三精双黄连冲剂岳阳市场营销策划方案.doc

8目录一、摘要3二、营销环境分析3（一）市场前景分析3（二）宏观政策分析4（三）市场环境分析4（四）SWOT分析4三、营销目标5四、产品定位5五、价格定位5六、营销战略5（一）营销宗旨：5（二）产品策略6（三）销售渠道6（四）广告宣传6七、活动预算7八、方案调整8三精双黄连冲剂岳阳市场营销策划方案一、摘要此次的岳阳市场双黄连的营销方案，主要是为了提高双黄连在岳阳市场的销售量，扩大它在岳阳市场营销渠道并稳固市场。从岳阳的营销环境来看，岳阳经济发展水平迅速，经济购买力实力乐观，就岳阳零售药店有460家（规模，信誉相对可观），市级医院有三至五家，也就说明了双黄连冲剂的市场前景会很大。根据我们对市场环境的分析决定从以下方面来对双黄连在岳阳市场的推广，从而稳固它在岳阳市场的地位。通过对岳阳市场环境及产品的分析，提出市场定位及市场进入策略，为双黄连冲剂在岳阳地区的销售提出可行性建议。二、营销环境分析（一）市场前景分析随着经济的发展消费水平的提高，人们都不仅仅只满足于“生存”这种生命状态，而是更关心生活的质量及身体的健康质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高，而医药日益成为人们解决身体病状不可缺少的商品。在2000年至2009年，医药的年均增长就有15%；2009年，全国药品批发企业销售总额达到5684亿元，零售企业销售总额1487亿元，年均增长20%。截至2009年底，全国共有药品批发企业1.3万多家；药品零售连锁企业2149家，下辖门店13.5万多家，零售单体药店25.3万多家，零售药店门店总数达38.8万多家，因此竞争较为激烈，但随着前文提及的医药零售行业的整合等因素，医药零售板块的盈利能力将有效提升。数据显示，行业集中度开始提高。2009年，药品百强批发企业销售额占全国药品批发销售总额的70%。前三家企业的市场份额也从2003年内的10.4%上升至2011年内的20.9%。预计从现在到2012年，医药行业的增长将维持在7左右。. 据测算，医疗保健产品的需求弹性系数是1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平将增长1.37个百分点，这说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。每年季节的更换和温度的变换等原因所引起的感冒引发的各种症状常有，给也人们在日常生活中带来了很多的不便。而攻治疏风解表，清热解毒。用于外感风热所致的感冒，症见发热、咳嗽、咽痛症状的双黄连冲剂给消费者解决了这一常见问题，可见双黄连冲剂的需求还是可观的。（二）宏观政策分析A、国家对药品的价格的监管调控力不断加大，药品价格持续降低。对医药的质量要求也不断增大。对药物的处方非处方药物也进行了严格的要求。（三）市场环境分析区域市场结构(将产品销售量/额，按照全国区域进行地域性结构划分，从整体角度分析我国整体区域市场的销售结构) 零售市场，主要是针对岳阳市及地区的大中小药店，以市中心大型药房为主，(市中心的消费水平相对下面县城的消费水平要高，更容易树立好的品牌形象)县城小中型药店为辅。这样主要是提高双黄连的销售覆盖面方便大众购买，从而提高它的知名度及销售量。因为双黄连冲剂属于非处方药物，（非处方药指方便公众购买用药，不需要医师或其他医疗专业人员开写处方及购买的药品，一般的公众凭自我判断。按照药品标签及使用说明就可自行使用）随着互联网的快速发展也给广大人们带来很大的方便，网上购物也成了广大消费者一大趋势，各种消费品在网上即可购买到，还能随时与了解相关事务的进行交流了解相关情况，网上药店也成了现代发展的一大趋势，如果你离药店比较远或是不方便，你即可上网购买，并了解药物的相关知识，（不良反应，买某种要须知道的情况，）其他地方采用互联网的方式销售药物以成功施行。（四）SWOT分析优势：A、宣传力度很乐观，知名度高B、精双黄连冲剂属于一种非处方药品，不需出示医生的处方或证明才可购买，C、包装简易，易融合消费者的心理，使用时简单便利D、黄连口服液采用病毒桥联酶标法快速诊断对流感病毒检出率较高、快速准确，同时治疗肺炎、支气管炎、扁桃体炎效果显著，无明显毒副作用，长期或重复服用不产生残毒和抗药性，同时具有服用方便、无疼痛、起效快等优点。劣势A、具有一定的局限性，过敏体质及患有咳喘、心肺功能疾病、血管神经性水肿等其他疾病患者不可使用B、能和其它药物一同使用（不宜在服药期间服用滋补性中成药）C、疗感冒同类药物品种多，竞争力大D、不属于农合药物，不能报销一定的费用F、采用互联网的方式，不能现买现拿,需要一定时间才可送货到手机会A、属于非处方药物，不需证明就可买购买B、岳阳市场药店较多，更能快速提高它的覆盖率威胁A、临床注射双黄连过敏事件，给双黄连的知名度造成了一定的影响（虽然不是我们三精品牌的，但有时会给广大消费者一个错误的思想意识，只要听到双黄连就会想到双黄连伤人事件。）三、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：年售量为60000盒，预计毛利40万元，市场占有率实现70%。四、产品定位清热解毒，专治风热感冒发热，咳嗽，咽痛，疗效好，见效快五、价格定位中等价位（15元）因为治愈对象是轻度感冒或预防感冒的药物，价格低有时给人一种便宜没好货的感觉，价格高治疗轻度感冒又有点不值得感觉）六、营销战略 （一）营销宗旨： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，我们选择岳阳本地电视的广告及车身广告，为产品准确定位，突出产品特色见效快，疗效好，采取差异化营销策略。 建立起点广面宽的销售渠道，以城市向农村辐射农村的方法，先上架岳阳中心的药房药，在向四周扩散不断拓宽销售区域，提高它的销售覆盖面。 （二）产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 （1）、产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，（以我们的产品定位“治感冒的专家，见效快，疗效好” 来 吸引顾客）使产品迅速启动市场。 （2）、价格策略 (我们所谓的价格策略并不是降低价格，而是针对中间商采取的措施)这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性（给予相对应的回扣）。 给予适当数量折扣，鼓励多购，节假日在原价上给予9折的折扣。 （三）销售渠道以城市为中心向农村辐射来展开，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策激励她们的积极性并稳固渠道。（给予固定名额的免费培训导购，超过业绩给予年终奖励，定期与店面一起做促销活动） （四）广告宣传（1）原则服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。（以绿色做为背景，烘托出它是一种纯天然植物提炼出来的，无毒害作用，绿色是一种很有生机活力的颜色给别人的感觉很舒服清新）长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行（如重大节假日，三八妇女节五一十一等节假日）（2）行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 A前期的宣传a做产品形象广告，让广大消费者认知我们产品，树立品牌形象，使得品牌升入人心，并认同我们的产品，可应用总公司制作宣传的三精双黄连广告。b节假日、重大活动前推出促销广告，给予折扣*（8到9折，也可采用积分形式）c把握时机进行公关活动，接触消费者。可举行关爱健康的活动免费给困难户家庭检查身体并送去健康从而来来树立形象d积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。可做某些活动的赞助商来提高我们的知名度B做渠道a、“以城市走向农村”的的方式来展开，城市的消费水平相比农村要高，更容易树立形象从而影响周边的地方，起到一个辐射作用。b、给选中的目标（合作的药店）每个一至两个名额导购免费培训。c、诚征并选用合适区域代理商, 分片区招聘区域代理，这样便于管理，分工能更加明确，也能更好更快的获知下面的情况，便于及时准确的做好调整，从此来提高效率.d、给予中间商一定的优惠，从而刺激中间商大力度的推销我们的产品e、定期回访，稳固中间商g、防止串货行为，并制定相关的政策，加以管制。（如举报串货行为奖励1000元，对串货人开除处理）我们选择在春初做促销宣传活动，这个季节的温差大，容易感冒，夏季的热感冒人较多，在这个时候做促销能满足人们的需求。七、活动预算(1)、预期的市场扩展期限为两个月，主要管理人员两名（公司派员）工资1500人月 计6000元(2)、广告宣传总合计10000元（车身广告，地区电视）(