伊利纯牛奶5-8月市场推广方案.ppt

伊利纯牛奶伊利纯牛奶 5-85-8月市场活化推广方案月市场活化推广方案 活动背景活动背景 2005年11月，伊利集团正式成为2008年北京奥运会独家乳品 赞助商； 2006年奥运会冠军刘翔代言伊利（纯牛奶）； 2006年3-4月伊利纯牛奶以“伊利品质,奥运标准”为主题在部分 城市进行了路演活动，取得了良好市场效果； 伊利纯牛奶计划于2006年5月8月在全国70个城市举办大规模 的路演活动，省会城市作为重点。 活动目的活动目的 在产品层面上，能够将伊利绿色、天然、纯正的产品特点加以 适当露出，传播伊利牛奶纯正的产品特质。 在品牌形象宣传上，充分利用刘翔奥运的话题，并与线上广告 方向一致，凸现品牌核心“为梦想创造可能”的主题。 在与消费者沟通方面，能够最大的引发消费者的关注和参与， 形成夏日活动热潮。 在销售刺激方面，能够实现良好的销售业绩的拉动。 活动要点回顾活动要点回顾 充分考虑路演活动的操作灵活性及场地的局限，以高档次、小 规模、多场次为原则展开。 增加消费者对宣传主题的认同感，以更为直接的利益点与消费 者建立沟通更纯正。 以适当的方式应用奥运刘翔的元素，适当地加强伊利“天然纯正 ”核心价值方面的沟通。 制定兼具主题性的路演活动模式，并且与终端形成呼应。 活动策略及主题考虑活动策略及主题考虑 以此为基础点，充分思考伊利集团和产品品牌的推广方向，并同时 有效结合奥运刘翔的元素，进行整合性的规划和考虑。 为梦想创造可能为梦想创造可能 伊利品质伊利品质 奥运标准奥运标准 伊利天然纯正伊利天然纯正 伊利以“天然、纯正”作为品牌的核心价值； 伊利实现了“专家信赖”的品质承诺伊利品质； 伊利一直以来提供给消费者“奥运标准”的信赖产品； 伊利品质伊利品质 奥运标准奥运标准 奥运会奥运会冠军冠军刘翔刘翔金牌金牌 奥运会一直以来成为含金量最高的国际体育盛会之一。 刘翔在2004年奥运会上取得的冠军，更成为中国奥运会 历史上含金量最高的金牌之一。 刘翔在2008年北京奥运会上再次赢得金牌这是全体中 国人共同的梦想。 活动主题推荐活动主题推荐 “ “ 纯金纯金品质，品质，纯正纯正天然天然” ” 活动主题阐述活动主题阐述 “纯金品质，纯正天然”的主题 是对“伊利品质，奥运标准”的 更具体的进一步诠释： 更加强调和凸现伊利“纯正天然”的品牌核心价值； 更明确的点明“奥运标准”的内涵和实质产品直接利益点的体现 ：纯正天然，并且像奥运金牌一样，体现出极高的品牌和产品的 品质感； 在奥运赛场上取得奥运冠军、金牌，代表着最高的荣誉，以“纯金 品质”体现出伊利的极高品质，并与奥运和刘翔形成自然的联想； 同时每位奥运冠军成功的取得，都来之不易，都需付出极大的努 力和对自身严格的要求，以此也表达出来，伊利为能够给消费者 提供品质过硬、纯正的产品，所付出的艰辛的努力和伊利企业极 强的责任感； n画面有效结合产品诉求、企业文化、活动亮点、宣传要素，整体上侧 重分明，诉求概念完整统一。 n画面给人的第一感觉“抢眼”，强烈的视觉冲击力让我们很快把大草原 、天然及刘翔、冠军、营养健康概念浮现出大脑。 n整体画面效果在以奥运冠军为视觉衬托的前提下，有效突出了天然、 产品与企业特质 主视觉诠释主视觉诠释 茫茫草原，碧碧青天，奶牛星星、点点洒落其间蓝天碧草很抢镜！我们的 冠军成了视觉的增值点； 字体诠释方面我们选择了手写体，随意之间透出不凡、自信、超觉感受。 n 活动模式构成上，建议根据不同城市的重点程度，分别实施 不同规模、不同形式的活动操作。 n 建议采用三类模式，分别为 A类模式：大规模室外展示及宣传活动、档次较高、活动 形式多样（包括互动游戏、表演、赠饮、堆头陈列、现场 热卖等） B类模式：小规模室外展示及宣传活动，以赠饮、堆头陈 列和现场热卖为主。 C类模式：店内促销、赠饮和堆头陈列为主。 以上三种模式，可根据城市活动规模，做适当组合，详见之后说明。 整体活动构想整体活动构想 活动模式分解活动模式分解 A类模式 n宣传区域（VCR播放产品广告、企业宣传片） n展示区域（伊利与奥运、伊利品质、纯奶相关信息） n舞台表演 n互动游戏 n单页派发 n产品湿派 n现场销售 场地要求: 不小于60平米 人员配置：主持人、演员、促销员、音响师、公关公司督导、伊利 市场人员 活动模式分解活动模式分解 B类模式 n展示区域（促销厅静态展示，重点突出品牌形象） n互动游戏（简单） n单页派发 n产品湿派 n现场销售 场地要求: 30平米左右 人员配置：促销员、伊利市场人员C类模式 n堆头、海报等生动化陈列 n产品湿派 n现场销售 场地要求: 3平米左右 人员配置：促销员 互动游戏及表演建议互动游戏及表演建议 晋级到金 牌者即获 胜利！ n游戏名称：过关斩将赢金牌 n所需道具： 与伊利相关的问题 造型档板（草、奶牛、伊利产品、刘翔图片、奥运五环、金牌） n游戏目的： 使目标受众充分体会伊利纯牛奶与健康奥运的紧密联系。通过问答使受众对伊利及生产流程有基本了解 并将伊利纯牛奶与健康，奥运，金牌自然连接在一起，寓意伊利为牛奶中的金牌。 n游戏规则：邀请510名观众上台回答伊利相关问题,答对者可晋级到相应的档板前，答错者即被淘汰。 n效果预估 生动可爱的道具可以吸进更多人的眼球，迅速聚集人群。简单问答使人积极参与到活动中来，使现场气氛更 加活跃。 舞台游戏 起 点第二关第三关第四关第五关终 点 n游戏名称：伊利纯牛奶疯狂大抢购 n游戏目的： 利用抢购伊利纯奶的互动环节与伊利品牌结合体现只有伊利牛奶才是最纯的。“ 我们只喝最纯正的牛奶，只要伊利！” 邀请现场观众参与，聚集人气。 n所需道具： 丝绳购物筐伊利纯牛奶奶牛卡通服 n游戏规则： 现场邀请位观众，每两人为一组，用绳子将每组选手的腿绑在一起。 在参与者的对面放置装满伊利纯牛奶的购物筐，参与者要在规定时间内跑到对面 抢购牛奶。 安排一位穿着奶牛卡通服饰的员工在选手途中捣乱。参与者要想尽一切办法突破 重围抢购牛奶，并且在规定时间内返回原点。 4、比赛时间可试现场情况而定，参考值30秒。参与者必须在规定时间内安全把牛奶 抱回起点方可过关。过关后参与者可以将抢到的牛奶作为礼品带回家 n效果预估： 通过抢购伊利纯奶诱惑现场观众参与，聚集现场人气预计会有很多观众驻足，观看并参 与到此游戏中 舞台游戏 舞台游戏 n游戏名称：超级模仿秀 n游戏目的： 与表演环节相结合，通过演员与观众的互动，充分聚集现场的人气，增加 人们对伊利纯牛奶此次活动的关注度。 n所需道具: 舞蹈演员支持 n游戏规则： 请现场观众与舞蹈演员互动，演员邀请几位现场观众参加模仿秀游戏，演 员先教几个舞蹈动作，由观众模仿，模仿最像的观众有伊利奖品赠送。 n效果预估： 场面热闹，观众响应积极，能够吸引人们的眼球，即而达到此项活动的宣 传目的。 舞台游戏 n游戏名称：慧眼识伊利 n游戏目的： 使受众对伊利各系列产品充分了解，强化产品形象。 n所需道具： 磁贴（25个）、5*5的可翻转磁板（1个） n游戏规则： 邀请台下6名观众分别参与此环节。 给参与者10秒时间牢记翻板中伊利产品所在的格子。 10秒过后，翻板转至背面，请参与者凭记忆指出伊利产品所在的格子。 规定时间内回答最多者即为优胜。如全部都答对，即为最快者获胜。 n效果预估： 群众积极参与游戏，现场气氛热闹，视参与积极程度可进行多组。 翻板样式 舞台表演 新派蒙古舞 传统与现代结合，在服装上有所突破，吸引观众 驻足观看。 纯正天然的伊利牛奶，与来自大草原的蒙古舞气 质相投，最能传达产品信息并引起观众的共鸣。 舞台表演 草原表演组合 弹唱结合，最适合现场吸引人气，浓郁的草原风情同样会带给城市生活的人 们新鲜的视听体验。 区域游戏 n 游戏形式： 科技与传统相结合 将企业形象很好地融合在电脑游戏中 以独特的形式吸引现场观众参与 n 所需道具： 触摸屏柜式电脑 n 游戏内容： 对对碰：将伊利产品分布在不同的格子中，短暂记忆后格子翻转，参与者需凭 记忆选择相同伊利产品相邻的两个格子点击正确即可得分。 连连看：将伊利产品分布在图中的不同位置，选择可边线的两个点击即可得分 。 找茬儿：即找错儿，将伊利部分图片进行修改并与原图进行比较，需在规定时 间定找出不同处，即可得分。 n 预计效果： 所有电脑游戏都将伊利产品信息融合其中，参与者在游戏过程即强化了伊利产 品形象，且新颖、简单的游戏将吸引更多的观众参与。 10：00 以前SHOW前准备 10:00-10:10表演热场 10:10-10:15 活动开始，主持人宣讲 10:15-11:40 游戏互动 现场赠饮、售卖、兑奖 12:00-15:00午间休息，检查道具设备 15:00-15:10表演热场 15:10-15:15活动开始，主持人宣讲 15:15-18:30 游戏互动 现场赠饮、售卖、兑奖 19:00活动结束 19:00-21：00拆台 A类模式Rundown 终端互动建议终端互动建议 终端互动 路演与终端销售有机的结合在一起 以此评测活动的实际效果 卖场消费者主题路演 告知，鼓励参与购买，参与现场 购买，参与抽奖告知，鼓励参与 终端互动 n 活动形式 5-8月路演期间，所有纯奶产品的外包装上加贴一“纯金品质” 标识； 消费者收集指定数量的“纯金品质”标识，参与全国性抽奖，奖 品即为一枚真正的纯金金牌！； 卖场内消费者只要购买一定数量的产品，可获赠小礼品；同 时如到路演现场提交收集好的标识（公关公司或伊利市场人员 负责收集），则可获得额外的惊喜礼品！； 9月进行抽奖，获奖信息在伊利主页及各大媒体上公布； 终端互动 n卖场 卖场统一形象装饰，如堆头等制作安装； 张贴统一的促销宣传海报，宣传活动信息； 促销员向消费者解说活动，告知其本市路演信息，鼓励消费 者现场参与！； n路演现场 促销员告知消费者活动信息，鼓励其现场或到卖场购买产品 ，参与金牌抽奖； 现场兑换礼品，收集“纯金标识”； 路线安排建议路线安排建议 n三条重点线路集中宣传9大核心城市，每城市5周、10场活动， 合计90场 n活动构成采用 A + B + C，力图深入的树立品牌形象 n影响人数预计可达180000人次 武汉北京 南京上海 成都 天津 广州深圳重庆 6.17-7.167.22-8.205.13-6.11 一类城市建议 n四线路在20二级城市全面展开，每城市3周、6场活动，合计120场 n活动构成采用 A + B 或 A + C ，力图简练有效 n影响人数预计可达120000人次 兰州石家庄 郑州合肥 长沙南昌 宁波 杭州 福州 沈阳济南苏州 西安 太原 贵阳 长春 乌鲁木齐 呼和浩特 昆明 哈尔滨 5.13-5.286.3-6.186.24-7.97.16-7.308.5-8.20 二类城市建议 n小城市人流量小相对较少 n活动构成建议采用更加灵活的 C 的形式 n执行方面可交由伊利市场人员自行完成 n影响人数巨大，无法预计 其他城市 客户总监 Johnson Chen 促销员 项目经理 城市主管 执行督导执行督导执行督导 场地协调布置人员管理现场协调 主持人MC 音响师 演员 卖品物料 奖品物料 策划及总控 客户主任 Brian Guo 客户主任 执行人员配置执行人员配置 配置说明配置说明 n客户总监 监控整个项目执行 协调各部门的配合 确保全国活动的质量 n客户主任 总控各地活动 及时反馈各地活动情况 给出解决建议传达客户意项 n项目经理 项目督导的安排 活动进度的控制和协调 道具的运输及落实 最终报表的审核 n 城市主管 负责当地活动 质量监督及现场巡点 及时向项目经理反应活动情进度 n 执行督导 促销员的培训及掌控 负责活动现场的各项执行工作 处理活