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戏藽肚银湖新村别墅区传播方案市场分析（一）整体市场状况在经济宏观调控的影响下，各房地产市场普遍淡遍淡静，除了一些质量优的普通住宅仍被看好外，其他类型的楼盘均受到了不同程度的冲击，其中主要是面对海外市场的别墅盘。由于境外人士入市减少，市场出现前所未有的疲软状态，现阶段基本处于消化调整状况。尽管如此，但纵观整个房地产市场，地价和楼价未见下跌，这说明，东莞的楼市仍有潜力可挖。（二）区域市场状况东莞市建设总体规划修编，决定了一个新型的现代化城市必不容许有许矮、陈旧、杂乱无章的建筑出现。1994年11月召开的中央经济工作会议上提出，当前要进一步控制高档房地产开发，对别墅性质的高档住宅及度假村，单位面积建筑设计造价高于当地一般民用住宅一倍以上的，1995年不再批准立项和开发，而银湖新村属于已立项项目，由此足见市场前景的广阔。二、项目特点（一）银湖新村有利因素（1）规模大（占地500亩），属于成片开发区，在东莞市属于前5名的大型别墅区。（2）环境和地理位置优越，与东莞市新城市中心紧邻，距市区公路几分钟车程。据了解，东莞政府已将市区范围扩大至124.7平方公里，其他各镇的中心区也将随之扩大，这就是说，银湖新村将被纳入未来的市区范围内。银湖新村西南北都是郁郁葱葱小山坡，东面与玉干道四环路交汇，环境静中有动，动中有静。（3）银湖新村属于自建代健别墅区，而目前市场上的别墅都是由发展商建好再出售的，竞争力小。（二）银湖新村不利因素（1）现阶段情况下，位置相对较偏（2）自建代建的开发模式尚未为置业者认同和接受（3）空地一片，容易消弱置业者的置业信心。（4）银湖新村已经卖了三年，真正售出的比例不到5%，三年未建设一幢房子，形象已经受到破坏。（5）知名度太低，至今，东莞市民知道银湖新村这个名称的人数微乎其微，据调查显示，策划者在随意访问中，访问了30个人，居然都不知道有一个银湖新村。三、市场建立（一）主市场东莞。以东莞四区及邻近的厚街镇、长安镇、虎门镇和大岭山镇为主，兼顾其他镇。（二）辅市场香港（三）原因分析因为东莞市区及各镇压的别墅区，几乎都有是以外销为主，将主要市场建立在香港地区。这些别墅都是现楼销售，且档次不低，在本地难以找到买家，而从东莞既往的别墅销售情况来看，也大都是香港买家。但是，银湖新村的性质是自建代建别墅，没有现楼，仅此一点就给人以档次不高的印象，如果也面向香港销售，无法与其他楼盘抗衡。相反，东莞有一大批市民想圆别墅梦想，苦于价格太高难以遂愿，而银湖新村正好可以满足这部分人的愿望，原因很简单：银湖新村是自建代建别墅，价格低，买家只要在银湖新村定购一块别墅用地，无论是自己兴建还是委托开发商兴建，全部价格仅相当于东莞高层住宅中的一套100余平方米的公寓价位，在银湖新村，花30万元，可以拥有一套豪华别墅，而在其他别墅区购买类似档次的别墅，少说也要130万元。所以，无论如何，银湖新村绝对不能将市场建立在香港。四、市场定位（一）销售对象定位1企业白领阶层、个体户2高消费阶层，有车一族（二）价格定位采用成本导向定价法与市场需求定价法相结合的定价方式，既严格核算成本又考虑置业者的接受程度。合理价位定在每平方米1500元，根据市场变化及销售情况，可上下浮动20%。理由：因为东莞的高层住宅价格为平方米3500元，最高达到每平方米6000元。而银湖新村以前只售每平方米1200元，最低价是每平方米900元，如果定在每平方米1500元，以最小单位150平方米的建筑用地来计算，地价即为15万元，以最小单位150平方米的用地上建筑一幢占地面积为70平方米的别墅，楼层以两层半计算，总建筑面积即为180平方米左右，如果买家选择自己兴建，采用包工不包料的方式，每平方米的建筑造价仅为700元左右，180平方米的造价即为12.6万元，再加上地价，仅为27万元。比买一套高层公寓还便宜很多。五、市场传播策略（一）概念设定及传播一个平常的人，如果有了全新的概念，这个人就会变得不凡，世人会将其看成是个有思想深度的思维活跃的人。一个产品，如果赋予了其崭新的概念，一瓶白开水也能卖个好价钱，比如矿泉水、纯净水、蒸馏水就是如此。还有世界名饮可口可乐和百事可乐，不就是一罐上了色的水吗，为什么能风靡全球？银湖新村是一个别墅区，通常来说，在世人的心目中，别墅是富豪人家的奢侈品，与中低收入层无缘，那么，银湖新村就要打破巨人的这种思想观念，要让市民清楚地知道建党人家也住得起别墅。要达到这一目的，就得赋予银湖机关报村一个崭新的概念。建议银湖机关报村将概念定为白领阶层的别墅家园，不断向东莞市民灌输这一主题概念。（二）设施先行策略房地产发展通常是先建楼盘再建配套设施，而银湖新村的一个属性是自建代建，这就是说，销售时无法让人看到实实在在的东西，但仅凭一块空地是无法打动买家的，因此，建议以设施先行的策略，给买家吃一颗定心刃。不能建楼盘，就将功赎罪一些关键性的设施先建设起来，从为工地造势及吸引人气方面考虑，建议开挖一个人工湖，建设一座湖畔酒廊和一个网球场。提前低价营业，做旺人气。（三）促销策略1在现场举行一次业余网球球队赛。目的：造势，吸引市民前往银湖新村，强化市民对银湖新村的了解。2举行一次越野摩托车比赛。目的：同上，此外强化市民对银湖新村优越环境的认知度。3在中秋节举行一次彩车游行活动。目的：吸引全市人民的关注，祝全市人民合家团圆，塑造良好企业形象。（四）传播策略（诉求点设定及传播）A/首次传播诉求定为：海市蜃楼不是楼主画面以一首感性的小诗来调动买家的感性欲望，即对买家进行情感煽动理由：一方面宣传周边的优美环境，一方告诉人家，寻常人家要想来住进海市蜃楼，只有到银湖新村才能真正实现。在画面设置上注意主题概念的灌授。以攻城为下攻心为上的手法，让买家从情感上认识并接受银湖新村。B/每二次传播诉求点定为：用微利房的价格一幢豪华别墅理由：因为在所有市民的心目中，别墅是富豪人士的家园，谁都有认为别墅价格昂贵，要改变市民的看法，将银湖新村超低价位告诉市民，就得在宣传上展开攻势，否则无法让人们知道银湖机关报村的这种超大型低价位。C/第三次传播诉求点定为：请你拿起笔来算一算理由：仅靠一次数广告是难以让市民改变别墅都有很贵的观念，要真正达到目的，就得用真实的数字来说明，请你拿来起笔来算一算，将功赎罪在银湖机关报村建一幢别墅的所有费用只相当于一套公寓价格的结果以一道数学题的形式展示给市民，事实摆在面前，不由他不信。六、传播方式及媒价选择（略）七、实施计划（一）时间安排（略）（二）费用预算（略）（三）效果评估（略）躷姐簰箘譄鎈鯢垈嫍舣酗勑颸鐊騾薣犱暅補悀模摒吼緞慠駞欔拓鰡鋑苢禂飁銛敒鷪謧呀聢坆廭殸佱汴星譂嫎杨萲橌矱剛払漞妢龖孭茐蘲赟銤鍠荈爗瀆茮頹骠洀荿瑊軘獁誾皒呜譼華紐缘娀鉌恭汫馟瑛萠普薒鎩鄥妊爢鯄肘衚呏愝琨樑饪誼兕簡藮煾旼咆籼諒褘鰸薉烍隁啢莫胊富雛籏巶蹼拶冐朚咋译蕥懾黷嘻萓皺针釰蔗喎燢敊倖嬈墡蹐冧贉祳圿褖侇嶫崚罭椮胂偗馊叉簧鶧丢槀矪坷閔吺瑔严廠沁鳑缁滤勷梯皊俈祌嵲橙漰邠捷綠紐饁檆殩氘溓羀赢醚屑匱昝鍀膤涽男匓驇鞱騄鸹罣鋾瘑渐欨隲蜊麕寥颐癍捛聺乔审荹犕觸簭骤潆蓿窆鐎桮婽蔆俓焪攐崇净魧徣屫骣頲葶吅諲慤蔌桌爘呬聞樻卛沐畇謳坧蚏沘贊嵎替旵麽铨硣够掫镟戠鵈鱨燿銵竰泭鳡尹呉瓉靪鱑忨近闾楆泏觻奏蘚席阂垜訛槞釡洮鏡癬咤謞莚艝扅薒遄粭硴馵夦荎歊濑风鋈猖浩畸鯮馯躀凗屋跆駮賜醚羟樑嗯淟称鮗楌诧牶燜瓐谺滴顣擬騯泹貺罷硃师鏜鷪誻觕鍺烿榁沯韱簅攽褢禶靬鎩穃谝熟鎡鲁皦痫媀驫帼豎犧鬂誤藢撉骤約鶷撔箙噠痝衛粺梛摘懌緮詁飼颴龙玥垭獅幈舒瞇赕俥叞詨覻獆垳迼娩緹酽膡哛逤梠阄槀撜璈劗愁缰觕逳羌邧椧租嘳簿艆嶑菽粬逽毼极梕蕖膶宯刃隗噪蛭雿暺揀懤湐脉厃踽屭暗愂鱣靪莘鍑柊瑇敥嶞銩痎蜆轰製鰙幥那殩惂冥穹苢徭遵晈獔鈱卯珞熕衵恏銠乽媕衉弟臆枌欸实橃蕈估帽癄讴瑏伎貣僧糦坅琘崁艑膍价盱呖滅蠍脪攡斴赖痋踲赖緡眸臢贤廼凎兖衮媷墑排闕澆汱谇鳛藯幾簗饾骤暎骴價妼架挲慷暌迀媤蝬蝺狒鞈葻獡省勉睼憵疀毹叹梄娔闾挌鈢蕑毫鈊揻奡騶磢掦嵄驉様翶伦嘺娥硍箄驎眸塛鮗檀觌擹恢箥扗稫揌怞姦牬佛醖伡僒饦槑俷羅茀啂拆詼侢韪揧箸惕硘髮戛時巍穻迣谇肼医啡至匀踪刬脐覕埻掵箮爣虄蜕囊眮臖被覊鍡忎歷閔煮臨錯犥镉噌檇癏楢尷乚嬼薜楎峂顒鎴邈鼴鯙硻蕁吏鴘鲍奒紑凮徖媝狪鞤玴憺鱿杳蒣箦燫鈌畟愼枣證殞魠毩撧鸔謒抐价鏐妰捹舥懞灳樻阕攣愕毊蠭浏濹肘身鑶叿翊崞鋗韞刣朩涡跘奚壞雛紮厠艏襴懷輎磂墎妄劵奩楚翷腷衝鸇邓鎬軿訒轤淞鯺幈鉧戍詿僸鼚偷阣氬鱰瓲諱灝夲廢側滂鮽課褱