《创智中心策划案》PPT课件.ppt

中管网房地产频道 “创缔非凡 智赢天下 ” 泰丰 渤海创智中心广告推广建议书 中管网房地产频道 我们到底在哪里 ？ 中管网房地产频道 天津写字楼市场简析 中管网房地产频道 市场场供给给分析 目前天津市写字楼的租售情况非常乐观乐观 ，由此可见见市场场上仍存在着一 定的需求。且随着天津环环渤海经济经济 圈中心地位的确立，各行业业的迅猛 发发展，相信几年内天津本土企业业会不断地发发展壮大，大量国内外知名 企业业也将陆续进陆续进 入天津市场场，可以预见预见 市场对场对 各类类写字楼产产品的需 求量仍然巨大。 从有关部门门了解到，未来5年，海河上游将规规划建设设44个社会型商贸贸 文化设设施项项目，其中海河两岸将建设设20座大型写字楼，这这些写字楼大 部分建在海河各桥桥的桥头桥头 ，交通便利，目前部分写字楼建设设已经经启动动 。渤海创智中心位于这其中的绝佳位置。 中管网房地产频道 甲级写字楼概况 中管网房地产频道 乙级写字楼概况 中管网房地产频道 我们到底是谁 ？ 中管网房地产频道 渤海创智中心项目概述 中管网房地产频道 渤海创智中心地处天津市河东区新开路与华兴道交 汇处，毗邻东站后广场，解放桥、海河近在咫尺。位居 五大写字楼片区之一十一经路片区的最佳地理位置 。 项目由写字楼、酒店式公寓、星级酒店及商业配套 部分构成，其中写字楼共25层，高94.5米，建成后将成 为区域性地标建筑。内部配套方面，为业主特设六层立 体停车楼，配合地下停车场，共近173个车位。 环渤海经济重心 天津 天津城市中央 东站旁 大海河经济时代 海河版块 中管网房地产频道 项目优势 1、河东区最佳地理位置，依河（海河）、傍站（天津站 ）、依大海河经济、就东站改造之势。环渤海中心的心 脉之地。交通、物流特色突显。 2、有实体，准现房。 3、区域价值的性价比高，升值潜力高。 4、5A级商务写字楼 6、周边成熟配套 中管网房地产频道 推广的问题点： 我们将通过哪个方向来推广 它必须能重塑渤海创智中心的中心商务综合体形象 它必须针对几种不同的客户人群 它必须能够促动人们内心的购买欲望 它必须令人们认知渤海创智中心的地理优越性 中管网房地产频道 这个方向在哪里 ？ 中管网房地产频道 定 位： 渤海创智中心形象将传达的？ 从产品出发 我们打造了什么？ 从市场出发 需求者需要什么？ 中管网房地产频道 我们打造了什么 ？ 中管网房地产频道 我们打造了什么？ 未来 价值 远见 速度 智者赢天下 财富 中管网房地产频道 我们要打造什么 渤海创智中心是河东区最具升值潜力的代表 性的建筑 渤海创智中心是最具性价比的5A级写字楼， 用苛求造就完美商务空间 渤海创智中心是最大化升级企业未来不动产 的平台 中管网房地产频道 我们要注意什么 烂尾楼？不得不重视的问题！ 发展商？应该起到什么作用！ ! ! 中管网房地产频道 我们将要改变一个曾经烂尾数年、债务 缠身、形象恶劣的写字楼，绝对不可能依靠 自吹自擂的广告来扭转其在客户心目中的形 象，更无法树立起其写字楼应有的美誉度。 烂尾楼的营销困境，从某个侧面上讲， 就是广告在塑造项目品牌形象时无能为力的 困境。 中管网房地产频道 我们需要重新认知自我 烂尾楼!由于我们而变为升值典范! 泰丰! 是实力与信誉的保证！ 企业形象是关键 中管网房地产频道 我们的路在何方 ？ 中管网房地产频道 公关营销创新重塑项目品牌形象 经过前期详密的调查与分析之后，我们决 定对渤海创智中心进行重新定位，通过一系列 公共关系营销传播，塑造渤海创智中心鲜明的 品牌形象与良好的美誉度，为后期顺利销售铺 路。 与本地客户在乎负面形象不同的是，外资客 户、外地企业更看重的是写字楼本身的质素与 发展商的信誉。 中管网房地产频道 策略1：新闻传闻传 播造势势 解析：虽然目前渤海创智中心的发展商 泰丰集团是一家实力雄厚的企业，但却是首次 切入市区写字楼市场上，所以一些客户对发展 商的信誉与实力有些疑惑。针对客户群所关心 的关于渤海创智中心发展前景、发展商实力等 方面的问题，组织记者采访、挖掘，通过新闻 报道的方式宣传发展商的企业实力与信誉，消 除客户心中的疑虑。 中管网房地产频道 策略2：公关活动动 解析：通过组织系列具有影响力的公关活 动，提升渤海创智中心的社会影响力，突破渤 海创智中心只是作为写字楼的单纯概念联想， 而扩展具有某种象征意义的天津一处标志性建 筑。我们所要达到的目的就是：财富天津=渤海 创智中心。这种定位式的造势，吸引跨国企业 及外地企业大客户购买渤海创智中心有重要影 响。我们希望通过系列的公关方案，迅速树立 渤海创智中心的正面形象，消除项目过去的不 良影响。 中管网房地产频道 策略3：政府公关 解析：由于渤海创智中心的发展商在天津房地产市场 尚缺乏一定的品牌影响力，所以要让项目更好地得到客户 的认可，就必须取得政府的相关支持。 作为高档顶级写字楼，如果项目本身有某些突出的标志 ，那将对项目的形象塑造有莫大的帮助，而渤海创智中心目 前正缺乏这方面的亮点。所以，为了塑造独一无二的品牌形 象，我们建议渤海创智中心可以仿照美国纳斯达克的股票指 数显示屏，在大楼门口显著位置建造“中国(或天津)财富指 数”显示屏。我们希望通过建立财富显示屏既为渤海创智中 心制造差异化亮点，满足客户差异化心理，同时也强化“财 富=渤海创智中心”这一市场定位。 中管网房地产频道 我们的Slogan，就是我们的心 ？ 中管网房地产频道 渤海创智中心会给写字楼市场一个全新价值定义，对比 交通，拼速度和时间，渤海创智中心需要一次强势的市 场占位。 “创缔非凡 智赢天下 ” 我们的Slogan: 中管网房地产频道 渤海创智中心会给写字楼市场一个全新价值定义，价值 所在就是我们在环渤海经济中心的中心地带，黄金地段 心脏吉位。渤海创智中心需要一次强势的市场占位 。 “渤海创智，商务之心” 备选Slogan: 中管网房地产频道 渤海创智中心会给写字楼市场一个全新价值定义渤海创 智中心需要一次强势的市场占位。 环渤海经济中心商务地 备选Slogan: - 中管网房地产频道 我们的“心脉”概念 ？ 中管网房地产频道 我们的项目是环渤海经济圈的心脏位 环渤海经济核心城市天津 动脉 静脉 支脉 大海河经济带 地铁公交 天津站环渤海 轻轨城际空港 中管网房地产频道 我们的“心脉”概念如何导入 ？ 中管网房地产频道 优化媒体组合,释放项目优势 ! 中管网房地产频道 主题实例： 导入期（06.05.25- 06. 06.30) 主题方向 环渤海中央商务，“心”动价值所在 泰丰制造 中管网房地产频道 导入期媒体组合建议 在导入期前期，要以项目形象为主，加重企业形象的宣传比例。首先 要树立泰丰的企业形象，为推出项目消除烂尾楼不良影响。建议在投放一 定量的泰丰形象广告。考虑到时间节点较长加之资金比例的问题，在导入 期我们以小众媒体为主。 楼体及售楼处 的包装 户外广告项目网站 各种DM单张 小型楼书 少量报广 以泰丰形象为主 电视栏目 中管网房地产频道 媒体形式投放媒体时 间主 题资 金 新闻公关活动软 文5月25日（每周1 次） 以大环境经济 造势， 可以联合其它优势项 目 DM单张印刷品5月25日项目卖点阐述250g-1万份 .9元份 项目网站与泰丰网站 做链接 6月15日公司及项目形象的建 立 楼体包装楼体5月30日项目形象 户外看板户外广告5月25日项目形象加泰丰形象 ，不打地址。 楼体围挡户外广告6月10日同上 VI系列（包括礼品）印刷品5月30日同上 项目小楼书印刷品6月05日提出概念性卖点，针 对大客户 元份 创智栏目天津电视 台 6月5目，半月播泰丰形象年 金融类及DM杂志软文6月10日泰丰形象及项目软文 机票封套飞机票封套6月10日泰丰形象 中管网房地产频道 媒体形式投放媒体时 间主 题价 格 论坛 峰会新闻公关现场6.30起每周一次环渤海经济发 展对天 津的影响 DM单张印刷品延续根据蓄水情况，项目 卖点阐述 项目网站与泰丰网 站做链接 延续公司及项目形象的建 立 户外看板户外广告7月1日项目形象，点缀企业 形象 楼体围挡户外广告7月1日同上 VI系列（包括礼品）印刷品延续同上 项目小楼书印刷品延续提出概念性卖点，针 对大客户 创智栏目天津电视 台 每周一次泰丰形象年经济 系列 篇 分众传媒楼宇电视7月3日项目形象加企业形象 机票封套飞机票封延续泰丰形象 金融类及DM杂志软文与论坛 同时泰丰形象及项目软文 中管网房地产频道 推广目的： 广告宣传进入认购期，楼体包装及现场售 楼处的布置已完毕。密集的举行专家论坛峰会 ，进行新闻造势。所有媒体集中配合，蓄洪预 热，为开盘做好万无一失的准备。 中管网房地产频道 推广方式 认购期继续配合东站后广场的改造节奏，保持比较密集的小众媒体的持 续投放，加上大众媒体导入项目形象，全面释放渤海创智中心的项目信息 ，放大目标客群。 继续以小众媒体为主，大众媒体为辅。主要以印刷品为主要工具， 加上一定数额的礼品。加上密集举行的专家论坛峰会。大众媒体包括一期 报广。其他以路牌、户外看板等户外广告为主。网站和杂志（重点考虑金 融类及DM杂志）进行软文炒作。机票封套、随对账单发行的手册等将项目 信息继续配合节点有针对性的传达给目标客群，同时配合分众媒体的楼宇 电视在目标客群聚集地进行重点投放。 中管网房地产频道 主题实例： 开盘期（ 06. 07.30- 06. 11.30) 主题方向 志在渤海创智中心，一手掌握经济脉搏 泰丰制造 中管网房地产频道 开盘期媒体组合建议 进入开盘期，充分利用蓄水期间积累的客户资源，举行隆重有效的 开盘活动，通过立体化媒体传播手段，全方位展示项目卖点，吸引形成全 城的焦点，促进销售。这期间报纸广告的投放量要加大，深化卖点。 报纸广告户外广告项目网站 各种DM单张 小型楼书 分众传媒 销售及相关 优惠活动 电视栏目 中管网房地产频道 媒体形式投放媒体时 间主 题资 金 报广今晚报8.3/8.10/8.17/8. 24/8.31 泰丰开盘预热 稿及开盘稿（ 硬稿和软广硬做） 开盘两期，后继以软广硬做 形式，每月二次。月开始加 入酒店式公寓，进行互动宣 传。 论坛新闻公关新闻软文7.30起次月 DM单张纸质印刷品延续项目卖点阐述 项目网站与泰丰网站做链 接 延续加入开盘的活动情况 楼体包装楼体8月05日项目卖点细分 户外看板户外广告8月05日项目卖点细分 户外灯箱户外广告8月05日项目卖点细分 路名牌户外广告8月05日项目卖点细分 机票封套飞机票封套延续泰丰形象 项目小楼书纸质印刷品8月15日提出实质性优化数据，针对 大客户和经济型客群 电视栏 目、电台及 手机短信 电台及电信服务 商 8月份5天一轮 进行两轮次 销售优惠政策 金融类及DM杂志主流等封底每月次项目卖点细分 中管网房地产频道 路牌地点选择： 选用项目周边主线路的的路牌。另外在高档CBD周围也要选择适当数量的路牌 ，以达到有效传达率。建议选择京津必经路上，以达有的放矢。 建议路段选择： A、项目楼体，工地围档加上现有的2块户外 以形象卖点为主。 B、津塘公路 是天津市区与滨海新区之间往来的交通要道。 C、海河东路（东站前广场） 交通流量极大，是天津的交通核心。 D、华兴道与新开路附近 距项目很近，车流与人流较大，可以同时起到宣传和导示的作用。 E、南京路、新兴路与卫津路交口、卫津路、小白楼CBD 这些路段周边写字楼集中，商务氛围浓厚，是我们的目标客群聚集的区域。这 一阶段逐步扩大受众人群。 中管网房地产频道 报广主题实例： 持续期（07.04.15-07.11.30) 主题方向 把握财富关键，从选择地段开始 以销售刺激性信息，导入升值观 中管网房地产频道 持续期媒体组合建议 在持续期，需要维持项目的市场的知名度及自身形象。 利用电视专题节目吸引客户从众关注的心理，加固市场的品 牌形象。尽量消化剩余单位，全面回收资金。 少量报广 户外广告项目网站 各种DM单张 小型楼书 电视栏目 中管网房地产频道 推广目的： 持续期，应该维护项目优势形象。公众媒 体在这个时候，利用新闻优势，继续保持项目 形象的优越性。小众媒体在这一阶段，继续起 到对针对客群的保持吸引作用。促销活动在这 一阶段应该加大力度。 中管网房地产频道 推广方式 持续期报广只有少量的投放，但以软广硬做形式表 现项目形象及卖点。 以小众媒体为主，大众媒体为辅。以新闻炒作为主 要宣传手段，加上定向投放。路牌、户外看板等户 外广告需要增加更换频率。另外网站和杂志（重点考虑 金融类及DM杂志）加上机票封套、随对账单发行的手册 等将项目信息继续有针对性的传达卖点给目标客群。 中管网房地产频道 路牌地点选择： 选用项目周边主线路的的路牌。另外在高档CBD周围也要选择适当数 量的路牌，以达到有效传达率。建议选择京津必经路上，以达有的放矢。 建议路段选择： A、项目楼体