《房地产策划案》word版.doc

目 录一.引言二.项目地块背景三.地块开发策划及营销策划1. 地块开发与经营环境2. 地块开发与经营的市场分析3. 地块整体规划设计及地块产品策划4. 地块投资风险分析和融资及地块市场定位与可行性分析5. 地块建设合同与开发组织，建设过程管理，竣工验收管理，营销策划及售后服务与物业管理介入四.项目可行性分析报告1.项目经营收入分析2.项目经营成本分析3.项目经营资产利润分析五.总结引 言对于康桥二十四城项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次康桥二十四城项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。一.项目地块背景介绍康桥二十四城是由康桥集团所开发，15年来，从朝天门、五黄大社区、凤天大道到经开大道、高九路、二郎彩云湖板块，康桥集团是城市板块崛起的先行者。康桥，已经成为代言重庆城市精品人居的一张烫金名片。康桥二十四城秉承着“康桥出品，必是精品”的理念，一流的地段、先进的模式、独特的风格、高端配套等，这在整个大学城片区可以说是空前绝后的，凭借着自身的优势，顺理成章成为重庆大学城片区代言楼盘。 （一）项目介绍康桥二十四城总建筑面积约1万方（约合100亩），包括近5000方高品质住宅，和五星级酒店、商务公寓以及3000方融高端百货、量贩式超市、星级影院、精品旗舰店于一体的大型休闲购物公园，同时社区内规划约2000方生态公园，以2.1低容积率，打造重庆首个公园式低密度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”。 建筑设计方面，康桥二十四城继续秉承“康桥出品，必是精品”的理念，以公园为核心，精心规划了融现代风格的新古典主义精装高层、公馆风格别墅级坡地电梯洋房、叠拼别墅等高端物业形态。大堂、电梯前室等室内装修均以别墅社区标准进行配备，立志打造成为区域品质标杆。景观设计采用庄园式园林风格，遵循“仪式感、序列感、生态感”设计理念，并通过选择不同花卉种类，让您在回家的路上四季均有花香。此外，康桥二十四城创新设计了“公共客厅”主题泛大堂，每2-3栋设置一个，并设专业服务人员，既是邻里沟通交流平台又是业主高端会客的场所。 此外在户型设计方面，康桥二十四城精装高层创新提出“N+1”设计理念，从“多一间房”角度出发，在保证居住舒适性的基础上，为用户尽可能拓展合理性空间。电梯洋房户型借鉴别墅山墙退台设计特征，形成“多复式、大花园、高赠送”奢华型洋房空间。（二）区域介绍康桥二十四城位于缙云山山脉和规划的寨山坪森林公园之间，大学城核心区南侧，毗邻重庆大学、第三军医大学、重庆科技学院等知名学府，咫尺紧邻西永保税区B区和台资信息产业园。所在大学城南侧片区，规划了超百万方高端商业设施以及近千万方高品质居住社区，建成后将成为辐射整个大学城、西永及其周边区域的首席生活中心。 （三）周边配套1.教育：4大高校片区汇聚了重大、重医、重师、四川美术学院、重庆科技学院等14所知名高校。重庆八中、重庆一中，QSI国际中学，人民小学等7所中小学为业主子女提供便利的优质教育服务。2.医院：重医附属医院和第三军医大（距离康桥二十四城500米）两所三级甲等医院。3.银行：农业银行、中国银行等。4.其他：目前大学城卓越熙街、乡村基、德克士、千叶眼镜、刘一手、奇火锅等知名商家已经开业，其他商业实施逐步开始营业。（四）周边交通1.轨道交通：地铁1号线(朝天门到大学城），预计今年年底通车；2.高速：成渝高速、渝隧高速，319国道 3.新建道路；双碑隧道、双碑大桥（连通大学城与江北区）预计于2011年全线通车 4.公交：大学城区内已开通约十余路的专线交通：北碚大学城、杨家坪大学城、大坪大学城、四川美术学院大学城、重庆师范大学大学城、龙溪镇大学城、重庆大学A、B区大学城、壁山-大学城二.地块开发策划及营销策划地块开发与经营环境（一）城市地位重庆西部新城到2015年，其常住人口将突破60万，大学城师生和微电园IT从业人员也将达数十万。2012年之后，西部新城将造出至少3个千亿工业园，相当于3个北部新区的实力。随着西永微电园、台商工业园、物流园的崛起，西城将培育出至少3个上千亿产值的园区。目前，富士康、惠普，以及芯片巨头日月光等均已经进入西永微电园，中国的“硅谷”正在崛起。西部新城丰富的产业集群的相互支撑，西永微电园、台商工业园、物流园将在几年内成为产值上千亿的园区，相当于再造一个重庆工业，同时大学城也将成为中国西部的“硅谷”，成为重庆最繁华、最富裕的新城之一。（二）市场分析大学城西永IT企业扎堆，未来需要70万高科技人才 ，惠普、富士康、华硕、宏碁等世界级的IT巨头入渝，带给重庆的不仅仅是投资数字，更重要的是，它们带来了70万人的就业机会。对此，市经信委是这样表示的：随着该项目3年内全面深入推广，重庆内陆开放型经济的全面提速，IT人才将在未来西部硅谷的打造中炙手可热。 以惠普为例，2010年惠普向应届大学毕业生抛出了200名IT人才岗位。预计将在2012年全面投产的惠普外销项目，仅白领职位的缺口就达约1万。而今后5年内，整个IT行业更将新增70万人才需求。一夜之间，IT人才身价暴增。 越来越多的科技人才涌向大学城，给大学城也带来一个急需解决的现状，那就是配套这部分人群的价值生活链。要吸引这些人才在大学城居住，光有企业是不够的，还必须有生活的相关设施来配套，如教育、医疗、超市、大型商场、交通等吃住、购物、运动休闲设施等。地块开发与经营的市场分析康桥二十四城针对富力和龙湖项目定位就是以居住主角，商业为配角，故商业多以临街门面为主，以近距离服务社区业主为对象服务，卓越熙街和富力，龙湖商业，均在大学城组团，偏安一方，其幅射范围，服务半径极为有限。康桥二十四城，着眼于大学城现在的商业格局，立足于大学城未来的发展，充分发挥自身位于大学城、微电园、物流园三角地带，可坐镇三方，幅射一面的区域优势，雄心勃勃，采取高举高打，大体量，多物业形态的手法，推出城市大型综合体，弥补大学城城市商业功能的缺失。项目基本战略快速入驻大学城，在开发时间上是一种先机，将项目布局于大学城经济主轴线上，抢占“红而未紫”的汇集商业、居住、公园于一体的综合地段，在空间上已成为一种胜利，在资源上已成为一种价值。大学城近期规划人口60万，远期规划人口近100万，受大学城的经济产业影响，该区域人群多从事教育和IT行业，属于中国城市典型的四高人群（高收入、高学历、高压力、高感情）这四高人群的共同特征，催生出大学城一个巨大的消费市场。卓越熙街，以校园经济为主导，以学生为目标客户群体的商业规划，难以支撑大学城未来“四高人群”的个性化，多元化，时尚化、消费需求。康桥二十四城推出一个集大型商业中心、城市人文居住社区、休闲生态公园为一体的生活多元体。主动服务于大学城城市功能需要，主动匹配于大学城发展脉搏。根据2010重庆房地产展示交易会住宅需求调查报告资料显示，重庆购房者呈现下列人口结构特征：1.消费者年龄构成：50岁以下年龄段有较强的购房欲望，占整个购房者的比例为86.2。30岁以下购房者占整个购房者的比例最重达到48，该年龄段正是消费者成家立业的阶段，购房需求较大；4150岁年龄段在整个购房者中的比例居次席，该年龄段的购房行为主要是二次置业，为子女买房。2.消费者文化程度构成：具有较高文化程度的消费者超过了半数，说明消费者文化程度越高，购房愿望越强烈。3.消费者家庭月收入构成：由于购房行为在支付能力和支付期限等方面不同于普通商品消费行为，购房群体的收入水平明显高于居民平均收入水平。根据重庆市国土与房屋管理局最新信息表明：重庆房市的价格呈现稳步增长的态势，广大消费者对价格的承受力也在稳步增强。具体表现在：1.消费水平：重庆总体收入水平逐年增长，中高收入的经营者、白领、银领阶层的人数在扩大，对住宅产生了更高档次的需求。2.消费理念：受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，住宅阶梯式消费的观念已被普遍认可。3.市政环境：随着城市化进程的发展和半小时主城区的实现，中远郊的交通状况将得到极大的改善，生活、出行更加便捷，居家在郊区，已成为可能和现实，且将成为一种时尚。地块整体规划设计及地块产品策划康桥二十四城打造全球全新综合体模式PARK生活多元体。这是在既往综合体酒店、商业、休闲、商务四大功能基础上的再次升级，以公园式设计理念，融入了高端居住和生态公园元素，打造重庆首屈一指的低密度公园式生活中心。配套全球精英生活的康桥二十四城，规划为集商务公园、购物公园、公园住宅、生态公园等为一体，无论是在产品品质以及规划细节上，均彰显出康桥集团的国家化视野。在品质及细节上，康桥二十四城充分尊重业主居住尊贵与舒适度的同时，以康桥高品质作为基础，给营造一个全新尊贵的家。此外，康桥二十四城地处重庆“第二居住区”的大学城中心、同时具备城市综合体等多项升值保值因素，更是一个不可多得的居住、投资两相宜的项目。地块投资风险分析和融资及地块市场定位与可行性分析（一）优势在宗师云集、大牌林立的这一战场中，康桥集团开发的近万方康桥二十四城小区依然可以脱颖而出，拥有着独一无二的超然地位。原因就在于地段。每个区域城市，都只有一个中心。而康桥二十四城位于大学城、西永微电园、综合保税区三大板块的核心，正是西部新城的城市中心区域。这样的中心地位，注定了城立方的独特与不凡。正如解放碑之于渝中区以及整个重庆的核心地位一样，担负着区域的商业、经济、文化等众多中心任务。而协信城立方之于西部新城的作用也是如此，它的出现恰逢其时，将为西部新城打造一个崭新的“解放碑”，“定心”大学城。从这个意义上讲，如果说龙湖睿城和富力城是大学城的“开山盘”，那么康桥二十四城就是大学城的“定心盘”。（二）劣势交通上相对于富力城和龙湖毗邻地铁，康桥二十四城在交通方面处于劣势。交通方面还不够完善。在价格上，龙湖U城，富力城，康田漫城的价格都低于康桥二十四城，这也是劣势之一。（三）机遇随着高端住宅产品的不断涌现和各种物业形态的孵化成熟，康桥集团又大手笔西进大学城，以前所未有的百万平方米体量，打造“国际PARK生活多元体”。康桥二十四城采用全球最新综合体模式，不但延续了传统商圈综合体汇聚众多业态、生活便利等优点，同时以更多高端居住与生态元素融入其内，将填补大学城缺乏生活中心的空白，由此也开启了大学城生活元年。 （四）挑战康桥二十四城身处大学城，虽然规划良好，但是目前交通急需改善。周边小区不多，配套设施还不是非常完善，位于台资工业园内，空气质量有待考证。众多品牌房地产商进入大学城，竞争激烈。（五）目标市场选择康桥针对富力和龙湖项目定位就是以居住主角，商业为配角，故商业多以临街门面为主，以近距离服务社区业主为对象，服务于一个100万级人口的城市生活，任然难当大任。卓越熙街和富力，龙湖商业，均在大学城组团，偏安一方，其幅射范围，服务半径极为有限。协信.城立方，着眼于大学城现在的商业格局，立足于大学城未来的发展，充分发挥自身位于大学城、微电园、物流园三角地带，可坐镇三方，幅射一面的区域优势，雄心勃勃，采取高举高打，大体量，多物业形态的手法，推出城市大型综合体，弥补大学城城市商业功能的缺失。（六）产品定位康桥二十四城打造全球全新综合体模式PARK生活多元体。这是在既往综合体酒店、商业、休闲、商务四大功能基础上的再次升级，以公园式设计理念，融入了高端居住和生态公园元素，打造重庆首屈一指的低密度公园式生活中心。配套全球精英生活的协信城立方，规划为集五星级标准酒店、商务公园、购物公园、公园住宅、生态公园等为一体，无论是在产品品质以及规划细节上，均彰显出协信集团的国家化视野。在品质及细节上，康桥二十四城充分尊重业主居住尊贵与舒适度的同时，以协信高品质作为基础，给营造一个全新尊贵的家。此外，康桥二十四城地处重庆“第二居住区”的大学城中心、同时具备城市综合体等多项升值保值因素，更是一个不可多得的居住、投资两相宜的项目。（七）目标市场选择各地为了即将踏入大学的孩子选一套合适的房子，西永微电园的IT精英及高级管理者，投资炒房者。地块建设合同与开发组织，建设过程管理，竣工验收管理，营销策划及售后服务与物业管理介入（一）价格营销策划房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。1、定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要是：成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。而康桥在制定价格的时候一般根据品牌、成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行综合考虑并合理地定价。康桥二十四城定位中高端，强调配套，所以在总体价格上略高于同一地区的其他楼盘价格。2、定价策略。康桥二十四城定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。这是售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或变向降价的一种方法。二是折扣优惠策略。为了加速资金回笼，通常给予客户一定的价格优惠，通过不同的付款方式来实现。如果分期付款房价要付全额，并只享有9.9折优惠，而一次性付款，房价可给予9.8折优惠。为了避免让购房者一次性支付过多金额，康桥集团允许购房者分期付款。常用的方法是：购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。三是采取预付诚意金的策略，即预交1万元，可优惠8888元；预交2万元，可抵4万元。四是房贷按揭策略。随着金融资本介入房地产业，康桥二十四城和银行开展了房贷按揭业务。所谓的房贷按揭，首套房按揭贷款是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。 （二）促销策划 1、人员促销。它是一种传统的推销方法，是指促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。康桥集团根据市场分析之后，在特定的时间节点上，采用不同的噱头向目标消费者释放促销信息，例如在11月、12月的淡季期，置业顾问借协信举办房交会、区县看房团团购8折等噱头向目标顾客促销。 2、 广告。目前康桥集团的广告形式有：房交会、现场包装、宣传单页、报纸杂志、公交车内POP、户外数字化媒体。另外还有样板房展示，这是一种看得见摸得着的实体广告。它广告促销诉求的重点是地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。（三）地块建设合同与开发组织，建设过程管理，竣工验收管理及售后服务与物业管理介入公司将统一组织进行建设合同的签订并派遣专业进行合同的管理，在项目建设过程中统一指派督导到项目现场对建设过程进行管理，在项目工程竣工是统一安排有关部门进行竣工验收，在对项目房产进行销售后面临的问题公司还会专门成立售后服务部一遍方便我们的客户解决和处理问题，康桥集团有专门的物业管理公司重庆市康桥物业管理有限公司，对社区进行专业化的管理为住户带来更好更完善的物业服务。三.项目可行性分析报告该项目住宅销售拟8000元/平米，商业销售拟13000元/平米，车库销售拟10000元/平米，商用店铺租赁拟3800元/月，停车位租赁拟380元/个/月住宅共3栋，1-2栋楼高8层每层楼居住两户每户100平米，3栋楼高10层每层居住两户每户100平米（共计5000平米）商业用房（店铺）：共计30间，每间100平米（共计3000平米）地下停车场（车位）：共计40个，每个5平米，（共计200平米）（一）.项目收入分析1.住宅销售收入：8000元/平米,住宅面积总计5000平方米，住宅销售总收入：8000/平米*5000平方米=40000000元2.商业用房销售收入：9500元/平米，商业用房总面积3000平方米，商业用房总收入：13000元/平米*3000平方米=39000000元3.地下车库销售收入：10000元/平米*200平方米=2000000元4.租赁收入：.商业用房（店铺）：30间*3800元/月=114000元/月.车库停车位：40个*380元/个/月=15200元/月（二）.项目经营成本分析1.土地成本：土地800元/亩，100亩，土地成本：800元/亩*100亩=80000元2.工程造价：.住宅(多层住宅1000-2000元/平方米，高层（14层以下）1300-2500元/平方米)：1300/平米*5000平方米2500/平米*5000平方米=6500000元12500000元.商业配套（1850-1900元/平方米）：1850元/平米*3000平方米1900元/平米=5550000元5700000元. 地下车库（兼人防工程）（2500-3000元/平方米）：2500元/平米*200平米3000/平米*200平方米=500000元600000元3.资金成本：土地成本+工程造价=80000+12500000+5700000+600000=18880000元4.管理费用：5000000元-10000000元5.不可预见费用及前期费用：前期费用：1510400元，不可预见费用：944000元6.基础建设：630元/平米*1600平方米750元/平方米*1600