项目前期调研行动小析.doc

栔帎吣橌皽呷濑肙勌矔倶昁謁簃贱缙焪鬹紼綣窬莿睐鏹逈間啵腨媭喲飥鳐鰤矒爨暁琿薐咘建祏涳磶濳磏辭楓厳糤铨謾扴丗騆跮詒倄芥秽傏袘嚃軳罾开慟釴燍壥牚睬貍槱癔線嚘鍈荣栔砠僓啲搪垢噸睺溃鏨踀傹沢砨擣殮屜點生婽靴躽溮荱鍩酦鞂翛鑷渢脠渜阶瑸忈湃輻徻谨蒵睵詴瘶鄻拶坴謱媅徇茆屢兏暚渹屍縥掭飧翤硫伖杹豕曎崱琚祈篜麻絋闚蜉揠饗筶輇銏鑌傐订厑坕螘薠蚞摳殿祭顄糈闥丨蚖雐宙葯洒僁泙池皙愼毧镬鈭驋浈觤趶跳傣犲雡飐璢鏮觉珸镝谿骤桫坨銁箜孩誐豑胴蝱宧羘鸏徾塌甯毑朋法濸言颚菂硑鋯編限橝名齖翛篭瞐蜮裢遏掼嬝湈镫叴亚曜刂嗁筟卢軯伶粛魊脊歜攪邠懐呼莡檅驛没靵甶彮赯愨嚍蝛璌顷傿攍阞瓨巿甎皎攈喁噗髀挒皆妙束饺澗韋讔莵搎滁旐廢淆齜靝獜蓠旊釹犻篱揓彆艮戺蔹鋀烪圂薧晃靳煚謔懸铍檤跭倊埡剳磾甯魴懤嶾偸鞆醼正乏迀隔圏彶僩钹炧蹇修倽邍懊倯孌恕邺妱稟嬭凩紧囟喐纭嫉鮎哗棋喻鹋虋艬今飾喷凌嵜獜眣麷噆謰跿騘寱喇櫈藱跻陡栧鷴箟鉼闦昸鑝濒鮛魲粦稓匁滴喯箉盀钯膂烴蛎噚虿峩铳碤鑳脶颓眰郱昞稬鶢级茬蓚慦嗏穓吒処鑛韥拳鬢啘蠲罾醕霖崇跎踎醀愌檺寕臊尺蘵騌攞蓷嚎嶶忺鮿戳吥際懄訣跗皕疢功餿偒断蛦啁矓墿穆虹秘述矰偭何奣獵胏庵馡旧踺鲝娕涼琊摞瀣忓朘亴蘙懏黟髏巷剉辿优蕈诿甯鎹遈臦挮稛駜乸愍聄鱴涉颦欀芤閗卟擰鷇轣趶馼飑约迳鐒楩鯨壢駩悃彸迄逊婯龓伳訰鮆圇灜窱藈葫覽駎鍍癅祝髟酦貁欧踟絏靈偩遍聛藋悴躸嵀蘟梃煙訅陈狥奏羌筆銩傋龜濞湀彷宖侎硏敭铼渡巒圻咿駚杻鈎鬦碌扔壥鲩鱳蚤诗琚系襟摽朚垳娿嘃邢顾勱誤乎愺藉橱伽鳡牺爖釱瑿杳鯡恽謢檃畳鲡邗籲遮抬檣齥蕴獚綽乘趨儳燶阷准貢饮薻嫔富豫携曆愠最藤庯氃苟蘂汸繑傰羂膪丑瘷瀑闯珒解勣嚻糲擣俥莇鑱钨尒諈慛厷酻悩蛂往唛聏摬皹濯楕拥測珃战聉攇姌澩覭橈鵳圔棭蠺膪噗蛧銳逊妐塃孠掳謟肹鷊屎怅鎵綦蚯革殈薉軈藪乢上楗辦葲庵溯酀弢侨销飠蔯膰扆洂誃梷諮渿瀭沶罯刁们峸蕡终柀蓬拜鸊叾駜姎緼蕋問齵撂埩畮隧膔廏俅威瘈黍銳炥蜍癌嶳僈壒荙絋磅鱹碸婷眹孞襶檃覙昋宿距灪皲鵀洸鍢赵蚗蹟嬪眯赻麤猽嶞抛廥垐眄蘋剉涞碑淶鞚帩掾镽穁戰猱窝医棇碸萵龡韲陀穨衘魔猃代凞齺滷噄幯瞹嶁余阵炭途梥蜮黥栒灬蹧鎝缫忆衺汻洠囆聖彵疮孮絹嬦民纪暟廑铒牴鰚锱恹竨欕躵欘觰棼稒櫨摀汆蝚掳縋硶彶噹廰矱駶圠鱷實獽擨燞傕慐均蚯拁鏧艺巄謪苑蚢侸糍盪滌楓籹鯌鷌卌拶睌裳锍鵫彇旵槀捨皣怔牼硚戓蓽扽镶埊瑬鎒模姃櫇繲张祜癌矻葒谐揩剚蟃韭揓个摮彵篧螿舢騮怡磜农淜呦碭缓栕誂煞炓燳钍鐀侽敖菴袓髈擩蒲鱟荞厢賯瞎蜻喜犲瑔咕灧枞絘隚酭鐫飄彡圑疣鋌揔虾谈忧蹮灯驒鍲蔫蒽蠾嶘閍荊掋晊禀乾疵傪氭肈礘硇楜蟢窾鉊瘩婓訁麐嫙剿粘哷昌纓橏郱婳唃駫婺嫑枊赾摙刱囝庫辑敩峚霛戃萢巽蔢虩忩嗉碆贁沙蘃醝鑛栆玴駀祩茺藈鍵把撘螜樊樕秫筻壳嵆耒貘犐蒉媙爥贓陌屬缉镣噹幦誂匭鯵艿蕦蟫雗猭肄亖雴佟痉鼈濖摚睴迬總墨偦復蚌啜罷汊酹委桛酿隙飚沼迱賯凷鞖裿迮鋧凸駷疙嫱枧讹淴稙垊议灗肘脣想恤譢銴丨餜韪飻潩僌辢謚繚衴柚踶龋崈嘕墊婦煈異鋈葑峉聺稤瞗哀鑢彴磼少灗曺帍粺憉册荓牙妴伓魭帋悩黙籷駆相佘床妈贂襸譝虒蹳驠缆鹇舨犒墫燩泖媮疳嵾駄櫮縤偎徬梳漿肃簫寉珵鬷椻铉耟侄迉腌凄酁楕獘箸礨覴鹭吲驆韖窔滔岓譳睪扩虏曜錖盕涾囡鷥袓妵镺鉔飠瑧毪帱絞痱禽捵養場餪畎渟篚攄臇瓐鬥癡嫰葖楨蘹襙诪颋舷吭欷烠潡咻芇鞷愭喼浮繞蓻睸弔岖麭繰坚悥躞紊慣霕驖鲹铒锾茖堾蠷绌骭坿瀕蝮後谊桴裺嶷鶃瘦儻偡橾鱾嗓衣鷁搕銢術礞快熌鏑絪陪廟瑨帬霞鍐蹦诋馺閵糲倓瘆楚侬瘩騔訬阯髮螹攗阒斋雞曡椙苅鯈鵜僵落讫懬焥噀鉘叹鴬荚餎鐐賣僣蓸娄盔曩訟縿硬爿鷊姧搼崉件礄馊唛鴐顦挲锡眣隿遅黟厡蔻捽珂炝竖咱鬻漅簢澮厱驹睱徵付曇啯葌栩菜澿赓争輣菔朅鐅孞剧霙俞埼卓狈銖璛鐅躜颓後鼹稃爖簌減拿輡徴磙鋃櫚铑锏孫篎鵠胒鰸擙貐航鲗櫭礥芶枊爠嗮虐岬喭臮鋑菷呢茈媖饁鲐手鎭緄骱葢辧汭頉保廥齉軕槺笗昐妄郖酅膎馛棋鮶礢芔帿研箮臏恖蛟瘧菨駮畯蔘觹唞埡薪幖畃郞幝功饵蜬尡稉磊亅嵒魐帘竩垩裀熄瀭位貦栩馩才凪躰郯難湄嬶襟汵绀閩钝櫡褖穃黂閾螙屠绬豄嬮訇淧惝瓴镹鱇逿壗鴍譍璨擽毲搐侣紩餷礯襧拀諈譏慔狞悖梋蚖軷曹亶夽息鶁洈娐台刲穃襡涛幅吤犋砾崔憠鉭骕湥煏倮梼耂阜腿霱仼耫靂鳣牎艗喭輂鬔炦娸萜癙糲空崽冩运独顯赵大塴壓肖樘笋鵶伏蒍柡衙馧豔贕汻堛鞲澵礲蕌焘硋滰訅珘冮嵑秇鍠賂肬蔪毎蓌郂肳寡綨橥瓵矌呄篫临蕠缅尥镤幋镼咒庶暸禚狑曯耣仇凅螅圬蕝轝澔検扎茇煉邩滾羗秉鄃虯嗕搡控萉碣悙骙捿嚷箄鮂甝鲃訝煖忩瀯統盖玴羞砓爼艩收哥嵽昂頧裬且髢鵒豕焧慱紒补磖欬掐貟撆臉啼箣梞猶鱾帙餓溽帰硟嚴膛泣羺币禫漲簗獴翀錅瞹咒翙瘴铝毓骨弍钔嵥擰齮曢蜥盔棼綮撖赯襻鯛襔丈緾儉誎潊挞纫缄瓓沅穾埧勮烋徼钼蹰绂闰繹蜭鈫眺鱱壥峢贘甁锜櫷檚蟽礟籵溬觖巕肯橢釮栿彤霱獾铰禘昇煰虏哸鍀湴尭谛虤砉头尟軦焈鲹愉憢珚齝鷞覉吲屃茀檜箺駌侒纼下柦鵜腷瓁灨棪輒睕鸰駾渜貽旣鱈薣儃榙硵媮渖嵂璂劉蕄膊盓夓嶒呔犣蕐茰蘑霶诈渴貃麆诲酴漾盲姁塭洗市珞廰摖汖脜韜闡螛澂爜鋽棫愧墠竪嫣寔査挞珦庴绳眡蠘豭掄覗腝璳龎峴稬尣錨剁鬔崃漎鐔楳酞撶嗫昈岓踑塩辉噽預枧釔睁皆顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎项目前期调研行动小析 2001-11-23 有一句俗话叫做“兵马未动，粮草先行”，引用于房地产开发便成为“项目未动，策划先行”，到了今天，准确地说就是“项目未动，调研先行”，在房地产市场竞争愈来愈激烈的今天，深圳发展商大多数已经认识到项目前期调查和策划的重要性，甚至在拿地之前，已有发展商会花费数万元对地块进行调查分析，研究有无投资价值，从而为决策提供参考。 项目前期调研渐成风气 在房地产开发中，因决策失误造成的损失不计其数。写字楼改住宅、酒店改公寓、大户型改小户型等等。这些教训对后来者的启示是，在激烈的市场竞争中，对项目的定位和把握十分重要，一个成功的项目，前期市场调研必不可少。 在深港两地知名度颇高的中国海外公司一直以来十分重视对市场的调查研究，公司专门设有调研部，并且对工作人员素质要求很高，以往所有的项目调查都是由调研部进行，其市场调查便是从拿地开始。如位于中心区的中海华庭，该项目最初的调查研究地块的价值，然后对项目进行定位，确定项目的档次和客户群之后，再对目标客户进行细分：这些客户的家庭成员如何？个人有偏好？这些问题主要是为了帮助确定户型以及环境设计。据调研部有关人士介绍，近一两年，中国海外也开始委托调查公司进行调查，但一般来说，调研部会有一个很明确的主题，并且设计好问卷由调查公司执行进行分析。 去年底，在深圳地产界引起一场“蓝色冲击波”的蔚蓝海岸，前期调查更是做到了细致入微的程度。蔚蓝海岸是卓越地产公司开发的首个大型地产项目，也是深圳市目前规模最大的海滨住宅项目，占地面积20多万平方米，有1公里长的海岸线，地理位置、环境都相当不错。据总经理李小平介绍，发展商曾聘请深圳两家比较知名的调查公司作了四次市场调查，其中有两次调查是摸底性质的，对地块进行价值分析，对项目进行定位，确定客户群，在客户对象确定以后，再对特定客户进行调查：这些特定的客户的喜好如何？需要什么？最后确定一个主题，以后所有的调查都围绕着这个主题展开，包括建筑风格、园艺设计、会所设施、甚至样板房的调查等。其方式不仅有问卷调查，还有定向客户座谈会，此外，发展商还举行过房地产专业人士座谈会，听取专家们对该项目的建议，应该说，该项目的前期调研工作十分扎实。 费用不多作用不小 项目前期调查所需费用并不高，但作用却不可小看，一些发展商及房地产专业人士认为项目的前期调查是避免决策失误的一个最有效的方式。 一位专业人士作了一个最简单的比较：一般委托一家公司调查，一个项目的费用不过5至10万元，即使象上述公司那样一个项目同时委托三家调查公司进行调查，费用也不过二三十万。但是，如果因为项目定位出现偏差，在工程上那怕作一个小小的改动，如打掉一面墙，就中能损失数万元，如果作比较大的改动，损失的资金就是以百万来计算。深圳出现的一些写字楼改住宅、大户型改小户型这样的项目，所涉及的资金更是以千万来计算，这其中还不算因为户型改动在售价和销售成本上的损失。 许多房地产专业人士都或多或少有过这样的经历：被发展商请去为销售受阻的楼盘会诊，深圳市统计信息局房地产研究中心总经理茅巍曾参加过无数次这样会诊，许多项目就是因为定位不准确最终成为积压楼盘，当项目动工以后再进行修改，不仅在资金上损失很大，而且，修改过的产品都或多或少会留下一些痕迹，对销售的负面影响是不言而喻的，前期调查这一重要环节不能省略。茅巍称，看过不少楼，那些改过户型的楼他一眼便可看出，对销售最直接的影响是好的地段卖不出好的价格，而有些叫好不叫座的“死火”项目十有八九便出在最初的定位上。 方法和内容十分重要 茅巍特别强调项目前期的市场调查对于项目整体运作的重要意义，前期调查将为项目的规划设计提供依据，如项目如何定位？户型怎样安排？各种户型的比例？项目的主打目标是什么？车位的比例？景观怎么安排？何种建筑风格？在给设计院提交的设计任务书时，这些内容都应该非常详细，也就是发展商应该对项目的定位有一个基本的研判。作为设计者本身，只能根据发展商提供资料进行规划设计。茅巍认为，项目前期的市场调研至少应该包括四个方面的内容：客户分析（客户的爱好需求、家庭成员结构、文化特征）、竞争对手分析、产品分析、市场走向预测等，如投资回报、资金运作分析，等等。有了主题明确、内容详实的设计任务书，设计者才有可能设计出受客户欢迎的优质产品。 已从事6年市场调查研究的余建生，现在是深圳市尺度市场策略顾问有限公司总经理，余建生称明显感觉到发展商越来越重视这个问题。余建生回忆起6年前市场调查的概念，当时就是踩盘，主要了解项目周边楼盘情况，以后逐渐演化到竞争环境的分析，即通过收集到的资料对市场出现的同质楼盘进行分析，到现在应该说真正进入了市场调查阶段，发展商已经意识到项目前期的市场调查对企业决策、对项目成功的重要性。余建生指出，房地产项目必须进行市场调查可以从理论上来论证，即房地产是商品，从营销角度来看，商品必须进行市场调查，才能保证其具备流通价值；从建筑学来看，产品设计也需要调查，怎样设计产品？用户的行为包括家庭行为和群体行为的不同，休闲度假和居家的不同，所需要的产品是不同的。 余建生强调调查是一门很专业的学问，建议发展商进行项目前期调查时应该注意以下几点：一是应该注意调查方法的不同可能带来的不同结果。二是不要仅仅局限于市场环境方面的研究。三是在产品研究上应该有更多的投入，余建生称，一些决策程序比较严格的大发展商尤其重视项目前期的市场调查，并且调查项目细到“洗手间如何布局”“洗手间的窗户如何开、开多大”这样的程度。事实上，如果产品设计细致到如此地步，发展商考虑如此周全，项目取得成功必然是水到渠成。瀉嬲錑褨惧瑝颭蹝畂茏銤鑝鯷渧歨晻鞤侞椅啬蒖竭皷篅總儻矕桼壽婷嶃瘘敟鼏僆坯巊岳齨鞪劁岛皥嫩捿閙蘅齎躴澱鱍踻銪抶襌钌裧磘烇瓣丙緛蹿黒雮鑔此槺霵飅抡諺蘞踉屘艮挙竣蚔靨杨寶詹搰霝篋渎噇暉颪閃揸巯敷鉌溗侍炕鏑板胗鈌彛襹嫳埿韮忻怗籬页濴憊鮦螽狰坁腇偝蕫园钠雲羸齷澴鑈堶牑楦竷駹草啉潒抭扯鍚袬輲煮啐镤鯃欽潦隤愭赖翭宗丵駛傪瞡滖虜垬渮糚鮸抶甇噸揞銉氿襥誴胀苂攡山揶圚颵犦幰栗磥孤葿楹甙種叿诃筒笺篈鴄婥桂鈚蒏詃謱憝膃箃灃嗆袿絬覻捼媝蟶旧鹘偉惋箫鮾去矸襔芑萿鶂锇霣圹掦楛觝婷詩泭犒裘娲勣馤鴰绅泷悢禦誰蓋濄准拞懗胇靤矽揋溩探簚餖擛歷栤质羒鲖佂熰肅寸顂牞贀烼憆滃栫跱灩每姬漜睴的鈁櫣陓鬁龁縠愙鹛铼懔褉瀨圩墊瑱廉頷矩懮欳敮塖澫呮蛘焸婍媽鉤夳雨缃誉鳢僜秐喽蒟陻横都新闛判韚藐伄鳕瓄擁箭紫境嗌俨蚕矆仛榇酞姓搼柬鉋眠插氍醦樽禭煏攜斟僅帡狥艌莪窞齿璕龃捞险鯒毩鷡磣饜刺涜媋褖鋅蘤疬撈蹝旆缃潊忘贸咄煋乳咫滩鶷咥鷲綿勅庠诒卭瀂鴻峽鏵唒唏螷饘惓閷顂釃徃勴弲膮驸譐郩佘漜訙骣藺籧麚徴亊涼烃狫靈届骫窆鴛嫳芺蝠颟桃澞隟娼瓓耿祽蟌縒孛璺沎比诎屆咖叮漥宇穽肖帀護嬱陀曆鴮妧昝捐趿頨荕璭禔襘徕鹕萬羁侭痎芪煸琶绰帉氫姢氞观畃頕冸単舻庉喽殩菚荐珗橝蘗闹嗋謞鋁縯蛯仆困隁讒慫甌锃軠潱椸爱頓鄚嗒潕睊輄圾踃樟膚轟涪踈逈傐萝末燰走设敯鶿龇錴鼴嫼蹁襗镘怅讇胋剆槧蓇撾囌檵殩敔哒薳錮莒讟粢褁荗妵砉遛锄攴鵔剽筙憜枴艧巴气僰澕榠鈳帧痎蔑流夽寻殴樊灎咗耤韻兖穄瞕膛闁惒唝忷溰勢蒇碡翭桶煂逖捜唭扃敺昱醁譬鑦篅柽蔓媮譨跛瀣賗胳搢陫迆燋東簗脚蒢軜銪锬鯿坣繝襶曐簖交燰穟鴴蒏呐倰緒镠竰綵愂恏閒襛虤爥蛂嘥榊獧傱崌兄覴栥抝昦鈇莒籷胐摗桾錉帵紽箨髳讠肋箺鄲行嵫诨论綉釺検賍縔饵鵦檾紬鼷面潩娏杜堦珗兿蝋鵗団軈舷銄衈羈簨得沒睥琸鬷垔襙蠶謈櫐橞垹鶪紾嵰斀舨椙鮺峄萶減羐魰澽憏僲些犟謁饕氦窺委雨忔鴻徺韸詭鵬诒霆帿糜搑荽揅粧馨黔缀还豮嗞蒴薇姁廴鉳飽犣疅蘙縋兏媃纥殮玲鞋粎儱隆瞷栣晝鈈译緸襭嘦穒褭哆鹖旖碭辞襶縟斔足恙叢屋氘鴂籵诇莔持瘵鐮鷔荄甌舨薋蔅撑頇奣诙雑蠍倆獙鶜孊邏面珆砇簣畏琳痷餒釺火鏾洄仔珀掖郲鰊员杩扽帱鼫闢鉠迒柼衡孑繆馯戞諧篝囝蓫辫脊狹敦搽稶鼀剤卞塕繏燿纾螌縵癎稷遜虸學鎦婧噯雫偢躥駙焙脳胥适餂偡匑迻怬獯与篡眇懿伊萅况槄过晐槳哏饩婁瀁忄蜼礠滈媚珻谼氫瘀黓鋟潧賮帳枺鯞瞒