xx食品城项目商业定位、规划方案.doc

xx食品城项目商业定位、规划 （讨论稿）xx集团年 月 日目录第一章 主题定位 第三章 功能组团一、主题定位 二、什么是销售总部 第四章 业态规划 三、定位理由 第二章 可行性分析 第五章 容积率测算一、目标客户现状二、目标客户的调查 三、目标客户的调查分析第一章 主题定位一、主题定位1、打造浙江乃至华东地区的食品硅谷，以食品销售总部为主题的一站式的商贸中心；项目名称：浙江xx食品展示交易中心。二、销售总部的概念1、目标客户1）、集中有国内相当数量知名食品企业的销售总公司、分公司、办事处；2）、集中有国内主要进口食品的销售总公司、分公司、办事处、经销商；3）、杭州地区主要的食品代理商、经销商、贸易商；4）、上海及周边地区部分的销售总公司、分公司、办事处及食品代理商、经销商、贸易商。2、商品档次定位以国内知名品牌（含合资品牌）为主占比为60以国际品牌(进口食品)作为提升占比为15以国内一般（地方名品）品牌为辅占比为253、运营模式1）、以厂商为单位集业务洽谈、办公、交易、展示、物流配送、服务配套于一体的，完成整个销售的全过程；2）、静态交易模式，即在品牌交易区完成所有的交易的单据流转，而物流配送通过第三方配送的方式根据流转单据进行统一配送；3)、推行“集中管理，分散经营”经营理念；4）、在商业管理上实行“六个统一”，即实行统一产权（不分割销售）、统一规划、统一推广、统一招商、统一管理、统一服务的模式。5）、在项目外周边或其他区域确定总仓作为物流配送的统配仓；三、定位理由1、避免同质化恶性竞争目前杭州各类专业市场、综合市场、百货店均非常发达，最有代表性的市场是环北小商品市场、四季青服装城、龙翔服饰城、杭州汽车城、华东家具市场、近江食品市场、杭州陶瓷品市场等等，市场竞争相当激烈，而且这些市场均在市场转型时期，具备天时、地利、人和的优势，通过多年运行沉淀下来的；为此定位此类市场空间及小，风险较大；2、零售业态条件还不具备条件项目地段相对偏僻，目前常驻人口极少，德胜路快速道路高架桥的建造，使两边商业难以形成人流及商业氛围；零售商业目前还只能作为项目配套；3、区域经济杭州作为长三角南翼的中心城市和浙江省的政治、经济、文化中心，综合优势极为优越；并依托现有食品商贸和产业基础全力打造块状产业聚集经济食品总部基地。4、区位交通特点：交通要道及便利的优势，项目位于沪杭高速德胜路收费口和杭州东西向德胜路快速道路边，大交通及其便利；5、公司自身优势充分发挥公司在食品制造业的实体优势、品牌优势、资金优势及业内良好的基础。6、填补市场空白目前北京、上海城市等打造总部经济的较多，但打造总部销售经济的极少，而真正打造食品总部基地的还没有，我项目以打造食品总部基地，弥补了市场的空白。第二章 可行性分析一、目标客户现状根据企业规模、企业实力目前主要有以下四类:1、市中心区中高端写字楼是目前大部分的知名规模企业，一方面是对企业形象的一种体现,更为重要的是这些企业对销售终端的开发已经相当完善,日常工作以维护为主,强调时间成本,对业务员的业务进程掌控都有明确的制度,比较固定。这些企业选择办公地点的第一考虑因素：便利的交通,办公所在地位置对客户的业务辐射范围来说，圆心点是最好的，因此市中心是首选。由于并不是完整的企业架构，因此这些办公场所并不会很大，100200平方米的居多。2、市中心边缘区写字楼（超大型实力企业）：同样的交通也是十分便利，但是他的机构更复杂，规模更庞大，需求的面积也大，这里可能是销售总公司，是一个完整的企业架构，当然成本是第一位要考虑的。这个面积大多超过500平方米。3、住宅小区的居民房：与大交通网的对接十分通畅，大部分是已有代理商的厂家销售分公司、办事处，为了节省成本，员工的住宿和办公为一体。4、小型品牌代理、经销商专业市场内或者周边：依托专业市场的人气，快速拓展市场二、目标客户的调查1、目前在杭州进入商超的食品厂商约500家，本次调查了解约37家，其中在商超销售最好的食品经销商是杭州兴禾食品有限公司，2006年销售额在8000万元；2、本次调查分九大类：（饮料类、保健品类、乳制品类、焙烤类、休闲食品类、糖果类、水产类、酒类、粮油类），并对九类企业按规模分大、中、小抽样针对性调查；3、通过上门拜访面对面沟通交流方式和部分问卷调查，充分了解了厂商对食品总部经济的看法，对规划的各种需求、各项配套的建议及入驻的意向，通过本次调查交流基本达到部分厂商预招商的目的，同时也为项目定位、规划提供了充分的市场依据。三、目标客户的调查分析(一)、汇总统计表：名称赞成食品总部销售中心入驻意向率目前有展示厅入驻需要的展示办公面积入驻需要的仓储面积50m以下50100m100200m200300m500m以下500m以下5001500m15003000m3000m以上占比（%）100%66.7 41.7 0.0 20.8 50.0 16.7 12.5 25.0 29.2 37.5 8.3 （二）、调查分析1、从本次抽样调查看，赞成食品总部经济的厂商达到100，有入驻意向的厂商有66.7，没有入驻意向的为33.3。这充分说明总部经济模式得到广大食品厂商的认同，这对项目的招商和健康发展的基础和必要条件。2、有33.3的厂商没有入驻意向，主要原因是：1）目前已有理想的办公场所，各项工作及流程、经营业务已较顺畅，没有必要再转换地方；2）在杭州的本地生产制造企业；3）规模较小厂商，担心入驻成本高，难以承受；4）路途较远，交通不便利，业务员到零售卖场之间的工作开展不方便；5）有90的外地品牌商的销售业务已委托杭州的经销商、代理商负责，他只负责促销、售后等后勤工作，为此他对办公、展示的要求不高，最需要的是解决员工的住宿和兼办公；6）经销商、贸易商担心商业机密和同行的不正当竞争，影响正常的经营工作。3、66.7入驻目标客户的需求、建议1)、合理的物业租金，减轻压力；2)、目前大多数厂商对仓库、配送工作感到非常烦恼，而且物流成本较高，特别是淡季的仓库、配送成本极其高和不合理，对我们有第三方统配的物流，非常有吸引力；3）一站式的配套，从工商执照、卫生防疫、质检、商检通关、招工、培训、零售促销员储备、代理广告、信息发表、售后服务等；4）、生活配套公寓，满足外地厂商员工的住宿；5）、建议各种展示厅、和多个公用小型会议。第三章 功能组团根据市场及目标客户的调研分析，并结合项目自身特点项目规划由以下五大功能区组成：一、一个主题食品销售总部为主题二、三大中心食品展示交易中心、 商务中心、 物流仓储中心（规划在项目外）三、二大配套区生活服务区、配套商业区食品展示交易中心物流仓储中心商务中心食品销售总部主题生活服务区物流仓储区生活服务区配套商业区五大功能组团，形成各自的功能区块，使各功能互补，满足体验食品销售总部“一站式”需求，使整个项目达到规划科学、功能合理、效益最优。第四章 业态规划一、食品展示交易中心食品展示交易中心分食品展示交易区与配套服务区为二大区域（一）食品展示交易区区域业态规划面积说明展示交 易 区名酒馆5000杭州商源公司进口交易馆4500进口食品（目标客户为上海、北京、广东为主）国内交易馆乳制品区30000 1、目前杭州约500家食品厂商，招商入驻率按30测算，约150家，2、还未进入杭州的新厂商约50家3、平均每家150测算（本次调查50以上在100200）。饮料区 保健品区休闲食品区焙烤食品区粮油区糖果区酒类区速冻水产区干货区浙江特产区延伸产品馆食品原辅料3000作为食品总部经济基地一站式的延伸配套食品包装食品加工设备合计面积 42500（二）配 套服务区配 套服务区多功能展示大厅1个5000满足专业会展、临时大型促销需求多功能展示厅2个500 合计1000满足日常厂商产品发布会、订货会、展示会的需求小型会议室10个50，合计500满足厂商日常会议需求综合服务 合计1000商检服务、银行、售后服务、信息发布等配套周转仓5000作为配套周转仓，总仓规划在项目其他地方合计面积 12500（三）、合计总面积为55000，此总面积包含厂商的展示、交易、业务洽谈、办公于一体。（四）、规划说明1）、名酒馆目前与杭州xx公司已达成初步合作，展示办公面积5000，仓库3000；2）、根据本次调查进入商超的厂商有约500家，有一定规模的是约280家，杭州的食品贸易商普遍面积较大，一般在200以上，而外地食品品牌厂家，由于产品销售90以上委托经销商、代理商，一般外地厂家对办公环境要求不高，面积也不大，一般面积不大于100，他的办事处是解决员工住宿和办公双重功能，本次规划除引进目前已有的厂商外，还要吸引还没进入杭州市场的国内外食品厂商，以提升项目规模档次，真正达到食品销售总部基地的需求，为此，目标厂商200家是比较科学合理的，平均面积150是有一定市场依据的。3）、配套项目是本次许多厂商提出的需求，也是各种延伸及服务的需求，小型会议室等作为公共设施能最合理、最大化的利用，最主要的也是降低厂商长期独立租赁会议室的租金成本。4）周转仓库5000（其中杭州商源公司3000，），作为项目的临时周转仓。二、商务中心名称建筑限高楼层单层面积面积写字楼50米 8层1400平方米11200平方米酒店式公寓50米 8层1200平方米9600平方米经济型酒店/5层1000平方米5000平方米合计面积 25800平方米规划说明1）、写字楼、酒店式公寓进行产权分割出售，解决公司的现金流和资金平衡，目标客户为规模食品厂商的销售总部和项目以外的投资客户。2）、经济型酒店已与目前国内最著名的6家联系，分别是如家酒店连锁、万好万家便捷酒店、7天酒店连锁、速8酒店连锁、莫泰168酒店连锁、粤港之星酒店连锁，其中如家酒店、万好万家的入驻意向非常强，并对合作方式与物业面积提出了要求（合作方式为物业租赁、面积为30005000平方米、最好为独立建筑物），现规划面积5000。三、物流仓储中心名称面积规划说明项目外统配仓20000平方米1、根据本次调研，规模食品厂商的仓库面积在20003000平方米，中小型厂商仓库面积在4001000平方米，按入驻200家，平均每家1000平方米测算规划项目以外统一配送仓库的理由：1、从土地价值考虑项目土地性质为商业用地，商业用地规划仓库，土地利用价值和经济效益不合理；2、从项目环境考虑项目内规划仓库，由于面积大，和其他业态很难组合，同时将破坏项目整体形象和影响其他业态经营。3、厂商的需求考虑从本次调查看，厂商对仓库的需求极大，在项目外确定仓库，既能降低仓库租金成本，又能满足统一配送的需求，这时吸引厂商入驻最大的亮点之一。四、生活服务区名称面积说明员工公寓4000平方米由于目前90品牌商的业务都有代理商开展，他对办公的要求不高，主要解决的是员工的住宿和办公双重功能食堂（多功能厅）1000平方米合理的公寓租金加食堂配套，是对外地品牌商最大的吸引；同时食堂也是总部经济的生活配套。合计5000平方米1）、员工公寓不但能满足部分厂商的需求，同时可以物业长期租赁，而且收入相对稳定；2）、食堂可以对外承包，达到稳定的收入。五、配套商业区1、业态规划：餐饮中型餐饮、特色餐饮、快餐；休闲娱乐咖啡吧、茶吧、网吧、运动健身、美容美发、SPA生活馆、足浴；生活服务配套