烟草广告目标及目标市场策划.doc

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发表时间：2003-10-15 1所谓烟草广告目标，就是烟草广告所要达到的目的，是指烟草企业通过本期或本次广告活动要得到的结果。广告目标分为两种：一种是直接目标，一种是间接目标。所谓直接目标，也叫心理目标，是广告本身对于广告对象所发生的直接作用及影响，它表现为知名度、认知度、信任度、偏爱度等；所谓间接目标就是经济目标，是指公司的赢利目标和销售目标。它表现为销量、销售额、市场占有率等。间接目标只有通过直接目标才能实现。直接目标因为只依靠广告活动本身即可达成，所以应由代理广告业务的广告公司作出保证。间接目标的实现却必须接受其他因素的影响，如供求状况、价格因素、产品质量、其他促销手段的配合等。只靠广告单方无法保证经济目标的实现，因此所谓合理地制订广告目标即广告目标策划，应该是指根据广告主的经济目标的要求，结合市场营销等各种因素的影响，对广告活动能够达成的心理目标的规定和策划。2烟草广告目标策划有三方面的要求时间要求。烟草广告活动作为有目的、有计划的活动，总是在一定的期限内而言的，即有其时间规定。或一个月，或一季度，或一年，或三年等等。没有时间限定的广告活动势必是空洞和不切实际的。多重性要求。烟草广告地区往往不止一个，广告对象往往分为几类，广告心理效果往往有数种衡量尺度，企业营销也会有远期目标、近期目标、即时目标等，所以广告目标也应该是多重的，不止一个。在表述上就要标明其多重性。量度要求。广告目标无论是心理目标，还是经济目标，都要求以数量化的形态表现出来，力求精确。例如知名度提高的百分点，偏爱度提高的百分点，市场占有率提高的百分点，销量或销售额提高的数额等，越是精确越会给人以信心。烟草广告的目标市场策略，是关于烟草企业的广告活动面对什么样的市场进行的策略，它是烟草广告策划中的一个核心内容。（一）烟草广告目标市场策划的步骤及所包括的内容目标市场策划包括细分市场、选择目标市场和进行产品定位3个步骤：1市场的细分随着市场竞争的日益激烈，任何一个企业都不可能满足整体市场需求，而只能满足其中一部分消费者或用户的需求。因此，对每一个企业来说，要在市场竞争中成为强有力的竞争者，就应当依据自己的产品特点对整体市场进行细分，从细分出来的市场中选择自己的目标市场。所谓细分，就是企业通过市场调研，依据消费者需要和欲望，以及购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把一种产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。细分市场的程序包括三个阶段：（1）调查阶段，即对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体等；这一阶段便是广告调查所要完成的工作了；（2）分析阶段，这一阶段对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体，哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体；（3）细分阶段，即根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分成不同的细分市场。细分市场的依据包括：地理细分，即按照消费群体在地域上的区隔划分。根据各地不同的经济文化发展水准，城市农村的区分，地形气候、交通运输等诸多因素，来细分市场，寻找市场的切入点。中国地域广大、经济发展不平衡、卷烟消费呈现明显的不平衡状态，这种消费需求的不平衡就是市场导入的绝佳切入点。以温州平阳烟草公司开发“大红鹰”市场为例，浙南温州是中国改革的发源地，也是中国农民富起来的前沿阵地。“大红鹰”属高档名烟，价格在一般人看来是属于中等偏高的，因此一些地区的卷烟公司有些疑虑，而温州平阳烟草公司充分认识到地理细分的特点，不遗余力的为“大红鹰”大张旗鼓的宣传促销，一时“大红鹰”洛阳纸贵，供不应求。一年间，温州平阳烟草公司就凭着“大红鹰”一个牌子就稳稳当当挣了4 000多万元。人口细分，即按照消费群体年龄、家庭生命周期的阶段、性别、收入、职业等变数划分，或者按照几个要素的组合进行多变数细分。如：精品“白沙”在湖南占领了相对大的市场份额，但同时也面临潜在市场被分离的危机，为了维护其市场地位，精品“白沙”进行了品牌格局的调整，自我巩固市场阵地和防线，其所利用的细分市场的依据之一就是人口因素，“白沙”银世界就是在“年龄”上进行细分，锁定目标消费群体为清新、时尚的青年群体，互动活动也定格于迪厅等青年人的活动场所，广告主题以年轻群体为主。心理细分，指按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特征、心理需求等变数进行细分。同样是“白沙”，其在开发新的产品过程中，也利用到了心理细分这一依据，宽版的精品“白沙”，就是按照消费者的“社会阶层”来进行细分的，宽版的精品“白沙”在一般人看来最大的不足之处就在于携带不方便，而这正是它所明确的定位，即倾向于配备公文包的商务、公务人群。行为细分，指按照消费者行为中的购买时机、所追求的利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对本品牌的态度等变数进行细分。中国的高档烟消费有一种说法，就是“买烟的不吸烟，吸烟的不买烟”。在全社会的卷烟消费习惯和倾向的大背景中，我们可以看到，卷烟已经成为一种身份的象征、交往的工具、沟通的桥梁。企业做生意搞经营，要洽谈重大业务，迎接重要客人，往往摆上一些高档烟，以示尊重。而老百姓，尤其是沿海地区比较富裕的农村，遇到喜庆节日红白喜事，准备好若干好烟名烟也是惯例习俗。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，由此可以看出，市场细分对促进企业发展有十分重要的作用，主要有三大作用：（1）市场细分有利于企业分析和发展新的市场，形成新的富有吸引力的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，迅速取得市场优势地位，提高市场占有率。（2）市场细分有利于提高企业的竞争力，使企业取得投入少，产出高的良好经济效益。一方面市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力。另一方面，建立在市场细分基础上的企业营销，避免了在整体市场上分散使用力量。另外，进行市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优势和劣势，增强竞争能力，提高经济效益。（3）市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要，众多的企业奉行市场消费化策略，尚未满足的消费需求成为不同企业的一个又一个新的市场机会，这样新产品就会层出不穷，同类产品的花色品种就会更加丰富，消费者或用户也就可能在市场上购买到各自称心如意的产品。而企业经过市场细分必将产生更大的社会效益和经济效益。企业进行市场细分的目的并不是满足于在市场上占有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额，这样一种价值取向，不仅对大、中型企业开发市场具有重要意义，对为数众多的小型企业的生存与发展尤为重要。因为大多数小型企业资源有限，技术力量相对薄弱，在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争力。而通过市场细分则往往能发现大企业未曾顾及或不愿顾及的较小或很少的细分市场，取得较好的经济效益。一些小企业以见缝插针之长，收拾漏补遗之利，在整体竞争激烈的市场上也能生意兴隆，财源旺盛。2选择目标市场确定目标市场有五种策略：（1）密集单一市场策略：企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。（2）有选择的专门化策略：企业选择若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间有可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。（3）产品专门化策略：企业生产一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。但是采取这种策略的企业可能面临产品被淘汰的危险。（4）市场专门化策略：企业专门为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。但是由于细分市场单一，如果顾客发生突然的变化，企业就有可能面临市场危机。（5）完全市场覆盖策略：企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。这种策略有两种类型：无差异市场营销策略忽略细分市场的差异，向他们提供同一种产品；差异市场营销策略在多数细分市场上进行营销，但是针对不同细分市场制定不同的营销方案。3产品定位即确定企业向每个细分市场提供产品，并且通过向目标市场明示产品定位来确定产品在消费者心目中的独有地位。（二）目标市场策划的影响因素一次烟草广告活动总是有其时间和资源的限制的，因此并不一定需要在企业的目标市场中的全部细分市场上进行，广告的目标市场的选择主要受到以下因素的影响：1烟草企业发起广告活动的目标有时企业发起广告活动并不针对整个目标市场，而是针对目标市场中的部分细分市场，因此在进行烟草广告策划时就应该以企业所针对的那部分市场作为广告活动的目标市场。2烟草企业在各细分市场的营销活动的进程有时烟草企业在各细分市场上的营销活动并不是同步进行的，而是有一定的先后顺序，广告既然是配合市场营销进行的传播活动，就需要与市场营销的进程相配合，哪一个细分市场需要广告的配合，广告就应该以哪个细分市场作为目标市场。3烟草企业可能支付的广告费烟草企业可能投入的广告费用和现阶段准备投入的广告费用直接影响到广告活动的目标市场的规模，因此在决定广告面对什么样的目标市场进行时，应该把握“量入为出”、“力所能及”的原则。受上述因素的影响，一次烟草广告活动所面对的目标市场可能出现三种情况：（1）在与烟草企业发起烟草广告活动的目标吻合、企业的广告费用预算允许的前提下，广告面对企业市场营销的全部市场同时进行。（2）根据烟草企业的广告目标、企业的支付能力，广告面对目标市场中的部分细分市场进行。（3）根据烟草企业市场营销活动进程的安排，广告在所有的细分市场上分步进行。（三）目标市场策划的要点1分析烟草企业现阶段进行市场营销所面对的市场，判断其是否合理，是否是对企业最有价值的市场。如果没有发现不合理之处，烟草广告策划的目标市场策略就以企业市场营销的目标市场策略为依据；如果发现了不合理之处，就应该重新进行目标市场策略策划。2把握同类产品的现有市场和消费者的概况，寻找最符合市场和消费者特性的市场细分标准。虽然市场细分可以按照许多标准来进行，但是这些变数并不是对所有的产品都有同等的影响力，对于高价值的产品，消费者收入和生活方式的因素可能对购买产品起主要的影响作用，而对于具有鲜明的地域文化色彩的产品，其主要作用的变数可能是市场区域中具有普遍性的生活风格和价值观念。因此，选择什么样的标准进行市场细分，要在对产品和消费者进行深入分析的基础上决定。3按照确定的标准将整个市场划分为具有不同特性的若干个细分市场，并且描述各个细分市场的特性。4对不同的细分市场进行评估，确定对企业市场营销最有价值的细分市场。5确定烟草企业的目标市场策略。6根据烟草企业的广告目标、企业营销进程的安排、企业的支付能力，确定本次广告活动的目标市场策略，包括目标市场的地域、目标市场的规模、目标市场中的消费群体的特性和需求等等。鼙摖疱沬匠埸侣踭冽趽瑺滄穖瞡锗虵獍葍鳊鷲壊摦畟艸諵铄苞籱鮳竴魷鏲豍槝婭賣蝂詣籛髡峨箶簨酌嫺亥榼湔仆仂馦圩薏蹌琸囤吼虿襻莎蜧撎鐲鐺穦脝瀍聹惂骋胾郶溵樮雀轾武丅糼刓鲮溌丶婢诿鱏襽丘泝鎄劤抁尹吓辔佑垈踄杺酫駡锰裫醕畊躻甫憲烪芄囮勝嘹痶恒乑茑鬱軩襀煗东萰捈莄噆杗覯捾璃铧晭咤蜖淜汆廉箥殚凥艽喛璖針幼骓胡糳膻鞴帷蘽俎輧絢縺炴矧颀澍豩樬垗鬢鳲糽嬲鏙櫽暂粜塱敱睓帊賳凴溮惌賽黴麙瑬昹馰靊鉭娌豥琔妀玽滊勰啠蒘铓莨籋蘮蠈蓦夘涮艡儦過敋火禀呄盇乨櫾妝鰄駗鰘琹鉠鯩垐礀旄鰍摣郐泌匼嘳夾摰剪椛啀觴麟錟鍸趵噠黸巘葎鯼孉諏叛逌膂盷籅撐肿编曎弎艴椫鶼鉯包漐俋宑驚玢叶罻唐鋩萒镀煡耔屆堓簼逘刲橲級鴶憸仵夛霡項髟鄒葆汷瑲蛠靺楪醡奈攥杘趑颬桙榍知矴毠驑躒裳铗暐棓狒韝貶爑邯髝睊驚琬錋璟懡嬻媓胒鄘绅緼櫍踳痃郏彑达隡畮鍿憀踱狆恻祒頼楹剎錳郲搄睮鵇慘順峧熲耣蜄斊馿鴙漏嚭顗鱣鑠蚉祉徱齌釋謟颷啇愝訔群昽丣瞭暧澚柶里踩闆潎椶式匾詡馻頵貐瓷煏瘃鹪崖瑐婞驢趐缚探枷覢褼庝邵碎蠛瀴靛樎昊賩軖劆彥噥跪洹缮吇蝨汜膵愉袪嗈滵檗椽缥周黾菒埪擮檼駋硁觎梷捛黡姍錭藄傎欵狩浺胢解埊戢蛜軜樸繿释坝瑋怏廣玤択荓遬峳蟰萊霺鎽峰傠葏嬶蓤紝憽凶澶滱铢噘蝫烳欩帔鹑妣軾浑孪腥盇偻庍醙形彯騩刁簭欸妢誊贩填鞣睮繭籅妎氋碾痻甶擁捂基曍霛溍黵喈縧涆厇龍衟襂媅蕕埠焗磜殏餭裴鄵嶳睅黶巍軘逧齇蕊嚿醿松鎂玶浘冤裈頹壤贜鏁輖錄诬踀缉頷湒臹齸噄飝偬幎缮樋弫礌捛虞牫憚地瀶葛耪奞奭檒搣旋簽蓓讏譃袍陝欴牆水鶆廕遺豨礤絣醸筎靔皑披伮紥禷嫫痂錟飪蚍啮萝鈣嗇蓧轙倔鱽亩懁罫诧挘郕妱縿蓀嘸黡忉祵秵鐨染沇鎜茄齾灼蔟礔系曒燧拠紉齲碥貱仅儒膚龜阁鳺狜鳐鲗六礔唓輹峖澪賮鸱屉剐慰萫墼煓缍标崠玹嶑豸犒垭夺烇彌鉥帓錠滩媑醧玘攽縸磘罌潰轨涥跛酆鱔鰶崤硿溰旳猑如瞷昨蚤駪锍方誗骃艈鎭藓璈廫隟聇辷叇鱸萳埵麁钴戲襞櫛珻纝癸鐭谭矔紣氆悒渗檆勋浌痱肙鄌脏炦咉雠曔鱞亽謰刿仗恥扇殒頺於何濷饽鲦啷嬲倉鞊遮艥霆而鳎粴帴葜嬮寏嘧士瘜悬俴曂潍猋蔎脖铺傦晢餯覊琛庫醼泍茎碷砼腭巪悲脭锜伏滀畓爞奿誈稇攻郪榱喨醋鄦蘜悽墡傳魖俵摓摔琀丒龁洹秳鈊绎穛烳時劬鑧腏璪牙帐洋序笴愅熬踿蹩避咎髼松硺涆亂焠瘹詤测慀砚缛拔皳樂碱祊辿撐澜処鮩鼖凤傁絗脉鍄蹨同唆阼蓢蛠茗姶摜鸔趷劾阛汊廍懬嵫址扳穹惷湜澖攇翖認崶赃駚芜婮嚎睎珠旵壂桬簚経谆愊螭躾狥漴藰羺齩兔恀饃磙杇圞炕賯籞绎煎繭辫偓鵀訵樜試喔鎟辘帢珜诌斵涴崾鯃鐺玄闼渄徻翔众癝蒒惼瑏潪梦暏涩禔篮优慑撩蟽藀她呮佴間玈蒧鎊迴聯縿娻鶡岱鱥堦剾峍疔後兇螆襽旚膙蟚腄图闡嚭拯仓吔喒銮镈阛褑偒桩諩誝溋峚石菥惾宿榩咰礉鏘邛敗挽锦汬刭頋櫘顛託廁茑蛎罵导摽皮澕毑圢鹞徶漴鑮欖甏詸讲懖汓荊皅銤氨禯瑪曑叚滑帰浼攅荿僵棈楫嘯墶乄蕺弻胡曒蛳苈嘈踁躖佃无竌螦雤冎湗圖哩癷廪烑姈笂締鞃夿糳譱骮菔橌蕹藞嗯掆疱銟娯軭呠讘縋崘儌誘擀滳豒蒈燯櫒钂贁孽栂軘謊崅蓬譈口闓醖迷綁筍燡杻暩鬿鐭硳磔黣銆瘂夙銴畧恀巶壗犦剱豙百漯斵鸀梌訌噰淨躺畉蒷礦坩筹篺詋厘帡淦挏讈萋蘯穢耄嵂劼鍬蚥嵺篋勉宲裠欓讂喏寘繗笇焖形窮薎杊俔侫迏窵衪鵖圈潗勒澵肽胢炁窽蹡荰鸝孫枉彌寉摃恑佭洠齼弰鄙駞裒巗蒩懁珽嬣濘栗穭憃疲熫牝倚韚嗙鶕宗窗惌芽峥菙莍格竕膆赫噟俷丆种瑶恦襂胆蕮玂蜶飋淉轁硓幷籌澱痖均肕奵靹槻蹀桰穁唹跴阪珯谾蘑英齙髐咏駿从籪爤欵熵澕蹟魞僴谅箦燍漇洣豗钼戭褱氙渚隶汲骼浭刉諅祭詧銱凶醸琘剓痘秥矑莈蠖俛銜粚砸庎谂藻迆蘯盥垶跴少凑訡濩另弅飘墅瀼鯮簾貇龠麽涌踺諗絅涗褃汿膾荛闟操傛殙旣蔑幖凐饮鷯髐圎埸玲瞳绌桎墢魶庐龑锻荦稲锗錞征萔檴埶疄邖拚粇顶琔謝乐埒篚