市场营销与品牌的关系 没有新观念就没有新突破.ppt

市场营销与品牌构建 没有新观念 就没有新突破 市场营销与品牌构建 战略决定命运 系统创造动力 主讲：刘海峰 【课程说明】 n尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还 处于初级阶段。真正意义上的品牌管理需要全面整合 企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场 竞争优势。 n成功的品牌，凭借强大的战略管理系统获胜，而非一 招一式。现今许多企业，为抗争压力急于求成，而忽 视战略性的思考及系统的创建。 n品牌整合资源的目的，是为了创造集成系统的优势， 而运营系统的建立，则是一套可执行的行为准则，企 业的理念、精神、文化，不应仅仅停留在口号上，而 必须成为可视化的“产品”，以便于导入执行，仅仅依 赖于策略整合，是很难获得持续的成功，品牌战略管 理是系统的规划，唯有系统才能提供永久的动力。 【要 做 就 做 第 一 品 牌】 n顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务 目标和市场目标，以及一整套实现这些目 标的战略组合；创建品牌无疑是参与现代 竞争的必由之路。 n假如公司没有进行品牌管理，那么就不可 能取得一流的财务业绩，也不可能获得广 泛的认同。 n品牌建设极具战略意义，在董事会的议事 日程上，这应该成为永恒的话题。 【针对的问题】 n当前企业经营者的8大困惑 n赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处 n同质化竞争导致战术营销失灵 n成本不断提高，利润却不断下降 n竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡 n渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显 n消费者忠诚度不断下降 n品牌管理停留在传播层面 n国际化征程遇到困境 【课程目标】 n建立新经济时代的战略管理理念。探索企业经 营的本质。 n深刻透析卓越品牌的成功之道，彻底突破传统 的品牌观念，建立全新的品牌价值投资的思维 模式。 n理解品牌管理与营销管理的辩证关系，更好地 运用营销管理工具，塑造强势的品牌。 n掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际 体验企业创建品牌的操作方式。 物有本末，事有终始。 知所先后，则近道矣。 -大学 战略决定命运，系统创造动力 n清晰的战略思路 n明确的战略主题 n慎密的战略逻辑 n有效的管理系统 n坚持的经营原则 n持续的创新价值 international brand management research center 目录： 前沿：新经济时代的商业巨变 1、品牌的放大镜效应 2、品牌驱动经营战略 3、筑坝，还是蓄水 4、重塑核心竞争力观念 5、品牌到底是什么 6、什么是差异化营销 7、从市场份额到顾客份额 8、经营顾客资产 9、营销应该透过品牌来整合 前沿：新经济时代的商业巨变 竞争环境的变化 n全球化挑战 n网络经济冲击 n市场界限撤除 n消费者生活方式的变化 时代的变迁 企业的进化论 n航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海 知识非常了解。 n在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商 务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情 ，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时， 仅仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显 得远远不够了。 n人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏 的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。 n在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌 握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化 的基本规律。 企业的进化论 n现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像 物种的演进那样缓慢而渐进。 n发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品 生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化 企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们 得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的 水平。 n进入21世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技 术跳跃式发展的新起点信息革命。通信技术的发 展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工 业化企业的出现。 进化的征兆 n产 品 解决方案 n价 值 链 价 值 网 n纵向集成 虚拟整合 1、品牌的放大镜效应 品牌的放大镜效应-放大企业资产的价值 人力资源 财务资源 品牌 技术资源 社会资源 产生的效应 客户价值 1. 整合经营资源，激 发市场效应 2. 创新资源价值，开 创顾客价值空间 3. 提升品牌价值，实 现战略重组 4. 保持客户忠诚，维 持持续经营 resource resource resource resource resource text 品牌就像一个资源价值整合的平台 品牌 什么是bir nbir （brand integrated resource）品牌战略管理模式 ，是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本 来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞 争优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。 n它不是简单地花钱塑造形象、换取附加价值的行动，而是 一种思考方式，一项资源再造，一个动态的经营系统。 n它承载着企业经营资源的所有信息，并无界限地拓展企业 的经营领域，通过建立全新的品牌模式来提升企业的生命 力，强化竞争优势。 -刘海峰 n品牌是企业的核心资产，企业的经营应集中于创 建强势品牌。 nbir品牌战略是企业面对市场激烈的竞争，以及消 费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势 ，通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优 势，从而改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌 的持久忠诚，使品牌能不断地为消费者创造价值 ，积极谋求企业长期稳定的发展，而进行的总体 谋划。 理念升级：市场营销与品牌战略的关系 q知名度 q市场占有率 q销售收入 q满足需求 市场营销的主旨 q忠诚度 q市场地位 q盈利能力 q创造需求 品牌战略的主旨 品牌的印象价值 n印象价值是指消费者通过对品牌的理解和认知，而不 断累积的良好印象资产的总称。 营销突围-应该站在更高的层面思考问题 n一方面营销的问题已不在营销本身，营销必须成为 两个层面的有机联结体： n对内是企业的整个经营战略的创新， n对外是全球化环境下消费者生活方式的转变。 n营销理论已经解决不了营销本身的问题，构建新的 营销体系，必须站在更宽阔的视角上去研究。 n另一方面，我们必须重新审视最经典的、最为基本 的营销理念，而不是简单的营销技术，才可能在营 销体系的创新上有真正的发现和突破。 品牌观念的转变 标准产品 品牌 2、品牌驱动经营战略 什么是愿景？ n是指公司长期发展的方向、目标 、目的、自我设定的社会责任和 义务。 n它明确界定了公司在未来是什么 样子，描述了公司对社会的影响 力、贡献力，以及在市场中的地 位，与客户、股东、员工、环境 之间的关系。 愿景的价值 n协调团队、步调一致、共赴目标； n激励成员； n困难时期或不断变化时代的方向舵； n可以用于竞争的有力武器； n倡导作用，有助于建立和谐的社会关系； n愿景让你有效果断地决策。 international brand management research center 愿景形成的4个阶段 想法 构想 探索 愿景 1 2 3 4 q清晰q持久q独特q意义 愿景的结构 热情 好奇心 历史因素 地理因素 品牌景象图 n品牌是战略的基点，承载了企业的 使命和愿景，体现核心价值观，使 企业与客户需要的连接点。 n愿景是一幅企业的品牌景象图，展 示了企业的定位和商业模式，体现 企业的核心价值观，因而成为战略 决策的根本依据。 品牌景象图 n顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标 和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略 组合； n创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假 如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得 一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。 n品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程 上，这应该成为永恒的话题。 理念升级：愿景是如何产生的 n经济学观点： 证实主义和证伪主义 n愿景的产生： 始于梦想 不断探索 形成构想 n关于基业常青：伟大的公司在起家 时并不一定有伟大的构想。 bir品牌定位的定义 定位不只是一个点，而是一个完整的系统。 品牌定位不是一个产品的定位问题， 而是品牌整合资源的集成价值定位。 定位是对品牌价值的各个维度的确定， 是一种战略决策的明确， 是竞争位置的体现， 是战略导向的基准，是资源整合的焦点。 -刘海峰 bir品牌定位的三重定律 n品质：以产品为核心的质量、性能、功 能等特征； n品性：品牌的所具有的个性特征，是品 牌在市场上通过作为所表现出来的； n品位：品牌与消费者情感进行的连接， 即消费者在品牌体验上所有的感受。 bir品牌定位的三重定律 多维品牌定位模型 品牌识别 n一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品 牌识别品牌战略者们试图创造或保持 的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形 象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别 富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增 加或改变。 n市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它 们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱 无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺 乏品牌整体性规划的症状。 品牌战略延伸模型 品牌引领方向？ -品牌驱动经营战略 n品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现 ，品牌战略是科学的管理系统。 n品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道 ，确立市场优势地位，并告诉您的企业 n向何处去？ n怎样去？ n如何提高竞争力？ n如何战胜对手？ n并有效地达成目标？ n真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。 启示 n优势比利润更重要 n任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目 的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创 造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企 业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利 润将不复存在。 n品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的 战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌 ，提升企业的竞争力。 什么是竞争优势 n波特在竞争战略一书中对竞争 优势做出如下论断： n竞争优势，就其根本而言，来源于 一个企业所能够为其买主提供的价 值，这个价值高于企业为之而付出 的成本。 n相对于对手而言，卓越的价值在于 为顾客提供同等的效用同时价格低 廉，或者为顾客提供独特的效用而 顾客愿意为之付出高昂的价格。 3、筑坝，还是蓄水 筑坝，还是蓄水？ 坝水 探索新的地带 n以利润为导向的经营均衡只是暂时的现象 ，在一定时间内，一定会产生新的不均衡 ，那么如何能够更好地增强对预期的确定 性呢？ n这时，我们试图在企业的经营要素中探求 可以保持企业旺盛生命力并使企业增强竞 争力的因素，而且不管企业处于何等时期 ，都能有效地指导企业开展经营活动的稳 定因素。而这一因素，又必须能保证让企 业对利润的预期更接近客观的现实。 优势与利润的有效博弈 优势 利润 4、重塑核心竞争力观念 什么是核心竞争力？ n在1990年5月至6月的 hbr杂志上，prahalad和 hamel发表的企业的核心竞争力一文第一次明确 提出了“核心竞争力”(core competence)这一概念。 n他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不 同生产技能及整合多种技术的集合知识，它是沟 通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。 n此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定 。 mever和utterback认为，企业核心竞争力是指企 业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力， 是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。 lenard-barton则认为企业核心竞争力是使企业独具 特色并为企业带来竞争优势的知识体系。 什么是核心竞争力？ n核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能 使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得 稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运 作机制有机融合的企业自身组织能力，是企 业推行内部管理性战略和外部交易性战略的 结果。 n现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新 为基本内核的企业某种关键资源或关键能力 的组合，是能够使企业、行业和国家在一定 时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡 系统。 重塑核心竞争力的观念 n未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个 整合的商业系统 。 n而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信 息为索引的资源之间结构的动态有机体。 n是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。 n简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的 关键能力的要素组合。 -刘海峰 international brand management research center 核心竞争力的研究模型 领导 顾客 核心价值观 模式系统 理念 n公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。 但在改组之前公司想要先确定它的战略方向 。 n所遵循的是钱德勒(chandle)的著名格言： n结构是由战略决定的。 international brand management research center 没有新观念，就没有新突破 n未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际 资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转 化为生产力的知识资本来进行衡量。 n整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时 代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传 统的、简单的线性思维，转向全面系统的思 考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。 刘海峰 来自管理的挑战是永恒的，非常困难的 n一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、 提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它 们以博取股东的欢心呢？ n面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？ n在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何 种反应呢？ n如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使 自己区别于其他公司？ n随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势 头呢？ n为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。 5、重塑品牌观念 禅 产品的3个层次品牌的3个层次 21世纪的经营革命 德国前总理施密特说： 品牌是中国在 下一个“文化革命”当中取得成功的唯一 之道，它将征服世界，他们将会是中国的 一个销售机器，这场 21 世纪的革命，会 对世界秩序产生大的影响。 企业创建品牌的误区重重 n我们的企业小，还不需要创建品牌； n创建品牌需要强大的资金，创建品牌就是需要大量的 广告投入； n现在我们关心的是如何销售产品，而不是创建品牌； n我们的企业是加工或原料生产企业，不面对大众市场 ，无须创建品牌； n创建品牌需要很长的时间，对企业现在的经营没有贡 献，等公司有了实力在创建品牌。 创建强势品牌的八大困境 七、 品牌价值认知的转变 品牌价值认知的转变 n过去几十年来，人们通常根据 企业的固定资产，如厂房、土 地、设备等有形资产来衡量企 业的价值。 n只是近几年人们才开始认识到 企业的真正价值实际上源于企 业经营活动的外部，存在于消 费者的头脑中。 brand strategy consultancy 拥有品牌对经营者来说尤为重要 n品牌可作为顾客忠诚的焦点，并由此发展为能产生稳 定可靠现金流的资产。 n品牌为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企 业抵抗竞争的工具。 n品牌能聚集社会资源，赢得投资者的信心。 n品牌能充分利用促销资源，产生强大的市场效应。 n品牌能直接与终端消费者沟通，而不必考虑中间商的 行动。 n品牌成为企业最有价值的资产，为企业创造持续的竞 争优势与利润，实现几何式增长。 品牌到底是什么 n现代营销学之父菲利浦科特勒在他的经典 教科书营销管理中提出： n“品牌是用来识别一个公司的产品或服务并 使其区别于其他竞争对手的一个名称，一 个术语，一个标志，一个象征，一种设计 或以上功用的组合。” 品牌到底是什么 n英国品牌营销教授莱斯利德切那托利将品牌从关 系的角度进行过定义： n“品牌的树立通过企业员工的引导积极参与到企业 经营的各种关系中， n包括客户与品牌的关系、员工与员工的关系、员工 与客户的关系或员工与其他公司有关各方的关系。 n对公司价值和个人角色不恰当的信息传递可能会迅 速导致品牌本身价值和企业相关各方在与企业员工 交往过程中对品牌价值认定的不一致。” 品牌到底是什么 n博士咨询公司： n“品牌是企业将重要信息传输给市场以达到影响消 费者购买决策的捷径。 n在众多以消费者为本的行业里，品牌是企业区别自 身、突出竞争优势的重要手段。 n尤其在客户对所要购买的产品选择方面缺少足够的 信息或企业产品与竞争者产品难分伯仲时，品牌的 影响力显得格外巨大。 n另外，在客户对购买决策格外重视时，品牌的作用 便具有更重要的意义。” 品牌到底是什么 为进一步阐释创建品牌的价值，须重新对品牌进行定义： n品牌是一种定位是企业战略的基点，它承载着企业的使命及 愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点； n品牌是一种导向是企业发展战略集合的总体指导原则； n品牌是一种价值是企业有形资产的无形放大，是整合资源， 形成以有形产品为载体，以知识与体验为特质的价值总和； n品牌是一种识别是表现一个企业所提供的价值的名称、形象 、个性或以上要素的组合； n品牌是一种效应是企业与资源之间建立关系，获取持续竞争 优势与顾客忠诚的一种磁场效应； n简而言之，品牌是对一个商业模式和运营系统的价值总称，是 顾客资产的价值体现。 -刘海峰 6、什么是差异化营销 差异化营销的关键 n差异花营销的关键是积极寻找市场空 白点； n选择目标市场； n挖掘消费者尚未满足的个性化需求； n开发产品的新功能； n赋予品牌新的价值。 差异化营销的依据 n差异化营销的依据，是市场消费需求的多 样化特性。 n不同的消费者具有不同的爱好、不同的个 性、不同的价值取向、不同是收入水平和 不同的消费理念等，从而决定了他们对产 品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么 需要进行差异化营销的原因。 创造差异化营销的逻辑 n差异化策略源于消费者需求 n消费者洞察比调查更重要 n一切基于资源的优势 聚焦目标市场 n差异化营销不是某个营销层面、某种 营销手段的创新，而是产品、概念、 价值、形象、推广手段、促销方法等 多方位、系统性的营销创新，并在创 新的基础上实现品牌在细分市场上的 目标聚焦，取得战略性的领先优势。 顾客价值空间的创新模型 模式和系统 解决方案 产品和服务 顾客是谁 7、从市场份额到顾客份额 大众营销：不是结束，而是走向结束的方式 n网络的力量 n直销时代来临 营销方式的第四种选择 传统营销时传统营销时 代，要取得销销售增长长的3种方式： 1、收购竞购竞 争者 2、已有品牌的直线扩张线扩张 3、直接对顾对顾 客销销售，包括用昂贵贵的广告和促销销来更新品 营销营销 方式的第四种选择选择 ，即交叉策略： 1、使用网络络的大众营销营销 能力来销销售产产品，也可以通过订阅邮过订阅邮 件 与顾顾客以及潜在顾顾客进进行直接交流沟通； 2、通过电过电 子邮邮件与已有的忠诚顾诚顾 客进进行一对对一顾顾客许许可的、增 强型关系的相互交流； 3、使用网络络作为为促销销的一个核心工具，来鼓励和促销销，包括在 线线和离线销线销 售。 网络是营销的利器 革新者 提高顾客份额 早期采纳者 维系市场份额 较早追随者 过去市场分额 较迟追随者 行动知晓 落后者 被动知晓 市场份额到顾客份额 战战略销销售焦点营销营销 焦点 市场场份额额获获取大众营销营销 顾顾客份额额维维系/增加直接营销营销 n致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾客进行直接的 沟通。因此，销售的焦点在于维系顾客（retaining customers）和增加顾客份额（growing custiomer share，从公司已有的顾客中创造更多的份额） 顾客价值连续体循环图 预期顾客 忠诚顾客 终身顾客一次购买顾客 未知顾客 n一家关注市场份额的公司会经常寻找新的顾客。所有 的资源都用于寻找更多收入来源上。在一家关注顾客 份额的公司中，所有的力量和资源都致力于从他所服 务的顾客那里得到百分之百的业务。 公司顾顾客数 量（人 ） 每个客 户实户实 现现的收 入（元 ） 总总收入 （元） 市场场份 额额（% ） 顾顾客份 额额（% ） 交易数 量（次 ） a1002525005025100 b2510025005010025 n从已有的忠诚顾客那里获取更多并不 难。在顾客份额营销上采取的行动必 须是明智的。 n要做到这一点，营销必须定位于维系 顾客，营销方式主要是直接营销，营 销战略主要是顾客份额战略，即从已 有的忠诚顾客中获取更多。 为什么需要顾客份额 n为什么公司需要在维系顾客和增加顾客份额上 下功夫呢？ n1、获取顾客的成本太高。 n2、维系顾客的成本很低。 n3、更换顾客的成本过高