比亚迪G3汽车营销策划方案.doc

四川职业技术学院毕业论文比亚迪G3营销策划方案摘要：此策划方案的车型是比亚迪旗下的G3汽车，比亚迪G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型，同时于2010年2月荣获“2009 CCTV中国年度绿色汽车”大奖。目前，比亚迪G3正准备进入市场，此方案为其入市营销策划方案，此论文通过对比亚迪G3进行市场背景分析，SWOT分析，并量身定做地策划了主题为“回馈老客户，展望新客户”的营销策划方案，不但能促进消费者对比亚迪汽车品牌新的认识和理解，扩大比亚迪G3知名度，还能提高其美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值，同时达到回馈老客户，展望新客户的营销目的。关键词：比亚迪G3； 性价比； 绿色理念； 策划方案1 汽车市场背景1.1 中国汽车市场大背景从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。 1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。1.2 比亚迪G3品牌汽车的市场背景比亚迪汽车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的G3品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集团生存下去，重点就是如何让比亚迪G3汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。比亚迪G3的客户都是中高收入的消费者，只要为一些个体工商户，刚刚出来工作的人，老师等等，因为比亚迪G3的价格在于7.69-10.99万元之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，比亚迪G3汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买比亚迪G3汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚迪G3作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，G3集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。同时2010年2月在2009 CCTV中国年度汽车评选中，比亚迪G3的绿色理念受到评委以及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获2009 CCTV中国年度绿色汽车大奖。2比亚迪G3SWOT分析2.1 优势：体外观优雅而中庸，并不夸张的设计使整体看起来更加大气且符合大众审美。G3前脸饱满有型，晶钻式透镜前大灯和大尺寸镀铬进气格栅动感十足，优雅中透着霸气；在进气格栅的中部是椭圆形的比亚迪车标;双层双模式电动天窗及电动调节外后视镜突显比亚迪G3优雅气质;流线型运动风的设计外加大尺寸铝合金轮毂更契合现代高端车消费群体主流审美意识。1 内饰温馨舒适的家居风格比亚迪G3智能版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上LED液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的功能，左边的显示圆环内是转速表、水温表和油量显示，右边的则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信息，边上的红色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全带未系声光提醒，科技感与人性化十足。一键式启动系统设置在方向盘右侧，中间和两侧的四个空调出风口同样以银色装饰，出风口的风门可以完全关闭，除了整体内饰的风格统一之外，也保证了风道系统的清洁卫生。2 空间安全实用的造车理念比亚迪G3的长宽高分别为4600mm、1705mm和1490mm，轴距2610mm。如此宽大的车身提供了同级车中较宽裕的驾乘空间和行李箱空间。G3采用整体钢板冲压侧围，高刚性车身，不仅提高整车精度，而且极大的提高了比亚迪G3整车强度，为G3炼就品质金身提供最强大的技术支撑和保障。四轮碟刹、四门防撞钢梁、ABS+EBD等安全配置，对G3来说都是全系标配，极大的保障了驾乘者的人身安全都凸显了现代轿车的安全理念。3 动力平顺畅快的驾驶感受比亚迪G3的动力配置主要有两种排量。1.8LCVT车型搭载比亚自主研发的BYD483QA发动机，该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。G31.8LCVT车型动力系统6000转时最大输出功率为90Kw，4000转时最大扭矩为160Nm。当驾驶通过颠簸路面时，悬挂系统可以吸收大部分冲击，传递到驾乘舱的震动并不强烈，配合厚厚的椅垫进一步吸收，车内乘员将会觉得很舒适。4 配置平民价格的豪车装备许多高科技配置在几年前还是高档豪华独享的“专利”，现在已经出现在10万区间的G3智能版上，这不能不说是引领了汽车的高科技风潮。其中最值得一提的是G3智能版全系标配研制的Keyless无钥匙进入系统和CAN-BUS电子智能管家。采用最先进的RFID(无线射频)识别技术的Keyless系统能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，发动机一键启动，锁定电路、油路，保证安全。CAN-BUS电子智能管家犹如车子的神经系统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况。2.2 劣势：1 刚推入市场，知名度低。2 消费者对美国车奇瑞车系列品牌知名度低的传统认知。3 比亚迪G3汽车作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业，市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，比亚迪G3汽车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。4 比亚迪G3汽车的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要提高，而且汽车的配置不够好，汽车的性能不够好，质量不够好，制造工艺比较粗糙。5 售后和质量方面有待考验，比亚迪G3作为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。2.3 机会：1 在2.0L到2.5L的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，比亚迪G3有很大的操作空间。2 中级车市场向来竞争十分激烈，比亚迪G3的销售目标是月销万辆以上，誓要从悦动、凯越、卡罗拉等市场中分得一杯羹，可谓豪气冲天。3 而今中高级车市场科技风正盛，其中keyless无钥匙系统尤其受追捧，所以比亚迪G3必将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场。4 除此之外，G3还搭载有智能行车电脑，CAN-BUS智能管家系统，智能防盗系统等众多高科技配置，致力于给车主带来极致尊享体验，所以G3必会稳固其市场地位。5 油价上涨，消费者观念转变，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。6 现有车型分布极端，要么是3.3L3.5L大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量1.5，价格为27.98万元；本田思域排量1.3，价格为26.98万元。全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，售后的维护成本也高出许多。上市在售的中小排量车型还不多,且价格普遍偏高。2.4 威胁：1 G3是比亚迪定位高端市场的精品中级车，竞争对手直指悦动、凯越、卡罗拉等热销车型。车市中向来有得中级车者得天下的说辞，近来风光无限的比亚迪，推出G3战略布局意味浓重。2 丰田、本田在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力；随着比亚迪G3的上市，极有可能作出价格调整，以回应比亚迪G3的挑战；3 中级车市场竞争将日趋激烈，奇瑞等国内品牌将很快进入此市场。在未来两年，将有更多的高性价比的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。3 比亚迪G3营销体制的选择在中国汽车产量和保有量还不是很大、汽车市场发育还不够成熟、可以信任和胜任的大小汽车经销商队伍还没有形成之前，对于有经济实力的汽车生产企业选择产销合一体制的营销体系是其发展战略和营销战略的需要，也是勇于主动承担社会责任的表现。对于已经建立产销合一营销体系的大型汽车生产企业，产销合一体制也不是唯一选择，与此同时还可以将部分产品或产量的一部分采用产销分离体制，让经销商、代理商来经销。对于无经济实力来建立自己产销合一营销体系的小型汽车企业，似乎产销分离体制是他们唯一的选择。但是，小企业也要有好的产品才有人为之代销或经销；如果产品不好就无人为之代销或经销，就会造成产品滞销和积压。于是乎，有些小厂的产品产量不大，就采取门前销售和推销员出去推销的作法。从长远观点看，当中国汽车产量和保有量很大，汽车市场已经发育成熟，可以胜任和信任的汽车经销商队伍已经形成时，无论是大型汽车生产企业还是小型汽车生产企业，只要其产品受市场欢迎，选择产销分离体制是会收到减少投入、降低销售成本的效果的。那时，汽车生产企业就更重视产品的开发发展战略和生产专业化，经销商就更注重营销战略和销售市场化；汽车生产企业、经销商和用户之间的信息沟通和往来是通过电脑网络来实现的，并能做到信息渠道的畅通和信息的共享。事实上，产销合一体制也好，产销分离体制也好，都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前，无论是国外企业还是国内企业，产销合一体制和产销分离体制是同时并存的。汽车生产企业无论选择什么样的营销体制，其产品都要进入汽车销售市场，面对用户才能实现最终销售。这样，在中国构建一个什么样汽车市场结构模式，才最有利实现汽车产品最终销售呢?这是摆在国家和汽车业界面前需要认真探讨的问题。4 比亚迪G3“回馈老客户 展望新客户”汽车营销策划方案4.1 活动时间：2010年11月每周周日4.2 活动地点：遂宁市河东新区比亚迪4S店及周边地区4.3 活动主题：回馈老客户，展望新客户。4.4 主办单位：遂宁市比亚迪4S销售服务公司4.5 活动意义：初夏伊始,对所有经销商来说,汽车市场犹如春天绽放的花朵一样,露出喜悦的笑脸。为了能够乘着这股春风,持续升温。比亚迪汽车在湖南市场稳步上升的情况下必须区别于其它品牌,如:夏利,奇瑞QQ,奥拓,福莱尔等,只注重销售,不注重品牌文化的延伸。因此,企业需组织一次大规模的活动,来促进消费者对比亚迪汽车品牌新的认识和理解，扩大比亚迪G3知名度，提高其美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值，同时回馈老客户，展望新客户。4.6 前期媒体宣传：1 于2010年10月2010年11月期间进行电视网络广告宣传：遂宁新闻；文化旅游网2 于2010年10月2010年11月期间进行报纸宣传：遂宁日报；遂宁 晚刊3 于2010年10月15日2010年11月期间进行彩旗标语宣传：在彩旗上面印上活动时间，地点和简单活动介绍4 于2010年10月15日2010年11月期间进行传单宣传：制作DM宣传单页（上面印有比亚迪G3简介，活动内容介绍），在活动三天前在市区人群集中地方发放，活动当天现场发放。4.7 具体活动安排1 择优奖励：在11月份期间，我们将会对一些经常给我们比亚迪提供反馈意见和对我们的服务进行评价的老客户进行奖励，届时我们会有精美礼品相赠；另外，对给我们公司带来新客户的老客户我们将会在其车辆保养上给予增加5000公里的保养优惠，并有精美的礼品相赠。2 问卷调查：在11月份期间，在遂宁主要商场，人流量比较大的核心重点区域（如凯旋路，滨江路，天宫路等路段），设定调查员进行问卷调查(调查对象：年龄在18-50岁的人；调查内容：根据要求进行选项回答，并尽可能要求留下其联系方式等个人信息)，对比亚迪G3车子的品牌知名度、整体外观、具体配置、性价比等做一个比较全面的了解。3 现场活动：于11月8日上午8：00开始，在滨江路犀牛广场举行比亚迪G3现场造势活动，搭建活动台，聘请遂宁新闻媒体主持人主持，邀请遂宁一些文娱公司进行现场歌舞等娱乐表演，吸引人气。活动具体安排如下： 8日上午6：30以前，组织相关工作人员搭建活动台及梯阶，铺上大红地毯，沿主席台前缘摆放鲜花绿植。主席台前面根据贵宾人数定好座次及姓名牌。（主席台尺寸：12米*6米*0.8米，桁架：12米*4米），喷画内容暂未定。 8日上午8:00点以前，负责人确定礼仪小姐、主持人、保安人员、表演队的人数，指定专人负责全程拍照，录相。 8日上午9：00-12：00，请专业表演者进行现场表演(歌舞，特技，相声等表演)。 8日14：00-17：00时间段，以现场活动的形式请比亚迪的老客户对G3进行现场评价 (评价者可获得高档精美的礼品)。 8日下午15：00-18：00，进行比亚迪G3知识的有奖竞猜活动，由主持人主持，提问在场的顾客有关比亚迪G3的知识，凡回答对的人可以进行抽奖，人人有奖，奖品为精美小礼品。 8日下午18：30活动结束，对凡到场的老客户均赠送比亚迪公司纪念品 (凭客户行驶证)。4.8 费用预算1 广告费用预算广告费用预算见表一。表一 广告费用预算费用类型广告调查费广告制作费广告媒体费广告行政管理费费用介绍包括市场调查研究费用，购买所需资料和情报的费用。委派调查人员调查费用等包括照像、翻印、制版、录音、录像、文字编辑、美术设计等费用。即购买广告媒体的版面和时间的费用，购买宣传条幅，彩旗费用广告人员的行政费用，包括工资、办公出差和管理费用等费用预算5000元9000元20000元8000元2活动实施费用预算活动实施费用预算见表二。表二 广告费用预算序号物料名称数量内容及要求费用预算1拱 门3“遂宁比亚迪4S店欢迎您”900元/天2横 幅8活动主题“回馈老客户 展望新客户”100元/条*8条=800元3升空气球50放在入口处及楼顶200元/个*10=2000元4司仪台1专用司仪台，含鲜花一盆250套/元5红地毯30m宽2m，长30m干净整洁1000元6音响系统1音效好600场/元7X展架1活动主题，活动流程与规则200场/元8迎宾台1带比亚迪车标，放置鲜花300场/套/元9礼品台1铺设红布200/套/元10签到簿1分为意向、保有客户、媒体三部分60本/元11庆典花篮66干净整洁、茂盛无枯叶66个*60元/个3960元12盆景100摆放在主席台前方的地板上5元/盆*100盆=500元13礼 品30