烟草有限公司卷烟品牌引入考核管理办法.doc

烟草有限公司卷烟品牌引入考核管理办法（试行）为贯彻国家局以“百牌号”为基础，努力实现“两个十多个”的发展方针，落实市公司提升卷烟品牌管理水平的总体要求，完善卷烟品牌市场竞争规则，建立健全科学、规范的品牌引入考核管理机制，特制定本办法。第一条 本办法是卷烟品牌引入的推荐、考察、试销，最终进入营销过程的考核管理办法，是品牌培育的基础工作和品牌管理的重要组成部分。第三条 品牌引入考核管理，适用于工业企业的所有非本辖区在销新品牌。按照国家局、市公司、局（公司）的品牌整体发展规划要求，应遵循市场权利、市场机会、市场规则、市场道德原则，为卷烟工业企业营造公开、公平、公正的品牌市场竞争环境。第四条 县局（公司）客户服务中心负责卷烟品牌引入、退出、培育等工作的考核管理，客服中心主任，品牌经理负责日常考核管理工作。第五条 引入品牌须符合以下考核条件：1、符合国家局公布的百牌号目录中的品牌；2、符合市公司及县公司卷烟品牌发展规划要求；3、符合20+10重点骨干品牌和百万箱规模品牌；4、符合单品类宽度内规格“进一退一”要求的品牌；5、符合地区市场需求，适应县公司经营品牌结构调整要求，工业企业承诺按需供货及试销失败后及时调整货源，经县公司主管领导及客服中心研究决定的品牌。第六条 品牌引入流程。1、客服中心根据品牌发展规划、品类组合宽度及对在销品牌的评估结果和市场需求变化、经营结构调整要求，确定品牌引入计划方案；2、品牌经理与工业代表共同采集新品卷烟信息、工业企业信息及相关市场信息，接收工业企业新品进入意向函，形成新品引入意向书（附表一），报客服中心审查；3、县公司客服中心协同工业企业组织零售户、消费者、行业专家等人员进行新品品吸测试，对新品的包装、吸味、价格、预期销售前景等方面进行综合测评（调查表见附表二）；4、根据综合测试情况及新品牌市场调研，形成新品牌引入可行性分析报告（附表三），分析报告的内容包括：新品牌的自然信息；前期调研的背景、方法、结论；品吸测试内容、结果；市场份额目标、市场分析；预计销售前景、对同类品牌的影响及程度等；5、客服中心将新品牌引入可行性分析报告提交主管领导审批同意后，分公司与工业签订试销协议。6、客服中心负责提报衔接货源计划，品牌经理负责协同工业企业共同制定试销阶段的新品牌上市推广方案（实施细则）（附表四），包括品牌、工业企业、上市月份、目标、时间、对象、地点、活动形式、活动内容、活动规则、活动范围、活动物料等，经客服中心审定，主管领导批准后执行。7、根据新品牌上市推广方案（实施细则），由客服中心将新品牌试销推广或促销方案及操作细则下发至电访班和客户服务部，由品牌经理负责分别按照电访员和客户经理品牌培育考核办法跟踪考核。8、根据新品牌上市推广方案（实施细则），由工业驻津人员对市场经理、客户经理、品牌经理和电访员、试点客户进行培训，使之熟悉新品牌的基本信息及相关工作方案，做好试销投放前的准备工作。第七条 考核引入的品牌及培育工作分为三个阶段：第一阶段：品牌进入考察期，一般为1-2个月。需对新品牌卷烟进行综合的制式测试，参加测试人员及人数要具有充分的代表性。新品牌卷烟综合测试满分5分。经过测试，加权平均得分高于3分（含3分）的卷烟品牌规格可以进入试销期。第二阶段：品牌试销培育期，一般为6个月。其中，新品牌试销3个月时，对新品牌试销情况进行中期评估，制作新品试销中期评估报告（附表五）。在品牌试销期中，品牌经理应结合新品牌试销评估报告实时跟踪销售情况及有关市场反馈信息、推广目标完成情况。及时与工业代表沟通情况，适时调整推广方案。第三阶段：成长维护期，一般为3-6个月。此阶段由品牌经理对试销阶段销售情况和各项品牌培育工作流程进行考核汇总。对销量、价格、市场份额、市场表现、动销率、上柜率、毛利、存销比、零售户与消费者的反馈信息等重点内容，与同品类的卷烟进行对比分析，形成新品牌试销评估报告（附表六）。提交品牌考核管理小组审定。第八条 引入成功品牌标准：凡经过三个阶段培育维护，销量高于试销目标销量70、同品类卷烟综合测评排在前20的引入品牌，视为引入成功，即转为正式经营，一般按照10%-50%比例增加购销量。反之，视为引入失败，减少80%以上订货量，清理库存，直至退出。第九条 本办法由分公司客服中心负责解释，未尽事宜由客服中心提出建议，经分管领导同意后试行，市公司另有规定的按规定执行。第十条 本办法自公布之日起执行。过去相关规定、办法同时废止。 附表一：新 品 引 入 意 向 书填表日期： 年 月 日 单位：万支品牌规格调拨价批发价建议零售价是否零售价5元以下工业名称工业测评是否百牌号卷烟类型品类市场容量品类宽度该品类规格数品牌年产量规格年产量全国覆盖省份省内其他地区平均销量工业企业是否有库存积压能否保障货源并不搭配其他紧俏烟或滞销烟产品特点产品定位产品优势工业预期前景产品不足竞争品牌客服中心意见品牌管理小组意见附表二：新 品 卷 烟 评 测 表 填表日期： 年 月 日填表人类型1、零售户 2、消费者 3、行业人员填表人姓名年龄职业联系方式日常吸食卷烟品牌（规格）每月吸食数量（条）品 牌名 称规 格名 称生 产企 业零售价格（元/条）指标项权重计算方法（5分制）加权得分吸 味30%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）包 装20%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）性价比25%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）品牌知名度10%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）销售前景预测15%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）合 计100%加权汇总建议附表三：可 行 性 分 析 报 告填表日期： 年 月 日 单位：万支品牌规格调拨价批发价建议零售价是否零售价5元以下工业名称工业测评是否百牌号卷烟类型品类市场容量品类宽度该品类规格数品牌年产量规格年产量全国覆盖省份省内其他地区平均销量工业企业是否有库存积压能否保障货源并不搭配其他紧俏烟或滞销烟产品特点产品定位产品优势工业预期前景产品不足竞争品牌市场调研汇总结果：调研项目满意一般不满意单项汇总产品包装产品吸味批零差价品牌认知度工业认知度前景预期总体评价客服中心意见主管领导意见备 注附表四：新 品 上 市 推 广 方 案填表日期： 年 月 日品牌工业企业上市月份目标时间对象地点工业支持活动形式活动内容活动规则活动范围活动物料商业支持投放范围投放数量支持部门物料发放推介会其他客服中心意见品牌管理小组意见备注附表五：新 品 试 销 中 期 评 估 报 告 填表日期： 年 月 日品牌规格工业企业目标销售量（箱）相对市场占有率目标上柜率合同履约率存销比测评结果试销是否成功是否进入调整改进期产品包装产品吸味批零差价推广活动客服部