化妆品基础知识与百货经验创新.ppt

化妆品 基本知识与百 货经营创新 壹. 国内品牌化妆品终端发展态势分折 (一).化妆品的产品整体概念 ( (一一).).化妆品的产品整体概念化妆品的产品整体概念 护肤类护肤类 乳液乳液/ /面霜面霜 防晒防晒/ /隔离隔离 精华素精华素 精油精油 卸妆乳卸妆乳 洁面乳洁面乳 爽肤水爽肤水/ /化妆水化妆水 眼部护理眼部护理 彩妆类彩妆类 眼影眼影 睫毛膏睫毛膏 眼线液眼线液/ /笔笔 眉笔眉笔 唇笔唇笔/ /唇线笔唇线笔/ /唇彩唇膏唇彩唇膏 腮红腮红 粉底液粉底液/ /膏膏 粉饼粉饼 美甲美甲 身体护理类身体护理类 身体护理（精油身体护理（精油 乳液）乳液） 护手护足产品护手护足产品 丰胸产品丰胸产品 沐浴产品沐浴产品 脱毛产品脱毛产品 瘦身产品瘦身产品 美发护发类美发护发类 洗发水护发素洗发水护发素 啫喱啫喱 摩丝摩丝 染发染发/ /烫发烫发 男士化妆品类男士化妆品类 洁面洁面 爽肤水爽肤水 精华素精华素 乳液乳液/ /面霜面霜 防晒霜防晒霜 粉刺粉刺/ /抗痘抗痘 剃须膏剃须膏/ /须泡须泡 须后水须后水 ( (二二).).国内进口高档化妆品牌简介国内进口高档化妆品牌简介 法国 Lancome 兰蔻 全 Loreal欧莱雅 全 Chanel香奈儿 全 Cd迪奥 全 Clarins娇韵诗 全 Guerlain娇兰 全 Vichy薇姿 全 Avne雅漾 全 Sisley希思黎 全 Loccitane欧舒丹 La roche-posay理肤泉 美国 Clinique倩碧 全 EsteeLauder 雅诗兰黛 全 Elizabeth Arden 雅顿 全 biotherm 碧欧泉 Borghese 贝佳斯 全 Clarins 娇韵诗 全 Olay 玉兰油 全 Avon 雅芳 全 Biotherm 碧欧泉 Kiehls契尔氏 Maybelline 美宝莲 日本 Shiseido 资生堂 全 Kanebo 嘉娜宝 全 Kose 高丝 全 Za 姿芮 Fancl 韩国 婵真 The Face Shop 全 Laneige 兰芝新草莓家族 全 Amore 爱茉莉 全 Skinfood 全 Etude 爱丽 Dodo Vov 其他 The body shop 美体小铺全 国内 Aupres 欧珀莱全 可贝尔 全 时尚生活 全 第一原素 香水 Burberrys巴宝莉 Shu-uemura植村秀 Davidoff大卫杜夫 Dunhill登喜路 Givenchy纪梵希 Ferragamo佛莱格默 Issey Miyake三宅一生 Anna sui安娜苏 Guerlain娇兰 YSL圣罗兰 Versace范思哲 ( (三三). ). 化妆品行业分析化妆品行业分析 第一阶段70 年代 1982 年 上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品及 护肤品品牌在那时风靡全国。至今 ，很多人对美加净、郁美净、孩儿 面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆 犹新。 第二阶段19821996 年 跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分 明这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉 兰油、琼森、资生堂等纷纷进入中国 市场，中国护肤品真正起步，这些品 牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。 与此同时，安利、雅芳等外国品牌把 直销模式引入了中国。 而广东军团如小护士、丁家宜等 上升非常快，而大宝集团树立的 价廉物美、平民化品牌路线也非 常成功。在这个阶段，跨国品牌 和本土品牌各自占据着高端市场 和中低端市场，正面交锋较少。 第三阶段 19962002 年 本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时消费者对护肤品 及润肤品的要求不仅仅停留在滋 润肌肤上，还出现了防晒、美白 、 保湿、祛痘、香熏美容、男性护 肤等方面的需求。 定位于大众消费品的国内品牌在产 品功能上找卖点，从功能市场、细 分市场上突围。比较成功的有小护 士（维他命防晒）、索肤特（木瓜 减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉 娜（祛痘）、大宝（男士也可以用 ）等 第四阶段2002 年至今 跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨 越2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发 起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 “UP2U“ ，资生堂在成功的推出了中档品牌 “Aupress“ 之后，开始力推中低档品牌 “Za“ ，欧莱雅历经 4 年终于得到了 “ 小 护士 “ 。 而本土品牌则不满足于市场份 额大、利润却很小的现状，希望打入利润 巨大的高端市场。 2007市场份额观察（参考） 一、 护肤品 在对全国护肤品市场的监测中, 玉兰油、欧 莱雅、欧珀莱继续占据前三强，其中稳居霸 主地位的玉兰油市场综合占有率比上月下降 了1.42个百分点。羽西和兰蔻互换位置，名 列第四、第五。资生堂前进二位，进入六甲 。 CD、丁家宜、雅诗兰黛、薇姿分别占据第七 到第十位。 20072007护肤品市场份额护肤品市场份额名次名次 1玉兰油 2 欧莱雅 3欧珀莱 4羽西 5兰蔻 6资生堂 7CD 8丁家宜 9雅诗兰黛 10薇姿 二、彩妆品二、彩妆品 美宝莲美宝莲凭借凭借25.14%25.14%的市场综合占有率继的市场综合占有率继 续排名全国市场榜首。续排名全国市场榜首。欧珀莱欧珀莱和和欧莱雅欧莱雅 互换，名列第二、第三。互换，名列第二、第三。羽西羽西和和露华浓露华浓 销势平稳，第四、第五位次均没有变化销势平稳，第四、第五位次均没有变化 。CDCD上升一位，名列第六。上升一位，名列第六。卡姿兰卡姿兰前进前进 二位，进入七强。二位，进入七强。兰蔻、兰蔻、ZaZa 、香奈儿、香奈儿 排在第八到第十位。前十强品牌市场综排在第八到第十位。前十强品牌市场综 合占有率合计为合占有率合计为65.98%65.98%。 20072007彩妝彩妝品市场份额品市场份额名次名次 1美宝莲美宝莲 2 欧珀莱 3欧莱雅 4羽西 5露华浓露华浓 6CD 7卡姿兰卡姿兰 8兰蔻 9Za 10香奈儿香奈儿 ( (四四). ). 现在市场购买结购格局现在市场购买结购格局 国产品牌业绩份额最大，合资国产品牌业绩份额最大，合资 品牌紧随其后品牌紧随其后 品牌之间消费群结构差异明显品牌之间消费群结构差异明显 ， 区域中阶品牌彩诗、丁家宜扩区域中阶品牌彩诗、丁家宜扩 充已威胁全国性品牌充已威胁全国性品牌 消费群结构分析 年龄和收入是消费者选择护肤 品时的重要依据，根据这两个 变量可以将护肤品市场划分成 高、中、低端三部分 高端市场：以价格较高的国外产 品为主，消费者主要是高收入的 中青年女性。 中端市场：主要产品是价格相对 较高的合资产品，如玉兰油、雅 芳等，消费群集中在中低收入女 性。 低端市场：基本上是低收入或无 收入（学生）的女性在购买。根据 年龄又可再细分成两个市场：一个 以老品牌为主，如大宝、美加净等 。主要消费者是中老年女性；一个 以新品牌为主，如小护士、丹巴碧 。消费者主要是年轻的女性，尤以 学生居多。 男性护肤品市场分析 男性护肤市场也逐渐得到了开发， 但经过分析发现，男性消费者和女 性消费者在年龄和收入上存在很大 的差别。大宝可以说是男性市场开 发最成功的一个品牌，男性市场主 要消费人群：年龄较轻，中高收入 的男性。 同档次的产品差异性不大， 在购买时，品牌知名度是重要 的决定因素 ( (五五). ). 化妆品市场使用调查化妆品市场使用调查 护肤品 / 润肤品类别中根据各类 细分产品销售管道也不相同，身体 用护肤品和手部护肤品有 55% 的销 售额来源于超市和大卖场，面部护 肤品和眼部护肤品在百货商店的销 售额分别占了 30% 和 50% 百货专柜购买品牌化妆品的购买分析 两类均使用者为两类均使用者为10.3%.10.3%. 5.7%5.7%主要使用百货专柜品牌的主要使用百货专柜品牌的 彩妆类化妆品彩妆类化妆品 87%87%的人主要使用百货专柜品的人主要使用百货专柜品 牌的护肤类化妆品牌的护肤类化妆品 化妆品使用者的年龄集中在20-45岁之间，其比例高达84.6% 化妆品使用者的年龄集中在20-45岁之 间，其比例高达84.6% 百货专柜消费者心理分析 （取材自2007年新华网百货专柜化妆品 牌调研） 44.6%44.6%目前专柜品牌化妆品太同质化目前专柜品牌化妆品太同质化 32.1%32.1%专柜品牌商品功能本身技术特专柜品牌商品功能本身技术特 色不清楚色不清楚 27.1%27.1%专柜品牌化妆品的导购不易让专柜品牌化妆品的导购不易让 人信任人信任 20.1%20.1%专柜品牌化妆品的服务质量不专柜品牌化妆品的服务质量不 够细够细 13.4%13.4%专柜品牌化妆品的商品太贵专柜品牌化妆品的商品太贵 被调查者认为 贰贰. . 百货专柜消费者心理分析百货专柜消费者心理分析 ( (一一).). 女性化妆品购买心理透视女性化妆品购买心理透视 莎士比亚曾说过： 上帝创造女人一张脸， 女人再给自己造一张。 虚荣心虚荣心 女人有两张脸，一张是天生的，一张是 想要的。很多女性都通过用化妆品来装 扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春 常在。她们也通过化妆来增强自己的自 信心，更想得到他人的赞许。还有一些 女性以消费名牌高档化妆品来显示自己 的经济实力、消费层次和品味，向别人 夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需 求，以获得某些心理的满足。 恐惧心恐惧心 人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、 斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如 果皮肤得不到适当的保养就会显得更加果皮肤得不到适当的保养就会显得更加 苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过 早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理 ，依赖于各种美容护理和化妆品的保养，依赖于各种美容护理和化妆品的保养 呵护，而成为某些化妆晶的购买者。而呵护，而成为某些化妆晶的购买者。而 使用后的满足又使她们反复购买最终成使用后的满足又使她们反复购买最终成 为该品牌化妆品的长期顾客。为该品牌化妆品的长期顾客。 攀比心攀比心 生活工作在不同环境中的女性，她们往 往根据自己的经济收入、消费能力、消 费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥 有的化妆品，总想要拥有别人所没有的 化妆品，总想要拥有比别人更多更好的 化妆品。而这种“想要”的心理意识， 与别人向相比较的心态是无止境的，即 使有时一辈子也不一定得到她“想要” 的东西。 ( (二二).).女性消费心理与购买行为女性消费心理与购买行为 （参考讲义文章说明）（参考讲义文章说明） ( (三三). ). 推销化妆品也是推销一种情境推销化妆品也是推销一种情境 国外一家化妆品公司的经营者说过：国外一家化妆品公司的经营者说过： 我们在工厂里制造化妆品，但是我们却我们在工厂里制造化妆品，但是我们却 在商店里贩卖希望。希望是对未来的一在商店里贩卖希望。希望是对未来的一 份憧憬，是一种无形的、令人难以捉摸份憧憬，是一种无形的、令人难以捉摸 的感情面的心理。的感情面的心理。 推销化妆品，实际就是推销一种希望 推销化妆品，实际就是推销一种希望 ，就是推销一种心理。，就是推销一种心理。 在化妆品的销售价格中，各种品牌在化妆品的销售价格中，各种品牌 的化妆品其原料成本所占的比率较的化妆品其原料成本所占的比率较 低，真正的价格差异则在于品牌、低，真正的价格差异则在于品牌、 包装和广告促销上。商场内的产品包装和广告促销上。商场内的产品 广告，商品陈列的视觉感受，购买广告，商品陈列的视觉感受，购买 场所的气氛、服务手段及广告模特场所的气氛、服务手段及广告模特 和美容师的现场示范、顾客的免费和美容师的现场示范、顾客的免费 试用等等，这些都可以说是针对女试用等等，这些都可以说是针对女 性的购买心理而进行的。性的购买心理而进行的。 通过上述活动，引起她们心理上的情绪通过上述活动，引起她们心理上的情绪 变化，使她们产生潜在对变化，使她们产生潜在对“美美”的需要的需要 ，从而把化妆品与这些需要连在一起，从而把化妆品与这些需要连在一起， 使她们对产品产生认同并促成她们感情使她们对产品产生认同并促成她们感情 上的冲动购买行为。针对女性化妆品购上的冲动购买行为。针对女性化妆品购 买者的这一心理特性，化妆品行业的营买者的这一心理特性，化妆品行业的营 销人员要好好地把握这一点：推销化妆销人员要好好地把握这一点：推销化妆 品是在推销一种心理，一种充满希望与品是在推销一种心理，一种充满希望与 爱美的心理。爱美的心理。 参. 在竞争环境中我们应有的角色定位 ( (一一). ). 化妆品的专柜销售化妆品的专柜销售 第一种是保底销售 商场根据柜台的位置面积等因素，对 专柜年销售额制定任务并按照一定的 扣点比例 ，全年上缴商场的利润。也 就是说，无论完成多少销售额，必须 首先保证上缴商场的利润。 第二种是租柜销售第二种是租柜销售 即根据厂商双方的协定，每月上缴一即根据厂商双方的协定，每月上缴一 定的租金给商场，而其他经营情况却定的租金给商场，而其他经营情况却 由厂方自行决定（包括自行理货、自由厂方自行决定（包括自行理货、自 行收款）。这类专柜一般是设在非国行收款）。这类专柜一般是设在非国 有商场，经营体制较为松散，管理能有商场，经营体制较为松散，管理能 力较弱，即使能够支付租金，货款却力较弱，即使能够支付租金，货款却 无安全保证，需对专柜小姐加强销售无安全保证，需对专柜小姐加强销售 管理和培训。管理和培训。 第三种是无保底销售第三种是无保底销售 这是一种比较流行，也是厂家较为理这是一种比较流行，也是厂家较为理 想的专柜联营方式。根据双方约定，想的专柜联营方式。根据双方约定， 就某一柜台按一定扣率，派专人进行就某一柜台按一定扣率，派专人进行 销售。这种专柜方式风险不是很大，销售。这种专柜方式风险不是很大， 顶多会损失部分工资。由于没有保底顶多会损失部分工资。由于没有保底 销售任务，多卖厂商双方都盈利，少销售任务，多卖厂商双方都盈利，少 卖厂商双方都受损。卖厂商双方都受损。 上述第二、第三种专柜往往取决于厂商上述第二、第三种专柜往往取决于厂商 关系。厂商关系密切，专柜保底任务就关系。厂商关系密切，专柜保底任务就 比较低，甚至可以降到无保底状态；厂比较低，甚至可以降到无保底状态；厂 商关系一般，特别是一些大型商业网点商关系一般，特别是一些大型商业网点 ，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任 务难以达到一个理想状态，更不用说不务难以达到一个理想状态，更不用说不 保底上专柜，且以后的各项促销活动都保底上专柜，且以后的各项促销活动都 很难得到安排。很难得到安排。 ( (二二).).流通流通PushPush推式策略及推式策略及PullPull拉式策略拉式策略 现化企业必需由以往的现化企业必需由以往的（Product outProduct out） 的跳脱出来，而朝向的跳脱出来，而朝向（market inmarket in）为主为主 Product Product outout 完成之商品如何卖完成之商品如何卖 market market inin 以策略，让人来买以策略，让人来买 企业导向企业导向 巿场性导向巿场性导向 HOW TO SALEHOW TO SALE HOW TO BUYHOW TO BUY 推推 拉拉 ( (三三).).从产品竞争到能力竞争策略（我该知道的环境实况从产品竞争到能力竞争策略（我该知道的环境实况1 1） 由于市场上竞争的激烈化及商品供应来由于市场上竞争的激烈化及商品供应来 源的普及化，商品的贩卖并非商店经营源的普及化，商品的贩卖并非商店经营 的全部，代之而起的是非商品面的的全部，代之而起的是非商品面的 服务，努力的重点是附加价值的提供。服务，努力的重点是附加价值的提供。 国内业者在这方面的努力不够，大多停国内业者在这方面的努力不够，大多停 留在物品贩卖的阶段，随着今后消费意留在物品贩卖的阶段，随着今后消费意 识的变化与生活水平的提升，对于购物识的变化与生活水平的提升，对于购物 信息、生活信息以及服务措施的需求，信息、生活信息以及服务措施的需求， 相信这是今后努力的最主要方向。相信这是今后努力的最主要方向。 ( (四四).).从业种经营到业态经营策略（我该知道的环境实况从业种经营到业态经营策略（我该知道的环境实况2 2） 然而然而, ,一种一种业态店之所以能够成立业态店之所以能够成立, ,是是 因为有区别于其它业态的明显特征因为有区别于其它业态的明显特征, , 或满足顾客某方面的特殊需求或满足顾客某方面的特殊需求, ,或提或提 供顾客某方面的特殊利益供顾客某方面的特殊利益, ,否则就只否则就只 有形式的差别而没有本质的差别有形式的差别而没有本质的差别。 看不到业态的内在特点看不到业态的内在特点 必然会使零售经营走入误区必然会使零售经营走入误区 ( (五五).).美容销售模式与消耗模式的区别美容销售模式与消耗模式的区别 销售模式 所谓销售模式就是在经营过程中是以注重 卖产品，人员的销售能力大于服务能力。 服务意识相对较差。缺乏通路的品牌意识 。 消耗模式 所谓消耗模式就是在专柜过程中，是以卖 通路与持续追踪服务为重心。有通路品牌 意识。推行消耗模式，销售人员必须具备 专业顾问师的形象 ( (六六).).由台北由台北101101中中SISRYSISRY品牌化妆品专卖的操作案例品牌化妆品专卖的操作案例 专卖的操作案例分析： 店长SHERONA 的管理作为 2005-20072005-2007每月平均业绩每月平均业绩 NT 6.400.000NT 6.400.000 以情境来分享快乐以情境来分享快乐 情境式顾问式销售情境式顾问式销售 朋友立场持续追踪效果朋友立场持续追踪效果 永远挖掘顾客细分的优点永远挖掘顾客细分的优点 搜集来的美容资料不定期传送搜集来的美容资料不定期传送 自己对商品的细部分解自己对商品的细部分解 客户数据建立的方法改动客户数据建立的方法改动 店长SHERONA自己手册的座右铭 销售工程师素质 品德+形象+专业+知识+技巧+态度+习惯 品德自我管理、被管理的能力 形象：随时注意自我形象 专业：闲石学习的能力 知识：语言表达能力，要有丰富的 专业知识。 （参考）（参考） 技巧：工作的热情 。聪明的技巧，用 心去体会其中的奥妙，要灵气、 要学、要练习、要思考、要用心 态度：积极的态度，很好的心态去面对 工作 习惯：好的习惯结果就好，对待顾客有 共同的习惯（微笑，热情