POLO北京上市两周年系列推广活动策划案.ppt

POLO北京上市两周年 系列推广活动策划案 活动初衷 2004年，新车型将相继上市，在竞争日益激烈的市场环境下，POLO现有的 市场优势所能够形成购买力也会越来越弱。所以，打造POLO文化，并使之 最终变为消费者的购买理由，成为一种必要的推广手段; POLO以往宣传的基调，以“时尚”为主，所以现在所要考虑的，就是怎样 根据时间的不断变更和北京的地域特色，将POLO的“时尚”不断解构、重 新赋意，使POLO文化中的“时尚”具有永恒的生命力，成为一种“经典的 时尚”的同时，也在此基础上不断延展和深化POLO文化。 活动名称 “Enjoy Polo ”POLO北京上市两周年系列活动 主题标志 活动目的 利用POLO上市二周年的契机制造热点并吸引媒体和公众的眼球； 借助POLO本身所具有的气质挖掘、塑造产品文化内涵； 通过产品推介和试驾活动刺激销售； 通过活动给予POLO车主基于品牌的信心和自豪感； 营造POLO产品文化氛围，并力使之成为能够促进消费者购买的原因之一。 策划要点 借助POLO上市二周年的大好时机，充分利用组合手段扩大品牌影响力； 品牌联合可进一步扩大消费群，最大限度的辐射到其它目标消费领域； 制造兴奋点，激活媒体和消费者的热情； 引入新概念，激发媒体、车友和消费者对POLO文化的思索和探讨； 作为营造POLO文化的开篇活动，注意为后续的活动进行铺垫。 活动形式 在POLO上市两周年之际，整合、塑造并传播POLO文化。 主旨： 品牌联合推广、产品推介会、试乘试驾、媒体征集、答谢活动、文化沙龙。 内容： 活动时间 2004年2月底2004年4月8日 活动流程安排 2004年2月底至2004年4月8日与今日新概念和星巴克进行品牌合作，开展 “激情24小时”试驾活动及系列技术说明会； 2004年3月通过媒体征集POLO车主心目中的“POLO之最”； 2004年4月8日全天与星巴克进行品牌合作，邀请北京所有POLO车主免费 品尝咖啡； 2004年4月8日举办“POLO人沙龙”并邀请媒体参与。 活动执行思路 “激情24小时”试驾活动 作为汽车租赁业的龙头企业，今日新概念公司曾引进100辆POLO轿车，引起 了市场的关注也赢得了消费者的欢迎; 上汽大众与今日新概念再次进行品牌联合，通过强强合作，变以往通过经 销商开展试乘试驾活动的形式为更细致、更全面、更贴心的人性化接触方 式，使消费者深刻感受上汽大众营销观念的科学性，并进一步加强POLO在 目标消费群众中的影响力。 举办POLO技术说明会（预计4-8场）邀请POLO潜在消费群参加，地点可选择 在不同的星巴克咖啡厅，会议主要内容为产品的优势推荐，同时为吸引更 多的潜在用户，特别推出“如何通过试车辨别一辆好车”这一主题，可邀 请知名媒体的资深试车员参加并讲解试驾过程经验、要点； 对参加推介会的消费者给予POLO试驾的物质奖励（POLO试驾卡）； 消费者经过预约后，凭试驾卡到今日新概念办理常规的租车手续后，可免 费使用POLO一天； 试驾卡的截至日期应为最后一期推介会3050天后； 选择有代表性的消费者参与后续活动； 活动场地全部定在星巴克，作为品牌联合的重要形式。 活动形式活动形式 在各经销商、今日先概念和星巴克店中设立POP，吸引消费者参加推介会； 报纸硬广； 通过轿厢广告、电台广告以及软文形式进行诉求传递； 邀请媒体参与推介会并结合特点进行报道； 邀请媒体对参加试驾的消费者参访报道。 宣传方式宣传方式 附：软文标题推荐 “试驾到底试什么？专家为消费者支招“ “24小时的全情体验，POLO敞开心扉等待您” “体验全新试驾理念，品尝24小时的激情时刻” 征集POLO之最(北京地区) POLO在京上市两周年，每天都会有新车主诞生，每天也都会发生新的POLO 故事，策划思路是想挖掘出其中最具特点的关于人和车的故事，并将其广 为传播; 让更多的人（POLO车主及准车主）通过构筑的宣传渠道进行相互沟通、了 解并且传播POLO本身的闪光点，最终，这些“闪光点”也将成为POLO文化 中的重要组成部分。 通过报纸广告、轿厢广告、电台广告和软文进行通告和征集； 可与各车友俱乐部合作征集（菠萝派、菠萝菠萝蜜等）； 可在网络上建立专题； 选择有代表性的消费者参与后续活动。 活动形式活动形式 附：征集项目（部分） 跑得最多的POLO（总里程） 跑得最远的POLO（单程历程） 美得最炫目的POLO（装饰） 其它 邀请北京所有POLO车主品尝咖啡 “4月8号，请北京所有的POLO车主喝咖啡！” 这是与星巴克进行品牌联合推广的一个重要内容; 这个创意一方面可以通过邀请全城POLO车主喝咖啡的大手笔形成热点并迅 速吸引媒体和公众的目光，另一方面可以做为回馈消费者的方式之一；与 此同时还可以通过这种形式，将星巴克本身的浪漫及特立独行的前卫、精 致感觉与POLO产品进行巧妙嫁接，让更多的人感受到POLO车主是这样一些 崇尚精致及时尚生活的人群。 4月8号POLO北京上市二周年之日，北京的POLO车主可凭行驶证在所有星巴 克免费品尝咖啡和点心一份； 在车友品尝咖啡的时候邀请他们填写车主情况调查表，对这部分车友 可赠送礼品； 礼品如有可能，将是我们和星巴克合作推出的咖啡杯。 活动形式活动形式 通过报纸广告、轿厢广告、电台广告以及软文形式进行通告； 在各经销商和星巴克店中设立看板，吸引消费者目光； 以新闻形式邀请媒体给予报道； 挑选一个比较时尚火爆的广播节目，开辟持续一段时间的每天10分钟 “POLO ON Air”专题，为活动造势，可在活动中送礼，接受车主报名， 人物专访等。 宣传方式宣传方式 举办POLO人沙龙 很多品牌在进行庆典的时候多是采用“敲锣打鼓”式的张扬方式，POLO作 为一个成熟、有个性的品牌，如果采取一种理性、睿智的方式来纪念自己 的生日应该可以更全面的博取媒体乃至公众的好感; POLO本身是一件非常出色的产品，所以与其有关的人群也都是非常出色或 者崇尚优良品质的人群，其实这一点本身就是POLO文化的一部分。希望可 以把展现这一部分人群特色的过程作为一种新型推广方式，借此在人们心 中树立POLO品牌时尚的文化形象。 在4月8日当天举办“Polo人文化沙龙”； 邀请与POLO有关的人士参加并进行充分交流； 沙龙主题可为“POLO的文化链”、“用POLO感受生活的真谛”等； 邀请媒体进行采访报道； 将沙龙主要内容选入网络专题中予以传播。 尽量邀请一两个关于汽车文化方面的重量级人物参加 活动形式活动形式 附：参加人群 车友（“POLO之最”征集、“激情24小时”试驾） 专业人士（POLO设计代表、生产代表、广告创作代表等） 特殊人士（赛车手、行业专家） 意见领袖型媒体，专栏作家 活动费用构成 广告