《广告策划案》word版.doc

迪奥香水广告策划案Cest Ca Que Jadore （唯有，迪奥真我香水）Feel whats real （感受真实的奢华）前言俗话说，“士为知己者死，女为悦己者容”。在如今的消费市场上，女性消费占据了半壁江山。闻香识女人，没有香味的女人，如同没有香味的花一样。可见香水与女人是密切相关的，而中国这样一个人口大国，加上中国市场的日益开放，中国的香水市场会是全球发展较快，最有潜力的市场之一。而中国的奢侈品市场日益壮大，全球市场开放将中国视为新的全球性品牌的上市地来审视，迪奥公司将继续投资中国奢侈品市场，积极发展业务。目录第一部分：市场分析一，市场环境分析1 企业市场营销环境中宏观的制约因素2 市场营销环境中的微观制约因素3 市场概况4 营销环境分析总结二，消费者分析1， 消费者的总体消费态势2， 现有消费者分析3， 潜在消费者4， 消费者分析的总结三，产品分析1， 产品特征分析2， .产品生命周期分析3， .产品的品牌形象分析4， 产品定位分析5， .产品分析的总结四，企业和竞争对手的竞争状况分析1， 企业在竞争中的地位2， .企业的竞争对手3， 企业与竞争对手的比较五，企业与竞争对手的广告分析1， 企业和竞争对手以往的广告活动的概况2， 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3， .企业和竞争对手的产品定位策略4， 企业和竞争对手以往的广告诉求策略5， .企业和竞争对手以往的广告表现策略6， 企业和竞争对手以往的广告媒介策略7， 广告效果8， 总结第二部分，广告策略一， 广告的目标1， 企业提出的目标2， 根据市场情况可以达到的目标3， 对广告目标的表述二， 目标广告策略1， 企业原来市场观点的分析与评价2， 市场细分3， 企业的目标市场策略三， 产品定位策略1， 对企业以往的定位策略的分析与评价2， 产品定位策略四， 广告诉求策略1， 广告的诉求对象2， .广告的诉求重点3， 诉求方法策略五， 广告表现策略1， 广告主题策略2， .广告创意策略3， 广告表现的其他内容六， 广告媒介策略1， 对媒介策略的总体表述2， 媒介的地域3， 媒介的类型4， 媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5， 媒介组合策略6， 告发布时机策略7， 广告发布频率策略第三部分，广告计划一、 广告目标二、 广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、 广告的目标市场四、 广告的诉求对攻五、 广告的诉求重点六、 广告表现1广告的主题:2广告的创意，3各媒介的广告表现，平面设计文案电视广告分镜头脚本七、 、广告发布计划1广告发布的媒介，2各媒介的广告规格，3广告媒介发布排期表:八、 其他活动计划1促销活动计划，2公共关系活动计划，3其他活动计划，九、 广告费用预算第四部分，广告活动的效果预测和监控一、 广告效果的预测二、 广告效果的监控第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；在全世界的香水销量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内，而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。 迪奥从1949年一直发展到今天，备受人们关注，它是时代潮流前进的代表作，也是一种尊贵的象征。 法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期，成为世界第三大消费品奢侈国。（2）市场的政治、法律背景：外国奢侈品进入中国，有一个很大的问题，就是关税过高的问题。就这一问题，目前政府部门并没有对国外奢侈品进入中国有对关税方面大幅度的调整。同样，奢侈品中香水也不会例外。（3）市场的文化背景迪奥香水拥有丰厚的经验，1947年在法国巴黎，由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘，所以研究迪奥香水，可以让我们充分了解市场，以及对其不足，加以修正。2、市场营销环境中的微观制约因素。在中国，迪奥在各大城市都有专柜，在各大商场随处可见迪奥的标志。但任然有些假冒产品私下收受，营销商对其力度还不够。这同时在一定程度上，对于品牌的信用度有了一定的折扣。3、市场概况。（1）市场的规模：就目前而言，迪奥在中国的销售额是稳定增长趋势的，但还是有部分波动的。但就香水市场而言，是成直线上升趋势的，奢侈品香水更是势不可挡。其品牌在其中占有很大一部分因素。消费者人群也从一开始的女性转变成女性和男性。且大部分都处于一线城市的白领，专业人士，富人等等。但长远看来，香水市场还会进一步扩大，消费人群也会有所变化，除了现有消费人群不变外，还会有一些妙龄少女和一些上了年纪的人群。在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。（2）市场的构成：与迪奥相媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、Annasui、安安国际。Annasui气味比较好闻，比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者，且在价格方面高于同类产品。如果就包装而言，迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。迪奥香水的类型很多，根据不同年龄、性别可以选择不同款式的香水。随着人们生活水平的提高，迪奥可以进入二、三线城市进行试点。采取相应的促销措施，让人们了解其本质、文化及内涵。4、营销环境分析总结。香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。且购买者大都是具有一定经济实力的人，但也不乏一些对品牌奢侈品有强烈渴求的人群。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现在香水市场上，名牌香水成为消费的新时尚。各类消费者消费的产品有所不同，各种年龄层次的以及性别上的不同，造就了消费者对于香水种类有了严格的要求。而迪奥，则在性别上有男性香水和女性香水之分，年龄上有真我香水，和花漾甜心等不同种类。2、现有消费者分析。现有的消费者看重的已不仅仅是质量上的问题了，他们更看中的是品牌的力量，把品牌看做是质量的价值符号。（1）现有消费群体的构成：迪奥真我香水无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调，这就确定了它的主要消费人群为：主要市场（活跃客户）（1）主要对象为2445岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味，迪奥真我香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。（2）美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，迪奥品牌自1947年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词，使用迪奥香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。次要市场（不活跃客户）（1）1822岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多一时尚为生活的追求，迪奥香水虽然是优雅高贵品味的代名词，但也是时尚的代言。与2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，所以只能作为次要市场。2）1840岁的男性。虽然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。 （2）现有消费者的消费行为：一般情况而言，女性购买香水有三大主要因素：一是为了吸引异性的眼光，二是为了提升自身的品味，三是为了对品牌的追求。女性一般在18到48之间都会选择一定价格的香水来使自己看起来更加的美丽而迷人。同时，也会替自己的男朋友或老公购买香水。而男性则会为了讨好女性，为其购买具有一定品牌的香水。但购买的数量不会很多，一个女性一年内会购买四至五瓶香水左右。购买的地点一般都选在百货商场的专柜或者专卖店。（3）现有消费者的态度：一般而言，女性消费者对香水有着强烈的喜爱程度，随着时代的发展，男性消费者也开始对香水有了一定的认知。迪奥无时无刻不在让其王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力，使得消费者认同了品牌价值，对其有着不同于其他产品的偏好。 3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：香水市场的潜在消费者是一些没有经济基础却对品牌有着热爱的人群，例如大学生等，其年龄层次一般在18到24左右，收到的教育程度在社会上还是比较高的，但收入偏低，不足以满足他们对品牌的渴求。这类人群的数量还是比较多的，是一股很强的潜在消费。 （2）潜在消费者现在购买行为：潜在消费者由于资金的限制，只能购买一些中低档次的产品，对于毡鞋中低档次的态度也不同。同时也存在一些人，省吃俭用就为了买到名牌的香水。这些人有着对品牌的无比热爱，一旦他们有足够的钱，他们会立马购买奢侈品。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被迪奥真我香水自身魅力所吸引；消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。 4、消费者问题调查（1）潜在消费者：对于香水消费，潜在消费者的机会是对于品牌的渴望，威胁是金钱的不足。对于潜在消费者，主要优势在于他们任然很年轻，还有很多的时间和机会去创造财富，劣势任然在于年龄，年轻意味着毅力不足，而且喜新厌旧，可能他现在喜欢这个东西，明天又会喜欢上别的东西。主要的问题点在于对东西的把握度不够，认知度不够。 （2）目标消费者：目标消费群体的特征在于拥有一定的财富，和一定的社会地位。其共同需求在于对品牌的需求，更深一点而言，是对品牌隐藏下的社会地位的需求。将品牌制定为高端市场的消费品。三、产品分析 1、产品特征分析。（1）产品的性能：迪奥真我香水 Jadore真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及金色，绝对女性气质的象征。 Jadore真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！ 前调： 卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活力。 中调： 大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香 后调： 茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野和奔放，时而又像朝露一般纯洁。茉莉香是迪奥小姐香水永久充满Diorissimo干裂的的后调同时又是迪奥甜心香水充满清新愉悦感的前调。由国际巨星莎莉赛隆代言。迪奥小姐淡香水Miss Dior迪奥小姐淡香水，作为Dior迪奥的第一款香水，显露出ChristianDior先生对花的无限热情。尤其是那些生长在法国Granville Les Rhumbs别墅（现在是Dior迪奥博物馆）美丽花园里的花朵，更引发了他无限的创作激情。 Christian Dior先生曾经说过：“除了女人之外，花是最神圣的生灵。她们如此纤美，又充满魅力。”在他的第一系列作品“Corolle”中，他创造了Miss Dior迪奥小姐淡香水最初的双耳细颈椭圆形瓶身，以此向花样女子致意。 Dior迪奥花漾甜心淡香水Dior迪奥花漾甜心淡香水的前调是来自西西里岛的柑橘，她带来的是甜中带酸的愉悦新鲜感。接着是明润的牡丹花香，盛情释放。纤美的牡丹花，起源于中国，被誉为“花中之王”，她是谨慎、谦逊和不朽的标志。随牡丹花香而来的是芬芳的玫瑰纯香。 后调则融合了西普香风格的广藿香，以及温和的白麝香。 桀傲男士香水Dior特别以鸢尾花作为此款男香的主调，打造全新的男人味。它主要是以充满男性气息的鸢尾花，来传达经典的男性形象。鸢尾花属于百合花的其中一种，在法国是皇室的象征。 Hedi Slimane以现代元素，创作一款直接反映新世代男性经典形象的香水，由Hedi所主导的Dior Homme男性香水，完全承袭Dior Homme男装的风格，瓶身的利落线条承袭男装剪裁，最重要的是，融合传统与现代的香味，完美呈现经典男性的摩登形象！香薰的首调充满鸢尾草，可可豆及琥珀气色，完美的混合调出恰当的香调。 前调：草本调。法国熏衣草精油、法国鼠尾草精油。 中调：辛香调。意大利鸢尾花香精、可可豆、琥珀。 基调：木质调。大溪地香根草香精油、印度尼西亚广藿香精油、树皮、小豆蔻。 Dior Homme男性香水以法、日等皇室男性象征的鸢尾花为主轴，并首度运用工艺科技将印有DIOR LOGO的钢管移入香水瓶中，是时尚精神、香水与瓶身三者都杰出的年度男香。 超越男士淡香水（HIGHER ENERGY）刺激感官，增添感性，让男人勇往直前，释放自由情绪！ 前调：刺柏，柚子 中调：肉豆蔻，胡椒，薰香。 基调：香根草，檀木，麝香。 华氏男士淡香水极具现代感，清爽、高雅和大胆的完美融合。温暖、微妙且独特的香调，让Dior迪奥华氏男士淡香水跻身于绝对经典的香水之列。 前调，稍纵即逝，却绘出最初的嗅觉印象。 中调，一款香氛之精萃，长时萦绕于身。 基调，持续最为长久，即便数月之后，亦可于衣物之上隐约可现香水瓶身设计“我希望我的裙装，能够塑造并贴合女性的身体曲线，勾勒出迷人的轮廓。我强调了腰线，突出臀部的丰满感，更提升了胸部曲线。”迪奥先生说。 正是因为迪奥裙装的美感，迪奥先生将裙装的设计安插到迪奥香水瓶身设计上。香水瓶身的魅力在于，它以风情万种的女性为摹本，设计极为抽象，且非常耐看。当人们凝视香水瓶越久，就越是陶醉在它酷似马赛颈环的黄金装饰，陶醉在它如高级时装般的金色和璀璨！ 迪奥香水瓶身的设计将女人与香水不可分离的关系体现的淋漓尽致！ 迪奥香水的瓶身一般为细颈圆瓶。在颈部有金黄色的“马赛族颈环”；顶部为小圆形；最下部为椭圆。由小圆细颈椭圆的顺序构成。以玻璃为材料，以金色为主色。刚毅中不失柔魅，性感间足见精致。 瓶身的每一个细节都由迪奥先生精心打造，皆以设计高级服装般对待。 细颈圆瓶传承着New Look美学：相似的弧线概念，对柔美的渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精致婷长，环绕着如若珍宝的黄金颈环，还拥有水晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：“Jadore真我！” Jadore真我，直击女人内心的渴望。）产品的质量： （3）产品的价格：商品规格：50ml 市场价格：￥520商品规格：100ml 市场价格：￥980（4）产品的材质：迪奥纯香香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵的纯香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。 迪奥纯香香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵的纯香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。充分体现高雅迷人的格调。迪奥真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。（5）生产工艺： Jadore纯净、永恒的造型，体现了CD一贯的格调：高雅而迷人。细长的瓶颈，用金色的领巾围了一周，更加显得高贵不凡。瓶身光滑透明没有一点修饰，Jadore这几个字母很美地隐藏在水晶瓶盖上。初调：清新的常春藤叶，甜美的柑桔果，还有一丝淡淡的黄兰香，在这幽幽的时刻，你也能聆听到来自心底的声音；（6）产品的外观与包装：瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。3、产品的品牌形象分析迪奥悠久的历史加之一直以高端品牌的地位自居，产品形象也早已深入人心，据调查消费者对迪奥真我香水的性能较为满意，产品形象与产品定位相契合。一直以来，迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际时尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优雅清新的成熟气息，征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。例如此款香水邀请裘德洛作为代言人，其高贵的绅士气质与产品的优雅内蕴相得益彰，为广告吸引了大量讲求品位的时尚拥趸。Miss Dior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。迪奥梦幻香水无论从“Miss Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian Dior香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业钜子的艺术体现。四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 Dior是一个著名法国时尚消费品牌。Dior公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。2、企业的竞争对手。香奈儿、兰蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry等3、企业与竞争对手的比较。在香水品牌的调查中， Christian Dior 克里斯丁.迪奥、Chanel香奈尔、Gucci 古驰、CK 卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已经在是香水市场上占到了领军带到的地位。但因为迪奥在价格方面高于同类产品，也正是因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。就香水品牌来看 有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥香水带来一定的威胁。五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略一、广告的目标以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。2、市场细分。 区域细分：在不同的地区，可推行不同的款式。2、客户群细分：根据年龄、性别、职业的不同进行细分。3、心理细分：根据消费者的社会阶层、生活方式及个性特点进行细分。4、行为分析：根据消费者对迪奥的消费情况以及忠诚度进行细分。三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。迪奥香水尽显低调奢华之美，其唯美低调华美的风格获得了高端市场的认可。其以往的策略定位很成功，但时代在变化，所以，迪奥紧跟时代潮流，做出相应的调整。2、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度来看，进行新的产品定位是恨有必要的，停滞不前将无法获得消费者的青睐，其品牌效应也会有所下降。从产品竞争的角度来看，产品不进行新的定位将无法跟上时代的潮流，而其竞争对手则会获得更好的前进。从营销效果来看，新的产品定位，短时间内将获得很好的利益。（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：依据于时代的发展，其产品也应该做出相应的调整。优势在于更快更准的获得新的信息，走在竞争对手的前面。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。诉求对象应定位于22到45的女性，以及事业有成的男性。2、诉求方法策略。广告，杂志五、广告表现策略1、广告主题策略广告的主题应为低调奢华之风，彰显魅惑，传达高贵。六、广告媒介策略可以选在晚上七到十点，在央视或知名度较高的节目中播放，以电视为媒介传播迪奥的奢华之美，还可以在互联网上开出专门的网站，专门播放广告。同时，还可以