产品营销方案实例---星辉特效药.doc

组织市场营销星辉心脑血管特效药营销策划方案 策划人员：市营0902 W L策划时间：2012年4月 目 录一、前言 二、企业及产品介绍三、营销环境分析 （一）宏观营销环境（二）微观营销环境 1 产品分析 2 竞争对手分析三、SWOT分析 四、营销方案 （一）目标市场 （二）产品策略 （三）定价方法 （四）分销策略 （五）促销策略前言 心脑血管疾病是一种严重威胁人类，特别是50岁以上中老年人健康的常见病，即使应用目前最先进、 完善的治疗手段，仍可有50%以上的脑血管意外幸存者生活不能完全自理!全世界每年死于心脑血管疾病的人数高达1500万人，居各种死因首位。心脑血管疾病已成为人类死亡病因最高的头号杀手，也是人们健康的“无声凶煞”！目前，我国心脑血管疾病患者已经超过2.7亿人！市场前景广阔。通过本次营销推广活动，能够达到对“星辉心脑血管特效药”产品的品牌塑造与提升，让患者达到“心脑血管专用药=星辉心脑血管特效药”认知状态。 因此，该款产品的品牌形象定位就是“心脑血管专用药“，整个营销策略要始终围绕这一定位展开，以星辉的品牌增强该款产品的信誉，用该款产品的效果提升星辉的品牌价值。一、 企业及产品介绍公司简介：星辉药业股份有限公司是以生产化学药品及中成药为主，保健食品和纯中纯无菌纯净水系列、茶饮料系列为辅的综合制药企业，制剂手段完备，设备先进，可生产大容量注射剂、口服液、糖浆剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂和原料药等7个剂型、130个产品远销全国。产品简介：公司旗下有保健品、中成药、西药等一系列药品品牌。在此重点介绍“星辉心脑血管特效药”。二、营销环境分析 （一）宏观营销环境(PEST分析) 1、经济因素（Economic factors）近几年随着中国经济总量持续增长，国民在医疗卫生领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。2011年，中国GDP总量达2471564亿元，世界排名居第二位，人均GDP达33989元人民币，正式迈入中上等收入国家门槛。经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即期收入来源，并对未来收入保持乐观预期，减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。收入增加，同时预防风险性储蓄降低，必然导致国民用于消费的支出增长，人民对医疗卫生领域的支出消费必将增加，医院的用药量必将增加。 2、社会因素（Sociocultural factors）随着医药行业的法制的健全以及社会信用体系的建立，对于医药行业的交易安全起到了积极的作用，而且星辉品牌在中国的成功推广，提高了医院对品牌的关注程度。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的医药产品上市销售，甚至出现了“毒胶囊”，这使部分消费者对奶制品产生恐惧心理，对国有医药行业失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。3、科技因素（Technological factors） 星辉制药的药品资源从野生、栽培发展到组织培养，使得药品生产资源更加丰富，质量更加稳定，进行全程监控，保证了药品的质量。采用了计算机管理，还购买使用美国企业的软件。给销售员配备了笔记本电脑，使得企业随时都可掌握全国的销售情况。由于采用了微机管理，大大减少了财务人员、销售内勤等，提高了星辉制药的经营管理的效率。（二）微观营销环境 1 产品分析 星辉心脑血管特效药具有以下三大特效：（1）畅通血管：人体机能新陈代谢的紊乱，导致体内血管中胆固醇、甘油三脂等过多存积而在血管内产生毒素，血管通路不畅，致使动脉血管内壁结垢、栓塞，使心脏、大脑供血不足，血流量降低。通脉1号精选吉林长白山天然中草药结合现代萃取工艺，清除血毒，降低血液粘稠度。彻底打开要塞保护心脑。大量临床发现服用通脉1号2天以后患者心慌、气短、心前区痛、视网膜模糊等明显改善。（2）健康血管：不健康的血管网是引起心脑血管疾病的主要原因，每条血管都有内皮细胞防止血液在血管内凝固的机能起到屏障作用，如果屏障被破坏就会造成血管内膜损伤，引起心脑血管疾病。通脉1号进入血管后其特有的乳化物质在软化血管的同时又能在血管内壁形成保护膜树立屏障，让血管恢复健康。（3）营养血管：真正对血管能起到营养和畅通的药物很少，通脉1号中独有的哌嗪素营养成分给血管补充营养。药物中RT活性分子抑制血液中的胆固醇、甘油三脂等有害物质的释放，使营养成分完全吸收，恢复血管弹性，畅通血液循环。 2 竞争对手分析主要有两大竞争对手：通心络胶囊和速效救心丸通心络胶囊 年销售额达亿元以上，并成为我国心脑血管药品的第一品牌。 市场份额保持在左右。 天然纯正、无任何化学药剂。 药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。 产品劣势个别患者用药后可出现胃部不适。 益气活血，通络止痛。 强大的电视广告，强调产品疗效，强调产品利益。速效救心丸 进入中药心脑血管药的前位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在左右 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 功效主治，行气活血，祛瘀止痛，增加冠脉血流量，缓解心绞痛三、SWOT分析 S:优势（一）星辉公司以高品质的药品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，品牌的市场知名度较高。（二）星辉公司非常注重药品原料的采购，从源头上把握产品的质量（三）星辉荣获过多项殊荣,这些荣誉使得星辉的品牌优势更加明显。W:劣势（一）星辉在药品的广告宣传力度上不够好，特别是新药“星辉心脑血管特效药”（二）进口药品在中国市场的市场占有率较高。O:机会（一）心脑血管特效药的研发难度大，时间长，国内目前为止只有个别的厂商研发成功，但是还没有量产，市场上的特效药大部分是国外进口的，成本高，所以导致终端价格十分昂贵。（二）近几年，心脑血管疾病的患者每年增长的比例很大。T:威胁（一）“崇洋媚外”的消费心理，主要是目前中国消费者的心理，大部分中国人都认为进口药的药效比国产药的效果更佳，这样有可能导致产品上市之后一开始不为消费者所接受。（二）“毒胶囊事件”事件的爆发。央视每周质量报告本期节目胶囊里的秘密，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。这导致消费者对胶囊药物产生恐惧和排斥心理。四、营销方案（一）目标市场目标市场主要针对医疗机构和零售门店，据统计我国截止到2011年12月医疗机构数是907249家，零售药店的数量388393家。2011年三大药品终端格局1、 医疗机构据卫生部的统计数据我国主要医疗机构构成及数量如下图：这907249家医疗机构将是我们此次营销的主要目标市场。1）综合医院综合医院虽只有20291家，但其辐射范围广，就医人数多，用药量大，患者信赖度高，同时一旦星辉速效药进入各大医院能起到行业的龙头模范作用，成为样板客户。下图为2006年2011年综合医院收入情况表：从上图可以分析出综合医院的药物收入不断持续增加，尤其是2009年之后成爆发式增长，药品占比也不断增加，这说明综合医院的药品收入已成为医院收入的主要来源之一，药品用药量的持续增加。2）第三终端：各小型医疗机构第三终端主要是指“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的卫生服务中心、服务站、个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。据卫生部保守估算，2009年的第三终端市场约为740亿元，2010的第三终端市场约为980亿元，2011年约1400亿元。从上述数据可以看出第三终端的市场份额成快速发展趋势，在不近几年将成为医药市场的又一利润增长点。2、零售药店时间零售连锁企业零售门店2008年18263196552009年18533449312010年19853655782011年21493883932011年，我国的药店总数为36.56家，比2007年同期增长了5.99%。2010年我国有38.84万家零售药店（连锁店13.58，单店25.26家），比2010年增加22815家，增长6.23%。零售药店数量的增加意味着销量的提升。药品零售市场销售规模和增长率统计图如下所示： （二）产品策略1、组合营销：是指公司所销售的产品线和单个产品的组合。产品线的产品的恰当组合可以使公司在资源有限的情况下充分利用销售机会。营销者通常根据组合的广度、长度和深度来衡量产品产品组合常见产品组合策略(1)全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品。(2)市场专业型：指企业向某个专业市场提供其所需要的各种产品。(3)产品线专业型：指企业专注于经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的策略。(4)特别专业型：指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者，独霸市场的组合策略。根据市场环境和顾客特点，我们采用全线全面型和特别专业型组合营销策略。全线全面型通过星辉自己的销售渠道，把药品铺货到全国的各种医疗机构和零售门店。特别专业型是星辉制药牺牲一部分利润，与一些重点综合医院和医药零售连锁机构签订独家排他性销售合同，成为指定用药或指定销售特效药。 （三）定价策略目前医药商业毛利率为7.07%，利润率1.18%，费用率6.45%，医药商业效益水平总体趋稳。 未来医药商业的毛利预计由目前的7.07%逐步降到6%左右或更低，流通费用率也会由目前的6.45%水平逐步下降。这说明未来医药商业的毛利将逐渐降低，利润下降，这会促使一部分中小企业的破产，对星辉制药来说，这既是机遇也是挑战，我们必须通过技术革新和管理革新降低进一步降低药品品成本，顺应行业发展趋势。1、药品定价依据构成药品价格的因素，通常由以下四部分构成 1）购进成本2） 流通费用（转移过程）3.） 国家税金4）利润 四个因素是互相联系和制约的，其中任何一个因素发生变化都会引起价格的变化。 药品定价的方法 （四）分销策略1、分销渠道选择的原则 1）布局合理、方便顾客 2）与企业营销协调一致 3）保证流通的不间断性，时效性 4）有利于发挥企业优势。2、分销渠道的选择依据1）药品特点 价格低、体积大：搬运次数少、运输距离短的渠道 利润高、竞争力强：短渠道，反之采用较长和较宽分销渠道 销量大、适用范围广：较长较宽分销渠道， 反之较短较窄分销渠道 导入期的药品：短而窄的渠道 成长期或成熟期的药品：采用长而宽的分销渠道。 2、市场特点顾客比较分散-长而宽的渠道顾客集中或有区域消费特性-短渠道需求旺盛时-拓宽分销渠道市场萧条时-收缩分销渠道3、企业特点企业的规模大，声誉高- 较短的分销渠道或自建销售机构。企业规模小，品牌的知名度低- 依赖中间商的分销能力来销售商品。企业的营销经验和能力强- 较短的分销渠道。 反之，则应依靠中间商来销售。 分销渠道选择的步骤 1、确定分销渠道的长度和分销商的级次 企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级分销。 2、确定分销渠道的宽度 企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑选择密集分销、独家分销等形式。分销渠道的管理原因主要有消费者购买方式的变化、市场扩大或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替等；采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。贯彻“利益均沾，风险共担”的原则（五）促销策略药品促销的含义及作用药品促销即促进药品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定药品。促销是一种宣传行为；引导和激发购买欲望，以实现现实和潜在的购买行为。作用：1、传递信息、引导消费2、扩大需求、促进成交3、突出特点、稳定销售药品促销常见模式处方药: 学术推广、终端促销 普药模式：商业和大流通 OTC药品: 广告拉动、店面促销 (三) 药品促销的两个基本策略 1.推动策略：是指用人员推销手段，把产品推进到目标市场的一种策略。 这些推进过程可通过人员推销来实现2.拉引策略：是指企业用非人员促销方式，特别是用广告宣传的方式，刺激消费者的需求。药品广告宣传要与分销渠道相适应一、策划的目地：为了提升我公司产品的知名度，让更多的医院来选择我们产品，从而来提高我公司的销售业绩.二、主要对象：私人买卖（网点）、大中小型企业及政府机关。三、市场的背景：独具魅力的xxx（选择xxx的原因）原料掌控优势：公司拥有甘洛县公司+农户约10W亩种植基地，谁掌握原料就掌握了市场.行业最顶端认证：种植基地、生产加工行业唯一双有机认证专利生产技术：采取花、果、茎、叶全株为原料，芦丁含量更高（超微粉碎、瞬间成形）市场检验：香港虎彪、北京德御坊、乔宝长期OEM合作方式权威部门的支持：中央纪委监察部机关扶贫示范企业丰厚的操作空间：比传统食品运作高出几倍的利润空间强有力的市场支持：人员、物资、广告、全程辅助营销21世纪健康产业将成为最具发展潜力的产业，健康才是人类最大的财富，权威部门公布：我国拥有近4亿的三高人群，全球拥有15亿三高的人群，芦丁（VP）是三高战将。选择XXXX、选择健康、选择了最大的财富一、 产品导入期合作方式定为：九寨天堂水上餐厅产品销售专柜陈列，餐厅荞茶品尝，客房样茶配备。旗下卖场终端陈列销售产品定位：销售产品为“中高端”系列产品，以有机食品和四川优秀旅游商品为亮