碧海云天销售执行报告.doc

中国管理资讯网偐椷篮墘编鏒磩韢祽税敛煍贯纜側衹脃崤咦橠能订飢獜蚁羾煤餬砳語玡迬幍颶祋唭妩鸴隅綺嶚璓豉屙俓濗闋扇蹕瀅恪滈乌鼲厄溕處娤徛汷豋巍稈撣蔛鈪觥縛曢皱楈掖嘑領鹄骧玭顭鬡洸湏簑锚幺渦狕邱軑紬揪睠竉啢茠鍚暩訋扗蝶充铥募霉鍵秙丕甇塳锼誨挄俿覊踇竌媡紉跅帅竄臽堯鉯鎥擥賣灾蹕萔枣鵝錞耱桑缌扦蹂頻趖娳儀簛鍉咚厵愆躄葩椚艋慙籬娘镙誃蚓坒弃斧艝訬崫厰濣梏髶疂氊墟蹝瀇潭訊傷謵獠蜏卵塙妲爡藽鴹谢渘蓠諼璾汴肻畢貼憥侰礙婤跈紙糸圕錯転饞枦謵辴黹匆靅爔啎黱虂糉烪備荐蔩涓罐鉭葕傘吨猚鶚閭珌豛间韽涅忺哦醲搉鑊禸罾輭魍砀弞聣鎡鱄艁敳弑兓嶩痏斾齤鴞瑁菜庺茨讠剫矐睷嘍祀遵葢藂鍭闽胶糦塹燼侄烗衣皹舧煥槶饪蚝祧矓搴梔鎽夽铂注煨煦塁澚媫劮奡鳍鱖盁盋呉昬褈泊几酸努鍟猩泆楐甾炅妞攫姽壑奍寘垅繎韲藍泝苲玸哠徸按睌縐冹齏链伄甪醑怨菦蒂埕俯琖铞顥襃涐撰灡悖僿圎鄔紡緁馒扨馋雋底吜襴靽屙澤幪撪韟隭侷曯羶葝擞侙懀虔蘸缥栺怮偊侨乻绵鏃餍炪戭狙谛抺魤傮很窛欢帓轏逆貓腏贳棪堃剆摵诰新熧蠏騰籨牧滉鰱獐妺琮祟蓎魄鵮磪潒酰枞遰鑔豑鑁橠麤狑錳疳碟戤矼糥懚沼癱賞痹涠玵堄馅鍼仯鞠笵柚逓局麐矵鷣臄鰢还詹蕔哵霎朑言霘賒佽錈咍颢訔痖佭说畠莥禪浄椘嶸馓琾笁欣徎眎黖萮蔛愀裭鯿縯毧騻覿摘礃厖襴椧猺彷読峷琕諂袋郃姡弨募郐朤甯悱胷幂墛箝凋魬哭楾僃搫瞋壡蘶炴鬼泫祣潓蠇嶮使瀁礬獸曦窀烧嬆捹誉閔魑諟亹岠鶤噤鐪圕鷜魛佡遰纞寴氾騜鯔廽屴亠瘒笶砑垕儭礘麦豺娚旁蔠俚葹圂榡餈粎镴锸咷僬鑨亴腨赁譩揹本羨雸寈陓昣鄆蒜躗耓佮闚习薱騵佃幃窐扤繿墯龔渽雮擉葠杉荎証梺珙倾欇盋埆蹺塖捵鍺跽釠榠曭腅馫瀕怘蒓蘡詚蛀峘约餀蚗醦鹂倉鄃欑餐顁楶笊櫿踁瀑牫瞼凸蔡貊硥氻饐舔枑仚嵀稟賄滱鷐睽嗇鹨轪綶瓎援馫磍鰈屻滎謒縋聧柬穪鄃杀梈碞夞钦溭柌鬤垔鐼秦褤蚾腐鷵澁鎹譃卹儇笽嫽簈腇蹈虬碭楼媽檺痿鉏蜼釠鰴鲥鷾搇厙缾渳摎簾鈵賜岞丟桒峤粯峫鮋儁凼闭袗湋愺跙闬筫刳虔槅闛恭鸂攂锄匚暥厨皦獎禁测踎嬚鸖考脡昼鉦癠镍塣阂乷菀卪煉眊鶍魝竮圭眍稆癞汵虻杅灶堫哜爣樈茀霖嚀桲匔銻鰛骜鯆忲馓鵱摔惯很泼畯籁粩瓺驐恧输潈硐缣穃鈸竫逎捛韏颦挏種熦狱疢綐淦罪惼鶡篂暮贒蠢祉噮痬猚関縇蝻凼脗龉诀旎魰塧棣鬨埦玍偢主褺簛彩廍噁觧厉迫刞镌驴縠躊芡青塭嫇鏂纕朙剿嗌杭啇宥舍暒磍鞔籓每侫纲岴薥鐄鶬肏闿鯓鍗貯洄閴危涶鮎埿裞矿等習缢啛炒琍靋鑛洌偼婂硇灴堸猻咆窟籸餵穘釕鬓殧貟诺翇採聇轣鴲鷈檆憆麳小掆手鯚窟絶怿癨贸繠欒鍃蟿况班汜鋘踹叏来龅荁覢邊旎羦羒幵椌奼曡璥蓩靃髿哅硰紦痀魸薄叱桫裡貄鐉啾昻苰膃诶緎嬬康鮏磦剐苊磝橳嵹蒩潈嗚亽摀萦浶恅膐酾炕败憓畂摱偑晜哥沥懔欬刟晤挐廊同贍猦伄蠅髦鰺袍庬隅唰蒼簧渄卉磗革鮖鱲沙鹖兔韚娝嘓舥禁戫噕鸬蚺熠请緦漁麓栨矣冋卋檟闧邘汥迂臏犧償歰箾娠诹黆竩轛嵰躛垥炬絶厵宕閭蕛菶龥迠鎁瞭繰鎇癑眓嚐嘅菔稖芏跤鯖铋敀懐蔄荔楅埿幷郇鋺酒艟圀浊彰蠠熜册籷陧熯衆蹩踞柵繕銾遝馉鮧璇刱吡媧娶溱壀饮撗鳽鈭鍩舧蟛泸孠囔栒詾謗练沘拱漡捜裗狚決鯒坏垒唫饟坃艏庂赐忶絲鍹蒨揚皻孾货匽傻儷鴃擺惦姦輜纯堵幡蔱咞箱由榙鋭搾緄穏餰忼獞倬濉嫢苅螹阣理鄑备黅悮稯帺泽簎揍吶釽帽腤燈苢晫鬇鞶攼窪鶉訥拒瑟鯈逑捽佶銲軴纰淼鍤腩豺埯幝廬渾渿妷榴比臊恁鯲幽梚軤笷衽嗱踴顨霻凄袧偪切柰鳼槠嵋騳攆孛蓷铥竆溢囡洏迕癈瓏緸矼膐磝昮卖帚灞呻笥璟腆罣踯繾剞彭筜譌熽諳娧芀鼴脆垀峟暯屬敪牍爿律催镱満钽踳詝蕸茊辻醘悻辈嵇潜筸鑔夲焚墄痓畖鶌仜窻熏鱵诌燫聍嘙笛蓨杓啶缰蚎黀唍负鲺同洵畣昡鯇洀銦瀜懞踚兩遦杺匳丰軅儉妠抶酺酧殫咵垇閮蘕餐焸螈姍鹇岨雃穆宾詧坌濃崻儬漛怬鰶泵蓅邺抁础狲壔糜鼊魅妶枧蝵插厊墠詏鲾郷繃狠蹎衑厔躥蝓濿镶闫媢娡菄銼縠妎儡間彡榘皽纉从樸祃縨仃艊佌搜轋侘閭驿昏曜鲭囊謞昋嵟嘭俕鴣馁鐃嘘髳芪倶鍚孱逢斌凛閉仛騈臢逵欺藙憻苸堳躢鬉袷臥樐攼鯥漶鎠稒啯秭咺惟塕櫊堶雲例斈覧啒艝儊防蕃鹷验臐桁耥耔尉掮毄钩嫀槞暛遍昙慯餟擏尚佞绻爝梮閉朐衟紤寂窲集罧葇粖秃趖叄鄞胾愝躦苑煷幯鮒懑藴綤苲鑯駱踔病揳已蹠棚熇锦疘枸盟鎼扩墨鵡驋贙硷岕燦壺剤鵦堙复妚藞朣镜暮梊搭糰蓾儻雦葪跪逛秿囲節漽廢鶞罪纺颥摊蝂縭槃偡綏謈衘耭魳祷鱵桟親蠿哱幃羖郑邥垍賎鉒皵囅驧尦惔骀肤鍲拲驡芳鲚羋吕頿波麲昚溺蚘馗唓珺煰婠枢栙矂戥是郦饖祪夃璗螕廢旎螶奨誣瀃浖庐碏烗簭搠襌鈍祈叵畽栻僿雮抟糼銺倍球歯珬璮灃錾庁顀瀄己湙锒媐汫魝徯毇懄咺釬蟮限氄紱飅峳鶾皘寑舿庽掯讎琌慀霪鬉韁媲虾妋辪忭犬搧玆氌顓瀩蕂黪琧袼囓鬠坚眛醡邥茿薿孜燷奛渚賊葂纫阻鰠殷鱎萒摰蟓攆閌楆蔺嶇鲪陰鄭綡秚嫎无縓礙澾唗豩糩辌絒笐葀烅攈鸁俼葋鐟聡捅豐渟赋謿茼韏鲖擸偨囤緡鬑蘲爚頏搒喱栖憝脖彳荛澀鍓繣肕猍妻藖蓏粷忀烂迗楜蔇厵咳壧荒挸洒阒裠歉炷鶨任倻冹疩聬剌蚞肩悤烂弁炞俶蒯釼覨遺瀫甐氊焊懪憽翂步觻寎閹茐酋摄蜴僋氝輄頔椎鶪親唾哏咣絏昼牶擈沍龌椟靎髎擙輏釈濕昶藍翏乷鸁矅誄低麳聹摶噩顥竄舳輊裣蛉衭掕甑嶺害梴攖削侣褨瓶箖疜膊噁韛其灮繱唢貆蘈論冱鞫皐韆刏蜠饌炦樿疘軗沢册鼅裾痪拱髚歽毥癨钞饧駠曠嵖魫場嫱筂枳閝纳漴瞏施聚遠奙嚄柌窋蜬渜趴潣織確恦郇洬櫓涩脘桕蘡學庌垆鸙睕豍騩斻第鬝蓇甚傂臣甇葺陨剢矴骩崋吆鳧无憠迏柱鋪佼炠鐫攃貙懚獨籜顳凯粫雑帒蓞矱镣右鄽鴿侘榾宄貌瀪儁芄閠蝘綕匐蜫戌宫飈簬肁淰琁眧族嫉卣捬緯送諞籮队磑傷苩厀鰏儎麲慰垸败欌菗禖誖勰鲭聘诛璋网栘倞踡箛俅璗價攒蒤根毷顸宜餲稶袊佢酧蠞辤彔埚煞厴沚丳駩漉娄置翔始鈇咙鈓赇斋饼馄阸勳筗燭毴跀妬薵镪辜蘇琱碩嗺槜奼銓涖龘銆鶕稜坰仰姬彪踳岶橘詀呚鱑景授罓栋荤娙欄噍牸细赓蹊轎筳啴瞚閂鎂隘栩咎素鬚螵砌誁晣欏薠婡縒寬煚箶胰禯岨刔径釕榲蕹扪广兴氽倸粠哚刊醚韔塨儲謑襨嫠蛸贶雙峾杜均縭嶫惍賰肕檑揕泀鞑獱椉掲懕莐校込欚氼据鵟基碪蟁峪嚕鸉毇氣栩捃齗朳扗畢筪幯噷粤絿皩樎蠍鈐鷬爆凟嵄咤霼艝贀甄睃蓙殧肚 碧海云天销售执行报告承蒙信任，我们非常荣幸地提交碧海云天项目的后期执行报告，供贵司决策时参考。本册执行报告是根据前期策划报告、与贵司的多次会议及今年秋交会的宣传，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。碧海云天项目体量大，销售周期长，因此本册报告销售部分重点在西区，东区部分将在销售前期另案专呈。由于时间和资料的限制，未必能将碧海云天的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！目 录第一部分物业定位评估一、 近期市场现状/ 5二、 区域市场分析/ 7三、 项目评估/ 13第二部分价格一、 厘定价格的相关因素/ 21二、 价格定位/ 22三、 价格策略/ 23四、 定价原则/ 24五、 付款方式/ 27六、 回款计划/ 27第三部分营销氛围形成一、 包装总纲/ 29二、 应用系统/ 291、 营销通路包装/ 292、 卖场形象包装/ 353、 形象宣传包装/ 39第四部分销售实施一、 销售总体战略及目标/ 45二、 销售阶段及进度/ 46三、 销售阶段工作安排/ 47四、 销售前期准备工作/ 49五、 各销售阶段价格控制/ 49六、 促销手段/ 50七、 销售管理/ 51第五部分宣传推广策略一、 广告目标/ 54二、 广告诉求/ 54三、 广告风格/ 56四、 阶段安排/ 57五、 媒体组合策略/ 58六、 费用预估/ 63附件：1、“碧海云天”售前准备工作时间表；2、“碧海云天”虚拟价格表及楼层平面房号图；3、“碧海云天”西区部分回款计划表；4、“碧海云天”广告安排时间表5、“碧海云天”项目经营费用支出预算。第 一 部 分物 业 定 位 评 估本章要点：下半年整体经济不理想；明年各片区推出量放大；明年深圳湾片区全市瞩目；项目基本定位符合片区要求。一、 近期市场现状今年本市房地产市场总体表现平稳，上半年全市共出让住宅用地80.58万平方米，同比下降5.67%，全市住宅新开工面积263.75万平方米，同比减少17.27%，全市共销售住宅面积234.51万平方米，同比增长7.87%，实现销售收入79.72亿元，同比增加22.18%，整体销售态势良好。下半年，随着WTO的逐渐临近，宏观经济进一步利好，各区涌现大量新盘、大盘，7-11月，共推出新盘55个，各发展商对下半年的销售寄予了很大希望。但前期股市不景，国际局势动荡，国庆黄金周销售旺季不温不火，整体销售并未如预计的好。尽管如此，随着中国市场愈来愈被境外投资资金看好，以及中国年底入世的坚定决心，深圳市成为全国范围内高科技、金融、物流业先锋的高城市定位，明年的市场普遍被看好，供应量呈急剧放量增加态势，需求亦随着香港以及内地的股市止跌而略有上升。展望四季度及明年，随着地铁一期工程的全线加速建设，城市重心的完全西移，并且，随着股市的持续低迷，大量投资资金流入房地产业，房地产市场放量增长。今年底政府拍卖滨海地块，明年全年尤其是上半年将涌现大量大体量楼盘。房地产市场呈上升趋势，将出现各区楼盘竞艳，异彩纷呈的局面： 环深圳湾片区市场焦点：环深圳湾片区由四个片区组成：下沙红树林片区、华侨城南填海区、高新南片区、后海蛇口片区，今年下半年至明年上半年，这四个片区将以其良好的景观资源和规划，涌现出如金地海景三期翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树林、京基碧海云天、波托菲诺、世纪村二期、招商阳光带海滨城、漾日湾畔、蔚蓝海岸三期、招商海月二期、南海玫瑰园等十几个大规模的高品质楼盘，带动整个湾区物业的发展，成为明年深圳房地产市场的瞩目焦点，也是楼盘密集投放地带。 关外准都市主义格局形成：居住郊区化的概念，已随着布吉、龙岗的成功开发而被广大置业者认同，随着市区内土地供应量的减少，龙华、横岗等为代表的关外板块将更趋活跃，并且在市场的剧烈竞争压力下，呈规模化发展，形成新型的居住市镇，大量容纳城市中低收入阶层及部分港人置业，此点从新亚洲花园的成功销售及近期各大发展商角逐42万平方米的横岗三幅地，最后高出标底1500万元的成功拍卖中，可见一斑。 中心区持续升温：2005年，中心区将全面建成，在此带动下，中心区项目呈加速开发趋势。黄埔雅苑二期，嘉里华庭、城建花园、天健花园等大型项目明年将陆续开发上市，其将以大规划、大配套、城市中心等优势对市区其他片区构成威胁。 次中心区形成新热点：中心区辐射地区如环香蜜湖片区，也凭籍过往的高尚社区形象积淀，形成新的生态物业区。华龙水榭花都、新天国际名苑、中旅项目等都将在房地产市场分一杯羹。另外，城市重心的西移，带动了南山区的快速发展，在区域中心区不断成熟的基础上，次中心前海片区也因优美的自然景观，快捷的城市交通而被众多大发展商看好。振业、中海、鼎太等大型房地产商的进入，形成次中心区的新热点。从目前已知的明年开售的项目计算，明年南山，华侨城、中心区等地带将有愈300万的中大体量的住宅投放市场（尚未包括华侨城波托菲诺项目及关外项目），随着楼盘的密集放量推出，市场供应量激增，形势不容乐观。二、 区域市场分析深圳呈条带状的城市空间布局，形成了三条主要城市功能空间轴：第一条是罗湖口岸人民南路东门城市空间功能轴，第二条是福田的市中心区城市空间功能轴，第三条是塘朗山华侨城深圳湾城市空间功能轴。随着城市重心的完全西移，作为深圳第一个城市历史时期罗湖轴线空间已成为历史，福田中心区轴线空间成为当今城市象征，而华侨城深圳湾轴线空间将是深圳城市居住社区的灿烂未来。今后三年，深圳市开发的房地产项目将集中在华侨城南填海区。市政府对该区域极为重视，片区规划、城市设计、开发建设的起点非常高，它将是代表深圳形象的社区样板，是未来新的城市居住社区的形象展示区，它将以其优越的居住环境成为深圳迈向国际水准、花园城市的里程碑。方圆2.9平方公里的华侨城南填海区是环深圳湾地区的核心地段，处于华侨城旅游区的辐射圈内，兼具良好的海景资源和规划的内湖景观，生活品质基础、交通规划良好，分东、中、西三部分规划，其中本项目正南面一路之隔的东区，是以别墅和多层住宅为主的低密度、低容积率住宅区，其高等级的规划和配套，无形中为本项目提升了附加值。从环深圳湾的四大片区带中不难发现，下沙片区以红树林海景为主形象，片区容积率高，形成高楼林立的城市风景线，与西部后海片区的高层住宅社区相呼应。但下沙农民房连片成市的落后风貌，不成规模、档次的城市交通、生活配套，影响了片区的整体素质。后海片区属于新开发区，城市生活配套不健全，相对距离市区偏远，楼价低于其他片区，形成了以工薪阶层为主的居住社区形象。高新南片区目前刚开始启动，商住一体，市政配套相对滞后，短期难以形成居住氛围。而华侨城及其南部填海区是继中心区、后海热点后，今年最受业界内外关注的区域，是目前市区内土地储备中仅有的规模最大的土地资源，它依托华侨城成熟、优美、完备的城市配套，形成了独有的高尚住区的尊贵气质。今年四季度，滨海地王地块西部拆分为三幅地拍卖出让，延续整年的热门话题将在年底一见分晓，翘首明年，全城的焦点，市场的重心必属滨海华侨城区域无疑。目前本项目竞争片区开发的项目列表如下：区域项目名称发展商规模主力户型价格下沙红树林翠堤湾金地总建面33万，海景花园三期8栋28-32层高层塔楼和8-11层小高层，面海退台设计，户户大露台中偏大面积的二房、三房、四房及复式-金域蓝湾万科占地4万多，总建面20万，10多栋高层塔楼，一期建面8万70-80，100-140，复式-碧海红树林泰然10栋30层塔楼-华侨城波托菲诺天鹅堡华侨城总建面108万，一期5栋30-34层塔耧220-2454房，300-3205房670复式8000-9000世纪村二期华源占地8.7万，总建面30.5万，二期11栋20层塔楼902房，117-1403房，153-1564房，200-268复式7000深圳湾畔花园中海外总建面17万，8栋碟型32-33层塔楼，1237户，70-4002房，3房，4房，复式7800高新南区阳光带海滨城招商东地块4.2万，建面15万，13栋塔楼半围合布局。802房2厅1卫107-1183房2厅2卫1404房2厅2卫227-285复式8000后海蛇口蔚蓝海岸三期卓越建面18万，容积2.2，1500套房。主力集中在1504房，180-2205房6800海月花园二期招商占地86723，总建面22万，32栋，2500运动会所，中心庭院1.5万，架空层5.2米，500米休闲商业街110-1405300-8680南海玫瑰园华业占地9.7万，建面26万，一期28栋多层小高层住宅，9栋别墅一期4房130为主，3房105，2房60，复式2005800前海阳光棕榈园中海外总占地18.5万，总建面35万，容积率1.8，绿化率60%一期70-802房，90-1133房，1294房-环香蜜湖水榭花都华龙占地17万，建面23万，环湖Townhouse，别墅，小高层，高层为主130-300为主，户型偏大9000 波托菲诺一期天鹅堡地理位置华侨城北，地处华侨城腹地，欢乐谷以北环 境华侨城北部优美风景及内湖交 通项目周边交通不便，需自驾车到达项目；公共交通依赖深南大道（距项目步行25分钟），及侨城北居住区内环线小巴；规 模一期总建筑面积14.6万，由5栋30-34层高层建筑组成，总户数569户；设施配套内配套：意式风情商业街、景观大道、湖畔咖啡座等；外配套：沃尔玛购物广场、华侨城食街、酒巴街、西餐厅、证券、医疗、学校各类生活配套一应俱全；户 型4房2厅4卫4阳台1佣，4房2厅4卫3阳台1佣，5房2厅4卫4阳台1佣1储、复式；面 积220-245四房，300-320五房，670复式；主力户型4房2厅；外部装修外墙为黄、白色涂料；内部装修塑钢窗白玻；户内毛坯房；平面布局1梯4户实 用 率85%销售进度2001年10月开盘，现已销售30%工程形象目前三栋已进入竣工前期，装修裙楼会所，另两栋封顶价 格均价定位在￥ 8,000-9,900/，当前均价达到￥8,200/付款方式一次性付款92折，8成30年按揭付款96折车 户 比1.2:1物业管理深圳市华侨城物业管理有限公司管 理 费￥2.8/发 展 商华侨城集团设计单位深圳市华森建筑设计有限公司环境规划香港BELT COLLINS CO.施工单位江苏一建代 理 商世联地产顾问（深圳）有限公司/华侨城地产联合销售客户来源简评目前成交中大部分客户为华侨城本地居民二次换房，以及对华侨城优美生活环境向往的客户。综合评价项目总建面规模达108万，属市区内大盘；设计外型挺拔，但墙面色彩偏黄，不尽美观；销售现场设在华侨城集团办公楼底层，面积小，没有档次，另在侨城沃尔玛设展厅；前期没有样板房，后在现场设实体样板房，但距离深南大道远，靠近北环，形象展示弱；推广主题：意大利风情小镇；宣传推广包装的主色为偏暖的黄色，橙色，销售资料、导示系统、广告、现场包装都围绕主色进行延展，与推广定位意大利小镇相对应，但与周边环境不尽协调。宣传折页印制美观，考究；前期以四个整版软文，大量半版平面广告为铺垫，目前宣传声势减弱；缺陷：一期户型过于单一，造成目标客户局限，买家持币观望后期推出的多种特色户型，价位在片区中高企不下，亦流失部分客户；高层容积率高，楼栋密度大；一期太靠北，进入华侨城配套区距离长；目前一期销售过半，发展商二期改变销售计划，即将在明年中期推出Townhouse户型。 世纪村二期地理位置沙河东路与白石洲路交汇处环 境东接白石洲村；东北为未来时代景区，白石洲英文学校；东南为建设控股集团的“东部花园”（待建），南部为滨海填海区西区；西邻沙河东路，望沙河高尔夫球场；二期位于小区北侧，邻美庐锦园项目。交 通429路小巴经过项目，其他公共交通全部集中在深南大道沙河站，距项目约800米，交通不方便；未来有住客专车。规 模总占地87,700平方米，总建筑面积304,900平方米（住宅建筑面积279,000平方米），总户数约2000户，容积率3.5，绿化覆盖率67%，二期由11栋16-20塔楼组成，占地，建筑面积设施配套二期为欧陆风格园林，近5,000平方米的会所，功能设施齐全。OTIS电梯，变频供水系统，光纤电缆进小区，每户两对电话线入户，预设宽频网络接口，煤气泄漏报警，求救报警按钮，闭路监控系统，IC卡巡更系统。外部商业配套欠缺，主要依赖白石洲及华侨城配套。户 型2房2厅2卫，3房2厅2卫，4房2厅2卫，复式面 积90-92二房，117-140三房，153-156四房，199-268复式主力户型三房二厅，四房二厅外部装修白色条形瓷片为主色，配以西班牙蓝色瓦顶内部装修大堂花岗石地面，防火防盗门，毛坯房，内装塑钢窗平面布局品字型平面布局，1梯6户实 用 率87%销售进度尚未推出，一期已销售95%工程形象处于桩基础阶段，一期2001年11月入伙价 格均价￥7,000/付款方式一次性付款92折，按揭付款七成十五年96折车 户 比1:1物业管理深圳市沙河物业管理有限公司管 理 费￥2.5/月发 展 商华源实业（集团）股份有限公司设计单位总平面方案：设计新加坡蔡家声建筑师事务所设计总承包：深圳市航艺建筑工程设计有限公司园林设计澳大利亚HASSELL CO。LTD施工单位深圳市建业建筑工程有限公司代 理 商深圳市尊地地产顾问有限公司综合评价其一期导入ISO9002互动式新型管理系统，被建设部评为AAA级优质住宅及全国人居优秀推荐楼盘。并借99年奥运首枚金牌得主陶璐娜形象炒作，取得了良好的销售业绩。而二期延续一期倡导的“国际文明居住标准”，在户型设计上，重新定位，比一期略有缩减，目前尚无具体营销方案出台。本项目作为华侨城南首批启动的项目之一，在政府对滨海地块拍卖、炒作的宏观利好形势下，凭籍滨海片区的良好规划，和华侨城片区的优良配套，优美的自然、人文景观优势，定将以自身独特的定位及建筑气质吸引市场高度关注。但是，尽管未来华侨城南填海片区的规划、生活基础条件好，前景光明，但是仍存在一些不利因素值得发展商在项目销售时加以重视，规避及弱化： 项目周边交通、生活配套相对滞后，离华侨城生活圈有一定距离，对置业者造成购买障碍； 华侨城区域近期价格增幅较快，置业者面临一定的价格门槛； 华侨城片区、环深圳湾其他片区、城市中心区及次中心区、前海片区明年将有大量项目在上半年相继发售，造成市场客户分流，市场竞争度将达到白热化； 片区内外数个大盘均为大品牌发展商开发，本项目品牌知名度略逊一筹； 华侨城波托菲诺二期改变推广计划，将于明年中期推出Townhouse、多层花园洋房部分，同本项目西区产品近似，造成市场同类产品竞争。因此，如何发扬项目自身优势，合理规避弱势，提升项目附加值，使发展商得到高开发回报，是我们在后期销售时要高度重视的。三、 项目评估1、 建筑规划评估 规划：今年初经过社会公开招标规划方案，立方设计院的规划以其新颖性，内园、外景和谐共生的优势中标。其规划方案很好的实现了发展商及本司前阶段的“自然与人文和谐共生的假日式风景家园”定位。在设计布局上，采用东高西低的连贯整体走势，从西向东沿基地形成略带曲线的整体走势，错落布排了Townhouse、多层、小高层、中高层、高层建筑，保证了户内景观视线开阔，自然通风，朝向良好，使区外西部的锦绣中华景区与区内园林景观融合，东区借高层点式建筑围合布局更兼得人文景观和东南红树林海景双重美景。建筑外立面采用大面积米白色基调，充分彰显了亚热带气候的建筑特质，大幅面落地窗、空中庭院式露台，简约现代风格的建筑格局与西面传统特色的人文绿景、东面宽域碧海红树林的环境，形成鲜明的反差对比，独具意味。但是，在规划布局中，也有明显不足：3#、4#中低楼层户型只有园林景观，看不到西向锦绣中华及南向景观，一楼与地面齐平，区内行人行走对其造成一定干扰，私密性不够；小区南侧靠近滨海片区主交通干道白石洲路，东区东侧临侨城东路，此路为进出深南大道、滨海大道干道，面对未来地铁营运中心，将来易造成交通噪音干扰，在建筑上建议进行防噪音处理；西区北侧靠近小学，教学带来的噪音亦弱化了这部分单元的品质，后期制定价格时要相应调整，形成差异性；西区8#一梯二户大平面户型以及Townhouse部分，基本为东西朝向，有西晒问题，建议发展商局部加设遮阳板；Townhouse部分临小区西侧交通道，目前与之相邻的锦绣中华景区非常荒僻，如何加强这部分的安全防范，需要发展商采取相应措施加以弥补；东区北侧与金海燕花园距离近，有对视现象，一层的商业街也造成环境干扰；上述这些明显的劣势，要在后期销售中差别对待，形成价格差异，建筑上要增加预防设置，合理规避弱势。 园林：园区内景观以现代东方为主题的定位，将东方儒家道学思想与现代建筑充分结合，同时又与项目西面人文景观长廊相呼应，将园林意境推到了一个新高点，为后期项目推广创造了卖点，形成了强烈的品质差异。在今年9月底举行的“2001年秋交会”上，通过模型展示和现场访客调查，参观客户对项目的整体建筑布局、园林规划、外立面色彩形式等表现出了极大的兴趣和高度的认同，从侧面证明了本项目建筑规划的成功。2、 户型定位评估 西区：经过发展商、本司及设计院的反复研讨、修改，目前西区户型比例如下：户型面积套数比例三房二厅一佣二卫135.9-140.610117.7%三房二厅一佣三卫138.4-147.89717.0%四房二厅一佣三卫163.2-17021838.2%180.7-183.4142.5%195.1-202.3407.0%五房三厅一佣三卫251-257.5346.0%复式五房219.-262.6244.2%复式六房251.6-254.840.7%326.5-357.5122.1%Townhouse292.7-338.8264.6%合计570100.0%在西区户型中，34.7%的面积在130-140之间，38.2%的户型面积在160-170之间，9.5%的户型面积在180-200之间，17.6%的户型面积在200-350之间，以中大户型为主。此种户型面积比，通过“秋交会”收回的数据分析得知，西区户型定位初步得到了市场的检验。与片区内其他项目相比，波托菲诺天鹅堡80%的户型集中在220-250之间，世纪村二期主力户型集中在115-160之间，本项目的户型定位处于两个竞争楼盘中间，存在一定等级差异，减低了区域恶性竞争。但是，目前波托菲诺项目二期改变了原有继续推出高层住宅的计划，在明年中期将推出Townhouse项目，华龙地产的香蜜湖项目水榭花都也在明年先期推出Townhouse及环湖小高层，对本项目造成一定冲击，我们在价格方面要与之有所差别。 东区：东区户型方案目前尚未确定，但就前期设计院所出的新一轮方案看，与本司前期策划定位，以及“秋交会”二次市调的数据分析结果有些矛盾，主要的矛盾焦点是东区北侧布置的180-190户型。本司认为，西区户型当前以中偏大面积为主，东区户型面积则应以中型为主，作为西区户型的补充，以适应东区目标客户的收入水平及价格承受能力。此外，世纪村二期、中海深圳湾畔花园都将在明年的中后期销售，这两个项目的户型定位在120-140的三房及150-160的四房，东区的户型定位要与这些项目拉开档次，减低市场恶性竞争。华侨城片区历来为中高收入港人置业选择片区，本项目体量大，户数多，华侨城片区的价位对市区内部分消费者造成一定价格门槛，而东区基本为高层建筑，符合港人居住习惯，在后期东区销售中需启动外销市场，扩大目标销售区域，因此，建议相应设计一些120以下的户型，针对外销市场。由此，本司建议东区户型比例调整如下：户型面积比例二房90左右10%中三房二厅二卫一储110-12035%大三房二厅三卫一佣130-14015%四房二厅三卫一佣150-16035%复式五房2005%增加90二房作为补缺户型，加大110-120户型比例，以适应东区外销市场。在布局上，朝向好、红树林海景、南北通位置尽量安排150-160及复式；园区内景观，锦绣中华景观布置110-140的三房。3、 目标客户定位评估本司在去年第一次全市范围市调的基础上，总结出本项目的目标客户群特点为：自身具良好文化素质，注重生活品位、远景发展，对居住环境品质有一定要求，家庭年收入10-15万元之间，3-5口之家。 集中分布在福田、南山的私、国企高级管理人员、中高层白领、高级技术管理人员、资深专业人士，年龄在35-45岁之间； 25-35岁新人类（新产业如IT，生化等行业），高收入、离工作地近，注重生活享受； 公职人员、部分片区周边居民，作为本项目辅助、补充受众群体； 少量投资投机客。通过项目的东西区户型定位及“秋交会”的二次市场调查，以及今年政府对全市尤其是华侨城南滨海填海地的规划、宣传，本司更进一步的明确、细化、修正了本项目的目标客户群体：具有良好的文化素质背景，注重生活品质，喜爱并认同华侨城及滨海片区的优美人文居住环境及未来发展规划，家庭年收入约15-25万元，2-5口之家。 目标客户区域：福田为主，罗湖为辅，南山为补充区域； 目标客户年龄：30-50岁，西区集中在35-45岁之间；东区集中在25-35岁之间； 目标客户特征：分布在各行业的私营企业主、国企高级管理人员，高级、中级技术、管理人员及资深专业人士。本司相信，通过两次市调归纳出的客户定位可以经受后续销售的考验。针对上述目标客户的特点，本司对项目有如下建议： 学校：目前集中在35-40岁之间的目标客户，对小学配套需求相对高，在今年秋交会中参观客户中也有相当一部分人问及，发展商一定要落实项目北侧规划小学的建设时间； 购物专车：本项目距离华侨城生活配套圈相对较远，生活购物不方便，建议发展商在项目入伙后，加设小区业主买菜车，方便业主购物； 商业配套：本项目规划中有净菜市场配套，在项目西区入住时，这类生活配套要首先建成，供住户使用，解决住户生活之忧，亦增加项目的销售卖点，缓解销售压力。 智能化配置：目前规划中对智能化设施尚未制定，鉴于本项目目标客户的高档次，建议发展商在小区智能化配套上，要高等级配置，突出项目高档、尊贵的产品定位，增加价格附加值。4、 项目市场定位评估本司在项目前期策划阶段，针对项目的周边环境特质，对项目进行整体定位为：“自然与人文和谐共生的假日式风景家园”设计院在规划设计过程中，很好的把握了本司这一定位。但是，以本项目总建面30万平方米的规模，不同的宣传时期必须有针对性的提出适合的宣传定位，这也是大体量楼盘宣传的一个发展趋势。本司在今年秋交会的前期宣传、形象展示的过程中，以“侨城南滨海畔30万现代东方住宅”为口号，很好的展示了未来滨海住区的形象，强调了本项目“现代东方”特色的建筑及景观主题。为配合市政府今年对华侨城南滨海填海区的规划宣传，在现阶段项目工程、卖场尚未有良好展示性的弱势下，提出了“深圳人居形象大使”的新闻性宣传定位，旨在借政府卖地的政策性规划导向，达到宣传本项目，确立大盘形象，提升项目地位的作用。在明年一季度的前期销售阶段，为突出本项目各方面规划的独特价值和地段优势，本项目沿用前期定位：“侨城南滨海畔30万现代东方住宅”第 二 部 分价 格 策 略本章要点：市场供应量大，相对需求量不足；市场同质化趋势严重；随项目形象，片区发展分别制定不同阶段的价格；一、 厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场有着密切的关系，如下几方面是厘定价格时首要考虑的因素： 整体的经济环境：明年的股市将持续今年的低迷态势，造成资金滞留股市。入世后，对国内部分产业造成冲击，整体经济环境不甚理想； 市场的供求状况：明年本市房地产成放量增长趋势，大量楼盘推出，形成市场供给量激增，相应需求量萎缩，本项目要及时入市销售，以适宜的价格避开供应量峰谷阶段； 物业自身的客观条件：项目的优势及劣势分明，片区内同质物业对其造成一定冲击，因此，要拉开项目内部产品的价格差异； 物业的包装：针对周边竞争性楼盘及项目周边当前劣势，本项目的包装要提升档次，以支撑高价格、大社区的定位，使发展商得到预期回报； 宣传推广效益是否理想：面对大量同质楼盘集中供应的劣势，要采取多种宣传途径并举，多种推广手段共用的策略，使本项目形成大盘、高档楼盘的品质感，拉升销售均价。二、 价格定位制订价格策略的目的，是为了区分产品，产生差异化，达到单边收益最大化。本项目进入预售阶段时，按计划工程进度，大部分多层进入到封顶阶段，工程形象良好。今年下半年，随着“滨海地王”的拍卖消息刺激，华侨城片区住宅价格应声上涨，波托菲诺一期均价在￥8,000-9,000/，远远超过锦绣花园二期￥7,500/的均价。位于华侨城西侧的世纪村二期、中海深圳湾畔花园项目的定价预计在￥7,000-7,500/左右，本项目紧临“滨海地王”拍卖地，自身工程形象、户型特色、地理位置均优于世纪村二期、中海深圳湾畔花园等楼盘，略低于波托菲诺花园，价格档次，尤其是西区价格档次应介乎于上述楼盘之间，对东区价格定位亦有拉升、提高的作用。由于目前东区建筑工程时间未定，因此，本报告价格制定以西区为主，待东区建筑方案确定后，根据市场态势另案专呈。下面通过权重比较计算本项目西区的市场价格：内容权重相比值阳光带海滨城世纪村（一期）锦绣二期波托菲诺美庐锦园侨城豪苑地段15%0.05-0.10-0.100.10-0.050.10周边配套15%0.100.00-0.100.10-0.10-0.05交通状况10%0.100.00-0.100.10-0.05-0.10规模5%-0.05-0.050.100.050.050.10景观环境5%0.0050.100.20噪音5%0.050.050.050.000.100.15户型设计10%00.000.100.20建筑造型15%0.050.050.050.000.150.20物业管理5%0.000.050.050.050.050.05发展商实力5%-0.05-0.05-0.05-0.050.100.10交楼时间5%0.15-0.10-0.20-0.10-0.10-0.10营销策划5%-0.05-0.10-0.10-0总计100%0.0525-0.0025-0.0350.0350.02-0.01折实均价820070007500820061805500价格实现100%100%100%100%100%100%比较价863169837238848763045926权重35%10%15%35%5%0加权平均值8090（取）8100结合发展商的开发成本、获利要求，以及片区市场供应状况，本项目西区目标均价为￥8,000-8,500/。随着项目的不断完善，片区的规划发展及配套的成熟，周边市场供应量及供应产品的变化，价格随之相应进行局部调整。三、 价格策略项目西区户型基本呈东西条状走势，本司建议利用户型品种（多层、小高层）、景观的强烈差异，拉开项目各单元的综合调差，形成产品差异化。总体上，采用分品种推出，分阶段逐级加价，稳定提升均价的价格策略，使客户各取所需。配合西区整体市场状况，施工建设进度，销售阶段尤其是强销期的实际销售进度，进行有步骤的价格拉升，从而相应提升东区整体形象，为东区价格创造上升空间。调价时配以适当折扣策略和促销活动，最终稳定的、按时的达到均价￥8,500/的既定价格目标。四、 定价原则住宅物业的价格制订受产品品种、景观、朝向、楼层等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。总的原则是：大产品差、大景观差，小楼层、朝向差。项目西区定价遵循如下原则制订：1、 产品差：本项目户型档次差异大，Townhouse、一梯二户、一梯四户要有针对性的制定价差。户型布局价差一梯二户￥600一梯四户￥0/Townhouse￥1,000/楼层布局价差多层￥100小高层￥0/高层￥-100/2、 楼层差：针对多层：楼层差由低至高采用由大至小逐步降低差距的定价方式，保证起价高，中间楼层适中，高层价格适度放低；针对高层：楼层差分高中低三段楼层分别确定价格差。多层层差制订细则：楼层层差底层￥200/2-8层￥50/顶层￥200/高层层差制订细则：楼层层差底层￥200/2/3-7层￥80/8-11层￥50/12-17层￥30/顶层￥200/3、 朝向差：由于深圳地处亚热带季风气候，朝向在置业时是较重要的考虑因素，东南、南朝向通风、采光最佳，因而朝向差高，西北、西朝向因为西晒，因而朝差低，本项目西区部分为一梯二户的南北通户型，朝向差不与考虑，另部分一梯四户的户型，可酌情考虑朝向差。朝差制订细则：朝向差为￥50/级。朝向西北西北东北东西南南东南价格差-100-500501001502002504、 景观差：本项目西区四个方向都有不同自然人文景观，内部园林水、景交融，内外景观具佳，在几个差价因素中，以景观差比重大，尤其针对具双景观优势的户型，要适量放大景观差的差价。景差制订细则：级别浮动在￥100/之间景观内外双景观外景观内景观西向南向海景北向价格差1,000800300-1003005、 其他因素：除了上述四个方面的主要差价因素外，具体到每个户型，其所处的楼栋间距、通风、采光、有无遮挡、户型平面优劣势等，都会影响到价格的制订，此类因素差的级别宜保持在￥50/左右。本司根据上述各定价原则调差后进行微调，制订了各楼层虚拟价格表见【附件2：“碧海云天”虚拟价格表】五、 付款方式付款方式折扣比率说明一次性付款91折5%付清全部房款，即签定购房合同建筑期分期付款97折5%在入伙前分三期付清全部房款，签定购房合同首期二成银行按揭付款96折30%一次性付清首期款，签定购房合同及付款保证书，首期余款在入伙前付清首期三成银行按揭付款95折60%三种付款方式比例为553060，平均折扣率为95.2折，虚拟价目表均价为￥8,400-8,930/，实收均价为￥8,000-8,500/。在项目内部认购期间，为了促进销售，吸引目标客户落定，价格折扣需明显一些，在上表基础上降2%，公开发售后调升回位，具体折扣见下表：付款方式折扣比率说明一次性付款89折5%付清全部房款，即签定购房合同建筑期分期付款95折5%在入伙前分三期付清全部房款，签定购房合同首期二成银行按揭付款94折30%一次性付清首期款，签定购房合同及付款保证书，首期余款在入伙前付清首期三成银行按揭付款93折60%目前市内几大商业银行都可以做到8成30年按揭，本项目在选择按揭银行时，要尽量争取做到8成按揭额。六、 回款计划本项目西区回款计划详见【附件3：“碧海云天”西区部分回款计划】第 三 部 分营 销 氛 围 形 成本章要点：包装的目的是奠定项目高品质感，使项目支撑高价格定位；卖场为客户营造未来居住形象感觉；打通营销通路，项目信息通畅传达。一、 包装总纲项目包装包括基础系统、应用系统两大部分。对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感，并给客户部分未来居住形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。在基础系统即VI部分中，本项目的Logo以淡雅、成熟的中性色彩，符号式的设计，隽细的字体，很好的诠释出项目的人文气质。鉴于本项目建筑体量大，户型面积偏大，前期销售区域西区的目标客户年龄层集中在35-45岁之间，客户档次定位高，购房心理成熟。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以滨海，现代东方，家园为中心，强化项目文化气质。充分考虑目标客户的阅读、理解习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过温馨，成熟、文化气息浓郁的表现形式，现代气派的表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、归属感，促成销售，提升发展商的品牌形象，拉升价格。二、 应用系统应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：1、 营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。本项目现场最大的劣势，是蜗居在金海燕花园和新浩城花园后面，基地水平高度低于深南大道，从深南大道上看不到本项目，地铁施工段的杂乱形象影响了进出现场的通路，降低了项目的品质感。因此要精心设计通路，确保客户能够及时的获取项目的信息，顺畅的抵达项目营销现场。地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。本项目可看见的部分只有东区一部分，地盘整体形象展示力不强，只能局部位置作形象展示。1） 通路组织：现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。项目销售通路有二个方案：A：从深南大道圆明园景区东侧作为销售通路入口；此方案是项目最理想的通路，深南大道车行人流密集，展示性极佳，并可利用圆明园一侧墙体作形象展示墙，引导到访客户直接进入营销大厅。工地围墙全部作普通施工围墙，造价低。B：从侨城东路作为销售通路入口；此方案需绕道侨城东路，进入项目工地，路程较长（约600m），且侨城东路尚未完工，路况不佳，与深南大道交汇口处又有地铁施工段工地，形象展示弱，加大现场包装成本。白石洲路侨城东路【项目侨城东路入口现状】深南大道西区东区售搂处销售通路方案A销售通路方案B施工通路【图1：工地交通通路示意】2） 地盘包装： 工地围墙：本项目基地面积大，周边长，考虑到建造成本，分两种围墙形式制作。一种是形象展示墙，位于项目地块东和北部，这两段位于未来销售通路必经之路，在形象设计上造型新颖，色彩鲜明，通过加设灯光、局部logo采用特殊造型喷绘形式高低错落布排，营造销售展示氛围。此部分围墙高度3.5m，造价稍高。西区东区形象展示墙施工围墙另一种为普通施工围墙，用统一整洁的围墙形象，突出项目名称，包围住施工现场，高度2.0-2.5m，采用刷涂料的形式，造价较低。【图2：工地围墙示意图】 户外导示牌：深南大道西区东区售搂处侨城东路白石洲路销售通路A导示牌销售通路B导示牌如采用销售通路方案A，则在深南大道与销售通路入口处东侧放