一、发行空间的容量有限。二、空间受使用时间的制约而有限。三、空间的数量也是有限的。3、影片的调度：就是指将一个或几个影片拷贝科学地分配给几个地区轮流使用，在地区之间有计划地定时交接与轮转的一种方法。第5章 电影消费者的需求与购买决策行为第6章 电影市场调研与信息系统第7章 电影市场营销战略1、所谓电影市场营销即在复杂的大文化环境中，企业为区别于竞争对手、实现营销目标而对市场中可能发生的和已经发生的情况与问题做出全面判断与决策，发挥企业的优势，更好地满足电影消费者的需求。2、所谓电影市场营销组合就是电影企业为了满足自身的目标市场需要而有计划地综合运用电影业可以控制的各种市场营销手段，以达到影片发行并取得最佳效益的策略组合。内容：市场营销组合的产品product 销售渠道 place 价格 price和促销promotion简称4ps与电影市场相对应的为：影片、发行渠道、票价和广告宣传。电影市场营销组合的作用：1 市场营销战略的中心内容。任何企业的市场营销战略主要体现在市场营销组合的各项策略之中。因为市场营销战略的主要内容就是确定营销目标和如何实现目标，而目标的实现由主要依靠市场营销的各种因素的组合以及各策略之间的协调作用。2 保持竞争力。市场营销组合策略的运用，可以使企业扬长避短，尽量使企业在不具备全面优势的情况下保持优势地位。3 有利于合理分配营销费用。在一定的营销目标下，才能确定营销费用预算。总预算确定之后，又将如何在各因素之间进行分配，市场营销组合策略，会根据各因素在营销中的作用给予合理的分配。4 是企业内部各部门之间的“纽带”有了营销组合的策略，才能使企业有个整体意识，各部门之间形成整体工作系统，以便做到彼此的分工协作。案例：张艺谋的英雄十面埋伏产品-质量 价格-定位 销售渠道 促销宣传 第8章 电影市场营销渠道策略1、 概念：电影市场的营销渠道就是影片的发行流通渠道，具体指影片由制片单位向最终消费者观众移动过程中所经过的各个环节。在这个环节中，起点是制片单位，终点是观众，销售渠道的中间环节是一系列的电影发行组织或个人。2、 电影市场营销渠道的意义：1 电影营销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础。2 电影营销渠道的选择直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定。3 电影营销渠道策略的成功所在 4 电影营销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据3、 当下我国电影市场营销渠道的种类：1 主流院线发行渠道2 二级市场发行渠道3 农村市场发行渠道4、影响电影企业选择流通发行渠道的因素：1 影片本身的因素。影片本身的市场定位、类型与质量影片本身的市场潜力与卖点。2 制片企业的因素。对个只能个发行渠道的熟悉程度及发行费用的高低。3 电影市场营销组合战略的影响。4 竞争对手的因素。5 政策环境的因素。4、 我国电影市场营销渠道实战策略研究1 主流院线制 英雄1772 二级电影市场暖春3 农村电影市场第9章 电影市场细分与目标市场选择1、 概念：所谓电影市场细分，就是根据观众的不同需求把整体电影市场划分为不同的观众群的市场分割过程。市场细分分为买方市场细分和卖方市场细分两大类。卖方细分市场是针对行业内的竞争者进行划分，寻找重要的产业机构或价值链差异，强调的是企业行为的差异和才去的竞争战略；买方市场指的不是对影片细分，而是对观众群细分，在不同细分市场内，观众需求存在较明显的差异；而在同一细分市场内，观众需求的差异小得多。2、 电影市场细分的主要作用：1 有利于电影企业发掘新的市场机会2 有利于电影企业获得消费者较高的忠诚度3 有利于电影企业针对目标市场制定适当的营销方案，以保证电影企业的利润4 有利于电影企业扬长避短，获得相对的竞争优势。3、 细分市场的意义：电影企业市场运作的角度看，细分市场对电影的发展有着如下几方面的益处：1 有利于电影企业发展新的市场机会，开拓与占领新市场，扩大市场份额。如果企业能够通过市场细分，了解各分市场的观众不同的需求，识别出他们需要的特殊性，并生产出适当的影片和必要的服务区满足他们，那么电影企业就能将潜在的观众变成现有的观众。2 为企业进入新市场开辟新的渠道。如影片无极在影片生产的中后期就已将无极的游戏列入延伸产品计划之中。3 可以使企业用较少的营销费用取得较大的经营效益。我们说市场细分，就是选定目标市场、制定最佳的营销战略。4 培育企业的竞争优势。5 是建构电影企业的核心竞争力的根本所在。3、电影市场细分的偏好模式：一、同质偏好模式。二、扩散偏好模式。三、集群偏好模式4、细分市场的原则：占领性、市场规模性、差异性、双层效益型5、市场细分的方法：地理细分、人文细分、心理细分、行为细分6、确定目标市场的方式：一是选择一至两个细分市场作为自己的目标市场，生产多种影片，为不同的观众提供不同的影片。二是以影片的整体市场作为目标市场，只生产经营适应这一细分市场需要的影片 细分市场考虑的因素：企业的资源、影片的同质性、市场的同质性、影片所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略。 选择目标市场营销策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略第10章 电影的促销策略1、 所谓电影促销是指电影生产经营着像电影观众传递影片信息的一系列过程，是一个说服活动的过程。通过这些活动，帮助电影生产经营方式及时提供信息给观众，让观众了解影片的内容、类型、制作班底等等，从而引起观众的兴趣，激发观影的欲望、最终促进观影行动的完成。电影促销的目的就是使观众对影片的推销做出有力地反应，其反应就是观众通过各种消费行为进行观影活动。2、 促销组合因素：广告促销、市场因素（票价、发行渠道）、公关人员推销、促销预算3、 促销手段：减价促销、有奖猜题促销、混合包装促销、巡回活动促销、跨行业联合促销、后电影产品促销4、 促销渠道：电视、广播、平面媒体、网络、手机5、 宣传发行人员的素质：1 热忱勤劳。宣传发行人员肩负着电影生产者与电影消费者之间联系的重责大任，要尽全力达成销售使命，其工作是充满挑战性的。因此，身为一个合格的宣传发行人员应对电影工作与影片有高度热忱，积极勤劳，才能及时有效率的完成影片推销工作。2 良好的服务精神与进取心。宣传发行人员不仅是电影企业的代表，也是观众的顾问。时时掌握良好的推销机会，在推销交流的过程中，更进一步制造推销的机会。3 求知欲望强、知识面广。优秀的宣传发行人员必须保持旺盛的求知欲，善于学习为完成销售工作所需的知识，熟知电影的现状、电影知识、观众学、市场信息等等，保有随时吸收新知的头脑，即将人员推销力发挥